游戲化設計對消費者心理滿意度的影響

李變變

摘要：游戲化設計旨在培養消費者對特定活動的動力和表現而非單純游戲目的。基于自我決定理論框架，運用在線模擬情境，通過改變游戲設計元素的不同方式，分析其對滿足基本心理需求的影響。研究表明，徽章與排行榜正向影響能力需求滿意度，而化身、有意義的故事和隊友影響社會關系的體驗。

Abstract： Gamification is designed to cultivate consumers' motivation and performance for specific activities， not purely for game purposes. Based on the self-determination theoretical framework， this paper uses online simulation scenarios， through different ways to change game design elements， analyze its impact on meeting basic psychological needs. Studies have shown that badges and leaderboards positively affect ability demand satisfaction， while avatars， meaningful stories， and teammates influence the experience of social relationships.

關鍵詞：游戲設計元素;需求滿意度;自我決定理論

Key words： game design elements;demand satisfaction;self-determination theory

中圖分類號：G898.2? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1006-4311（2020）21-0203-02

0? 引言

隨著電子游戲在所有年齡段和性別中越來越受歡迎，并且也是未來主要娛樂方式之一。毫無疑問，電子游戲本身就具有很高的激勵潛能。考慮到這一潛力，將視頻游戲的動機作用應用于現實世界的想法并非不合理。

游戲化是指“在非游戲環境中使用游戲設計元素[1]”（Deterding等，2011）。其核心思想是獲取游戲的“基石”，并在現實情境中實現，通常是在游戲化的情境中激發特定的行為。當前許多研究將游戲化視為一個統一的概念，而在實踐中，游戲化環境的具體設計和實現可能是多樣的。由于游戲化可以采取多種形式，也可以以多種不同的方式組合游戲設計元素。文章將自我決定理論框架應用于游戲化的情境中[2]（Deci等，1985），通過實驗研究，分析不同的游戲設計元素對心理需求滿意度的特定影響。

1? 文獻回顧與假設提出

游戲設計元素是游戲化應用程序的基本構件[1]（Deterding，Dixon等，2011）。Werbach和Hunter（2012）確定了15個重要組成部分，其中包括化身，徽章，排行榜，積分[4]。他們強調“PBL三位一體”，即積分、徽章和排行榜之間的相互作用，并認為這是游戲化應用的特點（Hunter等，2012）。

與表達元素功能或觸發用戶體驗的游戲設計元素相比，存在于表面的游戲設計元素更容易操作。本文基于對玩家的直接可見性，詳細討論典型的游戲設計元素，其中包括積分、徽章、排行榜、化身等。

積分是許多游戲和游戲化應用的基本元素，用戶通常會因為在游戲化的環境中完成了特定的活動而獲得獎勵。同時，積分可以衡量玩家在游戲中的行為，也可以作為持續不斷的反饋和獎勵積分有多種分類，例如經驗積分、可兌換積分或聲譽積分等。

徽章既可以作為目標，也可以作為虛擬身份的象征。徽章的獲得取決于特定數量的積分或游戲中的特定活動。通常，徽章并沒有敘述意義，收集徽章也并非是強制性的。但是，徽章能影響玩家的行為，導致他們選擇某些路線和挑戰，以獲得與他們相關的徽章。由于徽章象征著擁有此徽章的一組成員的身份，它們還可以對玩家和共同玩家施加社會影響力，特別是在稀有或難于獲得的時候。

排行榜是根據玩家的相對成功程度對他們進行排名，用一定的成功標準來衡量他們。由排行榜引起的競爭能夠創造社會壓力去提高玩家的參與度。化身要求明確識別玩家，并將他們與其他用戶或電腦控制的化身區分開來。同時，化身允許玩家采用或創造另一種身份，并在合作游戲中成為社區的一部分。

基于自我決定的視角，通過討論典型的游戲設計元素，如積分、徽章、排行榜、化身等，來研究所使用的游戲設計元素的影響。在自我決定理論中，假定三個基本的心理和內在需求：能力、自主和社交關系需求[3]（Ryan和Deci，2002年）。其中，對能力的需求指的是玩家在與環境互動時的效率大小和成功感。本文假定每個玩家在刻意影響與其互動的環境時都是在努力感到自己有能力。自主性的需求則是針對心理上的自由和完成某一項任務或實現某一目標時的意志力。而對社交關系的需求是指一個人與一群重要的人之間產生的的歸屬感、依戀感和關心感，代表了玩家個人與社交環境是否能夠協調一致的基本愿望。如表1所示列出如何通過游戲化設計元素來滿足不同的心理需求問題。

文章的基本假設是：游戲設計元素可以被有意地用來修改非游戲環境，如工作或學習環境，從而有目的地解決動機機制。假設能力的需求可以通過積分、徽章或排行榜來滿足。所有能夠為玩家提供特定表現反饋的游戲化元素都應該能夠激發玩家的能力感。因此，我們期望徽章、排行榜能夠培養能力經驗。因此，提出以下假設：

H1. 在有徽章和排行榜的游戲條件下（實驗1）的參與者比在控制條件下的參與者有更高的能力水平。

H2. 具有化身、有意義的故事和隊友的游戲情境下的參與者（實驗2）比控制條件下的參與者體驗更高的決策自由度。

H3. 具有化身、有意義的故事和隊友的游戲情境下的參與者（實驗2）比控制條件下的參與者體驗到更高的社交關系需求滿意度。

2? 模擬情景的設計與分析

在設定的游戲情境中： 實驗1運用徽章和排行榜，在給定的時間內完成一定數量的訂單，或者在沒有任何錯誤的情況下完成訂單，可以獲得徽章。排行榜將玩家的實際得分與之前的玩家進行比較;實驗2組合化身、一個有意義的故事和隊友。代表未來倉庫工人角色的化身必須在游戲一開始就被選中。

通過校園隨機選擇200名參與者實驗，游戲結束后發放問卷。其中女性73人，占比36.5%，男性127人，占比63.5%，他們的平均年齡在22歲左右（M=21.95，SD=3.47）。

游戲結束時的問卷調查包括評估參與者在玩游戲時的心理需求滿意度的項目。參考前人研究，設計出心理需求滿意度量表，題項使用李克特7分制，每個項目都要求參與者對給定陳述的認同程度。其中，內部一致性系數a，項目總數如表2所示。

運用單因素、多元方差分析和Cheffe事后檢驗方法分析，如表3所示。結果表明對于能力需求滿意度，這三個情景之間存在顯著差異（F（2，328）=3.39，p<0.05）。因此，在有徽章、排行榜的游戲設計元素條件下的參與者比控制條件下的參與者具有明顯更高的能力需求滿意度。結果支持H1。對于自主性滿意度，三種情景下的參與沒有顯著差異（F（2，328）=3.05，p>0.05）。因此，結果不支持H2。

在社會關系需求滿意度方面，實驗情境之間的參與有顯著影響（F（2，328）=3.47，p<0.05）。Cheffe事后檢驗顯示，實驗條件2（M=1.76，SD=0.95）、控制變量（M=1.48，SD=0.89）和實驗條件1（M=1.46，SD=0.73）的參與者之間存在顯著差異。因此，結果支持H3。（表3）

綜上所述，帶有徽章和排行榜的游戲設計元素組促進了能力需求滿意度;擁有角色、有意義的故事和隊友的游戲設計元素組促進了社交關系需求的滿意度。而自主性需求滿意度并未受到測試游戲設計元素組的影響。

3? 結論與展望

研究結果表明，某些游戲設計元素能夠滿足特定的心理需求，因為它們能夠得到用戶的實際認可。與預期一樣，帶有徽章、排行榜的游戲設計元素組對能力需求滿意度產生了積極的影響。這與有關徽章、排行榜作為反饋元素的潛力的理論考慮相一致。 另一方面，具有化身、有意義的故事和隊友的游戲設計元素組確實成功地影響了社交關系的體驗。具有化身、有意義的故事和隊友的一組游戲設計元素引入了一個共同的目標，并帶來了相關感。

此外，徽章和排行榜也能幫助提高人們感知到的任務目標，這兩者同時也可以在游戲層面創造意義。故事將使游戲中的規定路徑具有自愿參與的體驗，從而增強感知到的任務目標。本文設定的故事是通過展示一個簡短的文本和手繪風格的圖片的形式來實現的。因此，這種相對故事的設定方式可能不足以達到預期效果。這從另一個角度說明了游戲化設計中美學在游戲設計元素的使用中扮演著重要的角色。

結果還表明，對游戲化設計的認識十分關鍵，并且它本身不應被假定。本文在實驗中確保了所有參與實驗的人員在實際上，至少在某種程度上是認可相關的游戲化設計元素的。因為游戲設計元素既不是對所有參與者來說都是不言自明的，也不是所有參與者甚至都認識到他們的存在。所以，本文能夠用玩家特征，比如個人專注程度、偏好或之前的游戲體驗來解釋研究的操作結果。

文章的研究結果也還有一定的局限性，即在這種特定的環境中，游戲化的缺陷可能會影響游戲化的效果。除此之外，游戲設計元素對心理需求滿足的影響可能還取決于設計實現的美學和質量。正如Werbach（2014年）所強調的那樣，實施游戲化的整個過程都起著至關重要的作用[4]。

參考文獻：

[1]Deterding， S.， Dixon， D.， Khaled， R.， & Nacke， L. （2011）. From game design elements to gamefulness： Defining"Gamification". In Proceedings from MindTrek '11. Tampere， September 28e30. Finland： ACM.

[2]Werbach， K.， & Hunter， D. （2012）. For the Win： How game thinking can revolutionize your business. Philadelphia： Wharton Digital Press.

[3]Ryan， R. M.， & Deci， E. L. （2002）. Overview of self-determination theory： An organismic dialectial perspective. In R. M. Ryan， & E. L. Deci （Eds.）， Handbook of self-determination research （pp. 3e33）. Rochester： University of Rochester Press.

[4]Werbach， K. （2014）. （Re）defifining gamifification： A process approach. In A. Spagnolli， L. Chittaro， & L. Gamberini （Eds.）， Persuasive technology （Vol. 8462， pp. 266e272）. Springer. http：//dx.doi.org/10.1007/978-3-319-07127-5_23.