基于體驗經濟的情景化商業空間營造研究

龐曉龍，劉樹老 Pang Xiaolong & Liu Shulao

(華南師范大學，廣東廣州 510631）

改革開放與社會主義市場經濟制度的確立促使人們生活水平提高，1998年第一筆網絡購物成交標志著我國進入互聯網消費時代，網購從此強烈沖擊著傳統商業，但人們生活水平的提高不再是滿足物質方面需求，開始更多注重精神層面追求，單調乏味的傳統商業空間無法滿足人們對消費活動的需求，消費觀念的改變促使體驗經濟產生，以體驗經濟為基礎的情景化商業空間已成為當今社會的新寵兒。

1 概念界定

1.1 體驗經濟

“體驗”一詞在社會學、經濟學、哲學和營銷學等學科有不同解釋，典型觀點有四種：①托夫勒（Alvin Toffler）在《未來的沖擊》一書中認為體驗經濟是一種心理經濟[1]；②施密特（Roger Schmidt）和西蒙森（Alex Simonson）在《營銷美學》中提出體驗是一種激動人心的商品[2]；③派恩（B.Joseph PineⅡ）和吉爾摩（James H.Gilmore）在《體驗經濟》中認為體驗是以服務作為舞臺，以商品、場景作為道具，以顧客為中心，創造出使顧客參與并留下難忘感覺的活動[3]；④尼采（Friedrich Wilhelm Nietzsche）在著作中提到體驗是人的自我實現，高峰體驗是體驗的最美好境界[4]。

由此可見，體驗經濟是以客戶為中心，關注客戶情感需求與體驗感受[5]，以服務為舞臺，以商品與場景為道具來使客戶融入情景體驗中的一種經濟形式。它從生活與情景出發，塑造客戶感官體驗并引導其消費行為，為客戶提供個性且充滿回憶的“情感共振”場所[6]。

1.2 情景化商業空間

“情景”一詞指一種物理環境或一定環境和活動條件下人的心理感受。“情景化”可看作是設計師通過設計商業環境，吸引受眾對情景的關注和欣賞而達到情景交融，實現消費的目的。情景化商業空間是基于體驗經濟，在空間營造過程中，關注顧客情感需求，營造令人愉悅難忘的感官體驗，引導顧客參與其中的商業空間。

2 情景化商業空間營造策略

2.1 挖掘商業主題

2.1.1 品牌文化

品牌文化與公司、受眾、商業空間和地域文化等有關，商業空間不僅要營造好品牌文化，還要依據顧客需求與市場經營狀況和社會潮流等因素的變化進行周期性創新升級，以確保商業空間貼近顧客生活，符合社會需要。設計師須對品牌深入分析，挖掘其形象和核心價值，使商業空間成為企業形象的延伸，最大化利用空間價值，保持品牌傳播的統一性和延續性。

2.1.2 設計概念

①設計目標：設計目標一般根據地理環境、商業概況、消費人群、地域文化，以及委托方要求來制定。商業空間的設計目的是滿足人們需求，通過將人們需求轉化為實體使人們能通過設計成果來感受商業品質，以促進商品和服務消費。設計師應在設計目標指引下，根據設計主題、品牌文化、現場情況、顧客生理心理需求等對商業空間進行合理規劃和室內外設計來營造適合顧客體驗的情景化商業空間。

②受眾定位：受眾的收入水平、年齡層次、性別比例、文化程度等因素對商業空間影響很大。受眾定位是通過分析受眾收入水平、年齡層次、性別比例、文化程度等找出適合該項目的目標人群，然后根據該人群的特點和需求做好平面規劃、空間形象、空間序列、動線組織、景觀設施等，營造出適合受眾的情景化商業空間，以激發受眾的親臨體驗，并且引起其消費欲望。

圖1 荊州之星商業街

圖2 深圳歡樂海岸

圖3 廣州K11購物藝術中心大門口

圖4 廣州天環廣場施華洛世奇店

③因地制宜：因地制宜指綜合人文地理、自然地理等因素去確定商業空間合理定位，為達到預期設計目標打好基礎。因地制宜的前提是做好場地分析，場地分析包括交通分析、競爭者分析與市場調研。交通分析指分析項目與周邊交通關系以確定商圈范圍；競爭者分析指分析周邊土地性質與其他商業項目服務范圍與分布情況等；市場調研對象是項目周圍文化與社會和地理等因素。因地制宜是通過了解項目周邊地理和人文因素，努力提高項目與受眾的匹配度，使人與商品和空間有機統一。

2.1.3 設計主題

在空間設計中，必須以顧客為中心，根據顧客需求、項目所在地地理特色、地域文化與土地使用性質來設定設計主題，并根據主題來創造特色空間情景，與周邊商業空間展開差異化競爭。設計主題可分為文化、自然、技術、藝術、娛樂和品牌六個主題。

①文化主題：文化是相對于經濟與政治而言的人類全部精神活動及其產品。以某個地域或群體的文化為主題的商業空間可營造出特色空間氛圍，讓當地受眾感到親切，讓外來游客感到神秘奧妙并充滿探索性。如“中建g荊州之星”是以荊楚文化為主題，從荊州古代圖騰和建筑中提取設計元素并以現代手法融入商業空間，營造出情景與業態共生的商業街區（圖1）。

②自然主題：自然主題是據人親近大自然的天性，以植物、礁石等自然形象或文化作為設計主題。自然主題商業空間符合人對自然熱愛心理，能給人帶來舒適的審美感受，利于匯聚客流。自然主題商業空間會對空間進行自然感營造，通過各種媒介營造自然場景，讓顧客在空間中感受自然魅力并獲得愉悅體驗。如深圳歡樂海岸以海洋為主題，將商業與娛樂休閑融為一體而使顧客感到自然親切（圖2）。

③技術主題：隨著科技的發展進步與商業空間有關的材料和技術不斷推陳出新，顧客可在商業空間中感受到科技發展帶來的購物便捷和體驗愉悅。技術主題商業空間強調技術表現，讓顧客體驗到不同凡響的藝術與技術結合的商業氛圍。如居然之家北京店，以“未來生活”為主題，從網絡和信息概念中獲取靈感，提煉出科技感設計元素，并將其運用于商業建筑外立面。

④藝術主題：藝術主題商業空間強調空間中的藝術表現，其目標受眾是對藝術感興趣的人群。藝術主題可通過繪畫與雕塑等作品來表現，但藝術主題商業空間不僅在空間中表現藝術品牌，而且對平面規劃與業態定位等強調藝術和人性表現。如廣州K11以“藝術g人文·自然”為主題，其入口的藝術裝置獨具個性，吸引消費者駐足欣賞以及進入商業空間參觀體驗（圖3）。

⑥娛樂主題：娛樂主題商業空間不僅滿足顧客購物需求，而且強調空間的娛樂性表現，讓顧客體驗到娛樂趣味。娛樂主題商業空間會通過對游戲、娛樂、音樂等設施的巧妙運用，以及在情景表達上別出心裁，使顧客沉浸其中并得到快樂體驗[7]。如廣州動漫星城是以“動漫”為主題的全國首個動漫網游體驗基地，其空間富有時尚夢幻且潮流新奇等特點。

⑦品牌主題：品牌主題商業空間以表現品牌文化為主要目標，在空間營造中會根據該品牌的產品特點、LOGO形象、企業文化等來對空間界面、空間色彩等進行設計，以營造出適合該品牌的商業空間，吸引顧客參與體驗[8]。天環廣場施華洛世奇店以品牌為設計主題，該店外表以銀灰色金屬條襯托精致的LOGO，店鋪內是鑲嵌水晶的天花墻壁，整個空間造型簡約而富有時尚感（圖4）。

2.2 營造商業情景

2.2.1 平面規劃

平面規劃須在充分了解設計主題、建筑結構、場地概況、使用性質和項目所在地建筑規范文件等的前提下對商業空間內外部進行合理組織和安排。在規劃中要分清主次，功能分區要明確，交通聯系要便捷。商業空間按商業功能要求可分為七大區域，即外部空間、出入口、人流路線區、銷售區、休閑娛樂區、展示陳列區與綜合服務區，但小型商業空間須按其特殊情況進行人性化規劃[9]。

2.2.2 空間序列

空間序列是以顧客活動過程為依據安排的商業空間先后順序。空間序列由起始、過渡、高潮和終結四階段組成。起始階段預示空間序幕即將展開；過渡階段是承接序幕、引向高潮的環節；高潮階段是序列中心，顧客在此階段情緒會達到頂峰；終結階段是由高潮恢復到平靜的階段，良好的終結階段利于顧客對高潮的懷念和聯想。對空間序列進行精心策劃可使空間高潮迭起，延長顧客逗留時間。

2.2.3 動線組織

動線亦稱流線，是顧客在商業空間中活動的路線。動線組織是依據設計主題，對顧客行走路徑進行有計劃的組織規劃。合理的動線組織能讓顧客便捷參觀不同功能分區，獲得特別的體驗感受。動線組織可分為平面動線設計、垂直動線設計和綜合動線設計。動線組織的優劣會影響顧客的體驗感受。好的動線組織方便顧客了解功能布局、商品服務等內容，利于促進顧客參與空間體驗。

2.2.4 空間形象

空間形象指商業空間的界面及其組合的形象。界面指圍合成空間的頂面、立面和底面，也叫頂界面、側界面與底界面。界面的巧妙搭配、綜合運用是突出主題、制造空間體驗氛圍的主要手段。顧客進入空間最先見到或接觸的是界面，因此界面設計會對受眾體驗產生重大影響[10]。界面形式可分為二維平面與三維凹凸面。其中平直平面給人延伸感，傾斜二維平面給人不安感，三維凹凸面給人藝術感。設計好空間形象利于凸顯空間魅力，烘托商業氛圍。

2.2.5 景觀設施

景觀設施分為實用性景觀設施和裝飾性景觀設施。裝飾性景觀設施主要具有審美作用，而實用性景觀設施不僅有裝飾性，還可以有休憩、娛樂、展示等功能，能加強空間體驗情趣。比如結合休息功能的景觀設施可供人休憩，也有審美意義。總之，景觀設施須注重顧客生理心理需求，結合設計主題并根據每個功能區的要求來設計或配置，以營造良好氛圍，吸引消費者體驗。

2.3 誘發空間體驗

派恩（B.Joseph PineⅡ）和吉爾摩（James H.Gilmore）在《體驗經濟》中提到，“體驗是消費者到達智力、體力、情緒甚至精神的某一水平時在意識中產生的美好感覺，是消費者對某些刺激產生的內心反應，是一種可滿足消費者情感需求的服務、產品或氛圍的綜合體”。由此可見，體驗是公司通過商品、媒介和服務誘發出來的。光影、色彩、聲音、材料和氣味等要素能增強空間感染力，凸顯設計主題，誘發體驗。

2.3.1 光影烘托

光影除了營造空間氛圍，還可給消費者帶來感官甚至心理刺激。光影源自照明，照明可分為自然照明和人工照明，照明方式有泛光照明、直接照明、重點照明、氛圍照明、應急照明和安全照明六種。泛光照明多用于公共空間，直接照明是為了照亮商品，重點照明用于突出重點商品或場景，氛圍照明用于營造空間氛圍，而應急和安全照明則在發生意外時可引導人群安全撤離[11]。處理好這六種照明能營造良好的光影氛圍與豐富空間層次和表現藝術效果。

2.3.2 色彩營造

色彩可對人們視覺和心理起到強烈沖擊，商業氛圍可通過色彩來營造。利用色彩可營造冷暖感、距離感、分量感或一定的情感特征[12]。其中，有色彩具有冷暖感，如黃色讓人感到溫暖；色彩具距離感，空間的遠近、進退、凹凸感可由色彩營造出來。如明度高的色彩具有前進感；色彩具有分量感。色彩明度高給人輕盈感，明度低給人重量感[13]；色彩有情感特征，如綠色給人健康感。總之，合理搭配色彩可營造良好的情景氛圍與甚至達到事半功倍的效果。

2.3.3 聲音渲染

商業空間中的聲音一般為商業廣告、活動語音、背景音樂等。其中背景音樂是最打動人的，設計師可通過對背景音樂的控制來營造良好氛圍，吸引顧客沉浸其中并獲得愉悅享受。背景音樂節奏的快慢對空間氛圍和顧客心情有影響。一般而言，音樂節奏快，顧客活動速度也變快，利于商品促銷；而音樂節奏慢，顧客會慢下來享受音樂和氛圍，因而易購買更多商品或更昂貴商品。總之，聲音渲染利于情景創設，利于促使顧客參與商業體驗[14]。

2.3.4 材料選用

合理選擇和運用材料關系到商業空間的使用功能、美觀效果和情感體驗。顧客對材料的了解可產生情感共鳴。如“水”能讓人聯想到寧靜湖面，所以心里頓覺寧靜。綜合材料的選用是空間創意的基礎，不同材料及其質感會影響主題表達和顧客生理心理感受，綜合運用各種材料可實現主題表達和情景營造。材料的選用要符合設計主題與形式美原則，要注重材料的創新運用與個性表現。

2.3.5 氣味控制

良好的氣味可讓顧客對空間、產品和服務增加好感。如怡人的氣味可引發顧客對空間的遐想和期待，而糟糕的氣味讓人對空間望而卻步。沁人心脾的氣味可促使顧客進入空間消費并獲得愉悅心情。在商業空間中可通過安裝香氛系統來控制空間氣味，將怡人香氣輸送到空間中，讓顧客嗅到香氣并沉浸其中，得到愉悅體驗。總之，氣味控制利于品牌宣傳以及給顧客帶來舒適感。

2.4 強調細節表現

2.4.1 導視標識

導視標識的設計方法有三點：一是根據設計主題確定創意方向，提取有關設計元素，設計出有個性的、能體現品牌文化的導視標識；二是了解顧客要求與市場需要，調研商業功能布局與具體環境，做出符合顧客使用的導視標識；三是在規劃與設計導視標識系統時，要由外而內以及由內而外地進行。總之，導視標識要易于識別、簡約大方，符合功能要求與顧客體驗。

2.4.2 裝飾陳設

裝飾陳設可調節商業色彩、強化商業風格和營造商業氛圍。設計師須依據方案預期效果和功能需要來配置陳設品，甚至可用陳設品來彌補方案不足，調節整體效果[15]。裝飾陳設應用方法有三種：一是據顧客喜好、地域文化等特點來選用陳設品；二是重視陳設品功能性，讓陳設品不僅有裝飾性，還滿足功能要求；三是據陳設目的、陳設品特點和空間氛圍，運用形式美法則進行陳設品選擇和配置。

2.4.3 環境綠化

環境綠化是通過綠色植物的種植與布置，使綠植與商業空間形成有機整體，吸引消費者參與空間體驗的一種陳設。綠化不僅有欣賞價值，還有凈化空氣、降低噪聲之用。環境綠化的應用方法有三種：一是利用綠化美化空間的視覺效果；二是利用綠化劃分空間或填補空間的不足；三是利用綠化突出重點場景。通過制作植物裝置或對綠植進行藝術編排，使其起到突出重點場景的作用[16]。

2.4.4 其他細節

商業空間細節內容十分廣泛，除上述外還包括藝術品、洗手臺、垃圾桶、消防門、水景、天花裝飾、墻壁造型、地面鋪裝、界面收邊和休憩設施等。強調細節表現的目的是營造良好氛圍，使顧客沉浸于商業空間，感受品牌文化，了解商品和服務的功能特色。強調細節表現要以顧客為中心，根據顧客生理心理特點和情感需要，根據品牌文化、商業功能和地域文化等來設計相關細節[17-18]。

3 結語

社會的發展進步與人們生活水平的提高使大部分人已達到馬斯洛需求層次“自我實現”階段，物質方面的滿足讓大部分人開始重視生活質量與情感體驗。情景化商業空間是以體驗經濟為基礎，以顧客為中心，關注顧客體驗感受，通過空間與道具和地域文化等的融合營造符合顧客體驗和心理認同的商業空間。設計師須對商業空間進行感性與理性的思考和探索，創造出符合顧客體驗的情景化商業空間，讓顧客獲到難忘的美好回憶。希望本文提出的情景化商業空間營造策略能為商業空間的營造和升級提供可資借鑒的研究成果和實際貢獻。