關于文化附加值的基本研究

孫亞萍

摘要：文化附加值是文化與不同領域產品融合帶來產品價值的增值部分，具有高附加值的領域又以文創產品為主要代表。首先，簡要分析文創產品與文化附加值的基本概念。其次，通過爬取文創店鋪數據并做分析，試將文創產品分為四大類，在此基礎上歸納文化附加值的分類情況。最后，從物質性、精神性、文化性和創造性等方面出發，具體闡述文化附加值的每類特點。

關鍵詞：文化;文創產品;文化附加值

中圖分類號：I206.2 文獻標識碼：A

當物質產品注入文化元素作為商品交換之后，因文化帶來的增值部分就是文化附加值。文化的融入不但提升了商品的價值和使用價值，也滿足了當下消費者日益強化的消費文化心理。文化附加值以文化創意產品最能體現，以博物館文創為例，不僅備受消費者追捧，而且帶來了高額收益，因此文化附加值也逐漸成為現代經濟追逐的新趨勢。然而，國內外對文化附加值的研究還處在剛起步的階段，本文試從文化附加值的概念、分類和特征進行分析與研究，試圖提供一些有益的幫助。

1 文創產品及文化附加值概念

隨著社會生產力的提高及物質生活的逐步富有，產品作為各種需求的載體，不再是單純為了方便人們的生產生活，而逐漸向滿足人們精神層面的追求轉變。文化是傳統長期發展的智慧結晶，作為無形的精神財富，越來越多地應用于產品中。探討如何從傳統文化上尋找新的出路，如何對傳統再詮釋、生活化與年輕化，通過創新產生了創意。集產品、文化、創意于一體，借助高新科技，通過知識產權的運用，稱為文化創意產品，即文創產品。文創產品將文化注入產品的同時，提高了產品的附加值，進一步創造了更高利潤。

在文化創意的過程中，因文化附加而產生的價值，即文化附加值。從經濟增值角度來講，厲無畏認為，文化因素在經濟發展中的一個顯著作用，就是增加商品中的文化含量和文化附加值。某種文化因素或文化元素加入產品之中，其產生的價值遠高于其他同類產品，即融入豐富的文化元素不僅提高了文化含金量，而且實現了產品價值的提升、擴容和增量，使得產品在市場上賣出更高的價格，占有更多的市場份額，從而獲得更多的利益。我們以承載某種文化符號的創意產品為例進行粗略估算。假設該產品增值的利潤全靠文化附加值，文化創意部分的投入（文化元素或符號設計、技術的投入）為C，非創意部分的投入為S，該產品售價為Y，又假設增值利潤全部由文化創意部分帶來，并且售賣的價格等于標出的價格。那么，該產品的價格減去非創意部分投入與文化創意部分投入的差值（Y-S-C）就是文化附加值。

2 文創產品中的文化附加值分類

在天貓輸入“文創”關鍵詞，搜索相關文創旗艦店鋪，選取綜合排名前40家（表1）進行產品數據挖掘。通過對數據的綜合分析，依據具體內容，對創意類產品合理歸為四大類，類別和具體產品順序均依照出現的頻率排列。第一類：日常用品，包括鑰匙扣、冰箱貼、杯墊、杯子、錢包、馬克杯、餐具、鼠標墊、手機殼、抱枕等;第二類：文具用品，包括書簽、記事本、簽字筆、便簽、手賬本、筆袋、明信片、膠帶、筆筒、紙膠帶等;第三類：服飾織品，包括絲巾、帆布包、刺繡、圍巾、披肩、眼罩、購物袋、領帶、手帕、手繩等;第四類：工藝禮品，主要指應用現代科技手段對傳統工藝品的直接復制，如文化元素類擺件、青銅器復制工藝品、絲綢制作類禮品、著名畫作全景圖復制品等。

依據文化附加值占文創產品本身價值的比重，文化附加值可分為3類：第一類產品中文化附加因素占文創產品本身價值的比重較小，即功能型產品的文化附加值，如創意型的杯墊、杯子、布包、衣服等日常生活必需品。第二類產品中文化附加因素占文創產品本身價值的比重較大，即文化功能結合型產品的文化附加值，如書簽、膠帶等用品。第三類產品中文化附加值占產品總價值的絕大比重，即文化型產品的文化附加值[1]。消費者在購買此類產品時主要考慮的是產品的文化價值，而不是產品自身的使用價值。這類商品主要是文化產品，如各類文創工藝品。

3 文創產品中的文化附加值特征

與文化相融合的產品，其中自帶的文化價值使它不僅區別于一般產品，也極大提高了產品的增值利潤。因此，具有高文化附加值的文創產品往往具有獨特的自身優勢，其基本特點表現如下。

①物質性。文化附加值的物質性，一是指文化創意存在的物質載體;二是指文創產品增加新的使用價值，即相比原使用價值更方便、更好用;三是指增加新的物質利益，即依靠文化創意獲得更高額的物質性回報。其中，文化創意存在的物質載體是以物質為媒介，即將頭腦中存在的純精神性文化創意付之于物質載體，呈現相應的文化創意作品，才能被受眾感知。但是受到載體和技巧等現實方面的約束，文創產品只能夠近似地表現頭腦中的無形文化創意。其關系如圖1所示。

文創產品增加新的使用價值主要指可以提供新的物質價值或者是視覺上的感受，或者觸覺上的操作給使用者所帶來的內容。文創產品從最開始研發時，是將深入的文化精神通過物質形態直接表達出來，不僅要注重工藝性和觀賞性，而且要重視產品實用的價值，成為日常生活中的“日用品”，以確保文化和產品新的生命力。文創產品增加新的物質利益的重要途徑就是增加產品文化性、故事性、創意性、技術性等，盡可能地與消費者的品位、體驗、感受、情致、趣味等無形的觀念產生共鳴與認同，激發消費者追求、購買的欲望，獲取較大的利潤空間。這種由文化帶來的精神價值也使它區別于一般的產品，這種差異性對創造高附加值的貢獻，往往會超過產品使用功能的貢獻[2]。

②精神性。任何文創商品都無法擺脫精神性要素的存在，它是獲得高附加值的前提，也是文創產品區別于其他一般商品的根本特征。精神性特征主要是消費者通過購買文創產品，在產品的物質功能之上獲得的體驗與感受，如審美、品位、喜好、情趣、個性、意味等，是一種引起消費者共鳴的無形附加物，而好的文創產品本質上就是與消費者創建某種精神聯系，獲得精神性上的滿足與享受。文創產品本身的結構一般分為3個層次，即外部層次（造型、材料、色彩、包裝等）、中間層次（功能性、結構性、操作性等）和內部層次（文化特色、精神內涵、情感故事等），而消費者隨著層次不同反映出的情感也逐漸遞增。我們以故宮博物院文創旗艦店書簽產品為例，挖掘評論數據，采用TFIDF算法提取情感特征詞，形成每一個商品的特征詞文檔，如表2所示。

好的文創產品，正向評價詞越多，詞義程度越重，所傳達的精神越是符合當代社會的審美性。首先消費者的最直接觸感是在文創產品的外部物質形態上，如包裝、肌理、色彩等，最容易被感知，從而在情感上產生碰撞，初步形成物質性和精神性的融合。中間層次對應產品的功能性、結構性和操作性，從實用性上滿足消費者的審美和實際生活需求，既滿足傳統文化要素符號生活中的傳承，又滿足消費者多元性的精神需求。內部層次對應的是歷史故事、文化內涵、哲學思想等。除了追求審美上的美感愉悅之外，還要考慮消費者在更高層面上的滿足，即讓用戶在使用產品時產生情感上的共鳴和精神性傳承。這也是評價是否為好的文創產品的重要標準，既滿足“原文化”的精髓傳達，又契合當代人們審美的正能量。

隨著大部分博物館文創產品的走紅，承載文化元素的商品逐步成為一種時尚符號，雖然它的符碼是文化中任意的符號，但產品卻能引發出溫暖、激情或其他強烈情感的情感紐帶[3]，使消費者在使用文創產品的過程中充分感知文化元素，產生一定的文化積淀。例如，外觀由仙鶴、瑞鹿、繡花球和四季花等傳統元素點綴的故宮彩妝，將“文化范”具體化、文化厚重感可視化、高雅文化大眾化、傳統文化元素實用化，催生獨特的使用體驗，引發消費者的情感共鳴。

③文化性。文創產品是文化符號的載體，產品背后是文化的體現。隨著物質條件的提升，消費者不再是從純實用、圖實惠、多功能、耐用結實的角度購買商品，而是越來越注重濃厚的“文化味”，關注產品背后的文化故事，并向集實用、裝飾、欣賞、藝術、情感于一體的方向轉變。因此，文化性是產生附加值重要的環節，也是文化附加值重要的特征。具有文化附加值的產品往往是挖掘經典的中國文化元素，寄托于一定的物質載體，因而設計出來的產品必然包含著文化元素，既能提高消費的檔次和品位，又可以向大眾傳播相關的文化知識和底蘊。人們在考慮購買文創產品時，甚至它的非使用價值大于使用價值，不僅可以傳達消費者的個性和社會地位等信號，而且可以通過富有地域和民族特色的文化內涵，使消費者產生強烈的文化認同和歸屬感，帶給消費者文化價值。因此，越高的文化附加值就越能滿足馬斯洛需求層次理論中較高的精神性需求，其中，產品含有的文化性就越重要。很多文創產品開發的起點和動力正是由于我國蘊含著厚重的文化底蘊，深度挖掘其中的核心文化，選取一些典型的文化符號進行整合提取，以創造更高的產值，獲得更多的利潤。目前，國內博物館文創的火爆、觀眾對《功夫熊貓》《大魚海棠》《哪吒》等具有中國文化元素電影的認可，也證明了文化與產品的結合是非常有前景的一條道路。

④創造性。與一般產品附加值不同，承載文化元素的文創產品的附加值不僅具有深層次的內在精神元素，而且具有將功能與產品形式結合的創新性。例如，傳統非物質文化元素模塊（文化內涵和使用方式）和傳統物質文化元素模塊（功能、結構、材料、五感、造型、配色、肌理、聽覺、嗅覺、味覺）提取和解析時、把提取的文化元素進行具象轉化和重構時、結合產品的實用功能設計出日常生活用品時、讓文化以最適合的方式被人們感受接受時，往往需要設計師獨創性的眼光，結合時代發展特點尋找新的方式、結合點，往往需要利用先進的科學技術以更加契合人的心理及生理行為特點的方式來設計文創產品，以新的方式使文化更有效傳播，全方位滿足消費者的購買欲望，喚起消費者深層次的歸屬感與認同感，這樣才能有效地增加文化創意附加值的質量和數量，延長文創產品的高附加值。因此，創造性不管是在形式、內涵，還是技術上都是文化注入產品中不可缺少的關鍵性因素。

4 結語

綜上所述，文化附加值是文化（如元素、符號等）與產品融合帶來產品價值的增值部分，與不同領域的產品融合也決定了文化附加值類別的不同。具有文化附加值的任何類別產品均離不開物質性、精神性、文化性和創造性這4類特征，而每一類特征在產品中的側重又不盡相同，如功能型產品的文化附加值更重視產品的物質性、創造性，文化功能結合型產品的文化附加值既側重文化性、精神性又偏重物質性、創造性，文化型產品的文化附加值更側重于精神性和文化性。具有文化高附加值的領域又以文創產品為主要代表，好的文創產品往往能打通抽象文化與物質產品的界限，不僅能使文創產品增值、增量，而且能使文化呈現新的生命形態，讓人們體驗到無價的文化具象化、價值化。

參考文獻

[1] 彭莉.地域性文創產品設計的敘事表達[J].湖南包裝，2019，34（6）：20-23.

[2] 明蘭，李暉，鄧白云.互聯網語境下地方文化IP開發及文創產品設計——以衡陽市為例[J].湖南包裝，2019，34（6）：56-59.

[3] 劉洋.傳統文化元素在文創產品設計教學中的探索[J].智庫時代，2019（52）：206-207.