浙江省臺州市鄉村旅游產業競爭力評價及障礙因素分析

張初

摘要：以浙江省臺州市9個縣（區、市）為研究對象，構建鄉村旅游產業競爭力評價體系，并運用熵權TOPSIS法和障礙模型進行比較研究和障礙因素分析，發現：（1）臺州市鄉村旅游發展具有不平衡、不充分的特征，溫嶺市競爭力最強，黃巖區、三門縣競爭力較弱，且各區域競爭力空間分布存在差異性，東部沿海經濟發達地區和北部、西部資源富集的山地丘陵地區競爭力較強;（2）配套設施和產業鏈是制約鄉村旅游產業發展的最主要因素，資源稟賦、客源市場、政策支持和社會認同對各區域也有不同程度的影響。

關鍵詞：臺州市;鄉村旅游產業;發展障礙;競爭力;評價指標

中圖分類號： F323.4 ?文獻標志碼： A ?文章編號：1002-1302（2020）11-0037-05

收稿日期：2020-02-14

基金項目：浙江省教育廳2018年度高校訪問學者“教師專業發展項目”（編號：FX2018122）。

作者簡介：張 初（1987—），女，浙江臺州人，碩士，講師，主要從事市場營銷學、旅游學、高職教育研究。E-mail：nbdyxylinhaibo@foxmail.com。 ?鄉村旅游作為富民興村產業，最早起源于19世紀80年代的歐洲，對推動農業轉型升級、農民增收致富、農村蟄伏發展潛能的釋放具有重要作用[1]。改革開放40多年來，我國由注重城市工業發展轉向城鄉統籌協調發展，努力把城鄉不平衡發展的現狀轉化為發展的巨大潛力和強大后勁，推動鄉村旅游產業呈現“井噴式”發展態勢[2]。2018年，全國旅游總計55.39億人次，旅游收入突破5.13萬億元，其中全國休閑農業和鄉村旅游突破30億人次，占全國旅游的50%以上，收入突破萬億元大關，從業總人數超過800萬。可以說，鄉村旅游產業已經成為增強經濟發展韌性、拓寬就業創業渠道、助力全面建成小康社會的重要力量之一。

然而，在蓬勃發展的同時，鄉村旅游產業競爭激烈，缺乏發展規劃和引領管控，資源開發的盲目性、無序化問題依然存在;產品結構比較單一，同質化問題長期得不到有效解決;公共服務基礎設施短板明顯，服務水平和質量參差不齊。因此，分析鄉村旅游產業競爭力現狀，并采取有效措施破解鄉村旅游發展困境，已成為亟待解決的關鍵問題。關于鄉村旅游產業競爭力的研究，目前政界和學界采取國家、區域、城市、縣市、鄉鎮等不同的尺度[3-7]，從宏觀和微觀2個層面進行了研究。但就整體而言，鄉村旅游產業競爭力研究還偏少，且存在不完善之處。在理論研究方面，因鄉村旅游數據統計困難，主要采用旅游總體發展指標構建產業發展評價體系，對競爭力進行測度，結果難免出現偏差，從而降低了研究的科學性、準確度。在實踐指導方面，主要研究具有普遍意義的發展對策，缺乏根據鄉村旅游目的地的差異化而進行的系統分析，針對性有待增強。鑒于此，以鄉村旅游產業為研究內容，以浙江省臺州市9個縣（區、市）鄉村旅游產業競爭力與阻礙因素為研究對象，選取反映鄉村旅游產業發展特點和水平的指標體系，定量研究鄉村旅游產業發展水平;并在此基礎上，分析阻礙發展的因素，為各地區發展鄉村旅游提供可借鑒的參考經驗。

1 研究區域

臺州市位于浙江省中部沿海，下轄椒江、臨海、天臺、仙居等9個縣（區、市），2018年農業人口426.7萬人，農村就業人數313.5萬人。臺州市作為我國最早發展鄉村旅游產業的地級市之一，率先按照全域旅游的思路，把鄉鎮作為特色小鎮建設，把村莊作為景點設計，創建仙居縣、天臺縣等全國休閑農業與鄉村旅游示范縣，三特漁村等鄉村旅游示范點，建成中國美麗田園4個、中國最美休閑鄉村3個、全國一村一品示范村鎮12個，擁有省級特色農業強鎮3個、精品村20個、A級景區村莊223個，獲評中國旅游城市30強，現已成為全國鄉村旅游產業的富集區和示范區之一。2018年，臺州市鄉村旅游突破1.18億人次，旅游收入突破1 300億元，鄉村旅游產業對GDP和就業的貢獻率超過11%。

2 數據來源與研究方法

采用熵權TOPSIS法對臺州市9個縣（區、市）鄉村旅游產業競爭力進行研究，系統分析各地區鄉村旅游產業競爭力的空間差異，并對影響發展的阻礙因素進行診斷。

2.1 鄉村旅游產業競爭力的評價指標體系

構建科學合理的鄉村旅游產業競爭力評價指標體系，是鄉村旅游研究的重要內容之一。王宏蘭對福建省屏南縣、泰寧縣鄉村旅游產業進行了比較研究，從經濟、環境、社會、支持等4個層面進行評價分析，并提出5種具體發展策略[8]。魏軍等指出，資源狀況、配套產業、市場區位、政策支持、管理水平等是影響鄉村旅游競爭力的主要指標[9]。劉玉堂等對鄉村旅游競爭力進行細化研究，指出鄉村文化記憶斷裂、空間同質化、旅游資源依賴性、創新機制缺乏是旅游產業競爭力不強的主要影響因素[10]。通過大量文獻梳理和分析，發現鄉村旅游產業競爭力要遵循市場經濟規律，其中供需關系是關鍵，包括：需求（客戶群體規模質量、需求質量等）、供給（資源要素的整理重組、開發利用、供給保障等）、供需銜接（交通基礎設施、旅游目的地品牌價值等）[11-12]。根據鄉村旅游產業發展的市場規律，并結合文獻研究、區域實際，構建了涵蓋資源稟賦、客源市場、配套設施和產業鏈、政策支持和社會認同等4個維度共15項具體指標的評價體系。

資源稟賦是鄉村旅游產業發展的基石，主要體現在鄉村旅游資源的數量、質量以及自然環境上。鄉村旅游資源數量用鄉村旅游景點的密度指數表示，以國家、省、市、縣鄉村旅游和休閑農業示范點、示范村按照權重賦值，并按照區域面積求得均值。鄉村旅游資源質量主要取決于異質性和吸引力，以農業強鎮、精品村、星級景點村按照權重賦值計算，從而體現不同景點的品質差異。自然環境條件是影響游客對旅游目的地整體感知的關鍵因素，以人均水資源擁有量、綠化面積、年優良空氣質量時間來表示。地域空間是指可用于發展鄉村旅游的地理空間，用總面積、農村面積、規劃用于鄉村旅游的面積表示。

客源市場是鄉村旅游產業發展不可或缺的客體，主要體現在市場規模、消費能力和地區旅游貢獻率上。鄉村旅游客源市場以區域內和周邊城鎮為主，遠距離城鎮為輔，分為本地市場、周邊市場和其他市場，用客源間距指數來表示。其中客源間距指數=1/（市場距離×通達時間），市場距離和時間用百度地圖提供的3種出行方案的均值表示。消費能力用城鎮居民可支配收入表示，收入越高消費能力越強。市場規模和消費能力綜合指數=本地市場×本地居民可支配收入×0.6+周邊市場×居民可支配收入×0.3+其他市場×居民可支配收入×0.1。地區旅游貢獻率用近3年鄉村旅游收入總和、鄉村旅游產業近3年GDP貢獻率表示。

配套設施和產業鏈是鄉村旅游發展的基礎條件之一，主要體現在交通基礎條件、生活保障條件、產業化發展程度3個方面。近距離鄉村旅游以私人交通工具為主。遠距離的以公共交通為主，可以用公路密度和公交密度表示，地區通達程度=公路密度+公交密度。生活保障條件主要體現在醫療、住宿、餐飲服務等方面，用醫療機構、酒店、飯店數量來表示，其中酒店、飯店分為星級和一般。一二三產業融合，特別是以“吃、住、行、游、購、娛”為主要環節的產業鏈條，是鄉村旅游發展的產業支撐，可分為旅游服務產業、保障生產產業等，用產業化程度來表示，以旅游行業市場主體、從業人數、產業鏈完整度進行衡量，其中市場主體分為規模以上和一般。

支持保障體系是鄉村旅游產業發展的重要支撐，集中反映在政策支持和社會認同感上。政策支持集中體現在財政投入上，用GDP總量、鄉村旅游直接財政資金投入量、間接財政資金投入量、旅游產業減稅降幅情況來量化;社會認同是整個社會對鄉村旅游產業發展的整體感知和支持程度，用百人支持率、百人年鄉村旅游次數表示。臺州市鄉村旅游指標體系構建見表1。

2.2 鄉村旅游產業發展障礙分析

研究鄉村旅游產業競爭力，不能局限于分析發展程度和區域發展差異化水平，更重要的在于揭示區域發展的制約因素，采取對策而破解發展瓶頸。因此，鄉村旅游產業發展障礙因素分析尤為重要。筆者采用障礙因素診斷分析模型[13]，以影響指數、偏差指數來衡量總體障礙指數。其中影響指數是指鄉村旅游產業競爭力評價指標中的每一項對總

體競爭力的影響大小;偏差指數是指每一項評價指標對總體競爭力的理想效果與實際作用的偏差情況，單項指標最佳標準值為“1”?？傮w障礙指數是指鄉村產業競爭力各項指標總體偏差的綜合，決定了鄉村旅游產業競爭力的主次順序。

2.3 熵權TOPSIS法

TOPSISC法于1981年由L. Hwang首次提出，即優劣解距離法，通過與最優解之間的距離對有限目標的相對優劣進行評價和排列[14]。熵權法是確定評價指標體系中各項指標權重的方法，能夠增強指標賦值的客觀性和科學性。本研究使用的熵權TOPSIS法是對傳統TOPSIS法與熵權法的結合，首先在確定評價指標體系的基礎上，確定指標的權重R;然后通過逼近最優解，確定每個指標的評價指數T，以各項指標的評價指數之和確定各地區鄉村旅游產業競爭力大小，并進行評價排序。

2.4 數據來源

本研究的數據來源于《浙江省統計年鑒2018》《浙江旅游年鑒2018》《臺州市統計年鑒2018》、2018年浙江省旅游工作報告、臺州市2018年國民經濟和社會發展統計公報[15-17]及其他有關數據。

3 鄉村旅游產業發展競爭力評價

通過TOPSIS法計算臺州市9個縣（區、市）各項指標的貼近值并進行排列，然后利用SPSS聚類分析，并按照分值依次分類為鄉村旅游產業競爭力佳、良好、一般、差等4類地區，詳見表2。

（1）鄉村旅游產業競爭力評價為佳的地區。溫

嶺市分值超過0.57，競爭優勢比較明顯。作為臺州市經濟第一強縣級經濟單位，溫嶺市是全國農村綜合實力百強市、國家級生態示范區，也是中國最美鄉村旅游目的地、全國鄉村治理體系建設試點。溫嶺市鄉村旅游產業的競爭力得益于地區經濟水平較高、人均GDP居臺州市前列、星級飯店數量較多（突破10家）等因素。同時溫嶺市的村級景點密度高，產業配套設施比較齊全，各項指標在臺州市都處于前列，不僅為其鄉村旅游產業發展奠定了堅實基礎，也使其在鄉村旅游產業發展中處于領先地位。

（2）鄉村旅游產業競爭力評價為良好的地區。包括臨海市、路橋區、玉環市、仙居縣，分值在0.4以上。臨海市GDP總量和人均GDP均居臺州市第三，地域面積和鄉村旅游規劃面積均居臺州市第一，是全國首個獲得“中國宜居城市”稱號的縣級市，公路密度90 km/100 km2。路橋區經濟實力雄厚，人均GDP臺州市第一，超過14.6萬元，鄉村旅游產業發展具有較大的客源市場規模。同時，路橋區也是全國綜合實力百強區，排第46位，完善的產業鏈條、高端的配套服務、便捷的交通體系、強大的財政投入為路橋區鄉村旅游產業發展錦上添花。玉環市是全國新型城鎮化質量百強市，海陸兼備，地形多樣，島嶼眾多，擁有國家A級景區7家、星級旅行社5家，同時交通便捷，靠近龍灣、路橋兩大機場，擁有國家級中心漁港和天然深水港。仙居縣作為全國休閑農業與鄉村旅游示范縣、全國農村一二三產業融合發展先導區，是中國楊梅之鄉、中國有機茶之鄉，森林覆蓋率達79.6%，天氣優良指數超過90%，國家5A級旅游景區、3A級景區村數量居臺州市前列，富裕的資源稟賦使仙居縣游客接待量、旅游收入均居臺州市第一。

（3）鄉村旅游產業競爭力評價為一般的地區。包括椒江區、天臺山，得分在0.34～0.36之間，且差距相對較小。椒江區屬于臺州市主城區之一，交通方便快捷，產業結構完善，城市功能完備，但是地域面積和規劃用于旅游的面積狹小，經濟總量不突出，區域內人口較少，鄉村旅游資源的吸引力不強，從而導致整體競爭力處在中游水平。天臺山擁有國家級風景名勝區、國家5A級旅游景區，打造了古道南屏、果香湖井、現代沸頭、和諧茅垟等一批有特色的旅游鄉村，但是低山、丘陵占總面積的80%，GDP總量倒數第三，人均GDP倒數第一，交通基礎設施發展滯后，致使鄉村旅游產業競爭力不強。

（4）鄉村旅游產業競爭力評價為較差的地區。包括黃巖區、三門縣，分值在0.3以下。黃巖區作為主城區之一，是全國經濟林建設先進縣（區），但是GDP總量僅排臺州市第6位，自然條件優勢不明顯，景點密度和質量較低，直接投入鄉村旅游發展的資金、土地不多。三門縣GDP總量、人口數量、旅游收入均居臺州市倒數第一，財政收入不足31億元，交通基礎設施存在嚴重短板，星級酒店、飯店較少，旅游配套產業發展滯后，鄉村旅游產業發展落后于其他地區。

總體而言，臺州市鄉村旅游產業發展呈現不平衡、不充分的特征。其中，鄉村旅游產業競爭力評價為佳的地區是溫嶺市，與競爭力評價分數最低的三門市相差較大，分差達0.311（表2）。從區域布局看，靠東臨海的經濟發達地區與靠北、靠西的旅游資源富集地區的產業競爭力較高，其他地區競爭力相對較低，且分布呈現交錯分布、適度集中的特點。究其原因，經濟發達地區在財政投入方面的力度和空間較大，有完善的交通基礎設施、現代化的配套服務體系、較高的城鎮居民可支配收入;資源富集地區的鄉村旅游資源豐富，景點密度大、質量高，景區吸引力強。臺州市大部分地區鄉村旅游處于中等發展水平，發展空間還很大，各地區需要根據自身優勢和短板，采取針對性措施促進鄉村旅游健康發展。

4 鄉村旅游產業發展障礙因素分析

4.1 整體障礙因素分析

采用障礙因素診斷分析模型，對臺州市9個縣（區、市）鄉村旅游產業發展障礙因素進行評估，并根據總體障礙指數篩選排名在前4位的障礙因素，發現各區域的障礙因素存在局部的一致性，同時也具有較大差異性（表3）。

注：括號中數值為鄉村產業競爭力各項指標總體偏差的綜合（即總體障礙指數）。

9個縣（區、市）中，有4個縣（區、市）第一障礙因素是A9，有4個縣（區、市）第一障礙因素是A2。其中，A9代表生活保障條件，包含的是星級酒店和飯店等，是為規范旅游產業發展統一認定評估的，反映了鄉村旅游產業的接待服務能力。而接待服務能力是鄉村旅游發展的主要影響因素之一，由此反映臺州市各區域鄉村旅游的接待服務基礎設施短板還比較突出，服務標準化、規范化水平有待提高。A2是景區吸引力，代表著鄉村旅游資源富集程度和整合開發程度，由此表明臺州市部分地區鄉村旅游資源不是很豐富，整合開發利用的層次也不高。溫嶺市星級酒店、飯店數量較多，配套服務設施建設完善，服務管理規范化水平較高，鄉村旅游產業發展成效明顯。其他地區應在景點景區打造、基礎設施建設、公共服務管理上加大工作力度，鼓勵有條件的企業、農村經濟合作組織等加強星級酒店、星級飯店、星級農家樂和星級景點評選創建，不斷優化旅游產業結構，提高鄉村旅游產業競爭力。

4.2 障礙因素歸類分析

綜合考量臺州市9個縣（區、市）鄉村旅游產業發展障礙因素，鄉村旅游產業競爭力提升的障礙類型可分為4種。

（1）資源主導型。這一類發展鄉村旅游的城市，缺少得天獨厚的資源稟賦，包括路橋區、椒江區、黃巖區。這3區應充分利用有限的土地資源和旅游景點資源，積極探索資源集約開發新模式，協同周邊地區打造國家、省、市鄉村旅游示范點，不斷增強鄉村旅游整體競爭力;同時，培育打造一批國內外知名的鄉村旅游品牌，加強宣傳推介力度，以品牌效應激活旅游產業發展的潛力。

（2）經濟主導型。經濟條件是鄉村旅游產業發展的重要基礎，打造旅游景區、建設基礎、提供配套服務都需要大量資金投入。天臺縣、三門縣GDP總量在臺州市排名靠后，鄉村旅游產業發展財政資金投入不足。這些地區應該全力增加財政收入，統籌安排好鄉村振興各項資金，適當擴大現有財政資金在鄉村旅游發展中的投入比例，不斷優化鄉村旅游產業結構，為鄉村旅游加速發展提供有效支撐。同時，應采取更加靈活多樣的市場政策，吸引社會資本和其他產業閑余資金向鄉村旅游產業投入，以資金投入力度促使鄉村旅游資源轉化為地區經濟價值和發展優勢。

（3）客源劣勢主導型。客源是旅游資源轉化為產業競爭力的關鍵所在，客源劣勢突出的城市要發展鄉村旅游產業，應深入挖掘潛在市場、擴大市場規模。臺州市9個縣（區、市）中，臨海市、仙居縣、三門縣等7個地區前4個障礙因素中都包含A5，說明這些城市鄉村旅游產業競爭力受制于客源因素。一方面，部分地區人口數量偏少，城鎮居民可支配收入不高，距離省內和其他地區的中心城市距離較遠，從而影響鄉村旅游市場規模的擴大;另一方面，城鎮人口分布與鄉村旅游資源、旅游產業布局存在不一致的現象，消費者到達旅游景點消耗的時間較長，進一步阻礙了旅游市場的開發。因此，此類城市應合理推進鄉村旅游資源的空間開發，不斷增加城鄉居民的可支配收入，建立便捷通達的立體交通網絡，從而擴大市場規模;同時，應積極打造知名鄉村旅游品牌，吸引更多的周邊市場和其他市場的客源，以市場優勢培育鄉村旅游產業加快發展。

（4）產業劣勢主導型。鄉村旅游產業持續健康發展，需要構建完整的產業鏈條，確保游客享受優質的生活和休閑體驗。臨海市、玉環市、仙居縣、天臺縣的第一障礙因素均是A9，說明配套服務和酒店餐飲服務等產業是影響臺州市部分區域鄉村旅游產業發展的核心因素之一。這些區域，需要在加大鄉村旅游投入、打造精品景點和經典旅游路線的同時，加大配套設施建設，建立衣、食、住、用、行于一體的產業鏈條，為鄉村旅游產業發展提供堅實的產業支撐。

5 研究結論和政策啟示

以構建臺州市鄉村旅游產業發展競爭力評價指標體系為基礎，通過熵權TOPSIS法對臺州市9個縣（區、市）鄉村旅游產業競爭力進行評價，并采取障礙因素分析模型進行診斷，分析發展障礙因素和改進對策建議，得出結論：（1）臺州市各地區鄉村旅游產業發展競爭力存在巨大差異，溫嶺市產業競爭力最高，分值為0.572，三門縣產業競爭力最低，分值為0.261;（2）臺州市鄉村旅游發展存在區域不均衡、不充分的特征，發展較好的區域是經濟實力雄厚的東部臨海地區和資源優勢明顯的北部、西部山地丘陵地區，而其他地區的鄉村旅游產業競爭力相對較低;（3）配套設施和產業鏈作為影響鄉村旅游產業發展的最主要障礙因素，我們必須把提高鄉村旅游區域接待能力作為臺州市大部分地區的首要建設目標之一。同時，不同地區鄉村旅游產業發展的障礙因素也各有不同，應統籌考慮和具體分析。

基于上述結論，提出以下建議：（1）政府應強化政策導向，重點在交通基礎設施、公共服務保障等方面加大財政投入力度，積極扶持星級酒店、飯店、星級景點創建，將村級道路并入全市路網建設，不斷提高鄉村旅游的接待能力和服務水平，解決影響臺州市鄉村旅游產業發展的最大障礙因素;（2）提高經濟發展水平和旅游產業在GDP中占比的同時，應提高城鄉居民可支配收入，為鄉村旅游產業發展壯大提供強有力的經濟基礎、產業支撐和市場保障;（3）根據區域條件，有針對性地解決好各自發展的具體障礙因素，確保鄉村旅游健康快速發展。

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