生鮮農產品零售商的產品新鮮度信息披露及定價策略

喻登科 祁馨逸 徐兵

摘要：社會經濟水平的快速發展和居民消費觀念的快速轉變對生鮮農產品的質量情況提出了更高的要求，使農產品信息披露與定價問題面臨新的挑戰。首先，作出合理假設，構建零售商和消費者關于生鮮農產品新鮮度信息披露問題的博弈模型。其次，考慮3種定價策略，分析不同定價函數形式的適用條件及均衡解。最后，通過仿真試驗驗證相關結論，并對參數改變情況下零售商的定價策略選擇給予指導。無論生鮮農產品零售商選擇披露或不披露農產品新鮮度信息的策略，博弈模型的均衡解都為消費者選擇購買對應策略下的農產品。然而，由于國家相關部門管控趨勢的加強及消費者對高質量農產品需求的提高，零售商只有披露農產品新鮮度信息才能實現長遠發展。此時，零售商可根據市場反應選擇策略、制定價格，以實現利潤最大化。即零售商的定價策略選擇可遵循如下原則：當消費者對農產品新鮮度的變化較不敏感，而對農產品價格的變化非常敏感時，二階段型定價策略更有利于零售商實現利潤的最大化;但在消費者對農產品新鮮度變化十分敏感的情況下，零售商選擇連續型定價策略會更有優勢;當不太新鮮的生鮮農產品撤出市場能夠使需求價格彈性減小較多時，退出型定價策略會更有利。

關鍵詞：生鮮農產品;新鮮度;價格;購買決策;信息披露;定價策略;博弈模型;均衡解;利潤最大化

中圖分類號： F323.7 ?文獻標志碼： A ?文章編號：1002-1302（2020）11-0293-11

收稿日期：2019-06-01

基金項目：國家自然科學基金（編號：71563027）;教育部高校人文社會科學重點研究基地重大項目（編號：17JJD790012）。

作者簡介：喻登科（1985—），男，江西宜春人，教授，博士生導師，主要從事知識管理研究。E-mail：yudengke@ncu.edu.cn。 ?生鮮農產品是指由農戶生產或養殖的未經過加工或經過少量加工的產品，一般具有常溫下保存時間短、易腐爛的特點，通常包括蔬菜、水果、肉類等[1]。隨著社會經濟水平的快速發展和人們生活水平的不斷提高，生鮮農產品需求從“多量”向“高質”轉變明顯。如何適應顧客的消費觀念、滿足顧客高品質需求，成為生鮮農產品零售商亟待解決的問題。原國家食品藥品監督管理總局曾發布過一則《超市生鮮食品包裝和標簽標注管理規范（征求意見稿）》，明確提出超市經營者應在已包裝的生鮮產品上加貼包含產品名稱、產地、生產日期等信息的標簽標注，但市場現狀距該要求仍然有較大差距。據調查，現今中國消費者愿意為綠色食品支付溢價，但其他同類產品市場價格依然是制約中國綠色食品標簽增長的主要因素[2]。同理，零售商在是否披露生鮮農產品新鮮度信息決策時，必定會考慮信息披露策略對自身帶來的影響。制約因素是競爭環境下的，其無法確定消費者面對競爭對手未披露信息產品的低價策略時所具有的品質忠誠程度。另外，消費者需求量對農產品新鮮度與價格變化的敏感性也難以測量。而敏感性信息的缺失，讓零售商制定相應的定價策略陷入窘境。如何在選擇披露產品新鮮度信息的情況下，制定合理價格以實現利潤最大化，成為零售商須要解決的現實問題。因此，本研究綜合考慮產品新鮮度、產品價格、市場需求、零售商利潤、消費者效用等因素。首先，構建零售商和消費者在新鮮度信息披露時的博弈模型，分析零售商新鮮度信息披露策略的形成條件與演化規律。其次，在假定零售商選擇披露信息策略的基礎上，探索零售商對生鮮農產品的定價策略，考慮3種定價策略的適用條件及最優方案。最后，通過仿真試驗，考慮條件變化對零售商策略選擇及產品定價決策的影響，以期為生鮮農產品零售商的營銷決策提供理論指導。

1 文獻回顧

1.1 新鮮度與價格對生鮮農產品購買決策的影響

現階段，中國生鮮農產品的零售處于超市柜臺與農貿市場并存的狀態，以超市生鮮柜臺為主的部分零售商傾向于選擇披露產品生產日期、保質期等信息，而大部分農貿市場賣家由于國家質量監控較薄弱，更傾向于選擇不披露產品信息，但以略低于超市價格的策略與之抗衡。現有研究成果鮮有直接討論生鮮農產品零售商選擇哪種新鮮度信息策略更有利于其利潤最大化的實現，但策略抉擇本質上就是要探討產品新鮮度、產品價格、市場需求與零售商利潤之間的關系，并據此作出理性決策。因此，國內外學者現有對于生鮮農產品價格和新鮮度對消費者購買意向影響的研究成果，對本研究依然有重要的指導意義。

Akpnar等通過對當地300戶家庭訪談，發現由于信用卡使用、清潔衛生要求等原因使得越來越多的人選擇去大型超市購買新鮮產品，尤其對于高收入、高教育、35歲以下家庭的人群而言，在購買生鮮類產品時對價格組合并不敏感[3]。石朝光等基于362份問卷調查的數據，運用因子分析方法對影響江蘇省消費者購買決策的產品特征因素進行研究，發現影響消費者購買生鮮農產品的主要因子有推介因子、產品質量因子、價格因子和便利因子，且四者對消費者購買決策的影響逐漸減弱[4]。韓楊等以中國1 573個食品消費者為對象進行研究，發現價格是影響他們購買具有質量安全信息肉類食品和水產品的主要因素，剔除該因素后，生產日期和產品新鮮度也對他們的購買意愿產生顯著影響。但消費者在購買蔬菜、水果時，外觀新鮮比價格更能影響他們的選擇[5]。Chamhuri等通過問卷調查研究消費者從零售店購買新鮮肉類、水果及蔬菜時對產品質量的看法和體驗，發現新鮮度是受訪者購買生鮮類農產品時考慮的主要因素，其他因素包括價格和清潔程度等[6]。李一玫在全國一二線城市發放300份問卷以調查生鮮農產品特性對消費者購買意向的影響，發現生鮮產品的實惠性和安全性與消費者的購買意向之間均存在正向的影響關系，但實惠性的影響力更強[7]。

盡管上述文獻對生鮮農產品的新鮮度和價格在影響消費者購買決策因素中的強弱排序不完全相同，但基本達成了二者均能對消費者購買行為產生影響的共識。而從零售商的角度出發，新鮮度與價格之間顯然存在正向相關關系：零售商希望為新鮮度更高的農產品制定更高的價格，以提高生產農產品的邊際利潤率，并保證新鮮度較低的農產品也能做到市場出清。因此，新鮮度信息披露與產品定價就組合成了一個策略集。那么，零售商在考慮消費者購買決策情形下，通過制定新鮮度信息披露與定價策略以實現利潤最大化，這套機制可以用博弈模型來闡釋。然而，通過文獻檢索發現，目前尚未有相關方面的研究成果發表。

1.2 生鮮農產品定價策略

近年來，動態定價策略已經逐漸從最初的航空、酒店等行業向其他領域滲透[8]。受此啟發，國內外學者根據生鮮農產品質量隨時間變化明顯的特質，進行了一系列符合該類產品損耗特點的動態定價方式研究。其中，對生鮮農產品訂貨定價問題的聯合決策是很多國內外學者的研究方向。Bhattacharjee等建立關于具有固定生命周期易變質產品的多周期訂貨定價模型，并設計2種啟發式算法求解該模型中的訂貨和定價問題[9];Ferguson等則分析質量水平隨時間變化的新舊商品在相互影響情況下的最優產量和最優定價策略[10];肖勇波等將新鮮度因子引入到生鮮產品的需求函數中，探究到岸價格機制下，涉及到遠距離運輸的生鮮農產品生產商和銷售商在分權和集權情況下的最優批發價和零售價[11];Dong等先對2種質量等級生鮮農產品在分離銷售策略下的最優定價和訂貨策略進行分析[12]，隨后又有研究進一步討論混合銷售策略下零售商應制定的相應策略[13];張文華在假設生鮮產品新鮮度和劣化率影響市場需求的前提下，建立一個經濟訂貨批量模型（EOQ模型），并以此分析零售商的最優訂貨、最佳銷售價格和最大利潤[14]。

此外，另有學者直接對生鮮類產品的定價問題進行研究。周光義等基于負二項分布的離散需求函數構建時效商品利潤最大化模型，并采用粒子群算法對該模型中商品的最優定價進行求解[15];Levin等在假設需求遵循價格相關的非均勻泊松過程等前提下，提出一種新的易腐性產品動態定價模型[16];王磊等構建生鮮農產品價格和新鮮度相關的消費者時變效用函數和消費者時變質量選擇模型，并最終得出零售商關于生鮮農產品的最優保鮮決策及最優定價[17];王憲杰等引入價格變化節點，構建利潤關于變質率、需求率和價格的函數，將求解該函數轉化為可控的博爾查問題，從而得到定價最優解[18];曹裕等構建單周期下生鮮農產品新鮮度激勵模型，采用Stackelberg博弈方法求得均衡狀態下供應商和零售商的最優定價策略[19]。

現有關于生鮮農產品定價問題的研究已經非常清楚地考慮到產品特性，無論是以單周期訂貨還是多周期訂貨為研究背景，無論學者們對企業利潤、產品需求與產品特性之間作出怎樣的關系假設，對產品易變質、不易儲存等問題的處理和解決都是學者們試圖優化定價方案的出發點和著力點。然而，現有研究多是從某一確定的定價策略出發，鮮有文獻綜合考慮并比較不同的定價策略。本研究給出3種較合理的定價策略并進行比較分析，以期為不同環境下零售商的產品定價策略選擇提供建議。

2 新鮮度信息披露策略的博弈模型

2.1 問題描述與模型假設

零售商在考慮生鮮農產品新鮮度信息披露策略時遵循如下邏輯過程。首先，每一個零售商都可以自主決策，可以選擇披露新鮮度信息，也可以選擇不披露產品的新鮮度信息;其次，零售商還可以為其銷售的生鮮農產品制定價格，為了盡可能地提高邊際利潤率，農產品價格通常會和產品的新鮮度有關;再次，消費者觀察市場上出現的以2種形式銷售的生鮮農產品，選擇其中的一種進行采購;最后，零售商根據市場反應，對產品新鮮度信息披露策略作出調整，直至2個市場（銷售披露新鮮度信息產品的市場和銷售不披露新鮮度信息產品的市場）均衡。綜上可知，零售商作出生鮮農產品信息披露決策的機制，實際上是零售商與消費者之間的博弈，可建構演化博弈模型來分析詮釋。而模型需要回答的科學問題是：零售商與消費者演化博弈的均衡解及其演化路徑的穩定性。

為建構演化博弈模型，作出如下假設：假設1，零售商的純策略空間不連續，即零售商要么選擇新鮮度信息披露策略，要么選擇新鮮度信息不披露策略;假設2，消費者一定會購買生鮮農產品，且純策略空間不連續，即消費者要么購買新鮮度信息披露的農產品，要么購買新鮮度信息不披露的產品;假設3，零售商與消費者都是理性的[20]，零售商會根據利潤最大化原則進行策略選擇，消費者會通過衡量產品價格和新鮮度綜合為其帶來的效用決定自己的購買行為;假設4，各零售商對市場需求總量預估一致且合理，即市場總是出清的[21]，零售商不存在供過于求的情況，不存在產品滯銷帶來的成本損失;假設5，盡管產品的新鮮度存在區別，但它們均能在顧客可接受的新鮮度水平和價格范圍內出售，不存在產品腐爛變質的現象，也不考慮退貨行為的發生[22];假設6，各零售商生鮮農產品的平均購入價格、運輸成本、保鮮成本等不存在差別，即零售商付出的單位產品成本無差異[23];假設7，消費者能夠用于購買生鮮農產品的預算支出恒定[24]，即新鮮度信息披露策略本身并不能開發消費者的購買潛能。在此基礎上，設置變量符號及含義，具體情況見表1。

2.2 博弈模型構建與均衡分析

當零售商選擇披露產品新鮮度信息策略時，生鮮農產品的銷售價格P1與新鮮度f有關[25]，即 P1=F1（f），且有dP1df≥0，此時農產品的需求量Q1共同依賴于銷售價格P1和新鮮度f，即Q1=Q1（P1，f），且滿足Q1P1≤0和Q1f≥0;當零售商選擇不披露產品新鮮度信息策略時，農產品的銷售價格P2為恒定值，其需求量Q2是價格P2的函數，即Q2=Q2（P2），且有dQ2dP2≤0。那么，在2種策略選擇情形下零售商的利潤分別為π1=（P1-C）Q1、π2=（P2-C）Q2 。

消費者購買生鮮農產品后，其感知效用與產品的購買量和新鮮度2個變量有關，即同樣新鮮度情況下，購買量越大，感知效用越高;同時，相同購買量情況下，產品的新鮮度越高，感知效用越高。這體現了消費者對生鮮農產品的“質”與“量”2個方面的感知價值。由此可設定2種購買決策情形下消費者的效用分別為U1=U2（Q1，f）、U2=U2（Q2），二者滿足如下條件：U1Q1≥0、U1f≥0、dU2dQ2≥0且2U12Q1≤0、2U12f≤0、2UfQ1≤0、d2U2d2Q2≤0。

第三，當初始狀態落在區域Ⅲ時，大部分消費者希望購買披露新鮮度信息的農產品，卻只有少量的零售商出售披露新鮮度信息的農產品。此時，對于披露新鮮度信息的農產品而言會供不應求，而對于不披露新鮮度信息的農產品則會供過于求。顯然，披露新鮮度信息的農產品的價格相對于不披露新鮮度信息的農產品會高出很多，消費者須要支付高昂的溢價才能購買到披露新鮮度信息的生鮮農產品。這會極大打擊這部分消費者對于購買披露新鮮度信息農產品的積極性，使他們轉向購買不披露新鮮度信息的農產品。區域Ⅲ最終向區域Ⅱ演化還是向區域Ⅳ演化，取決于零售商對消費者消費理念的掌握程度以及零售商經營策略的調整速度，即如果零售商能夠快速響應市場，及時轉向披露農產品的新鮮度信息，市場就會向越來越健康的方向發展，演化至區域Ⅱ;如果零售商不能及時抓住市場機遇和響應消費者的高品質需求，一旦消費者失去耐心，則市場狀況將惡化，最終演化至區域Ⅳ。

第四，當初始狀態落在區域Ⅳ時，大部分零售商還沒有開始披露農產品的新鮮度信息，而消費者也沒有養成購買披露新鮮度信息農產品的習慣，市場處于“蒙昧”狀態。此時，即使是“遠見卓識”的零售商也很難率先開展披露農產品新鮮度信息的業務活動，而大多數消費者對于披露新鮮度信息這種方式也不會有太多的認同以及為此支付溢價的意愿。如果沒有強烈的外部沖擊，很難讓市場“躍”出這種狀態，它將“停滯不前”，所有零售商和消費者都“低品質”存活于不披露新鮮度信息的環境中。

3 零售商定價策略分析

3.1 策略描述

綜上可知，零售商和消費者在披露生鮮農產品新鮮度信息上的策略集及演化路徑取決于農產品定價。那么，零售商的決策其實就可以分為2個階段：第一階段，是否進行產品新鮮度信息披露的決策;第二階段，如何對已經披露新鮮度信息的產品進行定價。當零售商選擇不披露產品新鮮度信息時，由于市場處于完全競爭狀態，此時的產品價格P2可以看成是一個恒定值，因為任何單個零售商都無法對其作出改變決策。根據中國農產品市場的調查結果，零售商選擇披露生鮮農產品新鮮度信息策略后，通常會采用3種定價策略：第一，連續型定價，即農產品銷售價格是新鮮度的連續增函數，越新鮮的農產品，價格越貴。第二，二階段型定價，即按照新鮮度將農產品分為2種類型，即“新鮮農產品”溢價銷售、“不新鮮農產品”折價銷售。第三，退出型定價，按照新鮮度將農產品分為2種類型，即“新鮮農產品”溢價銷售、“過期農產品”退出市場。相對于二階段型定價策略，退出型定價策略的目的在于消除消費者購買打折商品的預期，從而迫使他們支付溢價購買“新鮮農產品”[29]。為了使“連續型定價”策略有效，因此補充假設8：消費者對產品新鮮度的感知服從連續分布，即他們能夠細致感知生鮮農產品新鮮度的變化[30]。

3.2 連續型定價策略分析

在連續型定價策略中，可設定價格函數為P11=P0+d·f，其中，P0為基礎價格，d為農產品價格對新鮮度的彈性，反映單位新鮮度能夠帶來的溢價水平;如采用線性需求函數，則生鮮農產品需求量可設定為Q11=a-b·P11+c·f [31]，其中，a為基礎需求，b需求的價格彈性，c為需求對新鮮度的彈性。因此，零售商的利潤函數可表示為：

式中：P11表示需要確定的變量。如果設定生鮮農產品的新鮮度取值區間為[0，1]，那么P11的取值區間為[P0，P0+d]。對利潤函數求導，可得到極值條件為P1*1=（a+bC）d-（P0+C）c2（bd-c）。

第一，因為 dQ11df=c-bd，所以，當c-bd≥0時，有 dπdf≥0。由此可得出結論：當產品新鮮度對需求量的正向激勵完全能夠沖抵因價格調增所帶來的負面影響時，將農產品價格確定為最大值（P0+d）有利于實現零售商利潤水平的最大化。最大利潤值為π1*1=（P0+d-c）[a+c-b（P0+d）]。

第二，按照市場規律，農產品需求量必定滿足Q11≥0，由此可推導出a-bP0≥0。此時，有[（2P0-C）b-a]dP0-C

第三，如果有[（2P0-C）b-a]dP0-C≤c<[（2P0-C+2d）b-a]dP0+2d-C cd·（a+bC-2bP0）d+（P0-C）c2（bd-c）。

第四，如果[（2P0-C+2d）b-a]dP0+2d-C≤c≤bd，最優定價為（P0+d）。此時，零售商可獲得的最大利潤為π1*1=（P0+d-C）[a+b-b（P0+d）]。

3.3 二階段型定價策略分析

在實踐中，連續型定價很難操作。替代它的通常會是二（多）階段型定價或退出型定價策略[32]。本研究以二階段型定價策略為例，探討零售商在披露農產品新鮮度信息時的定價策略。假設零售商將“不新鮮農產品”定價為P21，將“新鮮農產品”定價為P31;當“新鮮農產品”轉變為“不新鮮農產品”時，折扣率為n（n∈[0，1]）。顯然，有P21=nP31，為使披露的新鮮度信息起到激勵作用，并保證價格機制有效，通常須要使得P21 ? ? 在這種類型的定價策略下，價格與具體的新鮮度水平無關，僅與2個新鮮度等級相關。同理，采用線性需求函數表達需求量與價格、新鮮度等級之間的關系，且假設在“新鮮農產品”與“不新鮮農產品”采購時，函數中的參數沒有發生改變。此時，零售商利潤的期望值為

為了保證“新鮮農產品”的需求量Q3fresh1=a-bP31+c（1+m）2≥0，有P31≤2a+c（1+m）2b。按照市場規律，如果Q3fresh1≥0，則此時的定價一定能保證“不新鮮農產品”的需求量Q3stale1=a-bnP31。從而，可推導得到參數之間應滿足條件2a+cm≤n[2a+c（1+m）]。

對零售商的利潤函數求導可知，其取極值的條件為P3*1=mna+bC+cm2+（1-m）a+bC+c（1+m）22b（mn2+1-m）。如果最優解溢出可行域邊界，即P3*1>2a+c（1+m）2b，則零售商的最優定價為 2a+b（1+m）2b，但事實上此時針對“新鮮農產品”的定價無效，因為此時定價偏高，導致所有的“新鮮農產品”都沒有出售，直到它們都變為“不新鮮農產品”之后才市場出清。否則，最優定價策略為P3*1。當然，無論哪種情況下，都有P2*1=nP3*1。將P3*1代入公式（7），即可得到零售商的最大利潤值。

3.4 退出型定價策略分析

假設零售商將“新鮮農產品”定價為P41，而“過期農產品”不出售，所以其定價為0。“新鮮農產品”變為“過期農產品”的概率為k，按照邏輯通常可認為k π31=（1-k）（P41-C）-Ck21-ka-b′P41+c（1+k）2。

為了保證需求量Q41≥0，可知各參數之間須滿足內在條件P41≤2a+c（1+k）2b′。對利潤函數求導，得到它的極值條件為P4*1=a2b′+c4b′（1+k）+1-2k+2k22（1-k）2C。如果P4*1>2a+c（1+k）2b′，則說明此時不適宜使用退出型定價策略;否則，最優定價為P4*1。相應地，零售商最大利潤值可通過公式（8）計算得到。

4 數值仿真結果與分析

消費者對產品新鮮度和產品價格的敏感程度對零售商的定價策略選擇至關重要。為反映2個敏感性參數c和b對零售商定價策略選擇與最大化利潤實現的影響，設置如下數值試驗，以仿真的形式直觀呈現參數改變情況下零售商的利潤狀況。在考慮參數科學性、合理性以及參數之間邏輯一致性的基礎上，對生鮮農產品零售商定價策略系統中涉及到的基本參數作如下設計：a=850、b=84、b′=60、d=5、m=0.4、n=0.9、k=0.2、P0=6、C=5。當消費者需求對農產品新鮮度的彈性c分別取200、400、600、800、1 000時，零售商利潤隨需求價格彈性b的改變而改變（圖2）。由圖2可知，在模型中參數關系滿足市場基本規律的前提下，3種定價策略均存在可行解，也應該會有最優解。

由圖2還可得出如下結論：第一，根據圖2中縱坐標最大值由3 000漸次上升到9 000可知，隨著農產品需求對新鮮度的彈性增大，零售商通過披露生鮮農產品新鮮度信息并設計可行的定價策略，能夠更大程度地實現自身利潤的提升。

另外，當農產品需求對新鮮度的彈性增大時，零售商選擇連續型定價策略的優勢越來越明顯。該結論很容易得到解釋：因為消費者對新鮮度越敏感，零售商越容易通過連續型定價來強化消費者對農產品新鮮度的辨識力，進而將農產品新鮮度的感知價值最大化，并從新鮮度較高的農產品中獲得超額利潤。

第二，當消費者對農產品的需求對新鮮度的彈性較小時（圖2-a，c=200），零售商定價策略選擇會較大程度依賴于需求的價格彈性。當需求的價格彈性過大時，使得消費者對價格的敏感性遠超過對新鮮度的敏感性，零售商難以通過披露生鮮農產品的新鮮度信息以及采取相應的定價策略來實現利潤最大化，甚至可能還會虧損。在需求對新鮮度的彈性較小但對價格的彈性較大時，二階段型定價策略會相對優于連續型定價策略與退出型定價策略。但是，如果農產品需求對新鮮度和價格的彈性均較小時（圖2-a），零售商選擇3種定價策略所帶來的利潤差異較大，且連續型定價策略一般都要優于二階段型定價策略和退出型定價策略。

第三，當消費者對農產品的需求對新鮮度的彈性較大（圖2-e，c=1 000），而產品定價又較低（如在區間[6，8]內）時，二階段型定價策略和退出型定價策略會優于連續型定價策略。這是因為如果農產品價格在現實的市場中無法提高上去時，零售商基于新鮮度的連續型定價策略實際上效果很難顯著，倒不如采取更簡單的二階段型定價策略或退出型定價策略，以增強消費者在購買新鮮農產品時的消費者盈余，從而以“薄利多銷”的形式體現更高水平的利潤。

第四，當消費者對農產品的需求對新鮮度的彈性較大（圖2-d、圖2-e），且該彈性的正向影響能夠遠遠覆蓋需求價格彈性的負向影響時，零售商的連續型定價策略可能存在一個利潤率隨價格變化率增長而增長的區間，表現為利潤的指數型增長。在該區間內，零售商可以采取連續型定價策略，“毫無顧忌”地抬升“新鮮農產品”的價格，從而實現利潤提升，直至需求價格彈性的負向作用效應開始顯現出效果為止。

第五，在農產品需求的價格彈性處于同等水平（即b=b′）的情況下，對于零售商利潤實現目標而言，退出型定價策略會優于二階段型定價策略。但如果設定零售商的定價策略會影響農產品需求的價格彈性（如按照初始參數設計，b=84，b′=60），且b略大于b′時，二階段型和退出型定價策略對零售商利潤實現的作用幾乎相同。相比于二階段型定價策略，退出型定價策略的優勢會隨著b′與b之間差距的增大而增強。即若撤出較不新鮮的生鮮農產品會使消費者需求的價格彈性急劇下降時，零售商可以考慮采取退出型定價策略，以充分刺激市場對新鮮生鮮農產品的需求，并實現自身利潤的最大化。另外，相比于二階段型定價策略，零售商采取退出型定價策略時，其利潤實現要更穩健，尤其是當農產品價格水平較高時，零售商更加可以通過退出型定價策略來“迫使”消費者高價購買“新鮮農產品”，從而獲得帶來更高的利潤。

5 結論與啟示

5.1 結論

近年來，人們消費理念逐漸轉變，品質消費在城鎮居民消費觀念中逐步占據主導地位，消費者對高品質生鮮類即時產品的需求不斷提升[34]。盡管部分生鮮農產品零售商在國家相關部門的管控及消費者理念轉變的驅動下，樂于披露新鮮度等產品質量信息，但由于受到以農貿市場賣家為主的其他零售商不公開產品信息但產品低價策略的影響，市場整體生鮮農產品信息披露程度依舊較低[35]。因此，本研究通過構建零售商與消費者的博弈模型，為二者在關于新鮮度信息披露問題的決策上提供合理的建議。另外，本研究有針對性地討論并比較了當零售商選擇披露生鮮農產品新鮮度信息策略時可以采取的3種定價策略，以在雙方理性決策條件下實現零售商利潤的最大化。

第一，本研究在一定假設下構建零售商與消費者關于新鮮度信息披露問題的博弈模型，并在零售商利潤最大化和消費者效用最大化的目標條件下對該模型進行均衡分析。結果表明，零售商選擇披露產品新鮮度信息策略和消費者選擇購買已披露新鮮度信息的產品，以及零售商選擇不披露生鮮農產品新鮮度信息策略和客戶選擇購買未披露新鮮度信息的產品是該模型的2個演化穩定策略。在初始狀態時，無論零售商和消費者哪一方選擇正向策略（即零售商選擇披露產品新鮮度信息策略，消費者選擇購買新鮮度信息披露產品的策略）的比例更高，該博弈模型都會向均衡解靠攏，并最終達到一種平衡狀態。即當零售商選擇披露新鮮度信息策略的比例高于消費者選擇購買該策略下產品的比例時，一部分零售商由于過分重視當前收益，更傾向于選擇調整策略以滿足客戶的短期需求。此時，若零售商能夠有聚焦于消費者未來需求的長遠眼光，進而選擇繼續披露所經營農產品新鮮度信息的策略，那么其為消費者提供的安全保障將會在一段時間內被合理感知、正確判斷和持續認可，進而實現長期占領市場并實現利潤的穩步提高。當初始狀態為消費者選擇購買披露新鮮度信息農產品的比例高于零售商選擇披露農產品新鮮度策略的比例時，零售商會迅速感知客戶需求并調整披露策略。當然，由于生鮮農產品屬于居民日常生活中的必需品，當消費者在短期內無法以合適的價格購買到符合自己要求的生鮮農產品時，會選擇降低選購標準，即選擇購買未披露新鮮度信息的農產品。但事實上，隨著生活水平的整體提高和消費者對食品安全意識的逐漸增強，只要零售商能迅速響應消費者的這種需求變化，短期內需求方降低產品質量選購標準以迎合當前市場銷售環境的心態并不會長期延續。在市場大規模公開產品新鮮度信息后，消費者會重新追求對產品質量安全的保障[36]。

第二，本研究分析在零售商選擇披露生鮮農產品新鮮度信息策略下可供選擇的連續型、二階段型、退出型定價策略;并具體定義這3種定價策略下的利潤函數，以零售商利潤最大化為目標，分別探討選用不同策略時銷售市場中應滿足的參數條件，求解定價的最優解，并進行數值仿真以觀察模型參數對零售商利潤的影響。仿真結果表明，只要所選參數滿足基本假設，不同的定價策略下均存在能夠使零售商獲得最大利潤的價格點;當消費者對產品新鮮度的變化較不敏感，而對產品價格的變化非常敏感時，二階段型定價策略更有利于零售商實現利潤的最大化;但在消費者對產品新鮮度變化十分敏感的情況下，零售商選擇連續型定價策略會更有優勢。另外，當不太新鮮的生鮮農產品撤出市場能夠使需求的價格彈性減小較多時，表明撤出不太新鮮的農產品會充分刺激消費者對新鮮農產品的需求，此時退出型定價策略的優勢會逐漸凸顯。

5.2 管理啟示

根據目前生鮮農產品市場的整體經營情況及存在的主要問題，結合本研究構建的相關博弈模型以及3種定價策略函數的比較分析，對零售商生鮮農產品新鮮度信息披露及產品定價問題提出以下建議。

第一，生鮮農產品獨有的難保存、易腐爛等特點和需求大、復購率高等特性決定了它必須擁有獨特的經營模式[37]。一方面，由于食品安全是關系國計民生的重大問題，國家未來勢必會建立更加完善的食品質量安全監管體系。隨著中國《超市生鮮食品包裝和標簽標注管理規范（征求意見稿）》的發布，相關部門對生鮮類產品質量問題的監管必定會被逐漸提上日程;另一方面，在以消費者為導向的市場環境下，零售商想要在該領域實現長遠發展，就必須正確認識并努力把握客戶的長期需求，讓策略的制定與社會經濟的發展及消費者消費理念的轉變相吻合。無論現階段消費者選擇購買已披露新鮮度信息農產品的整體比例是否達到較高水平，但從長期來看，人們對高品質及高安全系數生鮮類農產品的需求都會呈現持續增長的態勢。在國家相關政策動態的預判及消費者未來需求的指引下，及時披露農產品新鮮度信息，是零售商提高未來市場份額并保持長久獲利能力的最優策略與必然趨勢[38]。

第二，3種定價策略均有其可取之處，零售商要充分考慮市場行情和自身情況作出適合自己的策略選擇。一方面，建立完善的顧客數據信息系統并加強市場調研，密切關注客戶不同時期對產品價格和新鮮度敏感程度的變化，以便對下一階段市場需求進行更加合理的預估，使定價策略選取和價格制定的決策都更加合理有效;另一方面，模型中較不新鮮的農產品所占比例、不新鮮農產品的價格折扣等均屬于零售商的可控范疇，零售商須通過選擇科學合理的農產品運輸方式、改善農產品儲存保鮮條件、加強對倉庫的有效管理等方式降低農產品損耗，以提高新鮮生鮮農產品的比例。建立科學合理的定價及折扣機制，有利于實現零售商利潤的最大化，并最終謀求零售商與消費者的共贏發展。

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