生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售商的產(chǎn)品新鮮度信息披露及定價策略

喻登科 祁馨逸 徐兵

摘要：社會經(jīng)濟水平的快速發(fā)展和居民消費觀念的快速轉(zhuǎn)變對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量情況提出了更高的要求，使農(nóng)產(chǎn)品信息披露與定價問題面臨新的挑戰(zhàn)。首先，作出合理假設(shè)，構(gòu)建零售商和消費者關(guān)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品新鮮度信息披露問題的博弈模型。其次，考慮3種定價策略，分析不同定價函數(shù)形式的適用條件及均衡解。最后，通過仿真試驗驗證相關(guān)結(jié)論，并對參數(shù)改變情況下零售商的定價策略選擇給予指導(dǎo)。無論生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售商選擇披露或不披露農(nóng)產(chǎn)品新鮮度信息的策略，博弈模型的均衡解都為消費者選擇購買對應(yīng)策略下的農(nóng)產(chǎn)品。然而，由于國家相關(guān)部門管控趨勢的加強及消費者對高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品需求的提高，零售商只有披露農(nóng)產(chǎn)品新鮮度信息才能實現(xiàn)長遠發(fā)展。此時，零售商可根據(jù)市場反應(yīng)選擇策略、制定價格，以實現(xiàn)利潤最大化。即零售商的定價策略選擇可遵循如下原則：當(dāng)消費者對農(nóng)產(chǎn)品新鮮度的變化較不敏感，而對農(nóng)產(chǎn)品價格的變化非常敏感時，二階段型定價策略更有利于零售商實現(xiàn)利潤的最大化;但在消費者對農(nóng)產(chǎn)品新鮮度變化十分敏感的情況下，零售商選擇連續(xù)型定價策略會更有優(yōu)勢;當(dāng)不太新鮮的生鮮農(nóng)產(chǎn)品撤出市場能夠使需求價格彈性減小較多時，退出型定價策略會更有利。

關(guān)鍵詞：生鮮農(nóng)產(chǎn)品;新鮮度;價格;購買決策;信息披露;定價策略;博弈模型;均衡解;利潤最大化

中圖分類號： F323.7 ?文獻標志碼： A ?文章編號：1002-1302（2020）11-0293-11

收稿日期：2019-06-01

基金項目：國家自然科學(xué)基金（編號：71563027）;教育部高校人文社會科學(xué)重點研究基地重大項目（編號：17JJD790012）。

作者簡介：喻登科（1985—），男，江西宜春人，教授，博士生導(dǎo)師，主要從事知識管理研究。E-mail：yudengke@ncu.edu.cn。 ?生鮮農(nóng)產(chǎn)品是指由農(nóng)戶生產(chǎn)或養(yǎng)殖的未經(jīng)過加工或經(jīng)過少量加工的產(chǎn)品，一般具有常溫下保存時間短、易腐爛的特點，通常包括蔬菜、水果、肉類等[1]。隨著社會經(jīng)濟水平的快速發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，生鮮農(nóng)產(chǎn)品需求從“多量”向“高質(zhì)”轉(zhuǎn)變明顯。如何適應(yīng)顧客的消費觀念、滿足顧客高品質(zhì)需求，成為生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售商亟待解決的問題。原國家食品藥品監(jiān)督管理總局曾發(fā)布過一則《超市生鮮食品包裝和標簽標注管理規(guī)范（征求意見稿）》，明確提出超市經(jīng)營者應(yīng)在已包裝的生鮮產(chǎn)品上加貼包含產(chǎn)品名稱、產(chǎn)地、生產(chǎn)日期等信息的標簽標注，但市場現(xiàn)狀距該要求仍然有較大差距。據(jù)調(diào)查，現(xiàn)今中國消費者愿意為綠色食品支付溢價，但其他同類產(chǎn)品市場價格依然是制約中國綠色食品標簽增長的主要因素[2]。同理，零售商在是否披露生鮮農(nóng)產(chǎn)品新鮮度信息決策時，必定會考慮信息披露策略對自身帶來的影響。制約因素是競爭環(huán)境下的，其無法確定消費者面對競爭對手未披露信息產(chǎn)品的低價策略時所具有的品質(zhì)忠誠程度。另外，消費者需求量對農(nóng)產(chǎn)品新鮮度與價格變化的敏感性也難以測量。而敏感性信息的缺失，讓零售商制定相應(yīng)的定價策略陷入窘境。如何在選擇披露產(chǎn)品新鮮度信息的情況下，制定合理價格以實現(xiàn)利潤最大化，成為零售商須要解決的現(xiàn)實問題。因此，本研究綜合考慮產(chǎn)品新鮮度、產(chǎn)品價格、市場需求、零售商利潤、消費者效用等因素。首先，構(gòu)建零售商和消費者在新鮮度信息披露時的博弈模型，分析零售商新鮮度信息披露策略的形成條件與演化規(guī)律。其次，在假定零售商選擇披露信息策略的基礎(chǔ)上，探索零售商對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的定價策略，考慮3種定價策略的適用條件及最優(yōu)方案。最后，通過仿真試驗，考慮條件變化對零售商策略選擇及產(chǎn)品定價決策的影響，以期為生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售商的營銷決策提供理論指導(dǎo)。

1 文獻回顧

1.1 新鮮度與價格對生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買決策的影響

現(xiàn)階段，中國生鮮農(nóng)產(chǎn)品的零售處于超市柜臺與農(nóng)貿(mào)市場并存的狀態(tài)，以超市生鮮柜臺為主的部分零售商傾向于選擇披露產(chǎn)品生產(chǎn)日期、保質(zhì)期等信息，而大部分農(nóng)貿(mào)市場賣家由于國家質(zhì)量監(jiān)控較薄弱，更傾向于選擇不披露產(chǎn)品信息，但以略低于超市價格的策略與之抗衡。現(xiàn)有研究成果鮮有直接討論生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售商選擇哪種新鮮度信息策略更有利于其利潤最大化的實現(xiàn)，但策略抉擇本質(zhì)上就是要探討產(chǎn)品新鮮度、產(chǎn)品價格、市場需求與零售商利潤之間的關(guān)系，并據(jù)此作出理性決策。因此，國內(nèi)外學(xué)者現(xiàn)有對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品價格和新鮮度對消費者購買意向影響的研究成果，對本研究依然有重要的指導(dǎo)意義。

Akpnar等通過對當(dāng)?shù)?00戶家庭訪談，發(fā)現(xiàn)由于信用卡使用、清潔衛(wèi)生要求等原因使得越來越多的人選擇去大型超市購買新鮮產(chǎn)品，尤其對于高收入、高教育、35歲以下家庭的人群而言，在購買生鮮類產(chǎn)品時對價格組合并不敏感[3]。石朝光等基于362份問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)，運用因子分析方法對影響江蘇省消費者購買決策的產(chǎn)品特征因素進行研究，發(fā)現(xiàn)影響消費者購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的主要因子有推介因子、產(chǎn)品質(zhì)量因子、價格因子和便利因子，且四者對消費者購買決策的影響逐漸減弱[4]。韓楊等以中國1 573個食品消費者為對象進行研究，發(fā)現(xiàn)價格是影響他們購買具有質(zhì)量安全信息肉類食品和水產(chǎn)品的主要因素，剔除該因素后，生產(chǎn)日期和產(chǎn)品新鮮度也對他們的購買意愿產(chǎn)生顯著影響。但消費者在購買蔬菜、水果時，外觀新鮮比價格更能影響他們的選擇[5]。Chamhuri等通過問卷調(diào)查研究消費者從零售店購買新鮮肉類、水果及蔬菜時對產(chǎn)品質(zhì)量的看法和體驗，發(fā)現(xiàn)新鮮度是受訪者購買生鮮類農(nóng)產(chǎn)品時考慮的主要因素，其他因素包括價格和清潔程度等[6]。李一玫在全國一二線城市發(fā)放300份問卷以調(diào)查生鮮農(nóng)產(chǎn)品特性對消費者購買意向的影響，發(fā)現(xiàn)生鮮產(chǎn)品的實惠性和安全性與消費者的購買意向之間均存在正向的影響關(guān)系，但實惠性的影響力更強[7]。

盡管上述文獻對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度和價格在影響消費者購買決策因素中的強弱排序不完全相同，但基本達成了二者均能對消費者購買行為產(chǎn)生影響的共識。而從零售商的角度出發(fā)，新鮮度與價格之間顯然存在正向相關(guān)關(guān)系：零售商希望為新鮮度更高的農(nóng)產(chǎn)品制定更高的價格，以提高生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的邊際利潤率，并保證新鮮度較低的農(nóng)產(chǎn)品也能做到市場出清。因此，新鮮度信息披露與產(chǎn)品定價就組合成了一個策略集。那么，零售商在考慮消費者購買決策情形下，通過制定新鮮度信息披露與定價策略以實現(xiàn)利潤最大化，這套機制可以用博弈模型來闡釋。然而，通過文獻檢索發(fā)現(xiàn)，目前尚未有相關(guān)方面的研究成果發(fā)表。

1.2 生鮮農(nóng)產(chǎn)品定價策略

近年來，動態(tài)定價策略已經(jīng)逐漸從最初的航空、酒店等行業(yè)向其他領(lǐng)域滲透[8]。受此啟發(fā)，國內(nèi)外學(xué)者根據(jù)生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量隨時間變化明顯的特質(zhì)，進行了一系列符合該類產(chǎn)品損耗特點的動態(tài)定價方式研究。其中，對生鮮農(nóng)產(chǎn)品訂貨定價問題的聯(lián)合決策是很多國內(nèi)外學(xué)者的研究方向。Bhattacharjee等建立關(guān)于具有固定生命周期易變質(zhì)產(chǎn)品的多周期訂貨定價模型，并設(shè)計2種啟發(fā)式算法求解該模型中的訂貨和定價問題[9];Ferguson等則分析質(zhì)量水平隨時間變化的新舊商品在相互影響情況下的最優(yōu)產(chǎn)量和最優(yōu)定價策略[10];肖勇波等將新鮮度因子引入到生鮮產(chǎn)品的需求函數(shù)中，探究到岸價格機制下，涉及到遠距離運輸?shù)纳r農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商和銷售商在分權(quán)和集權(quán)情況下的最優(yōu)批發(fā)價和零售價[11];Dong等先對2種質(zhì)量等級生鮮農(nóng)產(chǎn)品在分離銷售策略下的最優(yōu)定價和訂貨策略進行分析[12]，隨后又有研究進一步討論混合銷售策略下零售商應(yīng)制定的相應(yīng)策略[13];張文華在假設(shè)生鮮產(chǎn)品新鮮度和劣化率影響市場需求的前提下，建立一個經(jīng)濟訂貨批量模型（EOQ模型），并以此分析零售商的最優(yōu)訂貨、最佳銷售價格和最大利潤[14]。

此外，另有學(xué)者直接對生鮮類產(chǎn)品的定價問題進行研究。周光義等基于負二項分布的離散需求函數(shù)構(gòu)建時效商品利潤最大化模型，并采用粒子群算法對該模型中商品的最優(yōu)定價進行求解[15];Levin等在假設(shè)需求遵循價格相關(guān)的非均勻泊松過程等前提下，提出一種新的易腐性產(chǎn)品動態(tài)定價模型[16];王磊等構(gòu)建生鮮農(nóng)產(chǎn)品價格和新鮮度相關(guān)的消費者時變效用函數(shù)和消費者時變質(zhì)量選擇模型，并最終得出零售商關(guān)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的最優(yōu)保鮮決策及最優(yōu)定價[17];王憲杰等引入價格變化節(jié)點，構(gòu)建利潤關(guān)于變質(zhì)率、需求率和價格的函數(shù)，將求解該函數(shù)轉(zhuǎn)化為可控的博爾查問題，從而得到定價最優(yōu)解[18];曹裕等構(gòu)建單周期下生鮮農(nóng)產(chǎn)品新鮮度激勵模型，采用Stackelberg博弈方法求得均衡狀態(tài)下供應(yīng)商和零售商的最優(yōu)定價策略[19]。

現(xiàn)有關(guān)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品定價問題的研究已經(jīng)非常清楚地考慮到產(chǎn)品特性，無論是以單周期訂貨還是多周期訂貨為研究背景，無論學(xué)者們對企業(yè)利潤、產(chǎn)品需求與產(chǎn)品特性之間作出怎樣的關(guān)系假設(shè)，對產(chǎn)品易變質(zhì)、不易儲存等問題的處理和解決都是學(xué)者們試圖優(yōu)化定價方案的出發(fā)點和著力點。然而，現(xiàn)有研究多是從某一確定的定價策略出發(fā)，鮮有文獻綜合考慮并比較不同的定價策略。本研究給出3種較合理的定價策略并進行比較分析，以期為不同環(huán)境下零售商的產(chǎn)品定價策略選擇提供建議。

2 新鮮度信息披露策略的博弈模型

2.1 問題描述與模型假設(shè)

零售商在考慮生鮮農(nóng)產(chǎn)品新鮮度信息披露策略時遵循如下邏輯過程。首先，每一個零售商都可以自主決策，可以選擇披露新鮮度信息，也可以選擇不披露產(chǎn)品的新鮮度信息;其次，零售商還可以為其銷售的生鮮農(nóng)產(chǎn)品制定價格，為了盡可能地提高邊際利潤率，農(nóng)產(chǎn)品價格通常會和產(chǎn)品的新鮮度有關(guān);再次，消費者觀察市場上出現(xiàn)的以2種形式銷售的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，選擇其中的一種進行采購;最后，零售商根據(jù)市場反應(yīng)，對產(chǎn)品新鮮度信息披露策略作出調(diào)整，直至2個市場（銷售披露新鮮度信息產(chǎn)品的市場和銷售不披露新鮮度信息產(chǎn)品的市場）均衡。綜上可知，零售商作出生鮮農(nóng)產(chǎn)品信息披露決策的機制，實際上是零售商與消費者之間的博弈，可建構(gòu)演化博弈模型來分析詮釋。而模型需要回答的科學(xué)問題是：零售商與消費者演化博弈的均衡解及其演化路徑的穩(wěn)定性。

為建構(gòu)演化博弈模型，作出如下假設(shè)：假設(shè)1，零售商的純策略空間不連續(xù)，即零售商要么選擇新鮮度信息披露策略，要么選擇新鮮度信息不披露策略;假設(shè)2，消費者一定會購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品，且純策略空間不連續(xù)，即消費者要么購買新鮮度信息披露的農(nóng)產(chǎn)品，要么購買新鮮度信息不披露的產(chǎn)品;假設(shè)3，零售商與消費者都是理性的[20]，零售商會根據(jù)利潤最大化原則進行策略選擇，消費者會通過衡量產(chǎn)品價格和新鮮度綜合為其帶來的效用決定自己的購買行為;假設(shè)4，各零售商對市場需求總量預(yù)估一致且合理，即市場總是出清的[21]，零售商不存在供過于求的情況，不存在產(chǎn)品滯銷帶來的成本損失;假設(shè)5，盡管產(chǎn)品的新鮮度存在區(qū)別，但它們均能在顧客可接受的新鮮度水平和價格范圍內(nèi)出售，不存在產(chǎn)品腐爛變質(zhì)的現(xiàn)象，也不考慮退貨行為的發(fā)生[22];假設(shè)6，各零售商生鮮農(nóng)產(chǎn)品的平均購入價格、運輸成本、保鮮成本等不存在差別，即零售商付出的單位產(chǎn)品成本無差異[23];假設(shè)7，消費者能夠用于購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的預(yù)算支出恒定[24]，即新鮮度信息披露策略本身并不能開發(fā)消費者的購買潛能。在此基礎(chǔ)上，設(shè)置變量符號及含義，具體情況見表1。

2.2 博弈模型構(gòu)建與均衡分析

當(dāng)零售商選擇披露產(chǎn)品新鮮度信息策略時，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售價格P1與新鮮度f有關(guān)[25]，即 P1=F1（f），且有dP1df≥0，此時農(nóng)產(chǎn)品的需求量Q1共同依賴于銷售價格P1和新鮮度f，即Q1=Q1（P1，f），且滿足Q1P1≤0和Q1f≥0;當(dāng)零售商選擇不披露產(chǎn)品新鮮度信息策略時，農(nóng)產(chǎn)品的銷售價格P2為恒定值，其需求量Q2是價格P2的函數(shù)，即Q2=Q2（P2），且有dQ2dP2≤0。那么，在2種策略選擇情形下零售商的利潤分別為π1=（P1-C）Q1、π2=（P2-C）Q2 。

消費者購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品后，其感知效用與產(chǎn)品的購買量和新鮮度2個變量有關(guān)，即同樣新鮮度情況下，購買量越大，感知效用越高;同時，相同購買量情況下，產(chǎn)品的新鮮度越高，感知效用越高。這體現(xiàn)了消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的“質(zhì)”與“量”2個方面的感知價值。由此可設(shè)定2種購買決策情形下消費者的效用分別為U1=U2（Q1，f）、U2=U2（Q2），二者滿足如下條件：U1Q1≥0、U1f≥0、dU2dQ2≥0且2U12Q1≤0、2U12f≤0、2UfQ1≤0、d2U2d2Q2≤0。

第三，當(dāng)初始狀態(tài)落在區(qū)域Ⅲ時，大部分消費者希望購買披露新鮮度信息的農(nóng)產(chǎn)品，卻只有少量的零售商出售披露新鮮度信息的農(nóng)產(chǎn)品。此時，對于披露新鮮度信息的農(nóng)產(chǎn)品而言會供不應(yīng)求，而對于不披露新鮮度信息的農(nóng)產(chǎn)品則會供過于求。顯然，披露新鮮度信息的農(nóng)產(chǎn)品的價格相對于不披露新鮮度信息的農(nóng)產(chǎn)品會高出很多，消費者須要支付高昂的溢價才能購買到披露新鮮度信息的生鮮農(nóng)產(chǎn)品。這會極大打擊這部分消費者對于購買披露新鮮度信息農(nóng)產(chǎn)品的積極性，使他們轉(zhuǎn)向購買不披露新鮮度信息的農(nóng)產(chǎn)品。區(qū)域Ⅲ最終向區(qū)域Ⅱ演化還是向區(qū)域Ⅳ演化，取決于零售商對消費者消費理念的掌握程度以及零售商經(jīng)營策略的調(diào)整速度，即如果零售商能夠快速響應(yīng)市場，及時轉(zhuǎn)向披露農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度信息，市場就會向越來越健康的方向發(fā)展，演化至區(qū)域Ⅱ;如果零售商不能及時抓住市場機遇和響應(yīng)消費者的高品質(zhì)需求，一旦消費者失去耐心，則市場狀況將惡化，最終演化至區(qū)域Ⅳ。

第四，當(dāng)初始狀態(tài)落在區(qū)域Ⅳ時，大部分零售商還沒有開始披露農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度信息，而消費者也沒有養(yǎng)成購買披露新鮮度信息農(nóng)產(chǎn)品的習(xí)慣，市場處于“蒙昧”狀態(tài)。此時，即使是“遠見卓識”的零售商也很難率先開展披露農(nóng)產(chǎn)品新鮮度信息的業(yè)務(wù)活動，而大多數(shù)消費者對于披露新鮮度信息這種方式也不會有太多的認同以及為此支付溢價的意愿。如果沒有強烈的外部沖擊，很難讓市場“躍”出這種狀態(tài)，它將“停滯不前”，所有零售商和消費者都“低品質(zhì)”存活于不披露新鮮度信息的環(huán)境中。

3 零售商定價策略分析

3.1 策略描述

綜上可知，零售商和消費者在披露生鮮農(nóng)產(chǎn)品新鮮度信息上的策略集及演化路徑取決于農(nóng)產(chǎn)品定價。那么，零售商的決策其實就可以分為2個階段：第一階段，是否進行產(chǎn)品新鮮度信息披露的決策;第二階段，如何對已經(jīng)披露新鮮度信息的產(chǎn)品進行定價。當(dāng)零售商選擇不披露產(chǎn)品新鮮度信息時，由于市場處于完全競爭狀態(tài)，此時的產(chǎn)品價格P2可以看成是一個恒定值，因為任何單個零售商都無法對其作出改變決策。根據(jù)中國農(nóng)產(chǎn)品市場的調(diào)查結(jié)果，零售商選擇披露生鮮農(nóng)產(chǎn)品新鮮度信息策略后，通常會采用3種定價策略：第一，連續(xù)型定價，即農(nóng)產(chǎn)品銷售價格是新鮮度的連續(xù)增函數(shù)，越新鮮的農(nóng)產(chǎn)品，價格越貴。第二，二階段型定價，即按照新鮮度將農(nóng)產(chǎn)品分為2種類型，即“新鮮農(nóng)產(chǎn)品”溢價銷售、“不新鮮農(nóng)產(chǎn)品”折價銷售。第三，退出型定價，按照新鮮度將農(nóng)產(chǎn)品分為2種類型，即“新鮮農(nóng)產(chǎn)品”溢價銷售、“過期農(nóng)產(chǎn)品”退出市場。相對于二階段型定價策略，退出型定價策略的目的在于消除消費者購買打折商品的預(yù)期，從而迫使他們支付溢價購買“新鮮農(nóng)產(chǎn)品”[29]。為了使“連續(xù)型定價”策略有效，因此補充假設(shè)8：消費者對產(chǎn)品新鮮度的感知服從連續(xù)分布，即他們能夠細致感知生鮮農(nóng)產(chǎn)品新鮮度的變化[30]。

3.2 連續(xù)型定價策略分析

在連續(xù)型定價策略中，可設(shè)定價格函數(shù)為P11=P0+d·f，其中，P0為基礎(chǔ)價格，d為農(nóng)產(chǎn)品價格對新鮮度的彈性，反映單位新鮮度能夠帶來的溢價水平;如采用線性需求函數(shù)，則生鮮農(nóng)產(chǎn)品需求量可設(shè)定為Q11=a-b·P11+c·f [31]，其中，a為基礎(chǔ)需求，b需求的價格彈性，c為需求對新鮮度的彈性。因此，零售商的利潤函數(shù)可表示為：

式中：P11表示需要確定的變量。如果設(shè)定生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度取值區(qū)間為[0，1]，那么P11的取值區(qū)間為[P0，P0+d]。對利潤函數(shù)求導(dǎo)，可得到極值條件為P1*1=（a+bC）d-（P0+C）c2（bd-c）。

第一，因為 dQ11df=c-bd，所以，當(dāng)c-bd≥0時，有 dπdf≥0。由此可得出結(jié)論：當(dāng)產(chǎn)品新鮮度對需求量的正向激勵完全能夠沖抵因價格調(diào)增所帶來的負面影響時，將農(nóng)產(chǎn)品價格確定為最大值（P0+d）有利于實現(xiàn)零售商利潤水平的最大化。最大利潤值為π1*1=（P0+d-c）[a+c-b（P0+d）]。

第二，按照市場規(guī)律，農(nóng)產(chǎn)品需求量必定滿足Q11≥0，由此可推導(dǎo)出a-bP0≥0。此時，有[（2P0-C）b-a]dP0-C

第三，如果有[（2P0-C）b-a]dP0-C≤c<[（2P0-C+2d）b-a]dP0+2d-C cd·（a+bC-2bP0）d+（P0-C）c2（bd-c）。

第四，如果[（2P0-C+2d）b-a]dP0+2d-C≤c≤bd，最優(yōu)定價為（P0+d）。此時，零售商可獲得的最大利潤為π1*1=（P0+d-C）[a+b-b（P0+d）]。

3.3 二階段型定價策略分析

在實踐中，連續(xù)型定價很難操作。替代它的通常會是二（多）階段型定價或退出型定價策略[32]。本研究以二階段型定價策略為例，探討零售商在披露農(nóng)產(chǎn)品新鮮度信息時的定價策略。假設(shè)零售商將“不新鮮農(nóng)產(chǎn)品”定價為P21，將“新鮮農(nóng)產(chǎn)品”定價為P31;當(dāng)“新鮮農(nóng)產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤安恍迈r農(nóng)產(chǎn)品”時，折扣率為n（n∈[0，1]）。顯然，有P21=nP31，為使披露的新鮮度信息起到激勵作用，并保證價格機制有效，通常須要使得P21 ? ? 在這種類型的定價策略下，價格與具體的新鮮度水平無關(guān)，僅與2個新鮮度等級相關(guān)。同理，采用線性需求函數(shù)表達需求量與價格、新鮮度等級之間的關(guān)系，且假設(shè)在“新鮮農(nóng)產(chǎn)品”與“不新鮮農(nóng)產(chǎn)品”采購時，函數(shù)中的參數(shù)沒有發(fā)生改變。此時，零售商利潤的期望值為

為了保證“新鮮農(nóng)產(chǎn)品”的需求量Q3fresh1=a-bP31+c（1+m）2≥0，有P31≤2a+c（1+m）2b。按照市場規(guī)律，如果Q3fresh1≥0，則此時的定價一定能保證“不新鮮農(nóng)產(chǎn)品”的需求量Q3stale1=a-bnP31。從而，可推導(dǎo)得到參數(shù)之間應(yīng)滿足條件2a+cm≤n[2a+c（1+m）]。

對零售商的利潤函數(shù)求導(dǎo)可知，其取極值的條件為P3*1=mna+bC+cm2+（1-m）a+bC+c（1+m）22b（mn2+1-m）。如果最優(yōu)解溢出可行域邊界，即P3*1>2a+c（1+m）2b，則零售商的最優(yōu)定價為 2a+b（1+m）2b，但事實上此時針對“新鮮農(nóng)產(chǎn)品”的定價無效，因為此時定價偏高，導(dǎo)致所有的“新鮮農(nóng)產(chǎn)品”都沒有出售，直到它們都變?yōu)椤安恍迈r農(nóng)產(chǎn)品”之后才市場出清。否則，最優(yōu)定價策略為P3*1。當(dāng)然，無論哪種情況下，都有P2*1=nP3*1。將P3*1代入公式（7），即可得到零售商的最大利潤值。

3.4 退出型定價策略分析

假設(shè)零售商將“新鮮農(nóng)產(chǎn)品”定價為P41，而“過期農(nóng)產(chǎn)品”不出售，所以其定價為0。“新鮮農(nóng)產(chǎn)品”變?yōu)椤斑^期農(nóng)產(chǎn)品”的概率為k，按照邏輯通常可認為k π31=（1-k）（P41-C）-Ck21-ka-b′P41+c（1+k）2。

為了保證需求量Q41≥0，可知各參數(shù)之間須滿足內(nèi)在條件P41≤2a+c（1+k）2b′。對利潤函數(shù)求導(dǎo)，得到它的極值條件為P4*1=a2b′+c4b′（1+k）+1-2k+2k22（1-k）2C。如果P4*1>2a+c（1+k）2b′，則說明此時不適宜使用退出型定價策略;否則，最優(yōu)定價為P4*1。相應(yīng)地，零售商最大利潤值可通過公式（8）計算得到。

4 數(shù)值仿真結(jié)果與分析

消費者對產(chǎn)品新鮮度和產(chǎn)品價格的敏感程度對零售商的定價策略選擇至關(guān)重要。為反映2個敏感性參數(shù)c和b對零售商定價策略選擇與最大化利潤實現(xiàn)的影響，設(shè)置如下數(shù)值試驗，以仿真的形式直觀呈現(xiàn)參數(shù)改變情況下零售商的利潤狀況。在考慮參數(shù)科學(xué)性、合理性以及參數(shù)之間邏輯一致性的基礎(chǔ)上，對生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售商定價策略系統(tǒng)中涉及到的基本參數(shù)作如下設(shè)計：a=850、b=84、b′=60、d=5、m=0.4、n=0.9、k=0.2、P0=6、C=5。當(dāng)消費者需求對農(nóng)產(chǎn)品新鮮度的彈性c分別取200、400、600、800、1 000時，零售商利潤隨需求價格彈性b的改變而改變（圖2）。由圖2可知，在模型中參數(shù)關(guān)系滿足市場基本規(guī)律的前提下，3種定價策略均存在可行解，也應(yīng)該會有最優(yōu)解。

由圖2還可得出如下結(jié)論：第一，根據(jù)圖2中縱坐標最大值由3 000漸次上升到9 000可知，隨著農(nóng)產(chǎn)品需求對新鮮度的彈性增大，零售商通過披露生鮮農(nóng)產(chǎn)品新鮮度信息并設(shè)計可行的定價策略，能夠更大程度地實現(xiàn)自身利潤的提升。

另外，當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品需求對新鮮度的彈性增大時，零售商選擇連續(xù)型定價策略的優(yōu)勢越來越明顯。該結(jié)論很容易得到解釋：因為消費者對新鮮度越敏感，零售商越容易通過連續(xù)型定價來強化消費者對農(nóng)產(chǎn)品新鮮度的辨識力，進而將農(nóng)產(chǎn)品新鮮度的感知價值最大化，并從新鮮度較高的農(nóng)產(chǎn)品中獲得超額利潤。

第二，當(dāng)消費者對農(nóng)產(chǎn)品的需求對新鮮度的彈性較小時（圖2-a，c=200），零售商定價策略選擇會較大程度依賴于需求的價格彈性。當(dāng)需求的價格彈性過大時，使得消費者對價格的敏感性遠超過對新鮮度的敏感性，零售商難以通過披露生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度信息以及采取相應(yīng)的定價策略來實現(xiàn)利潤最大化，甚至可能還會虧損。在需求對新鮮度的彈性較小但對價格的彈性較大時，二階段型定價策略會相對優(yōu)于連續(xù)型定價策略與退出型定價策略。但是，如果農(nóng)產(chǎn)品需求對新鮮度和價格的彈性均較小時（圖2-a），零售商選擇3種定價策略所帶來的利潤差異較大，且連續(xù)型定價策略一般都要優(yōu)于二階段型定價策略和退出型定價策略。

第三，當(dāng)消費者對農(nóng)產(chǎn)品的需求對新鮮度的彈性較大（圖2-e，c=1 000），而產(chǎn)品定價又較低（如在區(qū)間[6，8]內(nèi)）時，二階段型定價策略和退出型定價策略會優(yōu)于連續(xù)型定價策略。這是因為如果農(nóng)產(chǎn)品價格在現(xiàn)實的市場中無法提高上去時，零售商基于新鮮度的連續(xù)型定價策略實際上效果很難顯著，倒不如采取更簡單的二階段型定價策略或退出型定價策略，以增強消費者在購買新鮮農(nóng)產(chǎn)品時的消費者盈余，從而以“薄利多銷”的形式體現(xiàn)更高水平的利潤。

第四，當(dāng)消費者對農(nóng)產(chǎn)品的需求對新鮮度的彈性較大（圖2-d、圖2-e），且該彈性的正向影響能夠遠遠覆蓋需求價格彈性的負向影響時，零售商的連續(xù)型定價策略可能存在一個利潤率隨價格變化率增長而增長的區(qū)間，表現(xiàn)為利潤的指數(shù)型增長。在該區(qū)間內(nèi)，零售商可以采取連續(xù)型定價策略，“毫無顧忌”地抬升“新鮮農(nóng)產(chǎn)品”的價格，從而實現(xiàn)利潤提升，直至需求價格彈性的負向作用效應(yīng)開始顯現(xiàn)出效果為止。

第五，在農(nóng)產(chǎn)品需求的價格彈性處于同等水平（即b=b′）的情況下，對于零售商利潤實現(xiàn)目標而言，退出型定價策略會優(yōu)于二階段型定價策略。但如果設(shè)定零售商的定價策略會影響農(nóng)產(chǎn)品需求的價格彈性（如按照初始參數(shù)設(shè)計，b=84，b′=60），且b略大于b′時，二階段型和退出型定價策略對零售商利潤實現(xiàn)的作用幾乎相同。相比于二階段型定價策略，退出型定價策略的優(yōu)勢會隨著b′與b之間差距的增大而增強。即若撤出較不新鮮的生鮮農(nóng)產(chǎn)品會使消費者需求的價格彈性急劇下降時，零售商可以考慮采取退出型定價策略，以充分刺激市場對新鮮生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求，并實現(xiàn)自身利潤的最大化。另外，相比于二階段型定價策略，零售商采取退出型定價策略時，其利潤實現(xiàn)要更穩(wěn)健，尤其是當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品價格水平較高時，零售商更加可以通過退出型定價策略來“迫使”消費者高價購買“新鮮農(nóng)產(chǎn)品”，從而獲得帶來更高的利潤。

5 結(jié)論與啟示

5.1 結(jié)論

近年來，人們消費理念逐漸轉(zhuǎn)變，品質(zhì)消費在城鎮(zhèn)居民消費觀念中逐步占據(jù)主導(dǎo)地位，消費者對高品質(zhì)生鮮類即時產(chǎn)品的需求不斷提升[34]。盡管部分生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售商在國家相關(guān)部門的管控及消費者理念轉(zhuǎn)變的驅(qū)動下，樂于披露新鮮度等產(chǎn)品質(zhì)量信息，但由于受到以農(nóng)貿(mào)市場賣家為主的其他零售商不公開產(chǎn)品信息但產(chǎn)品低價策略的影響，市場整體生鮮農(nóng)產(chǎn)品信息披露程度依舊較低[35]。因此，本研究通過構(gòu)建零售商與消費者的博弈模型，為二者在關(guān)于新鮮度信息披露問題的決策上提供合理的建議。另外，本研究有針對性地討論并比較了當(dāng)零售商選擇披露生鮮農(nóng)產(chǎn)品新鮮度信息策略時可以采取的3種定價策略，以在雙方理性決策條件下實現(xiàn)零售商利潤的最大化。

第一，本研究在一定假設(shè)下構(gòu)建零售商與消費者關(guān)于新鮮度信息披露問題的博弈模型，并在零售商利潤最大化和消費者效用最大化的目標條件下對該模型進行均衡分析。結(jié)果表明，零售商選擇披露產(chǎn)品新鮮度信息策略和消費者選擇購買已披露新鮮度信息的產(chǎn)品，以及零售商選擇不披露生鮮農(nóng)產(chǎn)品新鮮度信息策略和客戶選擇購買未披露新鮮度信息的產(chǎn)品是該模型的2個演化穩(wěn)定策略。在初始狀態(tài)時，無論零售商和消費者哪一方選擇正向策略（即零售商選擇披露產(chǎn)品新鮮度信息策略，消費者選擇購買新鮮度信息披露產(chǎn)品的策略）的比例更高，該博弈模型都會向均衡解靠攏，并最終達到一種平衡狀態(tài)。即當(dāng)零售商選擇披露新鮮度信息策略的比例高于消費者選擇購買該策略下產(chǎn)品的比例時，一部分零售商由于過分重視當(dāng)前收益，更傾向于選擇調(diào)整策略以滿足客戶的短期需求。此時，若零售商能夠有聚焦于消費者未來需求的長遠眼光，進而選擇繼續(xù)披露所經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品新鮮度信息的策略，那么其為消費者提供的安全保障將會在一段時間內(nèi)被合理感知、正確判斷和持續(xù)認可，進而實現(xiàn)長期占領(lǐng)市場并實現(xiàn)利潤的穩(wěn)步提高。當(dāng)初始狀態(tài)為消費者選擇購買披露新鮮度信息農(nóng)產(chǎn)品的比例高于零售商選擇披露農(nóng)產(chǎn)品新鮮度策略的比例時，零售商會迅速感知客戶需求并調(diào)整披露策略。當(dāng)然，由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品屬于居民日常生活中的必需品，當(dāng)消費者在短期內(nèi)無法以合適的價格購買到符合自己要求的生鮮農(nóng)產(chǎn)品時，會選擇降低選購標準，即選擇購買未披露新鮮度信息的農(nóng)產(chǎn)品。但事實上，隨著生活水平的整體提高和消費者對食品安全意識的逐漸增強，只要零售商能迅速響應(yīng)消費者的這種需求變化，短期內(nèi)需求方降低產(chǎn)品質(zhì)量選購標準以迎合當(dāng)前市場銷售環(huán)境的心態(tài)并不會長期延續(xù)。在市場大規(guī)模公開產(chǎn)品新鮮度信息后，消費者會重新追求對產(chǎn)品質(zhì)量安全的保障[36]。

第二，本研究分析在零售商選擇披露生鮮農(nóng)產(chǎn)品新鮮度信息策略下可供選擇的連續(xù)型、二階段型、退出型定價策略;并具體定義這3種定價策略下的利潤函數(shù)，以零售商利潤最大化為目標，分別探討選用不同策略時銷售市場中應(yīng)滿足的參數(shù)條件，求解定價的最優(yōu)解，并進行數(shù)值仿真以觀察模型參數(shù)對零售商利潤的影響。仿真結(jié)果表明，只要所選參數(shù)滿足基本假設(shè)，不同的定價策略下均存在能夠使零售商獲得最大利潤的價格點;當(dāng)消費者對產(chǎn)品新鮮度的變化較不敏感，而對產(chǎn)品價格的變化非常敏感時，二階段型定價策略更有利于零售商實現(xiàn)利潤的最大化;但在消費者對產(chǎn)品新鮮度變化十分敏感的情況下，零售商選擇連續(xù)型定價策略會更有優(yōu)勢。另外，當(dāng)不太新鮮的生鮮農(nóng)產(chǎn)品撤出市場能夠使需求的價格彈性減小較多時，表明撤出不太新鮮的農(nóng)產(chǎn)品會充分刺激消費者對新鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求，此時退出型定價策略的優(yōu)勢會逐漸凸顯。

5.2 管理啟示

根據(jù)目前生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場的整體經(jīng)營情況及存在的主要問題，結(jié)合本研究構(gòu)建的相關(guān)博弈模型以及3種定價策略函數(shù)的比較分析，對零售商生鮮農(nóng)產(chǎn)品新鮮度信息披露及產(chǎn)品定價問題提出以下建議。

第一，生鮮農(nóng)產(chǎn)品獨有的難保存、易腐爛等特點和需求大、復(fù)購率高等特性決定了它必須擁有獨特的經(jīng)營模式[37]。一方面，由于食品安全是關(guān)系國計民生的重大問題，國家未來勢必會建立更加完善的食品質(zhì)量安全監(jiān)管體系。隨著中國《超市生鮮食品包裝和標簽標注管理規(guī)范（征求意見稿）》的發(fā)布，相關(guān)部門對生鮮類產(chǎn)品質(zhì)量問題的監(jiān)管必定會被逐漸提上日程;另一方面，在以消費者為導(dǎo)向的市場環(huán)境下，零售商想要在該領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)長遠發(fā)展，就必須正確認識并努力把握客戶的長期需求，讓策略的制定與社會經(jīng)濟的發(fā)展及消費者消費理念的轉(zhuǎn)變相吻合。無論現(xiàn)階段消費者選擇購買已披露新鮮度信息農(nóng)產(chǎn)品的整體比例是否達到較高水平，但從長期來看，人們對高品質(zhì)及高安全系數(shù)生鮮類農(nóng)產(chǎn)品的需求都會呈現(xiàn)持續(xù)增長的態(tài)勢。在國家相關(guān)政策動態(tài)的預(yù)判及消費者未來需求的指引下，及時披露農(nóng)產(chǎn)品新鮮度信息，是零售商提高未來市場份額并保持長久獲利能力的最優(yōu)策略與必然趨勢[38]。

第二，3種定價策略均有其可取之處，零售商要充分考慮市場行情和自身情況作出適合自己的策略選擇。一方面，建立完善的顧客數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)并加強市場調(diào)研，密切關(guān)注客戶不同時期對產(chǎn)品價格和新鮮度敏感程度的變化，以便對下一階段市場需求進行更加合理的預(yù)估，使定價策略選取和價格制定的決策都更加合理有效;另一方面，模型中較不新鮮的農(nóng)產(chǎn)品所占比例、不新鮮農(nóng)產(chǎn)品的價格折扣等均屬于零售商的可控范疇，零售商須通過選擇科學(xué)合理的農(nóng)產(chǎn)品運輸方式、改善農(nóng)產(chǎn)品儲存保鮮條件、加強對倉庫的有效管理等方式降低農(nóng)產(chǎn)品損耗，以提高新鮮生鮮農(nóng)產(chǎn)品的比例。建立科學(xué)合理的定價及折扣機制，有利于實現(xiàn)零售商利潤的最大化，并最終謀求零售商與消費者的共贏發(fā)展。

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