基于QCA 的生鮮行業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)因素研究

范鄒楊

(南京郵電大學(xué)，江蘇 南京210023)

一、 引言

我國生鮮企業(yè)所面臨的商業(yè)環(huán)境隨著互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)據(jù)化技術(shù)的飛速發(fā)展，逐漸顯現(xiàn)出翻天覆地的變化。 在這種存在著諸多矛盾的新形勢之下，企業(yè)制定的戰(zhàn)略方案的適用期也越來越短，企業(yè)若想在激烈的市場環(huán)境下獲得巨大的競爭優(yōu)勢，最重要的就是針對(duì)其商業(yè)模式去進(jìn)行革新。

縱觀國內(nèi)外研究，可以發(fā)現(xiàn)：諸多生鮮企業(yè)實(shí)現(xiàn)完美的轉(zhuǎn)型并取得超常規(guī)的發(fā)展，業(yè)界開始對(duì)生鮮行業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)因素倍加關(guān)注，但是每一家企業(yè)的發(fā)展規(guī)模、服務(wù)人群等因素的不同又導(dǎo)致企業(yè)商業(yè)模式的內(nèi)外因素不同；另一方面，從理論價(jià)值方面來說，近些年學(xué)術(shù)界對(duì)生鮮電商行業(yè)的研究中，其對(duì)于內(nèi)外因素共同驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新的關(guān)注度仍然較低。 鑒于此，文章著重從驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)外因素出發(fā)，聯(lián)合看待內(nèi)部因素中對(duì)企業(yè)發(fā)展有著重要作用的領(lǐng)導(dǎo)者導(dǎo)向型創(chuàng)新模式，以及外部因素中的環(huán)境導(dǎo)向型創(chuàng)新模式，研究二者共同作用對(duì)生鮮行業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)影響。

二、 研究方法與變量的選取

(一)研究方法

文章選取的是定性比較分析。 QCA 技術(shù)根據(jù)具體研究中的不同需要，研究者可以分別使用不同的技術(shù)。 第一種是csQCA(清晰集比較分析法)，為了處理復(fù)雜的二進(jìn)制數(shù)據(jù)集的工具，Quine 和McCluskey 開發(fā)了布爾算法，其結(jié)果變量與因果變量被明確賦值為清晰的“0”或者“1”，這種非此即彼的研究方法在沒有具體的衡量指標(biāo)的商業(yè)模式之中，并不適合。 所以文章采用第二種技術(shù)路線：fsQCA(模糊集比較分析法)，模糊集不再把案例歸為二分類或者N分類的某一種(也就是mvQCA 多值集比較分析法)，Ragin 發(fā)展出一個(gè)分析模糊集隸屬的組態(tài)算法，保留了其定性和定量的屬性。

綜上所述，文章不再采用傳統(tǒng)的實(shí)證分析法，而是鑒于商業(yè)模式所涉及的連續(xù)變量，采用fsQCA 法，在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析之前，將各個(gè)樣本中各變量的賦值，在特定的基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)化為隸屬度，進(jìn)而分析各個(gè)條件變量與結(jié)果變量之間的因果關(guān)系。

(二)樣本選取

文章首先根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的各個(gè)類別的生鮮企業(yè)進(jìn)行排行，羅列出國內(nèi)生鮮企業(yè)在各個(gè)領(lǐng)域的TOP50，然后分別從水果、水產(chǎn)和生鮮超市三個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行篩選樣本，結(jié)合CNKI 中國知識(shí)資源總庫中的案例研究，一共提煉出36個(gè)樣本案例。 對(duì)36 個(gè)企業(yè)的條件與結(jié)果進(jìn)行二分類賦值，挑選出關(guān)鍵的MDSO(最大差異結(jié)果相同)案例，系統(tǒng)地對(duì)比案例。 經(jīng)過以上環(huán)節(jié)，根據(jù)數(shù)據(jù)的完備程度，對(duì)篩選的案例進(jìn)行打分，最后決定是否保留。 最后選取出25 個(gè)符合要求的案例。

(三)變量選取

結(jié)果變量選取的是Amit 和Zott 的分類方法。 他們?cè)谘芯繉?shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)提出四種商業(yè)模式創(chuàng)新類型：新穎型、鎖定型、互補(bǔ)型和效率型。 而其中效率型和新穎型的說法在學(xué)術(shù)界廣為應(yīng)用。 由此又衍生出許多關(guān)于效率型和新穎型商業(yè)模式創(chuàng)新與企業(yè)內(nèi)外部因素的關(guān)系研究。 文章選擇了新穎型商業(yè)模式創(chuàng)新(NBM)作為結(jié)果變量。

原因變量分內(nèi)外兩個(gè)維度，每個(gè)維度有三個(gè)條件。 文章選擇Beard 的外部環(huán)境測量的三個(gè)維度：環(huán)境包容性、環(huán)境動(dòng)態(tài)性和環(huán)境復(fù)雜性，和Miller 提出的三個(gè)內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)者特征導(dǎo)向的維度：創(chuàng)新性、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)性和前瞻性。

1.環(huán)境包容性

是指外部環(huán)境對(duì)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的包容程度，包括各種資源獲取的難易程度及所需資源的豐富程度。 高包容的環(huán)境條件下，企業(yè)可以充分得到自己所需的資源，則企業(yè)就可以更容易地實(shí)現(xiàn)自身商業(yè)模式的創(chuàng)新。

2.環(huán)境動(dòng)態(tài)性

是指企業(yè)外部競爭環(huán)境的變化頻率和不可預(yù)知的程度，高動(dòng)態(tài)性的環(huán)境往往意味著企業(yè)決策環(huán)境的高度不確定性。在高度動(dòng)態(tài)的環(huán)境下，顧客需求極其不穩(wěn)定，例如電子開發(fā)行業(yè)和計(jì)算機(jī)行業(yè)。 企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品的開發(fā)變得十分頻繁，在動(dòng)態(tài)性的威脅之下，企業(yè)會(huì)趨向于變革自己的商業(yè)模式創(chuàng)新產(chǎn)品技術(shù)。

3.環(huán)境復(fù)雜性

是指環(huán)境的集中性，也就是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者做出決策時(shí)需要考慮的外部環(huán)境要素的數(shù)量與性質(zhì)。 復(fù)雜性與動(dòng)態(tài)性并不相同，它們可能同時(shí)存在也可能單獨(dú)存在。 醫(yī)院、學(xué)校等可視為高復(fù)雜性的團(tuán)體，但是其動(dòng)態(tài)性并不高。 在高復(fù)雜性的環(huán)境條件之下，企業(yè)決策要考慮諸多方面的因素，多樣化的需求促使著企業(yè)不斷革新。

4.領(lǐng)導(dǎo)者的創(chuàng)新性

創(chuàng)新性指領(lǐng)導(dǎo)者在動(dòng)態(tài)的市場環(huán)境條件下，是否愿意將資金、人力等資源投入給新的產(chǎn)品或模式。 新的產(chǎn)品、新的人員等各種內(nèi)部因素的變動(dòng)最終導(dǎo)致商業(yè)模式的創(chuàng)新。

5.領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)性

在開發(fā)新產(chǎn)品、運(yùn)用新的生產(chǎn)模式時(shí)，企業(yè)需要承擔(dān)許多不確定的風(fēng)險(xiǎn)。 領(lǐng)導(dǎo)者是否愿意為開發(fā)新事物而去承擔(dān)這些風(fēng)險(xiǎn)獲得高收益，也是決定企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的又一個(gè)原因之一。

6.領(lǐng)導(dǎo)者的前瞻性

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者作為企業(yè)的戰(zhàn)略指導(dǎo)者，是否能及時(shí)把握市場發(fā)展方向、顧客的需求變化，并針對(duì)性地引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行革新，這雖然是領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)人的一種能力，但對(duì)企業(yè)來說，這也很可能是決定企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵一步。

(四)數(shù)據(jù)校準(zhǔn)

根據(jù)各條件與結(jié)果的數(shù)據(jù)類型，運(yùn)用Ragin 直接校準(zhǔn)法將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為模糊集隸屬分?jǐn)?shù)。 將定距或定比尺度轉(zhuǎn)變?yōu)槟：謹(jǐn)?shù)，使用校準(zhǔn)程度，只需要定好3 個(gè)數(shù)值點(diǎn)：完全隸屬、完全不隸屬和交叉點(diǎn)。 每個(gè)變量的每個(gè)測量維度均為5分，最后取其平均值(表1)。

表1 結(jié)果與原因變量的校準(zhǔn)

三、 實(shí)證研究與結(jié)果分析

(一)真值表的構(gòu)建

文章提取的商業(yè)模式創(chuàng)新的因素包含6 個(gè)原因變量，一般來說，案例的個(gè)數(shù)和條件的數(shù)量之比為4∶1，因此我們需要24 個(gè)以上的有效案例。 上文在樣本選取的過程中已經(jīng)篩選出了25 個(gè)有效案例，符合標(biāo)準(zhǔn)，下面對(duì)其進(jìn)行打分，并根據(jù)Ragin 的建議，將一致性閾值設(shè)定為0.8，案例閾值設(shè)定為1。通過運(yùn)算，得到布爾結(jié)構(gòu)的真值表(表2)。

表2 各案例變量組合情況真值表

通過以上真值表在軟件中的運(yùn)算，研究將包含0.5 模糊值的案例剔除，不存在矛盾變量之后，可得到11 組企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新是屬于新穎型的創(chuàng)新類型。 通過大致的查看，可以發(fā)現(xiàn)新穎型創(chuàng)新的企業(yè)多少會(huì)由于外部環(huán)境的復(fù)雜性而進(jìn)行創(chuàng)新。 在保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性之后，我們對(duì)數(shù)據(jù)的結(jié)果進(jìn)行分析。

(二)單項(xiàng)條件變量的必要性分析

在進(jìn)行fsQCA 程序分析之前，檢查必要性的模糊分析是有用的。 必要條件即導(dǎo)致結(jié)果發(fā)生必須存在的條件，必要條件還有一致性這個(gè)重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。 將閾值設(shè)為0.9，超過0.9則認(rèn)為是必要條件。 (表3)

表3 條件變量的必要性檢驗(yàn)

續(xù)表

如表3 所示，在所有單項(xiàng)條件變量中，僅有外部環(huán)境中的復(fù)雜性(ZM) 對(duì)新穎型商業(yè)模式創(chuàng)新構(gòu)成必要條件(0.91)；而領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)市場的風(fēng)險(xiǎn)性預(yù)測(FM)和外部環(huán)境的包容性(BM)均對(duì)新穎型創(chuàng)新模式構(gòu)不成必要條件，其覆蓋率均為0.82，處于較高水平。

(三)新穎型商業(yè)模式路徑構(gòu)建

對(duì)真值表進(jìn)行布朗化簡之后，依據(jù)必要性的檢驗(yàn)，將新穎型商業(yè)模式創(chuàng)新根據(jù)中間解，并輔助簡單解，進(jìn)行構(gòu)型。最終得到了三組中間解。 創(chuàng)新性(CM)和前瞻性(QM)被構(gòu)型為核心條件，并共同構(gòu)成了路徑一，覆蓋率為0.27。 根據(jù)覆蓋率，我們知道路徑二(FM*BM*ZM)是對(duì)結(jié)果變量解釋力度最強(qiáng)的，覆蓋率為0.73(表4)。

表4 新穎型創(chuàng)新的實(shí)證結(jié)果

表中所展現(xiàn)的可以看作生鮮行業(yè)在選擇商業(yè)模式創(chuàng)新時(shí)會(huì)選擇趨于新穎型的充分條件組合。

1.路徑一NBM1(CM*QM)中對(duì)新穎型的存在發(fā)揮了核心的作用；而外部環(huán)境的存在和領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)性發(fā)揮了輔助作用。 其中NBM1 的典型企業(yè)就是蘇寧生鮮。 其領(lǐng)導(dǎo)者擁有較強(qiáng)的創(chuàng)新性和前瞻性，在運(yùn)營管理上，其總裁表示為了保證商品的質(zhì)量和顧客的體驗(yàn)，自營是生鮮電商未來的主流。 蘇寧生鮮在動(dòng)態(tài)的競爭環(huán)境中一舉拿下易果生鮮，也是體現(xiàn)了蘇寧領(lǐng)導(dǎo)者前瞻性的一舉。 生鮮電商行業(yè)涵蓋著諸多方面，其物流的復(fù)雜性表現(xiàn)得尤為明顯，這也是傳統(tǒng)的生鮮電商在電商發(fā)展領(lǐng)域的一大桎梏。 蘇寧生鮮依靠著領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略性舉動(dòng)，在易果生鮮的支撐之下直接轉(zhuǎn)型，并開創(chuàng)了“蘇寧+易果”模式，這是領(lǐng)導(dǎo)者創(chuàng)新性與前瞻性的體現(xiàn)。在整個(gè)商業(yè)模式迭代的過程中，蘇寧生鮮的領(lǐng)導(dǎo)者抓住新穎型商業(yè)模式創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，成功掙脫傳統(tǒng)電商生鮮的桎梏，最后在生鮮領(lǐng)域奪得一席之地。

2.路徑二NBM2(FM*BM*ZM)的構(gòu)型中，企業(yè)舍棄了領(lǐng)導(dǎo)者的核心作用。 沃爾瑪作為大型超市，主營的業(yè)務(wù)是繁多的，包含生鮮產(chǎn)品、百貨零食等商品。 這種購物商場式的經(jīng)營業(yè)態(tài)，在國內(nèi)的競爭是十分激烈的。 線上線下的消費(fèi)邊界日趨模糊且零售模式的多元化，不斷加劇著沃爾瑪企業(yè)外部環(huán)境的競爭性；但是，中國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，個(gè)人的經(jīng)濟(jì)收入逐漸提高，使得人均可支配收入增加，潛在消費(fèi)者增多，又使得外部環(huán)境的包容性提高。 在這種復(fù)雜性和包容性并存的外部環(huán)境條件之下，沃爾瑪企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)性很強(qiáng)，把握轉(zhuǎn)瞬即逝的機(jī)遇，推出一站式購物的新概念，利用便捷的購物方式吸引現(xiàn)代消費(fèi)者，使之在動(dòng)蕩的市場下也能獲利。

3.路徑三NBM3(BM*DM*ZM)的構(gòu)型下，商業(yè)模式創(chuàng)新在新穎型的領(lǐng)域有了更具鮮明的特性。 在外部環(huán)境處于動(dòng)態(tài)復(fù)雜但包容的情況下，企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新也能夠朝著新穎型轉(zhuǎn)型。 順豐優(yōu)選也可被視為其中之一。 其實(shí)作為以快遞行業(yè)出身的順豐優(yōu)選，不可擺脫的就是他們對(duì)零售行業(yè)仍是以快遞行業(yè)的規(guī)則去運(yùn)營的，不僅如此，在另一個(gè)領(lǐng)域培養(yǎng)專門的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)花費(fèi)的資源也是巨大的。 最終導(dǎo)致“快遞+便利店”本是一個(gè)優(yōu)秀的運(yùn)營模式，然而在缺少市場伙伴的情況下進(jìn)行得十分困難。 在領(lǐng)導(dǎo)者跟不上市場變動(dòng)且外部環(huán)境復(fù)雜多變的情況下，順豐優(yōu)選也做出了自己獨(dú)特的商業(yè)模式創(chuàng)新，他們加速新業(yè)態(tài)門店的推廣運(yùn)營，并持續(xù)加強(qiáng)業(yè)務(wù)和企業(yè)顧客的服務(wù)能力的建設(shè)，優(yōu)化倉儲(chǔ)物流體系，在時(shí)效方面為顧客提供更滿意的服務(wù)。 我們將其也歸類于新穎型商業(yè)模式創(chuàng)新下的一個(gè)轉(zhuǎn)型。

綜上，我們共得出了3 種新穎型商業(yè)模式創(chuàng)新的構(gòu)型。在這3 種構(gòu)型中，雖然內(nèi)外部影響因素均不相同，相同條件下所占比重也不同，但這些企業(yè)都趨向于新穎型商業(yè)模式創(chuàng)新的類型。 NBM1 中的企業(yè)家對(duì)商業(yè)模式的創(chuàng)新起了極大的積極作用，很少受到外部環(huán)境的制約，我們將其命名為“穩(wěn)操勝券型”；NBM2 的企業(yè)構(gòu)型面對(duì)的是動(dòng)蕩的市場環(huán)境，但是由于領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)性極強(qiáng)，將其命名為“力爭上游型”；NBM3 的企業(yè)構(gòu)型主要是由外部環(huán)境條件影響之下的產(chǎn)物，領(lǐng)導(dǎo)者的作用甚微，完全是為了順應(yīng)外部環(huán)境的變化而進(jìn)行創(chuàng)新，將其命名為“穩(wěn)中求勝型”。

四、 結(jié)論

近年來，中國的生鮮電商飛速發(fā)展，線上線下的逐步融合意味著生鮮行業(yè)正式進(jìn)入新的洗牌期。 新環(huán)境下的新業(yè)態(tài)，代表著生鮮企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新。 本文基于模糊集定性比較分析的方法(fsQCA)，分析生鮮行業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的構(gòu)型，并對(duì)不同構(gòu)型下影響企業(yè)創(chuàng)新的內(nèi)外因素特征進(jìn)行討論，為生鮮行業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的基礎(chǔ)理論貢獻(xiàn)了一分力量。

本文的研究結(jié)論主要有：①生鮮行業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新并不是單一變量驅(qū)動(dòng)的結(jié)果，而是內(nèi)外部因素共同交互影響的一種效應(yīng)。 例如，當(dāng)企業(yè)內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)者風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)性較高，但前瞻性較低時(shí)，外部環(huán)境呈現(xiàn)包容性、復(fù)雜性強(qiáng)，但動(dòng)態(tài)性較低時(shí)，企業(yè)的創(chuàng)新也會(huì)趨于新穎型創(chuàng)新。 ②新穎型商業(yè)模式創(chuàng)新下的充分條件有6 個(gè)，也就是本文提出的6 個(gè)條件變量，它們通過不同的組合方式可以進(jìn)一步概括為穩(wěn)操勝券型、力爭上游型和穩(wěn)中求勝型3 種類型。 企業(yè)內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)于企業(yè)外部環(huán)境特征的不同程度的把握，造就了商業(yè)模式創(chuàng)新的不同類型。 ③相似的環(huán)境條件下，環(huán)境包容且復(fù)雜，由于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的態(tài)度不同，領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)商業(yè)模式的創(chuàng)新起到了調(diào)和的作用，這種顯著的差異是商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑不同而導(dǎo)致的。 以內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)者的能力由內(nèi)而外地驅(qū)動(dòng)和外部環(huán)境動(dòng)蕩引起企業(yè)順應(yīng)潮流的革新活動(dòng)，是內(nèi)外雙方交融作用的結(jié)果。

不管是由外向內(nèi)還是自內(nèi)向外的創(chuàng)新路徑，其實(shí)影響商業(yè)模式創(chuàng)新的因素遠(yuǎn)不只這兩個(gè)層面，企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新也不僅僅只有新穎型這種方式。 根據(jù)不同的測量方式、測量

類型以及不同的理論基礎(chǔ)所得出的結(jié)論也可能完全不同，如企業(yè)的內(nèi)部文化、員工的整體素質(zhì)、顧客需求等因素也會(huì)對(duì)企業(yè)有所影響。 但是由于商業(yè)模式本身的復(fù)雜性，從微觀的角度并不利于衡量，故而，本文對(duì)于商業(yè)模式創(chuàng)新的研究也從權(quán)變的視角轉(zhuǎn)化為整體視角。