中國電影放映產業市場集中度對票房績效的影響
——基于省級面板數據的實證研究

葉延坤，夏新蓉

(1.四川農業大學經濟學院，四川 成都611130；2.四川農業大學人文學院，四川 成都611130)

一、 引言

院線制改革以來，我國的電影放映市場步入高速發展的軌道，成果斐然。 然而隨著大城市的“蛋糕”瓜分完畢，跑馬圈地的粗放式增長放緩，影院經營壓力陡增、投資回報率大幅降低等隱患浮現，業界巨頭“星美院線”大規模暫停營業事件更是警醒業界——傳統的發展方式已經迎來改革轉型的節點。 對此國家電影局出臺《關于加快電影院建設促進電影市場繁榮發展的意見》(以下簡稱《意見》)，《意見》中一方面嚴格規定院線牌照發放資格，一方面鼓勵建設和整合并購影院，并首次引入院線公司退出機制。 這一系列規定彰顯國家加速電影放映市場規范化、市場化和商業化進程的決心，但也意味著優勝劣汰的環境下現有市場將面臨一次“大洗牌”。在這樣的大背景下，需要弄清放映市場會因為政策鼓勵新建影院走向競爭化? 還是由于院線資格更難申請，影院間的整合并購變得更加壟斷? 針對不同的結果，政府需要合理利用“有形的手”調整政策，宏觀指導促進我國電影放映產業穩定繁榮發展。 因此，弄清市場競爭程度及其與行業績效關系至關重要。 產業經濟學傳統的SCP 理論認為市場結構決定企業行為，進而影響其績效。 但電影產業與一般產業不同，它同時具有經濟、藝術和意識形態的多維屬性，因此，在中國特有國情下研究電影放映市場競爭及其對行業績效影響，能夠進一步拓寬相關理論適用性的認知。

二、 文獻回顧

我國對于電影產業的經濟學研究起步較晚，這是由于電影產業在進入21 世紀后才真正開始得到市場化發展。 當前的研究內容主要集中在兩個方向，一是票房收入影響因素分析及票房預測，以張玉松和張鑫、王錚和許敏、劉燕燕、王煉和賈建民等人為代表的學者先后選取不同影片為樣本，設定相關指標對影響國內上映影片票房的因素進行計量分析，找出其中的影響因子及影響程度。 聶鴻迪在前人的基礎上將影響票房的指標歸納為10 個類別，并選取包含銀幕數、網絡口碑等新穎指標在內的22 個指標進一步研究相關變量與影片票房的關系，并以此對來年的10 部影片進行票房預測。張鑫和郭振宇提出一種剪枝的隨機森林算法，使得票房預測能精確到提前一個月預測某一影片在某影院的首周票房。張杉和柳雅琪的研究表明檔期對國內電影票房的影響在2017 年之后逐漸顯露。 除了研究票房以外，另一個主要研究方向是對電影產業及其發展的探究。 唐榕、陳盛璋等是較早研究中國電影產業國際競爭力的學者。 褚凌云利用“鉆石模型”分析進入影視互聯網時代后我國電影產業競爭力的影響因素，張濤、許霞則將中國電影產業的競爭力分別與日韓和美國進行橫向比較。 何群、張榮梅等學者通過研究電影產業的縱向一體化探索產業鏈整合；冉景剛、王閃閃和王錦慧等探究電影產業集中度；王紅艷、孔祥鴻等運用SCP 理論分析框架的模式探討市場結構、企業行為、產業績效特征及相互關系。

綜上，我國在電影產業的相關研究已取得一定成果，但還存在一定缺失：一是已有研究偏重于市場結構分析但對市場結構和績效間的關系探究較少。 二是對研究對象的數據選取多以全國總體數據為研究樣本，為了保障可進行計量分析的時間跨度多選取簡單易得的宏觀數據，可能遺漏細節性變量。 三是現有研究選取的行業績效指標多為票房收入，但考慮到影院建設成本巨大，且經營影院的本質是“賣座”而非“賣片”，因此在計算績效時應考慮投入。 研究基于省級面板數據，采用市場集中度對市場結構指標進行量化，通過研究分析不同地區市場集中度及績效擬揭示以下問題：我國各地的電影放映市場現狀及行業集中度如何? 相關地區的市場集中度對該地區的行業績效有何影響?

三、 放映市場競爭水平測量

(一)測量方法選取

市場集中度反映行業中企業所占市場份額的分布情況，是對市場競爭水平的直觀反映。 少量企業占據市場份額越多表示市場集中度越高，壟斷力量越強，市場競爭程度越低，反之則競爭程度越高。 在經濟學研究中，市場集中率CR 和赫芬達爾指數HHI 均可以用來表示市場集中度，但兩者之間存在一定的差異。

市場集中率CR 是反映市場集中度的一種指數，是指行業中少數幾家規模最大的企業所占的市場份額，其公式為：

CRn代表產業中規模最大的前n位企業的市場集中度，Xi為第i位企業的生產額、銷售額、資產額、職工人數等，N為X產業的全部企業數。 一般情況下n取4 或者8 家規模最大的企業。 貝恩依據市場集中率對市場結構劃分如表1 所示：

表1 貝恩市場結構類型

赫芬達爾指數是反映市場結構的另一種綜合指數，其定義為產業中所有企業的產量、銷售額或資產額比例的平方之和，用以反映市場集中程度。 其公式為：

X代表行業的總規模，如產量、銷售額等，Xi表示第i家企業的規模，n為行業內企業總數，Si表示第i家企業的市場份額。 通常依據HHI 指數劃分市場結構如表2 所示：

表2 依據HHI 指數的市場結構分類

通過對比市場集中率CR 和赫芬達爾指數HHI 公式可以看出，CR4或者CR8只關注了整個行業中的4 或8 家企業，忽略了其他企業的市場份額，在一定程度上弱化了中小型企業所起的作用，而HHI 指數則能更好地反映院線之間市場份額的非均勻分布對市場集中度的影響，因此，研究采用HHI指數對我國電影放映市場的集中度進行分析，其市場份額用測量地區院線票房收入占該地區票房總收入表示(因2017開始，網絡售票服務費計入票房統計，因此為保證前后數據統一，文中所有票房收入均采用不計入服務費的純票房收入表示)。

(二)測量結果與分析

經整理計算后我國各地的電影放映市場集中度如下：

表3 2012～2018 年電影放映市場集中度測算結果

續表

通過觀察表3 可以看出我國電影放映市場競爭存在以下情況：

首先，從整體趨勢上看，各地的赫芬達爾指數逐年降低，這說明市場競爭越來越激烈，其中西北地區的西藏、青海、寧夏、甘肅，東北地區的黑龍江、吉林，以及西南地區的四川、貴州等地的市場集中度下降幅度最大，而廣大的中東部地區和東南沿海地區的市場集中度變化程度相對較小。 總體來說我國電影放映行業的市場結構由寡占型市場向競爭型市場演變。

其次，按照HHI 指數的市場結構分類來看，我國大部分地區電影放映市場屬于低寡占型和競爭型市場結構(見表4)，而少數幾個壟斷程度較高的地區除上海市和四川省以外，其余地區的市場體量占全國總體較少，這說明這些高集中度地區電影放映產業的發展還依然處在起步階段，具有較大的發展空間。

表4 2018 年各省級行政區市場類型劃分

四、 放映市場績效

我國院線公司眾多，有上市也有非上市的，若要取得每一家院線在每一個地區的經營績效客觀上難以實現，為了研究順利進行，以該地區整個行業的績效進行替代。 鑒于前文中認為傳統的績效指標欠妥，因而采用“年單座產出”作為衡量指標，即平均每個座位一年中所獲得的票房收入，其計算公式為：年票房收入/座位數(單位：萬元/座)。 經過計算整理我國內地各地區的單座收益如表5 所示：

表5 2012～2018 年電影放映單座產出收益

通過觀察表5 我們可以看出：

首先，從整體趨勢上看，我國各地區的電影放映單座產出收益呈先升后降的趨勢，2012 至2015 年期間上升，2016 年之后開始下降，這主要是由于在2015 年以前我國仍享受著電影院快速擴張所帶來的規模效益，而此后隨著市場競爭加劇，市場逐漸飽和并出現“供大于求”的狀況，從而使得行業的單座產出收益開始遞減。

其次，單座產出與地區之間的經濟發展水平直接相關，如表5 所示，北京、上海以及東南沿海等經濟發達地區的單座收益明顯高于中西部等欠發達地區。 但其中也有例外，如西藏、青海這些地區的單座收益也較高，這可能是因為電影放映在當地是新興產業，影院數量僅為全國各省份平均數量的十分之一左右，市場供小于求，觀影行為仍屬于奢侈消費，因而其票價相對于內地大部分地區要高出許多(見表6)，從而單座產出收益偏高。

表6 平均票價及影院數量對比

五、 電影放映市場競爭與績效關系的實證研究

(一)模型設定與數據選取

產業組織相關理論認為隨著市場競爭度的提升，放映院線的利潤會隨著降低，文章雖然對我國的電影放映市場結構與績效進行了描述性統計分析，并總結了其特征，但這不足以闡釋市場競爭對績效的影響方式，伴隨著市場競爭度上升，是否真如產業組織理論所預言的HHI 下降會導致績效降低? 兩者之間是否存在必然的因果聯系? 如果有，影響到底有多大? 除了市場競爭以外是否還存在其他要素對績效也產生影響? 不同地域之間的院線行為是否存在差異?

為了回答上述問題，需要利用實證分析的方法，用計量經濟理論進一步理清其邏輯和機理，為此構建如下模型：

研究變量的選取如表7 所示：

表7 研究變量選取

其中，Pro 是行業單座產出收益，是反映績效的被解釋變量，Hhi 為區域票房的赫芬達爾指數/10000，是反映市場競爭程度的指標，如果市場競爭有效，那么β1應該為正，即意味著集中度越高的市場，院線能獲得更高的壟斷收益，反之集中度越低，行業績效也隨之降低。 參考已有研究和文獻后選取了其他幾個影響績效的控制變量，包括反映院線經營能力的票價制定Pri，反映觀眾消費能力的城鎮居民人均可支配收入UPDI，以及當地影院總數量的Num，按照經濟學常理推測回歸后的β2、β3應該為正，β4為負。

(二)模型的識別和模型估計

對變量取自然對數處理后對217 個觀測值進行普通最小二乘估計，通過chow 檢驗拒絕混合效應模型，在選擇固定效應模型還是隨機效應模型的判斷上，認為雖然雙向固定效應模型更具普遍性，但會降低估計的自由度。 考慮到電影放映行業的特殊性，不同地區觀眾的觀影品位不同，院線會根據當地情況自行調整影片的排片，同時不同地方也有著不同的放映激勵與補貼政策，因此模型理應存在個體隨機效應，而通過Hausman 檢驗結果得出的P-value 的值為0.022，即在1%的顯著性水平下接受原假設存在個體隨機效應。 因此，對模型進行估計后結果如表8、表9 所示：

表8 模型估計結果

表9 個體隨機效應截距值

(三)估計結果與分析

模型的估計結果表明，目前我國電影放映市場的績效在行業內部與區域市場競爭水平、院線制定的觀影票價以及當地的影院數量有顯著關系，在宏觀經濟層面與當地城鎮居民收入水平也有著顯著正向相關性。 不同地區還存在一定的個體隨機性。

其中回歸結果表明市場的競爭水平對行業績效存在系數為-0.1486 的負相關，這一點與行為—結構—績效理論中預測的市場集中度下降、壟斷力量降低會使得績效隨之下降的情形不一致，對這一反常現象給出以下三個方面的解釋。

第一，行業中企業數量總體較少，每個省平均約25 家院線，在行業內企業數量偏少的情況下，院線與院線之間的交流就更容易更頻繁，也易于達成默契，再加上電影行業特殊的“最低發行價”在價格上的兜底限制，從而使院線內部之間更易形成價格合謀或票價跟風情況，地區內放映方的壟斷力量仍然存在。 院線數量提升和市場份額分散僅是名義上將寡占型市場變成競爭型市場，實際上的市場競爭現象并不明顯，各院線依舊攫取壟斷利益。

第二，電影放映行業需要昂貴的硬件設備投資以及高昂的黃金地段租金使得其進出壁壘較高。 一個城市的黃金地段往往早已被當地龍頭院線搶占并長期經營，新進院線只能選擇客流量較少的地段開拓市場，這就使得龍頭院線憑借數量與地段優勢依舊占據該地區最大的市場份額并擁有更多的定價空間，從而造成雖然新院線不斷進入市場，但對觀眾的分流不明顯，龍頭院線的收益幾乎沒有變化。 新進入市場的院線地段上不占優勢難以搶占老牌影院的客流，因此往往在新地段開拓觀影市場，憑借后發優勢，在影院建設規劃上就與龍頭院線搞差異化經營，通過投入更多的諸如“IMAX廳”“杜比全景聲廳”“尊享包間”等硬件設施來提高觀影票價，進一步提高單座產出收益。

第三，電影放映行業的產品擁有價格更低廉的替代品“網絡版”。 隨著互聯網視頻產業的飛速發展，影院既要面對猖獗的網絡盜版，也要面對正版網絡電影價格優勢的沖擊。在壟斷期，低票價擴大客流與減少客流提高票價兩個方式均能帶來高收益，但后者明顯擁有更多的價格空間和更低的經營管理成本，因此院線為了利益最大化通常選擇高定價。 但隨著新院線加入競爭，一方面，行業的整體票價下滑，消費者支付電影票的成本降低；另一方面，影院數量增多，消費者不必同過去那樣前往市中心等繁華地區觀影，而是可以就近選擇影院消費，因此，節約了交通和時間成本。 在總觀影成本降低的刺激下，原本傾向于觀看“網絡電影”的消費者轉而去影院線下觀影，擴大了消費市場的規模，從行業視角來看就提高了整體收益，這就形成了績效隨著市場集中度下降而提升的現象。

除了市場集中度對行業績效的影響與產業組織理論中市場集中度下降、壟斷力量削弱從而使得行業整體績效隨之下降的假設不同外，其余幾個變量的回歸結果與西方經濟學的理論相同，即院線公司在一定程度上提高電影票的定價會帶來更高的收益，居民收入越高就會更多的進行線下觀影消費，以及一個地域內影院越多市場越飽和，該地域內就越會出現因為價格競爭造成整個行業績效水平下降的情況。

六、 結論與建議

文章運營31 個省級行政區電影放映行業2012 年到2018 年的面板數據，考察了區域市場競爭對其績效的影響。研究結果表明：總體上電影放映行業競爭趨勢加劇，但仍以競爭型和低寡占型為主導；各地行業績效水平因地區經濟發展水平不一而有所區別，但變化趨勢相同且存在拐點。

在檢驗市場競爭與績效的關系時，考慮電影放映行業的特性并結合計量檢驗結果選擇了個體隨機效應模型，模型估計結果顯示調高票價和地區人民生活水平的提高對行業績效增長具有正向影響，影院數量激增對行業績效有負向因果關聯。 在核心要素市場競爭與行業績效的研究上，實證結果顯示市場集中度下降使得行業整體績效上升。 其原因為：①市場集中度下降并沒有造成壟斷力量減弱，地域內的院線可能存在價格合謀使得行業內依舊存在壟斷；②原有院線占據地利與規模優勢利潤利益不變，新進院線差異化經營吸引新的觀影人群，擴大整個行業觀眾規模；③市場競爭加劇帶來票價降低從而吸引更多原先熱衷于網絡觀影的人群進行線下觀影消費。

針對上文的測算與分析結論，給出如下建議：

1.未來我國在大方向上應是增加影院數量和精簡院線數量。 鼓勵影院落地建設增加銀幕總數，并提高院線的資質要求，篩選出旗下影院數量較多且經營水平良好能有效盈利的院線公司留在市場，對那些經營狀況不佳的尾部院線給予一定扶持來改善經營，若扶持無效則放寬院線退出市場的限制，使其便于通過被整合收購等方式退出市場。

2.嚴格控制發放院線牌照，僅吸收優質資本進入電影放映市場。 對于新進入市場的企業，要求其具有一定的資本實力并能擁有較好的經營水平和抵抗風險的能力，通過讓優秀的“新人”加入行業中來進一步促進整個市場優化。

3.各地政府應出臺相關政策引導放映市場飽和地區的院線進行跨省投資，或者在三、四線小城市擴張影院，并給予相應的補貼，合理使用“有形的手”來減少資源浪費，開拓中小城市的觀影市場，從而保障影院數量和銀幕數量進一步增長。

4.提防地區內院線之間的價格合謀，打破放映行業的價格壟斷，還利于消費者，提高社會福利水平。

5.鼓勵各地的省內院線發展為跨省院線，縮小普通院線與頭部院線之間市場份額差距，打破當前放映行業由少數幾家大型院線寡頭壟斷局面，這樣才能保證院線“量少質高”，促使市場競爭更加合理化。