文旅融合視野下云南省節慶旅游發展

柯月嫦，吳映梅

(云南師范大學旅游與地理科學學院，云南 昆明650500)

旅游是具有濃厚文化色彩的經濟事業，也是具有濃厚經濟色彩的文化事業，其發展與文化發展深刻交融。 2018 年3月，中共中央在《深化黨和國家機構改革方案》中表示，組建中華人民共和國文化和旅游部。 伴隨文化和旅游部的組建，文旅融合發展作為一項重要的機構改革任務和社會經濟現象而受到各方主體的熱切關注。 文化是旅游的靈魂，旅游是文化的重要載體。 以文促旅、以旅彰文是發展現代文化旅游業、促進文化傳播的重要選擇。 文化助推旅游，促進旅游質量提升，為游客的旅游體驗增添故事和溫度；旅游促進文化傳承與發展，推動中國文化走出去，增強旅游吸引力，推動文化和旅游事業融入經濟社會發展全局。

一、 云南旅游發展現狀

(一)旅游收入

云南省旅游收入占全省GDP 的比重不斷攀升，從2010年的13.94%上升到2018 年的50.28%(圖1)，由此可見，旅游發展對云南省經濟影響深遠。 但從增速上看，2010 ～2017年云南省旅游收入同比增速在小幅波動中穩步上升，從24.20%提升到46.50%，但2017 ～2018 年，旅游收入增速下降，從46.50%下降到30%，降幅大，表明云南旅游發展勢頭逐步減弱、發展放緩、綜合盈利效率下降。

(二)旅游資源

云南省旅游資源豐度大、品位高、組合好。 截至2019 年10月，云南省擁有A 級旅游景區244 家；國家級風景名勝區12 處、省級風景名勝區53 處；國家級歷史文化名城6 座、省級歷史文化名城11 座；5 地被列入世界遺產名錄。

(三)旅游產品結構

云南省旅游產品結構單一，以基礎層次的觀光型旅游產品為主，缺乏參與性、娛樂性和體驗性，缺少提高層次和專門層次的旅游產品。 與西南地區其他省份相比，旅游資源結構趨同問題加劇了各省市之間旅游產品競爭，削弱了云南省旅游產品在國內外旅游市場的競爭力。

圖1 2010～2018 年云南省旅游收入

2016 年，云南省人民政府印發的《云南省旅游產業“十三五”發展規劃》中明確表示，要以優化結構、轉型升級、提質增效為主線，推進供給側結構性改革，做大做強旅游產業，實現從旅游大省向旅游強省的跨越。 因此，基于云南省旅游收入增速下降、產品結構單一和旅游資源趨同等現實問題，云南省進行旅游產品結構性調整與優化、深化旅游產品文化內涵、提高游客參與度和體驗感極具必要性和迫切性。

二、 云南節慶旅游資源分析

云南省有25 個少數民族，復雜多樣的自然環境、獨具特色的民族文化和悠久的地方歷史奠定了云南省人文地理環境的多樣性、復雜型和特殊性，孕育出眾多別具特色的節慶活動，如傣族潑水節、彝族火把節、大理白族三月街、江川開漁節等。 豐富多樣的節慶活動是云南省提高層次和專門層次旅游產品的重要內容。 在人民生活水平不斷提高、消費能力不斷增強的時代背景下，過去單一、靜態的觀光旅游難以滿足人民日益增長的美好生活需要，現代旅游消費需求呈現出多元化、多層次、多方面的特征，旅游者期盼感受地方特色文化、參與當地活動、了解旅游產品的文化內涵。 在文旅融合優勢政策的助推下，通過思想融合、產業融合、服務融合、交流融合等形式可促進云南省節慶旅游繁榮發展，傳播區域特色文化。 此外，節慶旅游具有巨大的經濟效益，2019 年潑水節期間，西雙版納州接待游客103.43 萬人次，實現7.23 億元的旅游收入，具有“一業興、百業旺”的關聯作用，是拉動地方經濟發展的重要引擎。

目前，云南省節慶活動資源尚無官方統計與公布，數據零散，未成體系。 研究通過統計公報、云南省文化和旅游廳官方網站、旅游書籍、地方志以及攜程等旅游平臺獲得云南省68 個節慶活動相關數據，并以68 個節慶活動材料為基礎數據進行整理與分析。

三、 云南節慶活動特征

(一)類型多樣

云南省節慶活動類型多樣，傳統節慶活動43 個，占比63.24%；現代節慶活動25 個，占比36.76%，總體上以傳統節慶活動為主(表1)，包含地方傳統文化特色的節慶活動，如藏族藏歷年、傈僳族闊時節、建水祭孔等；少數民族特有節日，如景頗族的目瑙縱歌節、哈尼長街宴等。 現代節慶活動包括美食節慶活動，如石屏花腰歌舞暨豆腐節、豆沙關美食文化節等；慶賀豐收的節慶活動，如華寧柑桔旅游文化節、石屏楊梅節等；狂歡節慶活動，如啤酒狂歡節、潑水節等。 綜上，云南省節慶活動涵蓋傳統與現代，類型多樣，可給予游客多元選擇，以滿足其多樣化的旅游需求。

表1 云南省節慶活動統計 單位：個

續表

(二)時間連續

時序上，68 個節慶活動中，1月6 個、2月8 個、3月7 個、4月11 個、5月7 個、6月5 個、7月5 個、8月3 個、9月4 個、10月6 個、11月3 個、12月3 個，無節慶活動空缺月份，說明云南省節慶活動不存在季節性空缺或月份斷層問題，節慶旅游活動開展具有時間上的延續性。 而旅游發展因自然條件、社會文化背景的制約會出現淡季、旺季、平季，具有季節性特征。 云南省節慶活動時間上的延續性能夠較好地彌補旅游季節性問題，豐富云南省旅游產品。

(三)民族和跨境節慶豐富多彩

云南是我國民族種類最多的省份，擁有25 個少數民族，其中15 個少數民族為云南特有。 此外，云南坐擁4061 千米陸地邊境線，16 個少數民族跨境而居，與東南亞國家“山嶺同脈、江河同源”，民族文化與跨境文化豐富多樣。 在獨特的歷史與地理環境下，云南省68 個節慶活動中，有39 個節慶活動為少數民族特有，如彝族賽裝節、哈尼族嘎湯帕節、白族繞三靈、布依族牛王節、回族開齋節等，特色少數民族節慶活動眾多，是云南省節慶旅游資源不可復制的一大特色。

(四)活動內容紛繁多樣

云南節慶活動內容豐富絢麗，包括傳統民俗展現：浴佛、放高升、跳鍋莊、插新經幡、上刀山、下火海、剽牛祭祀等。 此外，現代節慶活動也豐富和充實了云南節慶活動內容，如羅平油菜花節的田園攝影、布衣風情展示、景點推薦；云龍雪山開山節的唱滇戲、賞花燈、耍龍、舞獅、跑驢、民族歌舞；昆明國際文化旅游節的花車巡游、廣場狂歡、傣族潑水舞蹈展演、民族特色長街宴、招商洽談會等內容。 綜上，云南省節慶活動內容紛繁多彩，各具特色。

四、 云南節慶活動現存問題

(一)舉辦節期短

總體上，68 個節慶活動中，為期1 天的有28 個、2 天的有2 個、3 天的有22 個、4 天和5 天均有3 個，天數超過5 天的有10 個，且多為現代節慶活動，如紫溪山櫻桃節(20 天)、石屏楊梅節(30 天)、珠江源文化旅游節(7 天)等。 節期為1～3天的節慶活動有52 個，占總節慶數的76.47%，與節期超20天的紫溪山櫻桃節相比，云南省大多數節慶活動舉辦節期過短，活動內容緊湊，未能深入而具體地展現活動的深刻內涵，時間上的局限性亦會影響游客的選擇，進而影響該節慶活動的影響力。

(二)與特色文化深度融合程度較低

文化是節慶活動的靈魂，只有深深地與文化融合，節慶活動才能煥發出無限的生命力。 目前，云南省節慶活動內容重復，特色不足，主要為歌舞表演、祭祀、對歌、晚會活動等(表2)，忽視節慶活動文化內涵的挖掘與融合，“千節一面”問題突出，旅游吸引力弱。 以云南火把節為例，活動內容為火把驅蟲、祭拜神靈、歌舞表演、摔跤賽馬等，但對于其歷史起源、民間傳說、為什么流行于西南地區的彝族、白族、基諾族? 其發展與佛教的關系、火崇拜與民眾祈求豐年的關系等，在活動內容中尚未得到較好的展現，缺乏故事性，文化內涵待深化。

表2 云南省部分節慶活動

(三)節慶活動安全性與規范性有待加強

眾多節慶活動中均有祭祀內容，但節慶活動上的防火、食品安全和交通疏導等工作有待加強。 云南舉辦火把節時，舉火把走街串巷為活動內容之一，范圍大，游人眾多，易發生火災和踩踏事件。 此外，對于已沿襲千百年的傳統節慶活動，某些活動內容具有封建迷信、色情低俗等色彩，因此，相關部門需多加宣傳并給予正確的引導來規范節慶活動內容，取其精華，去其糟粕，讓傳統節慶活動與新時代進步的思潮相融合，更好地展現傳統節慶活動的文化內涵。

(四)節慶活動宣傳有待加強

云南省多數節慶活動的節期為1～3 天，當游客得知某地開展節慶活動并想前往參與時，該節慶活動即將結束，信息在時序上的錯位不僅影響節慶活動的經濟收入，而且難以提升該節慶活動的影響力。 因此，云南省對于節慶活動的宣傳應緊跟時代發展，宣傳方式多樣化，重點運用微信公眾號、微博、“游云南”App、短視頻平臺、官方旅游局宣傳等方式，做到節前大力宣傳、節間持續宣傳、節后宣傳旅游亮點等，宣傳時間、重點宣傳區域、宣傳方式和手段應協調配合，提升節慶活動知名度。

(五)缺乏規劃與專業人才

當前，眾多節慶活動仍主要在當地民眾群體中進行，外來游客難以融入活動過程中，造就游客僅是旁觀者而非參與者，主客體間產生較大的距離感，游客體驗感和參與度不高。說明云南省多數節慶活動缺乏規劃，仍停留在“自給自足”和“村民自治”的發展階段，未考慮多元主體的參與性，缺乏專業人才對節慶活動進行系統的規劃與籌備，尚未重視節慶旅游對區域經濟發展的貢獻能力。

五、 研究結論與發展建議

(一)研究結論

云南省作為旅游大省，旅游產業是云南省的支柱性產業。 當前，云南省旅游發展面臨著旅游收入增速下滑、旅游產品結構單一、缺乏提高層次和專門層次的旅游產品、旅游資源趨同等現實困境。 節慶活動作為重要的旅游資源，可優化云南省旅游產品結構。 云南省節慶活動具有類型多樣、時間連續、民族節慶豐富多彩、活動內容紛繁多樣等優勢特征，但也存在舉辦節期短，特色文化深度融合薄弱，安全性、規范性與活動宣傳待加強，缺乏規劃與專業人才等問題。

(二)發展建議

1.深挖節慶活動文化內涵，助推文旅融合

深挖節慶活動的歷史起源、民俗習慣，以凸顯節日特色和本土文化特色。 在文旅融合優勢理念和政策的引導下，云南省推廣節慶旅游迎來良好機遇。 豐富節慶活動內容，突出當地的民俗風情、傳統文化和資源特色，提升演藝節目的文化品位和藝術含量，適度增加旅游產品，注重民眾參與度，逐步形成文化與旅游產業集聚效應，實現文化與旅游在產業上的融合。

2.加強安全性和規范性引導，內容與時俱進

政府層面，出臺節慶活動管理辦法等相關條例，取締節慶活動中低俗愚昧的活動內容，對活動內容進行合理的要求與規范，明確場地設施管理、服務管理、安全管理等，政府負責政策支持和安全措施保障，引導行業協會進行宣傳與管理，保證節慶活動內容符合旅游和經濟社會規律，幫助建立特色節慶旅游品牌。 參與者層面，對當地村民進行大力宣傳，促進其思想的轉變與更新，活動內容與時俱進。

3.多元宣傳并進行系統規劃，招納專業人才

首先，通過多元化的宣傳方式以擴大節慶活動的知名度和影響力。 其次，缺乏嚴密的組織和規劃，將會產生交通擁堵、市場混亂、食品衛生安全、游客不滿等問題。 因此，節慶活動的開展需有周密的安排與規劃，可借鑒國內較為成功的“青島啤酒節”和“西雙版納潑水節”的規劃與籌辦，學習有效經驗。 此外，優秀的專業人才是影響節慶活動規劃的科學性和宣傳有效性的重要因素。 目前，我國專業的節慶活動人才緊缺，可與高校會展專業和專業會展公司對口鏈接，以吸納專業人才助推節慶活動發展。

4.政府支持節慶旅游品牌構建，適當延長節期

云南省大多數節慶活動節期相對較短，難以產生轟動和持續效應，應在綜合考慮各方因素的前提下，適當延長節慶時長，豐富和深化節慶活動內容，增強節慶活動旅游吸引力。此外，民眾缺乏資金、人才、規劃、宣傳等各方資源，僅依靠民眾來構建具有核心競爭力的節慶旅游品牌缺乏現實條件，因此，政府應扮演“管理者”的角色，對云南省節慶旅游發展進行宏觀把控，調動各方資源助推節慶旅游的發展，明確節慶旅游對經濟的貢獻力，將節慶旅游納入云南省旅游發展計劃中。