創意產業之增長戰略研究 *

瑪格麗特·西于爾扎多蒂 瑪麗娜·坎迪

內容提要 ｜ 近年來，學界與政界日益關注創意產業的經濟重要性，因此決策者也將之視為增長的潛在動力。創意產業的相關研究文獻指出，相較于市場，該產業更注重內容，也即藝術優先性遠高于商業考量。本研究對23家創意企業進行的深入案例分析顯示，這些企業更傾向于將創意產出當做它們的首要任務而將增長視為次要目標，它們不僅會根據外部環境的變化擴大或縮小規模，也會根據藝術內容生產的情況決定擴張或收縮，即，從所謂的手風琴式增長戰略（accordion growth strategy）中獲益。對調研數據進行統計分析后更可以確認，與科技類企業相比，創意企業擴張的野心并不大，相反更愿意采取手風琴式增長戰略。上述發現的政策啟示是：側重于增長的政策可能會誤導創意產業的發展，應該允許增長和一定規模的行業萎縮交替出現。

一、 概要

近年來，無論學界還是政界，對于創意產業的關注都日益提升。創意產業的經濟重要性得到各界公認，吸納了7%的就業人口。因此，決策者也將其視為經濟發展的重要潛在動力。創意產業這一概念誕生于1994年的澳大利亞，隨后被英國政府采納并推廣。這兩個國家提出這一概念的目的都是為了將政策重心從對藝術的公共財政支持轉移到發掘藝術自身的經濟價值。在關于創意產業的相關討論和政策中，經濟增長和企業發展是重中之重。正如在《北歐合作地區創意經濟綠皮書》（Nordic Green Papers）中提到的：“在政策層面，世界上幾乎所有國家都在追求發展創意產業，并以此作為促進經濟增長、社會凝聚力發展或提升公民社會的契機。”本研究的目標就是更深入地探究各國創意產業發展的動機與態度，以及這些動機與態度是如何進一步轉化為產業增長戰略的。

本研究對“創意產業”的界定采用理查德·E.凱夫斯（Richard E. Caves）的定義：“提供具有廣義文化、藝術或僅僅是娛樂價值的產品和服務的產業。”同時進行了兩個主要研究：第一個研究對23家創意企業對增長的態度及其增長策略進行了深入的案例研究；第二個研究則比較了創意企業與技術公司對增長的不同態度，以此支撐案例分析結果的科學性與合理性。

本研究的主要貢獻有以下幾點。首先，我們對創意企業的增長態度和意圖有了新的認識，即，這類企業普遍不愿犧牲創造性來換取增長；第二，我們提出了手風琴式增長戰略，即，企業可以根據自身需要選擇擴大或縮小規模——無論是出于對外部經濟環境的適應，還是依據藝術生產本身的趨勢；第三，通過進行兩項單獨的實證研究——一項定性研究，然后是一項基于定量調查的研究，從中進一步驗證我們的結論；最后，根據一些案例研究中提到的成功個案，我們建議創意產業以外的公司也可以考慮手風琴式增長戰略，以提高對外部變化的適應力與復原力。

二、理論背景

（一）增長戰略

企業增長的定義和衡量標準有很多，例如營業額和雇員人數的增長。增長研究的一個關鍵議程是確定高增長企業的特征，以便它們的成功模式可以被復制。然而，這些特征仍然難以捉摸，甚至有學者聲稱增長路徑是隨機的，即企業可能增長，也可能不增長，而那些實現增長的企業其增速也各有不同。人們試圖區分不同的增長模式，將增長歸因于環境等因素或是創始人特征。有些學者認為，增長通常是規劃好的，也即企業既可以決定增長還是收縮，亦可決定保持規模不變。在此基礎上，有學者進一步強調了增長意圖，他們認為增長意圖受不同認知方式對環境所做判斷的影響。

對增長的研究表明，盡管這是企業發展的必然追求，但實現可能是復雜的。一項對增長計劃的研究發現，主動選擇增長策略的公司增長幅度更大。這突顯出從政策角度看，企業對增長的渴望或其增長戰略對于是否實現增長可能是很重要的，也就是說意圖可能是增長的先決條件。在下一個部分中，我們將對創意產業的特征進行研究，因為這些特征可能影響該行業中企業的增長戰略。

（二）創意產業特征

創意企業有兩個關鍵特性與本研究密切相關。第一，它們的運作主要是基于項目的。實際上，這意味著從業者和公司都傾向于以特定的項目為核心的運作機制，而不是簽訂長期勞務合同。此外，該行業的人力資源時常出現供大于求的局面。有學者指出，勞動力市場供求的不平衡導致了公司越來越傾向于與藝術家簽訂項目合同，而非長期雇用合同，從而盡量減少長期投入和相關費用。此外，創意企業往往屬于小微企業，且專業狹窄，需要通過戰略合作聯盟尋求外部資源。這意味著該產業中的企業可以非常靈活，反過來也為英國創意產業能在2008年金融危機后迅速恢復活力提供了可能的解釋。也有學者認為，與科技類企業相比，創意企業更善于應對市場下滑的態勢。

創意企業的第二個關鍵特征體現在其業務模式往往圍繞著藝術內容展開，在商業利益和藝術價值之間會產生一定的沖突。在商業和藝術的沖突中過分強調藝術內容，這被認為是創意企業最普遍的一種“癥狀”。

創意產業普遍信奉“藝術為藝術”（art for art's sake）的理念，“售罄”被當作貶義詞就很好地證明了這一點，因為人們認為這樣的作品已經不再基于創作的內在價值，而是瞄準了更大的市場。同時，為藝術而創作的藝術家往往是從志同道合的其他藝術家或藝評家那里獲得反饋。這意味著藝術市場是由一個具有特定品位、數量有限的群體組成，與普通民眾相去甚遠，因此需求也非常不穩定。然而，也有人認為，創意企業并沒有將這些特征視為挑戰，相反渴望打破行業規范，引入使市場驚詫的產品，而非關注消費者及他們的需求。因此，藝術生產似乎本身就包含著反商業的一面。事實上，銷售增長可能表明一個藝術家向商業屈服，他的藝術也淪為主流。

針對創意企業家的研究證實了藝術與商業沖突的存在。有學者發明了“波西米亞企業家”一詞，用來解釋藝術家是如何彌合這一矛盾沖突的。問題是，這種態度，特別是他們對于增長的態度，是如何影響創意企業的。基于創意產業的這些特點，我們認為這類強調為藝術而非為市場的藝術生產背后是由大量渴望進入這一行業的人力資源供給支撐的，這也就產生了對增長的靈活態度。基于以上分析，我們認為創意企業對于增長的態度可能不是線性的，如持續投入研發或銷售營銷，而是交替采取增長和收縮的戰略，如同手風琴，因此我們稱之為“手風琴式增長戰略”。

三、實證研究1

（一）方法

本研究的目的是為了更好地理解創意企業對于增長的意圖和態度，及如何轉化為其增長戰略。已有的豐富案例能夠幫助我們更好地理解這一點，因此本研究將以現有的案例研究和一些成熟理論為出發點展開。

被選出的案例公司來自創意產業中各類不同的行業，很具有代表性。案例選擇也是不斷更迭，盡可能接近飽和，即從最新案例中獲得的洞見其實在早先的案例中已經有所體現。通過盡可能擴大案例選取范圍，分析結果方可更真實地反映創意產業的整體共性，而非某個具體行業的現實。所有訪談都是匿名的，以確保被訪者可以暢所欲言。表1展示了這些案例公司的基本信息。

表1. 北歐案例

采訪中公司經理和創始人關注的往往是企業及其商業環境。采訪時長超過一小時，并錄音，根據安塞爾姆·施特勞斯（Anselm Strauss）等人的現有理論進行轉錄和專題分析。每一個案例的轉錄都由同一位作者進行，以確保一致性。然后，所有作者共同評估并確定兩大主題，即態度與行動。主題分析是基于施特勞斯的軸向編碼，將環境因素也考慮在內。

（二）發現

訪談中確定的兩大主題分別是對藝術內容的重視和對獨立性的重視，二者是緊密關聯的，所謂獨立性指的就是藝術創作的獨立。

1. 為藝術而藝術

受訪者傾向于強調項目或內容對于藝術的貢獻價值，而非盈利潛力。“每年我們的出版計劃中都會包括一些負收入的圖書。”（案例1）甚至有些受訪者表示，如果一個項目的盈利能力十分重要，那他們可能會選擇放棄。這與為藝術而藝術的立場是一致的，與創意產業以創造性內容為核心的特征也是相符的。在創意產業中，藝術內容的重要性不僅僅是藝術上的考量，還有社會責任的考量，受訪者認為把藝術內容帶入市場是他們的職責所在，即便這么做并不能帶來多少經濟利益。甚至可以斷言，創意企業及其盈利能力存在的基礎就是為社會生產藝術。

2. 財務獨立

在所有被研究的創意企業中，對藝術內容的重視是共有的。而對于外部資金，例如貸款或直接投資，這些企業往往態度淡漠，有時甚至是反感。財務獨立對這些企業來說似乎事關尊嚴。許多受訪者自豪地稱，除了行業津貼補貼現金流缺口以外，他們不需要貸款。“當然，我們也需要一些銀行的補貼，但不需要貸款，比如投資什么。這沒有意義。”（案例23）類似的表述有時甚至表達得非常強烈，例如“沒有任何借貸，所以我們才能睡得安穩。”（案例8）或是“我們寧愿破產，也不愿負債。所以我們對于擴張業務極度謹慎。我們自己是損失了很多錢，但沒有其他人因此蒙受損失。”（案例9）

反復強調不依賴投資或貸款的態度似乎與對藝術內容的掌控有關。在創意產業中，藝術內容是公認的資產，而缺乏財務知識卻是可接受的弱點。但是是否提高企業的商業力量投入，業界對此的看法頗為復雜。正如一位設計師所說，這也取決于氛圍和人：

我認為我們的投資者必須與我們保持良好的關系，同時有時間有耐心，還得是個理想主義者。而不是急于求“錢”，追求短期利益的人。這樣的合作人不適合我們。（案例16）

顯然，要使一家創意企業接受外部投資，投資人的個人價值觀必須與企業的價值觀一致，可見財務獨立的核心是藝術獨立。

3. 藝術獨立

對于藝術獨立性的強調貫穿在與增長相關的所有事項中：

不增長就淘汰是典型的21世紀思維。但在我的觀念里，圖書出版業中營收并不重要。只要我有足夠的資金償付員工工資和出版經費，能夠隨心所欲地做我喜歡的事，增長于我根本不重要。（案例1）

從訪談中我們發現，受訪者顯然很清楚對于內容和藝術價值的重視可能會阻礙商業成功和增長。一位受訪者若有所思地表示，如果他的公司有一位具有財務思維的人，可能早已發展成“全國最大的音樂制作公司”。（案例9）他承認，公司經營中所犯過的錯誤都屬于財務失誤，而非藝術上的問題。喪失增長的機會在他的表述中仍有積極的一面，即盡管出現了一些財務問題，并導致企業規模縮水，但他們始終沒有喪失對藝術的把控。

較小的企業有時會因為規模受限或專業化程度不夠而受到詬病。一群設計師在回應這類批評時說：“真的，你剛剛提到……你知道嗎，你說的是全國性生產！”（案例16）他們流露出不可思議的表情，似乎大規模生產是不明智且不理想的。他們的反應表明，他們的工作信念是與這一批評背道而馳的。他們不會為了擴大生產規模、獲得更大的市場份額而努力。

4. 對于增長的態度

總體而言，盡管受訪者都表示出厭惡增長的態度，但23家企業中只有5家明確表示反對，其中三家是基于對藝術獨立性的擔憂。（案例12、14、20）同時，一位電影制作公司的經理傾向于通過執行項目進行企業運營，并維持較低的運維管理費用。（案例5）一個大型圖書出版商則指出，內容遠比企業規模或不現實的增長需求要重要得多。（案例1）受訪企業中大多數都強調了增長必須是基于藝術內容的實際需求和可能，而非是對市場需求的回應。一位電影制作公司的受訪者甚至表示，這一理念是確保企業免受經濟環境影響，始終掌握企業主動權的關鍵。（案例6）采訪中僅有兩家電腦游戲開發公司對增長基于市場需求這一傳統觀念持贊同意見，但二者之間就企業應受市場驅動的影響程度也有一定分歧。較大的那家公司在市場和內容之間，更傾向于前者。

當然，創意企業之間也存在很大的差異，最顯著的就是它們的業務延展性，從延展性極低的藝術創作與經營到延展性較高的電腦游戲開發，跨度非常大。對于增長態度的不同一定程度上反映了業務延展性的差別，例如延展性高的企業對增長的興趣也較高。然而，即便在具有延展性的企業中，對于增長的重視程度也并不十分強烈。這一點也在那些必要時刻曾采取縮減規模策略的企業中有所體現。

許多受訪者在他們的故事中加入了“運氣”這一潛臺詞，稱自己幸運地遇到了好客戶或好項目。從這個角度看，增長不是有意為之，而是無心插柳之舉。一位經歷過兩個增長周期（中間有一次收縮停滯）的電腦游戲開發人員談到增長時說：“如果真的實現增長，那當然棒極了，但是這樣的兩次增長，就像是玩輪盤賭連贏兩局，在概率上幾乎是不可能的。”（案例3）

即使是對增長持積極態度的公司也曾經歷過它們稱之為“毫無意義的增長”（案例23）。這有時會導致公司不得不再次縮減規模，擺脫它們認為不必要的“虛飾”。（案例21）2008年的金融危機甚至被視為一個機會，使公司可以扭轉毫無意義的增長，再次更好掌控內容生產。“事實是，如果人們足夠聰明，能夠清理掉……金融危機實際是件好事，可以借機幫助我們回到內容本身。”

此外，似乎受訪公司一般不認為增長必須是永久的。一位受訪者從其原本工作的媒體企業申請了兩年的無薪假期，用以經營他自立的新公司。在此之前，他雇用了一些員工完成一些具體項目，以此作為自己的副業。他從未想過自己的這家公司會續存超過兩年。他說：“你永遠不會知道什么時候電話鈴聲再也不會響起。”（案例8，電話鈴聲意指承接新業務）同時，也沒有任何跡象表明他在營銷方面有任何舉措或投入，來確保未來電話鈴聲還會持續響起。

個案研究的結果表明，創意企業不太可能有明確界定的增長戰略，甚至不太可能有增長意圖，而是有很強的內容導向。然而，對內容的強調似乎并沒有轉化為傳統意義上的研發，而且，在銷售和市場營銷方面的努力似乎被邊緣化了。

我們觀察到，這些公司往往會經歷增長和萎縮的交替，因為人們對其內容的興趣有漲有落。還觀察到的是，它們普遍缺乏規劃，導致公司傾向于短期內可能獲得財務回報的項目，但這類項目同時可能使它們離其核心價值更遠。

這意味著當機會出現時，因為新項目或外部因素如經濟向好，創意企業可能縮小核心項目或通過投資一些額外項目來擴大規模，但這一做法可能無法獲益，這與市場需求不確定性一致。

四、實證研究2

第二項研究的目的是為了對增長態度的案例研究結果進行定量確證。實證研究1勾勒出創意企業的概況，但是通過與其他產業進行比較，我們為本文的結論夯實了實證基礎。

（一）方法

基于定量調查的數據來自于歐洲創意企業經理的大樣本。調查的潛在參與者數量是根據歐洲公共記錄的數據選取的，即在公共記錄中選擇排序為n的倍數的公司進行聯系（如第n個，第2n個）。其中n=記錄中所有公司總數÷（目標樣本數÷10），這一數值代表預期中最差的回復率。對于互聯網調查，實際回復率達到16%就是非常好的結果了。樣本包括198家創意企業和641家其他行業的企業。因此，在對比這兩類企業時，該樣本并不平衡。由于定量研究的焦點問題在于創意企業和其他產業之間的差異，因此需要闡明選取哪類產業進行比較。和人們通常認為的一樣，在其他條件相同的情況下，科技類企業比其他所有行業的公司都更樂于創新。因此，我們選取了科技類企業作為創意企業的對比組。科技類企業包括工程、軟件開發、通訊、制藥和各類科技服務產業。樣本中有462家科技企業，為了使樣本數與創意企業一致，我們在樣本中隨機選取了50%。

為了檢查非響應偏差，我們比較了最早回復的20%的案例和最晚回復的20%的案例之間的焦點變量的方法，發現差異無統計學意義。

受訪者被要求以1～5的范圍描述他們對以下兩個論述的態度：“我們的目標是實現增長”和“我們允許公司根據需要增長和收縮”，1代表非常不同意，5代表非常同意。這兩個論述正反映了案例研究中的焦點問題。

我們收集了企業的基本信息，如規模、年限。受訪者還被問及其公司上年營收用于研發的比例是多少，以及用于銷售和市場營銷的比例。

（二）發現

表2分別顯示創意企業和科技企業的統計摘要以及二者之間變量的成對相關性。我們發現，科技企業的平均增長意圖高于創意企業，而相反地，根據實際情況擴張或收縮其他規模的意愿（即表2中的“手風琴式增長”）在創意企業中更高。我們還發現，科技企業在研發和銷售與營銷方面（即表2中的“S&M”）的投資也高于創意企業，這與案例研究的結果一致。樣本中創意企業的平均規模為14.44人，大大低于科技企業的平均規模29.93人。這或可反映出創意企業的一個普遍特征——規模較小，這一點同樣也體現在研究1中。研究還顯示，創意企業的平均年限為21.62年，而科技企業則為16.19年。表2中所體現相關性顯示，在創意產業中，相對于較小的企業，較大的企業對研發的投資更大；相較于較年輕的企業，資深企業的研發投資更少。因此，我們可以推測，創意產業中規模較大和較年輕的企業更有可能追求主流的創新路徑。同時，我們也注意到在銷售與營銷投資方面也有類似的關聯。

采用方差分析和檢驗效應量比較了焦點變量的平均值。所有的分析都使用Stata 14.2版本。

方差分析檢驗結果如表3所示。可以發現，兩類企業在所有4個變量的p < 0.05的情況下，二者差異具有統計學意義。科技企業的增長意愿高于創意企業。即η2值為0.07，Cohen's d值為0.56，效應量被歸為中等。在是否接受企業按需增長或收縮方面（表3中的“手風琴式增長”），技術企業的平均值低于創意企業，且差距達到統計學顯著水平。即η2值為0.04，效應量被視為較小，但Cohen's d值為0.52則歸為中等。

表2. 統計摘要與相關性

表3. 方差分析結果

五、討論

（一）藝術追求與增長意圖

正如理論背景中所概述的，創意企業的許多特征可能影響它們對增長的態度。實證研究1證實了被研究企業都具有這些特征。對藝術內容的強調是非常明確的，而對財務獨立的重視則進一步強化了藝術內容才是企業的核心理念。人們普遍對增長持消極或含糊不清的態度，在許多情況下增長被認為是一種運氣。訪談也明確表明，創意產業中需求的不確定性導致企業對自身增長的機會不抱太大希望。與此同時，研究結果表明，盡管競爭環境對創意企業仍產生一定的壓力，但當前對藝術生產的重視還是超過了對增長的預期，這進一步加強了創意企業按需擴張和收縮的趨勢，即手風琴式增長。

研究2的定量分析證實，一般而言，與科技企業相比，創意企業對增長的意愿更低。創意企業對內容的重視不同于科技企業對研發的重視，投入銷售和營銷以促進增長似乎不是創意企業的戰略。因此，我們的結論是，創意企業要么不打算增長，要么即使打算增長也似乎沒有將之視為一項持久的戰略。

（二）手風琴式增長

數據表明，手風琴式增長戰略似乎更符合創意企業的思維。然而，這一戰略是否為創意企業所獨有仍有待進一步論證。雖然我們的數據顯示，科技企業較少采用該戰略，但仍有跡象表明，相同的思維也會流行于由專業人士創建的高科技初創企業，此類公司的盈利一般直接用于研發。相反，基于手風琴式增長戰略的可行性取決于公司的財務基本架構。需要較高初始投資且有賴于長期項目的企業，或是高準入市場中的企業，往往不會對增長采取放任的態度，而是最初就制定了明確的增長計劃。實際上，手風琴式增長戰略可能被視為一種奢侈品，只有那些真正意義上財務獨立的企業才能做到，因為外部的直接投資往往會帶著明確的投資回報預期。這就需要實現增長，或者至少對未來營收有清晰的規劃。

我們還必須承認，案例企業中所觀察到的相對靈活的手風琴式增長戰略，至少對于基于項目運作的創意企業還有一定的可能性；但可能并不適用于所有行業。

創意企業的增長和收縮交替為企業提供了一定程度的內在保護，使其免受經濟動蕩的影響，同時又為創造性生產提供了自由空間。因此，通過對增長意圖的考察，對阿萊克斯·寇德（Alex Coad）的現有研究中所觀察到的隨機增長路徑我們得出了另一種解釋，這可能會影響到企業的增長模式。我們認為，手風琴式增長戰略所體現的對于增長的靈活態度是創意企業內部聯結藝術和商業的功能性橋梁。

所有企業都需要增長嗎？

考慮到這項研究的結果，讓所有企業都對增長抱有同樣的期望可能是不公平的。相反，應該考慮企業所處的行業。總是會有穩定增長的公司，甚至是高增長的公司，但與此同時，根據外部經濟環境、公司具體項目和創始人自身偏好采取增長收縮交替的手風琴式增長策略的企業，從長期來看也可能取得成功。這些企業憑借自身的靈活性，可能更好地應對經濟衰退，并能更快適應新環境（如新技術的誕生）。在脆弱的經濟高增長時期，一定數量的手風琴式增長企業恰恰構成了“低矮的灌木叢”，它們在經濟利益與藝術價值、社會利益之間創造了一種平衡。

創意企業之所以能夠采用手風琴式增長戰略，得益于該行業基于項目運作的特征以及強大的自由職業傳統。這意味著這些企業不會像其他行業那樣被長期雇用合同所束縛。形成這一特征的原因，部分是因為創意產業人才供大于求，此外從業者傾向于根據自己的職業價值觀選擇參與具體的項目而非與某個企業簽訂長期的勞動合同。這一論斷也可能過于理想化，藝術家們的確是根據自身對于某個項目的偏好進行選擇，還是處于實際的需求，這仍是個問題。但是上述這一歸因的可能性仍然存在，甚至有人聲稱，手風琴式增長戰略是創意產業的一種篩選機制——將真正有才華、有熱情的人才篩選出來。如概要所述，決策者將創意產業視做經濟增長的潛在動力。鑒于創意產業無規律的增長收縮趨勢，政策與現實之間可能存在差距，需要正視并給予適當應對。面對經濟波動和技術革新時，手風琴式增長戰略可以成為企業可持續的戰略。但與此同時，只有在非常靈活的勞動力市場支持下，這種做法才有可能行得通——當然，這可能會讓員工處于某種程度上的弱勢地位，從而受到剝削。因此，與創意企業有關的經濟政策也許應當更多地注重勞動力市場而不是增長。

雖然研究結果表明，創意企業非常適合采用手風琴式增長戰略，但這一戰略對其他行業的企業也可能有用。歸納了創意企業特征后，我們認為該戰略可能也特別適用于其他類型的企業，包括以項目為導向的企業、能夠隨時獲得大量潛在人力資源的企業、初期投資要求較低的企業以及由富有激情的專業人士經營的企業。這需要進行進一步研究，以更好地理解這一戰略如何有助于（或有害于）企業，乃至整個行業的發展。