行業風向已變，房企靠什么制勝未來

精準布局；優化服務；數字化；多輪驅動

摘要：行業變局之下，傳統的發展邏輯正在接受挑戰，變得更加難以復制粘貼。未來，房企發展的重心將從單一的規模競賽向高質量增長轉變，唯有緊跟行業大勢轉變發展思路，以科學的決策贏得先機，以好的產品贏得客戶，以高效的運營贏得市場，才能沿著正確的航向穩健前行。

關鍵詞：精準布局;優化服務;數字化;多輪驅動

中圖分類號：F293

文獻標識碼：B

文章編號：1001-9138-（ 2020） 07-0027-30

收稿日期：2020-03-19

文章來源：本文由中指研究院供稿。

2019年，中國宏觀經濟和城鎮化步伐保持穩中有進，房地產行業在“房住不炒”基調下，整體運行走勢平穩，市場競爭格局繼續加劇與分化，行業發展的機遇與挑戰并存。未來十年我國城鎮化率仍有較大提升空間，改善型需求的釋放也將形成較強支撐，中長期市場需求空間仍存。但也應該看到，自本輪調控以來，房地產市場增量逐漸觸頂，房企“高負債、高杠桿、高周轉”的經營模式面臨挑戰，“水大魚大，蒙眼狂奔”的時代已經成為歷史，大而不強的企業也將面臨洗牌，企業競爭的重心逐漸從單一的規模競賽向高質量增長轉變。行業變局之下，房企需重塑增長邏輯，才能在競爭中保持優勢甚至彎道超車。

1精準投資：抓住結構性市場機遇，實現精準城市布局

從各等級城市來看，一二線城市及部分需求支撐較強的三四線城市發展潛力較大，企業可重點布局和深耕。2019年一線城市商品房銷售面積同比增長3.6%，預計2020年一線城市商品房銷售面積將延續小幅回升態勢;二線城市同比降低2.2個百分點，長期來看二線城市人口、產業支撐力充足，仍有較大的發展空間;三四線城市同比提升0.9個百分點，目前市場波動幅度處于較低水平，未來隨著棚改、產業、人口等要素驅動力的減弱，部分具有產業基礎和人口支撐的三四線城市仍然具有發展空間。

受突發疫情影響，大眾對公共健康衛生的關注度高漲，地方治理水平、城市綜合配套等因素亦成為城市發展潛力的重要參考。未來一線、二線以及強三線城市的基礎設施及醫療水平等配套相對比較完善，購房需求也將逐漸向這些城市傾斜，從中長期來看，房企可進一步強化對此類資源優勢較強城市的投資。

從城市群來看，長三角、粵港澳大灣區、京津冀、長江中游、成渝五大城市群是我國房地產市場最具發展潛力的區域。目前，我國共規劃設立19個城市群，其中長三角、粵港澳大灣區、京津冀、長江中游、成渝五大城市群發展處于較為領先地位，五大城市群GDP占比高達53.4%，常住人口占比為40.6%，開發投資額及銷售額占比分別為55.8%、57.2%，人口、資源的聚集為房地產市場帶來較大發展空間。

在經濟發展及調控政策差異影響下，五大城市群之間也呈現分化局面，房企應根據不同城市群的發展特征有所側重。長三角、粵港澳大灣區2019年在嚴格調控影響下，房地產市場整體穩中有所震蕩，長期來看人口及需求支撐度較高，且受益于區域規劃利好，未來市場存在持續上行動力;京津冀在深化調整后市場規模有所回升，但考慮到調控政策很難有實質性松動，2020年市場回升速度或有所放緩;長江中游及成渝城市群在周期輪動作用下短期銷售疲態或將延續，未來市場整體將呈現穩中波動態勢。

2贏得客戶：聚焦主流提升產品力，緊跟市場精準營銷

當前房地產行業增速逐步回落，買方市場特征逐步凸顯，客戶對品質的要求越來越高。在此背景下，房企亟需從粗放型發展向精細化運營轉變，以提升產品力和服務品質為重要突破口，滿足客戶需求、贏得客戶認可，在嚴峻的市場環境下以質取勝。

首先，聚焦改善型主流需求，持續優化產品結構。現階段，住房需求已經從簡單的“有沒有”向“優不優”轉變，改善型需求日漸成為引領市場的主流發展方向。隨著居民生活水平不斷提高，改善型產品越來越受到青睞。此外，房企還持續在智能、健康、安全等方面升級產品品質，探索智慧健康住宅。

其次，圍繞客戶需求動態，全面梳理優化產品線。經過多年發展，房企在積累了豐富的產品經驗的同時，產品線也變得臃腫復雜，原有產品系列老化，核心產品系列不突出，供需錯配問題日益顯現。為此，優秀房企圍繞核心產品理念，系統梳理產品體系，精簡優化老產品線，并補充創新產品系列，重塑清晰、完整、適宜、規范的產品體系。

最后，智慧服務打造美好生活，完善配套提升服務水平。隨著消費者對品質生活的更高追求，圍繞全生活場景、全生命周期提供優質服務成為增強產品吸引力的重要一環。房企依托互聯網、物聯網等技術建設智慧社區，挖掘客戶需求構建增值服務體系，同時積極提升社區管理水平為居民美好生活保駕護航。

3穩健運營：關注現金流安全，不拿地王降低風險

關注短期償債能力，抓回款促融資防風險。房企需密切關注自身風險指標變化，把握融資窗口期，搶抓回款，多渠道獲取資金防范財務風險，穿越債務周期。如流動比率、現金比一年內到期債務指標需至少大于1，速動比率大于0.5，短債長債比需小于1，警惕財務風險。對于部分負債高企的企業來說，企業應緊守現金流警戒紅線，加大銷售回款并控制投資支出以保持良好流動性。而對于城市布局相對集中的擴張型企業，更需警惕市場調整的影響而帶來的現金流壓力。

避開高價地投資，持續優化貨值結構。在市場深度調整背景下，房企應盡量避免高價地投資，并根據不同城市的去化情況優化儲貨結構，以保證企業資金的有效周轉。2019年，百強企業的新增高價地主要分布于北京、杭州、南京、上海等熱點一二線城市，較高的總地價占用企業資金規模較大，流動性風險增強，同時這些城市市場受政策調控影響較大，限價、限售等政策給高價地塊增加了去化難度。部分資金壓力較大的企業更應注意高價地風險，可通過合理分散布局、加速推盤等方式降低高價地所帶來的資金及去化風險。

4提升管理：數字化賦能管理，組織變革激發活力

加大數字化建設力度，提升精準化運營能力。隨著科技進步，大數據行業蓬勃發展，房企順應時代不斷加大與大數據的結合力度，從早期的信息化不斷向數字化進階。戰略層面，房企應加快數字化應用進程，邁向智能化決策。業務層面，房企應推進平臺系統化融合，形成科學、高效、精準的運營體系。圖1為房企數字化建設與應用策略。

推進組織架構優化，增強效能激發活力。中國房地產市場處于深度調整期，房企既要應對復雜多變的外部環境，又要實現內部高效管理，這就對組織能力提出了較的要求。2019年，不少千億左右的大中型房企相繼進行組織架構的調整，一方面通過區域整合與放權，提升組織響應與決策效率，另一方面打造協同高效職能體系，為企業發展賦能增效，見圖2。

5業務拓展：關聯業務多輪驅動，協同發展構建生態

在房地產增量空間逐漸觸頂的背景下，房企在提升傳統開發業務發展質量的同時，也應積極拓展關聯業務領域，通過拓展業務形成多輪驅動，發揮業務協同效應，構建可持續發展的新生態。目前，不少房企瞄準消費升級和產業結構優化帶來的廣闊空間，強化向商業、產業、文旅等領域進行業務拓展，整合多方資源深耕各特色業務領域，并發揮自身優勢開展代建業務進行能力輸出，多業務驅動助力房企實現均衡穩健發展。

6結語

行業變局之下，激情與經驗已經無法支撐未來。傳統的發展邏輯正在接受挑戰，變得更加難以復制粘貼，“大魚吃小魚，快魚吃慢魚”的競爭法則也增添了“大魚吃大魚”現象，行業大整合的前夜在暗流涌動中孕育著能量。未來，房企發展的重心將從單一的規模競賽向高質量增長轉變，唯有緊跟行業大勢轉變發展思路，以科學的決策贏得先機，以好的產品贏得客戶，以高效的運營贏得市場，才能沿著正確的航向穩健前行。