內容即營銷，流量即渠道

華南

2018年以來，我們見證了網紅經濟的迅猛發展，以薇婭、李佳琦、李子柒等為代表的各類網紅層出不窮，產業鏈商業模式日漸清晰，直播電商等新業態高速崛起，“內容即營銷，流量即渠道”的邏輯更是重塑了傳統商業。

得益于較強的展示功能、及時的互動屬性，以及對流量和“人貨場”供應鏈效率的重構，直播電商自2016年興起后高速成長，目前已發展成為重要的消費場景，對傳統電商既有一定的分流，又通過下沉市場與電商滲透率提升創造了增量空間。

5月初，中國就業培訓技術指導中心發布《關于對擬發布新職業信息進行公示的公告》，擬新增10個新職業。在信息安全測試員等人們以往關注的技術類職業外，還有一個讓很多人意外的新職業，即互聯網營銷師下面增設的“直播銷售員”。直播帶貨成了職業，真是都“火”出圈了。在萬物皆可“播”的當下，這既出乎意料，又在情理之中。

穿越線上線下，買賣變得簡單

100多位縣長、市長走進直播間為當地產品代言，央視公益直播為湖北帶貨超億元，攜程聯合創始人梁建章直播6場帶貨1億元……4月，錘子科技創始人羅永浩，日前在抖音帶貨首秀。喜憂參半評價下，3小時創造超億元人民幣銷售額，實為宣告抖音——用戶數億的中國短視頻社交軟件，競逐電商直播“三國殺”，也意味著在小鎮青年、女性群體等傳統客群以外，直播帶貨進一步拓展至一二線城市、中產階級、男性等客群……同日淘寶直播達人薇婭“遙相呼應”，叫板開賣“最貴一單”、4000萬元的湖北“快舟一號”運載火箭發射服務，熱度“火箭般”刷屏，也證明“直播帶貨”的確有無限可能。

直播的一個好處是“所見即所得”，能夠幫助消費者建立對產品品質直觀的信任感；同時，直播把單向購買變成雙向互動，交流更有溫度和趣味性，增加了對消費者的吸引力，市場發展潛力巨大。2019年中國直播電商行業總規模一舉超過4000億元，誕生了“5分鐘賣掉1.5萬支口紅”的帶貨紀錄。

商務部大數據監測顯示，今年一季度電商直播超過400萬場。直播帶貨頻上熱搜，“買它買它買它”早已成為網絡熱詞。架起手機，打開直播平臺，喊起“買它買它”，直播帶貨成為目前最火的銷售方式，連人社部最新公布的新工種信息中也有了“直播銷售員”。

直播帶貨，是指通過一些互聯網平臺，使用直播技術進行近距離商品展示、咨詢答復、導購的新型服務方式，或由店鋪自己開設直播間，或由職業主播集合進行推介。2019年以來，各大電商平臺紛紛推出直播帶貨模式。足不出戶在直播平臺上邊看直播邊下單，成為許多消費者的新選擇。

2019年雙十一，淘寶頂級主播薇婭當天的帶貨金額超過27億元，這個金額已超過中國大多數實體購物中心一整年的銷售額，意味著網紅經濟時代，實體零售渠道正面臨顛覆性的變革重構；此外2020年4月1日，羅永浩高調開啟抖音直播首秀，全程累計4665萬人觀看，累計銷售金額達1.1億元，以上數字其實只是我國快速崛起的網紅經濟產業的冰山一角，作為新經濟模式的重要代表，網紅經濟的迅猛發展背后有著深刻的人口、技術、產業、資本等推動，并正在對流量、渠道、營銷、商業模式等帶來深遠影響和場景革命，除了互聯網、零售渠道、傳媒等面臨直接的變革重塑外，品牌企業亦有望在網紅經濟時代面臨新的機遇與挑戰。

欲罷不能的“特別吸引力”

最早的直播起源于美國一位逗比年輕人，他叫JustinKan，這個人很有意思，喜歡隨身攜帶隨身攜帶攝像頭，將他工作、吃飯、睡覺、約會，甚至去洗手間的畫面都給拍攝下來，然后通過直播的形式播放出去，結果引發網絡熱潮，成立當時的網站Justin.tv，他也被稱為“直播鼻祖”。后來，Justin.tv被關閉，他重點發展其旗下的游戲直播平臺Twitch，而Twitch也是迄今為止全球最大的視頻直播平臺。

將視線移到國內，那國內最早的直播又是誰呢？

那就是YY直播。在YY直播被推出前，2005年，因為魔獸、傳奇游戲大火，由于游戲多人協助的方式，玩家們需要一個能在線團隊語音指揮通話的功能，而這時候，就有了YY語音，也就是YY直播的前身。

后來YY語音升級，2012年，YY語音變成了我們現在熟知的歡聚時代旗下的直播平臺：YY直播。這就是國內最早的直播。

同時期（2012-2015年），游戲英雄聯盟爆火，幾款大游戲直接推動直播行業的發展，這時期，產生了很多我們現在熟知的軟件，比如：虎牙直播、斗魚直播、龍珠直播、熊貓直播，而映客、快手，也是在同一時期相繼推出。

在這可以看出，游戲真是推動經濟發展的重要因素。而到了2016年，這時候直播又多了一種玩法，那就是：消費類直播，在這年開始，淘寶直播、抖音、梨視頻、火山小視頻、西瓜視頻相繼推出，而淘寶直播的定位就是“消費類直播”，用戶可以一邊看直播一邊購物。

雖然，到目前為止，直播帶貨滿打滿算才有4年歷史，但在短暫的成長中，卻有著爆發式的能量和特別的魅力。

“在直播過程中，主播會不時為直播間的網友提供專屬優惠券，遇到下單需要秒殺的時候，那叫一個緊張刺激啊！”余小君說，對于自己和許多朋友來說，直播帶貨有一種刺激感。

北京市民趙女士則表示，之所以在直播間購物，最重要的因素是價格。她接觸直播帶貨已有半年多，發現一些直播間展示的商品價格經常能夠達到全網最低。

“通過直播，可以更直觀地了解產品的樣式、用途和使用方式。而且，很多主播挺敢說真話的，產品的優點他會介紹，不好的地方也會指出來。”趙女士說。

“直播帶貨方式的興起，是以暢通的網絡、快捷的支付以及飛速的物流發展為依托，加上直播本身具有互動感，眾多網友的集體參與也帶來了從眾心理的產生，價格優勢、主播個人魅力等往往也成為直播帶貨的亮點。”一位業內人士告訴記者，直播帶貨火熱背后的商業邏輯，其實是傳統電商向社交電商的轉化。信息的傳遞方式，越來越多地從圖文轉向視頻。同時，消費者的購物習慣正從傳統貨架式的搜索、比價，轉變為熟人、意見領袖推介的社交電商購買方式。

在“人、貨、場”的載體中，以往“貨”是第一位的，現在“人”更加突出。

被技術發展增速的直播經濟

5G時代，我們會有很多變化，其中之一就是不再分網上網下，所有的場景都是一體化融合的，線下可以開發布會，線上也能開，或者一起開，線下開門迎客做導購，線上也能做，或者一起做。

2019年我國直播電商GM V規模約4，338億元，在整體電商中的滲透率約5%。直播電商融合了直播形式與購物場景，同時受益于網紅經濟的快速增長紅利，正迎來爆發成長期。據艾媒咨詢數據，2019年我國直播電商行業GMV規模達4，338億元，在全國整體8.52萬億元的網絡零售中滲透率約為5.1%，2020年預計我國直播電商行業GMV規模有望接近萬億元，實現翻倍增長。

相比傳統電商，直播電商實現了用戶粘性、轉化率等核心效率指標的提升。直播電商與傳統電商的區別在于其對購物決策鏈條的重塑，傳統電商的消費決策程序為“自發需求-主動搜索-篩選比較-下單”，而直播電商的決策程序為“觀看推薦-種草-下單”。直播電商作為網紅經濟的一種重要應用場景，不僅為主播、KOL達人等提供了流量變現路徑，更能顯著提升電商的轉化率等核心效率指標。

隨著直播對電商、社交、游戲、短視頻、秀場、資訊等方面的商業模式重塑，以騰訊、阿里、百度、字節跳動為代表的互聯網巨頭均加大在直播領域的布局，也為網紅這一必不可少的要素提供了廣闊發展空間。

正在重塑的新經濟格局

今年年初，洶洶來襲的新冠肺炎疫情暫時冰凍了線下銷售，意外地促使直播帶貨正式“出圈”，成為所有商家考慮的銷售渠道。對于很多傳統經營者來說，最核心的目的是希望可以“多一條腿走路”，以直播應對商業環境的變化。踏出第一步后，他們正在積極研究新的商業規則和玩法。一切都要重新考慮。線下可以讓消費者親自觸摸感受貨品品質，從而賣出更好的價錢，在線上則要考慮如何在價格戰中突圍；線上消費忠誠度較低，如何定位自己的“人設”增加黏性成了一門新學問；線上渠道銷售發貨目的地范圍廣，需要重新設計適合遠途運輸和小家庭使用的包裝，并找到穩妥且性價比高的物流。

疫情期間，餐飲、旅游、制造、金融等各行業“云復工”。2月11日，淘寶直播發布了一封《愛與創新守望春天》的公開信，宣布面向全國線下商戶開放零門檻免費入駐通道。尤其是線下餐館、批發市場、個體小店、商場超市、品牌門店等各類線下商家，淘寶直播將打開綠色通道，全力幫助線下商家用淘寶直播尋找機遇，共同守望春天。

在線教育、醫療、蹦迪、逛街等場景展開“云實驗”。書記、縣長、村長、主持人、老板、老師、農民……全民接受直播“洗禮”，無人不能直播；從運載火箭，到布達拉宮景區、武漢大學櫻花，到農村田間地頭的農特產品，“天上飛的，地上跑的”，無不能直播的。

同時，直播經濟正“向下”扎根。直播業務從一、二線城市“下沉”至三、四線城市。江蘇連云港、宿遷等地海鮮、花木產業直播異軍突起。“僅連云港海頭鎮就有3000多家直播賣海鮮商家，全鎮電商日均發貨20萬單。宿遷沭陽縣有4萬多直播商家，是當地最大產業綠植花卉的帶貨主力。”淘寶內容電商事業部負責人3日介紹。

人才需求爆發，產業鏈將更加健全。“春節后，全國直播相關崗位招聘人數增幅達132.55%，直播人才平均月薪9845元，1個月內再度漲薪。”智聯招聘PR負責人嚴清在受訪時表示，直播行業逆勢上揚，形成巨大人才缺口，將帶動主播培訓、直播代理行業崛起。

行業競爭愈演愈烈。帶貨遠不是主播對著“寶寶們”念“買買買”這么簡單。“口紅一哥”李佳琦等直播紅人“頭部”勢力日增，背后是平臺整體實力作背書：資源引流、支付方式、代體驗、物流、客服、售后、培訓等配套，以及海量資金投入。淘寶、京東、蘇寧、拼多多等傳統電商群雄逐鹿，抖音、花椒、斗魚、虎牙等娛樂型社交平臺開疆拓土。大中小平臺，流量日漸分化。

事實上，網紅經濟的產業鏈絕不僅僅局限于直播電商這一領域，而是涵蓋如網紅電商（含直播電商）、廣告營銷、直播打賞/虛擬禮物、知識付費等多元結構，并串聯起包括品牌商/廣告主、網紅、電商平臺、內容平臺、MCN服務機構、消費者等多個產業鏈環節。“蛋糕”仍在變大，短板尤待補全。平臺監管、隱私保護、打擊假貨、主播培訓考評等機制亟待完善。誰能健全產業鏈、生態治理體系，誰才能贏得這場“云”中戰役的“先手棋”。

網紅經濟的快速崛起，對流量、渠道、營銷、商業模式等領域，都帶來了深遠變革與影響，傳統的“人貨場”正迎來重構，行業內新機會不斷涌現，近年來我國網紅經濟行業高速成長，我們預計2019年市場規模超過5000億元。

網紅經濟快速發展，也帶來了中游產業鏈的持續完善，各類運營機構與模式創新不斷涌現。其中產業鏈非常重要的一環是MCN機構（Multi-ChannelNetwork），它們更像中介公司，上游負責對接優質內容，為網紅持續生產內容提供更多幫助，下游則尋找推廣平臺，幫助網紅變現商業價值。目前約90%的網紅已被MCN公司簽約或孵化，中國當前的MCN機構數已達約6500家，其變現模式主要包括直播電商變現、短視頻及衍生廣告變現等方式，圍繞其旗下的網紅IP，衍生出電商、版權、社群、經紀、營銷等業態。

直播帶貨，風還是風口？

受新冠肺炎疫情影響，實體零售、餐飲、旅游等行業面臨嚴峻挑戰。直播電商的異軍突起，成為商家從疫情中突圍的“救命稻草”。通過直播，不少商家打開了新銷路，同時形成了新的商業模式，找到了新的生存空間。3月23日，廣州出臺《廣州市直播電商發展行動方案（2020-2022年）》，提出要在3年內構建一批直播電商產業集聚區、孵化1000個網紅品牌、培訓10000名帶貨達人，成為全國著名的直播電商之都。

其實，直播帶貨是一種產品推介模式，服務和品質是根本。用戶收到貨之后的感受和體驗才是真正考驗直播帶貨的關鍵。依托于電商平臺的直播帶貨，已然有成熟的信任關系，但依托于網紅主播的帶貨行為，仍有不少問題。

近日，中消協發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，有近四成消費者遇到過消費問題。一在快速發展的當下，某些帶貨主播過度追求利益忘了信譽，不時爆出問題：自己沒使用或體驗過的產品、服務，卻在推薦時言之鑿鑿；為了博眼球、增銷量，對產品夸大其詞，給消費者造成誤導，甚至將交易移到“桌面底下”，導致消費者無處維權……這些問題不解決，“直播帶貨”就只能是一次買賣，就無法形成良性交易閉環。直播帶貨，本質上是口碑經濟，如果少了真誠和信譽，到最后只能是一錘子買賣、砸了自己的招牌。

北京互聯網法院曾提醒，“自產自銷型”的主播兼具多重身份，除了要遵守《廣告法》的要求，還要遵守《消費者權益保護法》《產品質量法》《食品安全法》等法律中關于生產者、銷售者的有關規定。這類主播要著重注意銷售的產品是否符合產品質量標準或者食品安全標準，一旦帶貨“翻車”，意味著要承擔更多責任。