李勇堅：直播將無處不在

張惠清

一場突如其來的新冠肺炎疫情，改變了很多人的消費習慣，直播帶貨成為消費新潮流，越來越多的人涌向直播間，“直播時代”悄然而至。人人皆有手機，人人皆可直播。

一場直播千萬次觀看、點贊，幾百萬、上千萬甚至上億元的成交，帶貨商品小到口紅，大到車、房……疫情之下，消費者出行受限，憑借手機“撬動”的直播帶貨異軍突起，一躍成為5G時代下許多商家轉型自救的風口行業(yè)，網(wǎng)絡主播也從被小眾圍觀，變成帶動大眾狂歡。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心近段時間發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年3月，中國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達7.1億，占網(wǎng)民整體的78.6%；電商直播用戶規(guī)模達2.65億，占網(wǎng)購用戶的37.2%。如此龐大的用戶規(guī)模，為直播帶貨的強勢崛起打下了基石。直播帶貨正成為網(wǎng)上零售額上漲的重要推手。

直播帶貨異軍突起，不僅讓網(wǎng)絡平臺找到了新賽道，也為各類企業(yè)提供了新舞臺。疫情之下，直播甚至成為一些行業(yè)啟動復工的鑰匙。眾多房企項目都在直播間開展“云賣房”，一些購物中心的手表、珠寶、服飾、化妝品商家都開通了直播間，有的商家銷量因此飆升數(shù)倍。地方政府正著手推動直播電商與專業(yè)批發(fā)市場、傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)等融合發(fā)展，積極發(fā)展“線上引流+實體消費”新模式。

日前，本刊采訪了中國社會科學院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟研究室主任李勇堅，對直播經(jīng)濟現(xiàn)象進行解讀，以饗讀者。

直播電商是近年全球增長最快的電商形式

《中華兒女》：作為2019年最為火熱的新興商業(yè)模式之一，直播經(jīng)濟在今年的疫情防控期間再次迎來新的發(fā)展高潮。一時間，“萬物皆可播，人人皆可帶貨”，您怎樣看待直播經(jīng)濟當下如此火爆的現(xiàn)象？

李勇堅：自2018年以來，直播經(jīng)濟持續(xù)增長，到疫情期間，直播成為聯(lián)結“暫停營業(yè)”的商家與“足不出戶”的消費者之間的核心中樞，在時間和空間上拓展傳統(tǒng)行業(yè)的經(jīng)營半徑。商務大數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，一季度電商直播超過400萬場。

直播帶來了電商的新增長機會。從電商行業(yè)發(fā)展來看，2019年，全國網(wǎng)上零售額106324億元，增長16.5%。近年來，我國網(wǎng)上零售增長率持續(xù)下降，2015年，我國網(wǎng)上零售額增速首次低于40%，2016年增速首次低于30%，僅為26.2%。從2017年增長率有所回升，達到32.2%。2018年增長23.9%，再次低于30%。而2019年更是首次低于20%。這也是中國網(wǎng)上零售額的增長率首次低于世界平均水平（18%）。我國電商要持續(xù)發(fā)展，一定需要有新的動力，而直播這種新模式，為我國電商的持續(xù)快速發(fā)展注入了新動力。

直播降低了創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的門檻。在直播快速發(fā)展之前，要從事電商創(chuàng)新，或者新娛樂等方面的創(chuàng)新，都有一定的技術門檻及其他門檻。而直播平臺將很多軟件工具化，直接降低了電商創(chuàng)業(yè)或者新娛樂創(chuàng)業(yè)的門檻。

直播正成為網(wǎng)民的新主流娛樂方式。2019年上半年，網(wǎng)絡直播用戶達到43322萬人，在網(wǎng)民中的滲透率超過50%。從使用時間上看，我國網(wǎng)民的人均每周上網(wǎng)時長為27.9小時，較2018年底增加0.3小時。2019年上半年，手機網(wǎng)民經(jīng)常使用的各類App（Application，移動互聯(lián)網(wǎng)應用）中，使用即時通信類App的時間最長，占比為14.5%；使用網(wǎng)絡直播的時間為4.4%。已超過了網(wǎng)絡購物的使用時間。

直播經(jīng)濟將改寫互聯(lián)網(wǎng)電商經(jīng)濟。電商經(jīng)濟發(fā)展之初，是一種基于產(chǎn)品搜索的目的性購買，即消費者先有一個購買目的，再通過電商平臺提供的搜索引擎找到自己心儀的商品，然后下單消費。這是一個“人找商品”的過程。但是，在直播經(jīng)濟模式下，消費者可能先跟直播主播互動，在互動過程中發(fā)現(xiàn)商品，然后下單購買。這是一個基于粉絲圈的“商品找人”的過程。

直播也將對居民的娛樂方式產(chǎn)生影響。直播這種娛樂方式，以其互動、親民等特征，正在影響居民的娛樂方式。

《中華兒女》：與中國相比，直播經(jīng)濟在世界上其他國家的發(fā)展如何？

李勇堅：直播經(jīng)濟在美國等其他國家，主要是側重于其娛樂功能，而在中國，直播電商的重要性越來越凸顯。例如，淘寶直播帶貨能力在2019年全面爆發(fā)，連續(xù)三年直播引導成交增速150%以上。這是近三年全球增長最快的電商形式。

線下業(yè)態(tài)回暖不會導致直播業(yè)態(tài)降溫

《中華兒女》：在您看來，直播經(jīng)濟對線下經(jīng)濟的發(fā)展有什么樣的影響？

李勇堅：直播在本質上對線下是一種很好的促進作用。例如，很多貧困地區(qū)利用直播，對其線下所生產(chǎn)的商品能夠進行很好的推銷。而很多風景秀麗的地區(qū)，利用直播，能夠帶動線下旅游業(yè)的發(fā)展。

對于很多線下的實體商店而言，利用直播這種手段，能夠實現(xiàn)對消費者的引流，將消費者從線上引流到線下，從而帶動線下商業(yè)的發(fā)展。

《中華兒女》：后疫情時代，隨著線下業(yè)態(tài)的逐步回暖，直播經(jīng)濟業(yè)態(tài)會有所降溫嗎？

李勇堅：由于直播與線下業(yè)態(tài)具有很好的互補互促作用，因此，線下業(yè)態(tài)的回暖，并不會導致直播業(yè)態(tài)的降溫。

從線上來看，直播化是電商的一個重要趨勢，以淘寶為例，2019年開播賬號數(shù)量大增，同比2018年的增速已達100%；2020年以來，更有100多種職業(yè)轉戰(zhàn)淘寶直播間，無論達人身份還是商家身份，都在新風口的驅動下大量入場。

直播市場將進入到更激烈的競爭格局

《中華兒女》：在直播經(jīng)濟的熱潮下，目前直播帶貨虛假宣傳、假冒偽劣、價高質次等消費糾紛也頻頻曝光，您認為制約直播經(jīng)濟發(fā)展的問題和短板是什么？如何促進直播經(jīng)濟健康良性發(fā)展？

李勇堅：制約直播經(jīng)濟發(fā)展的幾個關鍵點：

第一是版權問題。現(xiàn)在很多直播使用了第三方版權，這會帶來明確的版權糾紛。例如，游戲直播問題、在直播中使用音樂等版權作品等。依據(jù)現(xiàn)有的版權法，這些行為都有侵權的嫌疑。另一方面，由于很多主播都是個體性質的，他們去洽談版權等問題，交易成本非常高。這樣，可能對很多娛樂性質的直播帶來極其不利的影響。這需要在法律政策等諸多層面進行創(chuàng)新性規(guī)范，而不是拿現(xiàn)有的法律法規(guī)政策去套直播的新業(yè)態(tài)。

第二是直播帶貨過程中所存在的一系列問題，例如虛假宣傳、三無產(chǎn)品等各種問題。這里需要明確責任，例如，直播平臺責任、電商平臺責任、主播責任、生產(chǎn)者責任，建設起一個嚴密的責任體系，從而保護好消費者權益。

第三是對直播內容的監(jiān)管。引用人工智能等技術，對直播內容進行動態(tài)監(jiān)管。

第四是直播平臺與主播的關系規(guī)范化。包括直播平臺對主播內容的監(jiān)管規(guī)范化、利益分配規(guī)范化、主播行為規(guī)范化等。

《中華兒女》：隨著包括5G網(wǎng)絡、數(shù)據(jù)中心、人工智能在內的“新基建”快速發(fā)展，直播經(jīng)濟又將迎來怎樣的發(fā)展新機遇，未來將呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展趨勢？

李勇堅：5G網(wǎng)絡、數(shù)據(jù)中心、人工智能在內的“新基建”快速發(fā)展，將使直播無處不在，用戶在直播上使用的時間也將更長。

直播經(jīng)濟將直播娛樂、直播電商等融合起來，從而形成新業(yè)態(tài)。直播創(chuàng)業(yè)門檻將持續(xù)降低。直播市場將進入到更為激烈的競爭格局。