未來的營銷 引流不如聚心

周勇

讓這個世界停滯的，從來就不是戰(zhàn)爭、病毒、天災(zāi)，而是信心、擔(dān)心、失心。有些人有些企業(yè)，即使做大了，卻仍然沒有初心，他們只認(rèn)一個錢字。新冠肺炎疫情猶如一面照妖鏡，照出了污點(diǎn)，照亮了人心。疫情警示我們：“賺錢正當(dāng)，用錢恰當(dāng)”應(yīng)該成為工商企業(yè)的座右銘。它對我們最大的啟示是再一次驗(yàn)證了“水能載舟亦能覆舟”的道理。長期被商家“忽悠”的消費(fèi)者，終于讓其嘗到了停擺的滋味。市場真正的主體就是消費(fèi)者，應(yīng)該深刻反省對待消費(fèi)者的態(tài)度。新冠肺炎疫情并非突如其來，這是全人類的場災(zāi)難，沒有贏家，更不可能全勝，應(yīng)做好打持久戰(zhàn)的心理準(zhǔn)備、物質(zhì)準(zhǔn)備、醫(yī)療準(zhǔn)備與后勤準(zhǔn)備，決不能有僥幸心理，對其掉以輕心。

引流導(dǎo)向埋下禍根

我國當(dāng)下的營銷主要是“引流導(dǎo)向”。自從有了互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)之后，營銷在“引流導(dǎo)向”方面走得越來越遠(yuǎn)，各種引流辦法層出不窮，如“雙11”的套路越來越深。在疫情中，直播帶貨、全員營銷、到家服務(wù)等在線流量經(jīng)營達(dá)到新高度。各級領(lǐng)導(dǎo)上電視臺搖旗吶喊，宣布“直播年”開工。所有企業(yè)都堅(jiān)信：用戶經(jīng)營時代到來了。那些獲得資本青睞的公司，以金錢為導(dǎo)向，以獵獲用戶、擴(kuò)大市場占有率為目標(biāo)，一路舍命狂奔，甚至飛越太平洋，抵達(dá)了美國納斯達(dá)克。

這種以資本為原動力、以引流與割韭菜為目標(biāo)的運(yùn)作模式泛濫成災(zāi)，猶如給美麗祥和的沙灘埋下了重磅地雷。有些公司甚至銀行也干著類似的勾當(dāng)，如設(shè)立大量子公司，子公司賺錢收益歸集團(tuán)，虧欠時則以法律名義不負(fù)責(zé)任。這種模式蔓延的結(jié)果是：首先，公司一旦出現(xiàn)危機(jī)，股民、用戶以及相關(guān)企業(yè)首先成為直接受害者。如果政府救市救局，那也就是讓納稅人埋單。其次，盡管資本助力推動了商業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，但這種模式常常會背離市場經(jīng)濟(jì)的“責(zé)任自負(fù)原則”，而且還打破了“公平競爭原則”。資本獵殺了一批又

批優(yōu)質(zhì)企業(yè)，劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象隨處可見，結(jié)果是各行各業(yè)都一地雞毛。投資受損、規(guī)則破壞、經(jīng)濟(jì)動蕩，其禍根就是這種急功近利、背信棄義的“黑商模式”。

價(jià)值導(dǎo)向是發(fā)展方向

馬克思在《資本論》中論述了利潤源于資本家剝削工人剩余價(jià)值的觀點(diǎn)。但直到上世紀(jì)60年代，哈佛大學(xué)商學(xué)院與通用汽車公司經(jīng)過合作研究才發(fā)現(xiàn)了利潤的真正來源：市場份額和公司利潤之間存在正相關(guān)關(guān)系，即市場份額越大，利潤就越高。到了上世紀(jì)80年代，市場競爭格局的變化又使研究有了新發(fā)現(xiàn)：公司利潤主要來源于顧客滿意度與顧客忠誠度，企業(yè)應(yīng)該以顧客價(jià)值為導(dǎo)向。

顧客的最基本需求是商品與服務(wù)。所以，以顧客價(jià)值為導(dǎo)向關(guān)鍵要做好兩個方面：一是顧客服務(wù)，二是商品經(jīng)營。這兩點(diǎn)歸根到底是要做好供應(yīng)鏈管理。以顧客價(jià)值為導(dǎo)向，注重供應(yīng)鏈效率的營銷稱為“供應(yīng)鏈營銷”，價(jià)值導(dǎo)向必然會強(qiáng)化供應(yīng)鏈營銷。

這方面既有理論基礎(chǔ)，也有實(shí)踐探索，但從整個行業(yè)的營銷現(xiàn)狀來看，還沒有引起普遍關(guān)注，是值得研究與探索的一個現(xiàn)實(shí)問題。

例如盒馬鮮生、名創(chuàng)優(yōu)品、生鮮傳奇、螞蟻商聯(lián)、齊魯商盟等零售商及其聯(lián)盟最近幾年都在大力推進(jìn)自有品牌開發(fā)，做“好貨不貴”的自有品牌，這就是致力于“顧客價(jià)值”的供應(yīng)鏈營銷。首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)教授陳立平說，在日本，自有品牌發(fā)展呈現(xiàn)出新鮮、好吃、便利、健康、有趣五大趨勢。但我國很多產(chǎn)品的開發(fā)與推廣仍停留在“講故事、忽悠人”的階段，且故事講得沒有邏輯性。有一款牛奶包裝上寫著：“飲井水、聽音樂、享按摩”，看到這9個字我的第一反應(yīng)是：井水不靠譜。至于音樂與按摩，到底有什么作用倒不是很清楚。

營銷沿著“引流導(dǎo)向”的套路已經(jīng)走了10多年，如今剛剛開始做“價(jià)值導(dǎo)向”的營銷。如果企業(yè)不能從“引流導(dǎo)向”中解放出來，那必將死無葬身之地。

讓顧客難以抗拒

顧客難以抗拒的是企業(yè)提供的“價(jià)值”，而絕對不是什么虛無縹緲的故事與情懷。顧客的需求既是理性的又是感性的，保健型需求是理性需求，激勵型需求是感性需求。

保健型需求是具體的、客觀的、理性的需求，企業(yè)有一點(diǎn)疏漏顧客就會很不滿意，做得再好也不會因此而感到滿意。如洗衣機(jī)能正常洗滌與脫水，這就是保健型需求，能做到這一點(diǎn)顧客就不會不滿意。而如果突然不能脫水了，就會很不滿意。如果維修人員還不能及時上門，就更不滿意了。這些問題都構(gòu)成了顧客的“痛點(diǎn)”。

做產(chǎn)品與服務(wù)，首先要明確顧客的理性關(guān)注點(diǎn)，如顧客購買一瓶醬油最關(guān)注的是品牌、配料表、口味、包裝。但當(dāng)下的不少產(chǎn)品，從設(shè)計(jì)到推廣都偏離了顧客的關(guān)注點(diǎn)。而只要稍作改進(jìn)，就能解決顧客的痛點(diǎn)問題。如襯衣、T恤等貼身衣物，標(biāo)簽都縫在領(lǐng)子上穿著很不舒服，剪去標(biāo)簽又常常會剪破衣服。這些自說白話的設(shè)計(jì)讓顧客漸行漸遠(yuǎn)。

激勵型需求是期望的、模糊的、感性的需求，有些是顧客期盼的需求，有些則是顧客尚未想到的需求。如果這些需求得不到滿足，顧客并不會對企業(yè)不滿意，但如果很好地滿足了顧客的激勵型需求，則能激發(fā)顧客的興奮點(diǎn)，使顧客產(chǎn)生很大的滿足感。用驚爆價(jià)激勵顧客是初級營銷，用類似“奶蓋茶”之類的好產(chǎn)品迎合顧客是中級營銷，用類似到家服務(wù)改變顧客的購買習(xí)慣則是高級營銷。而對于引流而言，現(xiàn)在的“引流”大部分做錯了，屬于“利益誘導(dǎo)”，不是“價(jià)值引導(dǎo)”。利益誘導(dǎo)是一次性的短期行為，而價(jià)值引導(dǎo)則是長期培育的結(jié)果。

做引流營銷猶如治療新冠肺炎的西醫(yī)，不能自主呼吸了，就給病人接呼吸機(jī)，但最終病人還是死了。為什么？因?yàn)榉尾坑写罅筐ひ海伦『粑溃罱K窒息而死。顧客價(jià)值導(dǎo)向是慢功夫，是中醫(yī)，通過祛痰、清理黏液，使人能夠順暢呼吸。西醫(yī)是治標(biāo)，中醫(yī)才能夠治本。我們現(xiàn)在的很多營銷雖然做得轟轟烈烈，但實(shí)際上主要還是治標(biāo)，沒有從顧客的實(shí)際價(jià)值出發(fā)，認(rèn)真去研究供應(yīng)鏈效率的提升與改善。所以，供應(yīng)鏈營銷潛力無限，可以說是終極營銷。隨著互聯(lián)網(wǎng)與5G技術(shù)的發(fā)展，供應(yīng)鏈營銷必將進(jìn)入一個全新的時代。

未來營銷的重點(diǎn)不是引流而是聚心，只要客人心中有店，不管人到哪里都能被引流過來。所以，未來的營銷，引流不如聚心。