品牌并購為并購方股東創(chuàng)造財富嗎？

盧浩儀 盧寧文

摘要：論文以2013年至2017年期間，計算機、通信和其他電子設備制造業(yè)行業(yè)和醫(yī)藥制造業(yè)的106個品牌并購事件為研究對象，運用事件研究法，探討品牌并購宣告對并購方股東財富的影響。研究表明并購方股東在品牌并購宣告期間獲得了顯著性超額收益。進一步分析發(fā)現(xiàn)醫(yī)藥制造業(yè)比計算機通信行業(yè)的并購方股東獲得更多的財富。

關鍵詞：品牌并購 股東財富 事件研究法

一、引言

隨著經濟全球化的發(fā)展，市場競爭愈發(fā)劇烈，產品和服務也趨于同質化，品牌在市場競爭中的影響力已日益顯現(xiàn)。美國市場營銷協(xié)會認為品牌是一個名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合[1]。企業(yè)（組織）也是一個品牌，即“組織品牌”[2]。品牌并購是企業(yè)獲得品牌的重要途徑，它能夠幫助企業(yè)迅速獲得品牌及品牌背后的資源，從而提高產品功能與效用、完善產品結構和擴張市場份額。但品牌并購是風險與收益并存的，除了要支付較高的品牌溢價，還會受到法律、人文、管理等眾多因素的影響，面臨較大風險。因此，品牌并購能否為并購方股東創(chuàng)造財富值得研究。

二、文獻回顧與理論分析

國內外學者對品牌并購和股東價值之間的關系進行了相關研究。Michael等發(fā)現(xiàn)股東在品牌并購和處置交易中獲得了凈收益[3]。Mann和Kohli基于印度的品牌并購的研究，認為品牌并購為并購方股東創(chuàng)造財富，但不同的行業(yè)、境內與境外并購存在顯著差異[4]。

品牌并購的基本動因是增加企業(yè)價值。具體包括兩個方面：（1）品牌并購可以規(guī)避創(chuàng)立新品牌所面臨的風險。企業(yè)創(chuàng)立新品牌時具有不確定性。首先，品牌推廣資金耗費大、時間長。其次，由于同業(yè)設置的競爭壁壘，開發(fā)新品牌面臨推廣風險。（2）品牌并購可以快速填補企業(yè)的資源缺口。并購方利用這些資源，降低單位交易費用和成本，獲得規(guī)模經濟效應;快速調整產品結構，發(fā)掘出新的增長點;快速進入新的市場領域，擴大銷售，提高市場占有率。

品牌并購對股東財富的影響，與品牌并購產生的現(xiàn)金流量和并購成本相關[5]。投資者預期品牌并購為企業(yè)帶來的未來現(xiàn)金凈流量大于并購成本，他們就會對該品牌并購的宣告做出積極反應，導致股價上升，從而給股東帶來超額收益。相反，投資者預期品牌并購不能帶來預期收益，他們將在品牌并購宣告時，進行拋售股票等操作，導致并購方公司的股價將下跌、股東財富減少。

三、假設提出

品牌并購在規(guī)避創(chuàng)立新品牌所面臨的風險的同時，能彌補并購方的資源缺口，實現(xiàn)市場擴張，增加企業(yè)未來現(xiàn)金流量，為投資者帶來收益。具體表現(xiàn)為：（1）品牌并購通過提高并購方市場營銷績效和市場營銷效率，增加企業(yè)未來現(xiàn)金流量。提高市場營銷績效的方法，包括提高當前市場份額與產品或服務溢價等。提高市場營銷效率是指通過品牌并購可以更快地擴大消費群體，節(jié)約新品牌的推廣費用和時間。（2）品牌并購為企業(yè)帶來高價值的品牌，以此形成競爭優(yōu)勢，保證并購方未來的現(xiàn)金流量穩(wěn)定性。包括品牌并購帶來的技術資源和渠道資源等，增強企業(yè)的抗壓能力;品牌并購為企業(yè)樹立良好的形象，增強顧客忠誠度。因此，當宣布品牌并購時，投資者預計并購方將有更好的發(fā)展前景，能創(chuàng)造更多的股東財富，投資者就對品牌并購宣告做出積極反應。由此，提出假設1：

H1：品牌并購的宣告為并購方股東帶來超額收益。

不同行業(yè)的企業(yè)，對品牌的依賴性不同。（1）計算機、通信和其他電子設備制造業(yè)的產業(yè)增長空間巨大，產品的技術含量非常高，需要不斷創(chuàng)新，企業(yè)品牌的競爭力不穩(wěn)定。另外計算機行業(yè)因產品更替速度相對較慢，消費者對其品牌認知更新速度較慢。（2）醫(yī)藥制造業(yè)的藥品競爭力是通過藥效表現(xiàn)出來。藥品分為處方藥和非處方藥，處方藥禁止在大眾媒體刊播廣告，只能通過醫(yī)生在了解患者病情后推薦購買。非處方藥的效果，消費者可以通過廣告等渠道了解;連鎖藥房作為非處方藥的零售商，也幫助消費者形成了一定的品牌偏好。因此非處方藥相對于處方藥，對品牌的依賴性更強。由此，提出假設2。

H2：品牌并購宣告期間，不同行業(yè)的并購方股東的超額收益存在差異。

四、研究設計與實證分析

本文研究的企業(yè)品牌并購，是對目標企業(yè)的整體并購，并購方獲得被并購方企業(yè)100%股權，且并購完成后保留被并購企業(yè)的名稱。論文以2013年1月1日至2017年12月31日，計算機、通信和其他電子設備制造業(yè)行業(yè)和醫(yī)藥制造業(yè)宣告并成功交易的品牌并購企業(yè)為研究對象，進行相關剔除后得到106個品牌并購樣本。

本文運用事件研究法構建CAR模型，計算事件窗口內實際股價與預期股價之間的差額，確定品牌并購事件是否為股東帶來了超額收益，從而判斷品牌并購對股東財富的影響。在本文中，事件研究法估計期為-250天至-51天（t = - 250至t = - 51），宣告日（t = 0），事件考察期為-50天至+50天。實證結果主要分析品牌并購宣告（-10，-1）至（1，10）期間的股東超額收益。

實證結果如表1所示，從品牌并購宣告 （-10，-1）到（0，5）期間CAARs值均為正。在（-5，0）和（-1，1）期間，CAARs值為[1.70%，1.726]，[2.34%，4.889]，并具有顯著性，表明股東獲得了超額收益，即股票市場對并購方公司的品牌并購決定做出了積極的反應。所以，驗證了假設1，品牌并購的宣告為并購方股東帶來超額收益。

表2顯示品牌并購宣告對醫(yī)藥和計算機通信業(yè)并購方股東財富的影響分析。醫(yī)藥制造業(yè)和計算機通信業(yè)在品牌并購宣告（-5，0）到（0，5）期間，CAARs都為正。在此期間，醫(yī)藥行業(yè)的CAARs分別為 [2.43%，2.017]、[2.71%，7.304]、[2.41%，1.754]，并具有顯著性。計算機行業(yè)在（-1，1）期間CAARs為[2.03%，3.381]，也具有顯著性。表明高新技術的計算機通信業(yè)和醫(yī)藥制造業(yè)的品牌并購，為并購方股東創(chuàng)造超額收益。

比較不同行業(yè)并購方股東的超額收益是否存在差異性。通過計算相同期間、不同行業(yè)CAARs的差值，可以發(fā)現(xiàn)，從（-10，-1）到（31，40）期間，醫(yī)藥行業(yè)和計算機行業(yè)的CAARs差值為正。且在（-1，1）、（0，5）、（1，10）期間，CAARs差值為[0.67%，1.958]、[1.45%，2.109]、[3.55%，2.848]，具有顯著性，因此，H2得到驗證。實證結果顯示，兼有零售業(yè)特征的醫(yī)藥制造業(yè)比計算機通信業(yè)的并購方股東獲得更多的財富。因此表明品牌并購對股東財富的增長，既受到并購品牌帶來的高新技術的影響，還受到企業(yè)與消費者關系是否密切的影響，因為消費者對產品的認同與偏好實現(xiàn)了品牌的價值。

五、研究結論

品牌并購能彌補并購方的資源缺口，實現(xiàn)市場擴張，提高并購方的市場營銷效率和市場營銷績效。品牌并購將影響投資者的預期與決策，是否導致并購方股東財富增加，取決于并購后的未來現(xiàn)金流量和并購成本。研究發(fā)現(xiàn)，投資者預期品牌并購能夠創(chuàng)造更高的現(xiàn)金流量，因此對品牌并購的宣告做出積極的回應，并購方股東財富增加。進一步研究發(fā)現(xiàn)，高新技術行業(yè)計算機通信與醫(yī)藥制造業(yè)品牌宣告對并購方股東財富增加都具有顯著性。相比計算機通信行業(yè)的品牌并購，醫(yī)藥制造業(yè)為并購方股東創(chuàng)造了更高的收益。

隨著品牌價值得到廣泛認可，進行品牌建設可以增強企業(yè)核心競爭力，而品牌并購是獲得品牌相當便利的途徑。本文通過建立營銷和財務之間的聯(lián)系，有助于企業(yè)管理者評估他們的品牌戰(zhàn)略的經濟價值，并傳達給廣大投資者。

參考文獻：

[1]Kotler P，Keller K L.營銷管理[M].英文版14版.北京：中國人民大學出版社，2016：241-243.

[2]Gylling C，Kirsti L R.Investigating the links between a corporate brand and a customer brand[J].Brand Management，2006，13（4/5）：257-267.

[3]Michael A W，Neil A M，Lopo L R.The effect of brand acquisition and disposal on stock returns[J].Journal of Marketing，2012，76（1）：38-58.

[4]Mann B J S，Kohli R.Do brand acquisitions create wealth for acquiring company shareholders？ evidence from India[J].Journal of Product & Brand Management，2012，21（4）：265-274.

[5]Doyle P.2001.Shareholder-value-based Brand Strategies.Brand Management，9（1）：20～30.

作者單位：東華大學旭日工商管理學院