文旅IP品牌化建設(shè)與應(yīng)用研究

錢江 吳紫卉

商要：隨著人們生活水平的日益提高，人們的需求不再僅限于物質(zhì)。文化旅游作為旅游的一種方式能夠很好滿足人們精神需求。旅游者尋求文化享受也已成為當(dāng)前的一種風(fēng)尚，旅游的精神消費(fèi)也越來越高于體驗(yàn)消費(fèi)。作者通過對(duì)我國臺(tái)灣地區(qū)妖怪村成功建設(shè)文旅IP品牌的案例進(jìn)行分析，以此探究文旅IP品牌化發(fā)展過程和條件，希望為中國文旅IP品牌建設(shè)以及在地方發(fā)展上提供借鑒意義。

關(guān)鍵詞：文旅;IP;品牌化;臺(tái)灣妖怪村

中圖分類號(hào)：F592.7

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-5312（2020）05-0187-02

一、對(duì)文旅IP品牌化的認(rèn)知

“文旅”即文化旅游的簡稱，是旅游的一種形式且區(qū)別于傳統(tǒng)游山玩水式的觀光旅游。隨著近年旅游業(yè)的快速發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游、文化旅游、文旅IP等衍生詞開始相繼頻繁出現(xiàn)。關(guān)于文化旅游的解釋，更多的是旅游者以感受地域文化、名人古跡和民土風(fēng)情等精神文化層面的追求為目的，以及對(duì)于文化衍生產(chǎn)品的觀賞和消費(fèi)，以此來獲得精神上的滿足。從另一個(gè)角度來看，它亦是一種產(chǎn)業(yè)融合，是文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)相互融合相互促進(jìn)謀求新發(fā)展的方式。

在網(wǎng)絡(luò)界，IP指的是網(wǎng)絡(luò)之間互連的協(xié)議。而我們這里所說的IP是指“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”（Intellectual Property）的簡稱，它可以是一個(gè)故事，一種形象，一件藝術(shù)品，一種流行文化，IP更多的是指適合二次或多次改編開發(fā)的影視文學(xué)、游戲動(dòng)漫等。IP是文化積累到一定量級(jí)后所輸出的精華，具備完整的世界觀、價(jià)值觀，有屬于自己的生命力。IP的強(qiáng)大之處在于，一旦接觸到對(duì)其世界觀、價(jià)值觀相近的受眾群體便會(huì)迅速凝聚、發(fā)展成一種文化，這種文化，是會(huì)不斷進(jìn)步，發(fā)展和傳承的。舉例來說，像迪士尼，它屬于影視IP源自于影視作品，熊本熊屬于動(dòng)漫IP，而英雄聯(lián)盟屬于游戲IP。這些都是市面上已經(jīng)廣為人知的成熟IP。

“文旅IP"可以理解為“文旅+IP”，它其實(shí)是文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)及IP三者之間的融合，IP作為文旅的核心被整個(gè)文旅項(xiàng)目包含在內(nèi)，一定是有了IP之后才能發(fā)展文旅。文旅的所有項(xiàng)目都是圍繞IP進(jìn)行開發(fā)，IP也貫徹整個(gè)文旅產(chǎn)業(yè)鏈，而游客以及消費(fèi)者也是為了自己喜歡的IP買單。文旅IP品牌化就是在文旅IP發(fā)展到一定成熟的階段將其上升成為品牌。IP更注重的是文化價(jià)值認(rèn)同而品牌往往更看重產(chǎn)品質(zhì)量。品牌IP化還是IP品牌化往往取決于先有誰，它們是密不可分且存在因果關(guān)系。一個(gè)成熟的品牌往往離不開成功的IP，哪怕是先有品牌后發(fā)展IP，例如世界有名的米其林輪胎形象便是在企業(yè)發(fā)展起來之后推出的IP形象，并且這個(gè)IP形象為企業(yè)提供了新的賦能。而另一方面，IP發(fā)展到最后極大可能成為一個(gè)品牌，無論先有品牌還是將IP品牌化，它們都是促進(jìn)彼此發(fā)展的有利方向。二、我國臺(tái)灣地區(qū)妖怪村案例分析

（一）臺(tái)灣妖怪村簡介

妖怪村位于臺(tái)灣南投縣溪頭，這個(gè)村子起初是以蜜月度假為產(chǎn)業(yè)的旅游地。后經(jīng)歷地震災(zāi)害受到重創(chuàng)，為了重振當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)，村子借助于當(dāng)?shù)匮謧髡f對(duì)村子整體進(jìn)行動(dòng)漫卡通形象的設(shè)計(jì)創(chuàng)作以及衍生品的開發(fā)。雖說是叫妖怪村，實(shí)際卻不涉及恐怖元素，而是以搞怪可愛無厘頭的卡通形象為基礎(chǔ)，受日據(jù)時(shí)期歷史背景影響整體風(fēng)格偏向日式。項(xiàng)目整體包括村子的建筑風(fēng)格、主題餐廳、娛樂設(shè)施及旅游紀(jì)念品等。繼而發(fā)展成當(dāng)?shù)鬲?dú)特的旅游風(fēng)景區(qū)，也形成了其自己的產(chǎn)業(yè)鏈。如今的妖怪村儼然成為臺(tái)灣旅游的必游景點(diǎn)之一，也是臺(tái)灣十分有名的商圈，深受游客的喜愛。

（二）妖怪村開發(fā)成功的條件

1.原創(chuàng)的設(shè)計(jì)和文化特色

妖怪村故事是源自明山的創(chuàng)辦人松林勝一先生，傳說他在森林工作時(shí)期曾遇到一只小云豹和小黑熊，并取名“八豆”及“枯麻”。有一次松林勝一先生在遭遇鬼怪襲擊后被“八豆”及“枯麻”相救，“八豆”不幸身亡，而“枯麻”也受傷逃躲至深山中，不再出現(xiàn)。這就是代表妖怪村卡通形象“八豆”和“枯麻”的由來，并作為妖怪村確立的IP形象。由于村子本身就是建立在當(dāng)?shù)貍髡f的基礎(chǔ)上，有其獨(dú)特文化背景的真實(shí)性和原創(chuàng)性，并且妖怪村所有的設(shè)計(jì)也都秉持著原創(chuàng)的態(tài)度。村子里隨處可見的“八豆”及“枯麻”形象以及枯麻出沒等字樣，加上濃濃的日式妖怪風(fēng)格，這些儼然成為妖怪村特有的文化特色。

2.良好的運(yùn)營策略和營銷手段

妖怪村資源共享，吸引同業(yè)商家入駐，打造了包括溫泉主題餐廳美食商業(yè)街在內(nèi)的豐富文旅項(xiàng)目。其中有許多特色的門店，以天狗牌香腸為例，店鋪門頭打造了日本大天狗的妖怪形象，天狗的長鼻子非常貼合香腸的形象，頗具特色且吸引游客，也十分符合妖怪村的整體風(fēng)格。同時(shí)妖怪村對(duì)外實(shí)行免門票策略來拉攏游客，從而增加消費(fèi)群體創(chuàng)造更多的商機(jī)。此外，村子利用IP，定期舉行特色的文化商業(yè)活動(dòng)來制造話題，例如白木清酒祭、伐木啤酒節(jié)、妖怪嘉年華等，這一系列良好的營銷策略使妖怪村的持續(xù)發(fā)展得以保障。

3.成熟的IP產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)鏈

一個(gè)好的IP所能帶來的價(jià)值是不可限量的，但初衷都是以獲取經(jīng)濟(jì)利潤為目的。在妖怪村IP打造成功之后，下一步便是將IP變現(xiàn)尋求更多的經(jīng)濟(jì)利益。根據(jù)妖怪村設(shè)定的文化故事背景下打造的主題村落，在“八豆”及“枯麻"IP形象的基礎(chǔ)上進(jìn)行延伸，衍生出很多相關(guān)的同類型的文創(chuàng)商品，這些基于IP的原創(chuàng)商品的銷售成為變現(xiàn)主要收益來源之一，涉及村子包括建筑、設(shè)施、商品等在內(nèi)的所有產(chǎn)品的生產(chǎn)加工銷售。至此，一條成熟的妖怪村產(chǎn)業(yè)鏈便形成了，使妖怪村IP逐漸走向品牌化。

三、打造文旅IP品牌化的要素概括

（一）深挖地域文化特色，確立IP定位

地方發(fā)展文旅的目的自然是為了吸引游客前來消費(fèi)，想要吸引游客就必須有能夠吸引人的本土化特色文化，那么就一定要深挖當(dāng)?shù)鼐哂锌沙掷m(xù)發(fā)展的文化特色及文化內(nèi)涵。能否成為IP還應(yīng)考慮當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情和能否使游客找到共同的文化認(rèn)同和情感定位，以及能否為游客提供優(yōu)質(zhì)的項(xiàng)目體驗(yàn)和服務(wù)，最終找到能夠聯(lián)系所有要素的核心也就是IP，由此來確立發(fā)展地的IP定位。獨(dú)特的IP或者說打造IP的獨(dú)特性是打造文旅必不可少的前提條件。在IP的選擇上也有一些特例，當(dāng)文旅發(fā)展地缺乏良好的IP資源時(shí)可以主動(dòng)尋找外界有生命力或已經(jīng)成熟的特色I(xiàn)P，在符合當(dāng)?shù)匕l(fā)展條件的前提下與IP擁有者進(jìn)行合作共同開發(fā)文旅項(xiàng)目，最終實(shí)現(xiàn)共贏。

（二）創(chuàng)新優(yōu)化IP內(nèi)容，提升IP價(jià)值

有了明確的IP定位下一步面臨的問題就是發(fā)展IP，原有的旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)需要依托于IP進(jìn)行創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型、融合等措施來進(jìn)一步發(fā)展IP。不管是開發(fā)新的文旅項(xiàng)目也好或者是開發(fā)相關(guān)IP的衍生產(chǎn)品也好，都是在為IP提供新的生命力和可持續(xù)發(fā)展性，需結(jié)合文旅發(fā)展地的具體情況來具體分析，研究相應(yīng)合適的發(fā)展對(duì)策。文旅產(chǎn)業(yè)需要在順應(yīng)IP的前提下相互協(xié)調(diào)從而相互成就。

以故宮文創(chuàng)為例，它是文旅和IP融合轉(zhuǎn)型的成功典范。宮每年游客數(shù)十分龐大，故宮在原有旅游產(chǎn)業(yè)火熱的基礎(chǔ)上利用其本身強(qiáng)大的IP優(yōu)勢(shì)，開發(fā)設(shè)計(jì)出一系列故宮文創(chuàng)產(chǎn)品，以故宮文創(chuàng)產(chǎn)品為主的網(wǎng)店上線，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為故宮開辟了一條新的產(chǎn)業(yè)鏈，隨著《上新了·故宮》等電視節(jié)目的上線，這一系列創(chuàng)新舉措打破了固有的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和運(yùn)營模式，從文化創(chuàng)意的角度博得了消費(fèi)者關(guān)注，提升了原有IP的商業(yè)價(jià)值，再次點(diǎn)燃故宮IP。

（三）提升營銷手段和產(chǎn)業(yè)服務(wù)，增加I影響力

一個(gè)好的IP如果沒有吸引消費(fèi)者青睞那不能算是成熟的IP，簡而言之，當(dāng)一切準(zhǔn)備就緒，下一步就需要營銷IP并把IP推廣出去，因?yàn)槲穆庙?xiàng)目賣的是IP，吸引游客的也是IP，服務(wù)和IP融合才能留住顧客。良好的營銷策略將很大程度的發(fā)揮出IP的效能和價(jià)值，例如利用互聯(lián)網(wǎng)制造IP話題內(nèi)容，對(duì)IP產(chǎn)品的合作推廣銷售以及IP與品牌之間的跨界互聯(lián)等方式來提升IP的影響力和購買力。如此來達(dá)到營銷IP的目的，但文旅項(xiàng)目的服務(wù)質(zhì)量、游客的滿意程度以及產(chǎn)品的質(zhì)量始終是決定能否營銷成功的首要條件。

（四）打造文旅I品牌化，延續(xù)IP生命力

在這個(gè)泛IP化的時(shí)代，各種IP內(nèi)容涌現(xiàn)，碎片化的信息和傳播方式不能鞏固消費(fèi)者群體，品牌的作用開始體現(xiàn)。人們更愿意相信和選擇符合自己圈層和價(jià)值觀的品牌，人文情懷是IP的優(yōu)勢(shì)，IP也開始取代原有品牌形象的概念。可以說IP在發(fā)展到一定成熟的階段，將其品牌化是使其可持續(xù)發(fā)展的有效途徑甚至可以說品牌化是IP發(fā)展的最終走向。因此，當(dāng)文旅IP成為品牌的時(shí)候就能發(fā)揮出更多作用，賦能品牌價(jià)值，提升產(chǎn)品的重復(fù)消費(fèi)能力，拓展產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，增加經(jīng)濟(jì)利益，延續(xù)企業(yè)生命力。

四、結(jié)語

我國臺(tái)灣地區(qū)妖怪村文旅IP品牌的成功打造是文旅產(chǎn)業(yè)融合背景下發(fā)展出的產(chǎn)物，妖怪村的建設(shè)過程以及對(duì)于IP項(xiàng)目的運(yùn)營經(jīng)，為作者研究文旅IP品牌提供了寶貴的借鑒。IP從來都不是我們的目的，發(fā)展IP是為了與其相關(guān)的消費(fèi)群體建立密切的聯(lián)系，從而實(shí)現(xiàn)交易上的轉(zhuǎn)化，最終一定是以獲得經(jīng)濟(jì)利潤為目的，而打造文旅IP品牌正是實(shí)現(xiàn)目的踏出的第一步。

★基金項(xiàng)目：遼寧科技大學(xué)2018年度創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育教學(xué)研究專項(xiàng)課題《創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育教學(xué)的實(shí)踐載體及其產(chǎn)業(yè)化、項(xiàng)目化運(yùn)營方式》項(xiàng)目成果，課題編號(hào)：GJ18YB16.

指導(dǎo)教師：王健

參考文獻(xiàn)：

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