千城數智郭登禮：數據賦能，讓天下沒有難賣的汽車

王志明

這便是全國工商聯汽車經銷商商會于2019年國慶前夕將“建國70周年汽車經銷服務行業影響力人物獎”及“建國70周年汽車經銷服務行業優秀科技獎”分別授予郭登禮博士及千城數智（北京）網絡科技有限公司（下稱“千城數智”）時的頒獎詞。榮獲這兩項國家大獎不僅肯定了郭登禮博士及千城數智在全國汽車行業所取得的突出成就，更印證了郭登禮博士及千城數智在該行業的杰出影響力和卓越貢獻。

頒獎嘉賓更特別說明：“在汽車銷售面臨困局的今天，在4S店被倒逼轉型的今天，在汽車經銷方式需要創新的今天，郭登禮博士所設計的‘汽車新零售模式無疑打破了種種僵局，為中國汽車銷售服務行業帶來了生機，開創了新的模式，值得推薦。”

郭登禮博士設計了怎樣的汽車新零售模式？使他及其千城數智分別從全國數萬名企業家及數萬家汽車銷售服務單位中脫穎而出，最終贏得了如此高的榮譽。從深圳國信證券資深投資顧問楊洋對郭登禮評價中，無疑可以找到最好的答案。正如楊洋所言“千城數智的成功及價值首先離不開郭登禮博士的卓越商業洞見，其次離不開其所領導團隊專干苦活累活的‘實踐努力。”

洞見：傳統4S店營銷與新市場兼容度不高

先看看郭登禮博士“初心”

2003年，私家車正成為中國一二線中產家庭標配，汽車行業蒸蒸日上，就職于中國第一張都市報——《華西都市報》的郭登禮，參加報社“汽車事業部總經理”競選，并成功奪魁。和許多同行不同的是，他不只是向品牌商“拉”合作，而是主動策劃營銷活動。值得一提的是：自2004年至2008年連續5年，他在報社的讀者節活動中植入“嘉年華購車節”，品宣和集客方面都取得意外的好效果。從此，“下沉市場大有可為！”一棵種子落在郭登禮心里。

從小生活在小城鎮的他，一直對消費市場有深入的理解，對中國消費者消費心理和消費行為有深入的感悟，在大學畢業后，郭登禮便主動請纓加盟到華西都市報，并且積極參與負責消費經濟領域的新聞采寫。隨后，由于為了順應企業發展的需要，他更主動地申請到國外讀碩士和博士。在讀書期間，他就對于消費市場調查，技術變革帶來的消費趨勢變革專業的研究。

正如在2012年中國汽車市場正處于鼎盛時期之時，郭登禮卻有兩個洞見：一是，中國汽車消費的下一個風口在3-6線市場，這是個迥別于一二線的“新市場”；二是，數字消費者購車越來越多，這也是一個迥別于傳統的 “新市場”。如何應對這兩個新市場？無論是汽車制造商或是汽車4S店當時都未有所作為。因此，適應這兩個新市場的經營模式都是一片空白。

郭博士的洞見隨后被證明。數據顯示，自2013年起，3-6線市場銷量超過半，全國總銷量不斷刷新記錄：2000萬、2500萬甚至一度逼近3000萬的高位。遺憾的是，4S店經營卻每況愈下：2017年出現大面積虧損，2018年虧損達到75%以上，至2019年一遍哀鴻。車市為何驚現多收了三五斗（即賣得越多虧得越多）怪象？淺層原因是產能過剩，車價下跌，單車利潤下降，一二線4S店總銷量不升反降；4S店經銷費用，如房租和人工、廣告和地推營銷費用等不降反升；同時，3-6線市場需求猛增，消費者卻對車價更為敏感，雜亂的2網店獲客成本并不并比4S店低，還有高物流和違約成本壓力……不斷抬高運營費最終消耗掉汽車流通鏈利潤。

2011年至2014年間，郭登禮先后到北美、日本、歐洲等汽車發達消費市場進行調研和學習，并于奔馳、寶馬、沃爾沃、大眾、豐田、本田、日產等營銷管理層進行討教和學習。

同時在國內，他還花費了一年多的時間，訪問了300多家4S店500多名銷售經理，深入全國28個3、4線城市近千家2網店調研，進一步證實了他的洞見：汽車市場正由賣方向買方市場轉變，4S店與新市場，尤其是與下沉市場兼容度不高。新市場需要獲客成本低的新業態、新模式。

2015年4月，郭登禮帶領一干創業者，設計了一套汽車新零售的商業模型：新媒體×新零售。

實踐路徑：從0→1，從千城特賣→新媒體X

創業伊始，郭登禮與團隊達成兩點共識：一、不走大多互聯網公司“燒錢”老路；二、所有業務都必須“近期有效益、長遠有價值”。

“公司運營從哪切入呢？”郭登禮力排眾議，確定公司第一件重要又緊急的事為“千城特賣O2O車展”，即用1-2時間在全國1000個三四線城市開展不低于2000場020嘉年華車展。因為近期價值在于去3、4線城市營銷是中下品牌商剛需要，也就千城特賣車展可以變現，為公司提供持續發展的“子彈”；遠期價值在于：可解決賣買雙方的痛點，即解決品牌商獲客難、轉化率低痛點，解決消費者買車信息雜亂、車價貴、路途遠、體驗不爽等痛點；同時，為汽車新零售建模提供標準化流程、模塊和數據。

說干就干！最開始的1年半時間，郭博士事必躬親，從寫策劃文案，拉品牌商、4S店和非車類客戶參展，到線上如何支持線下、如何遠程管控現場，到《千城特賣執行手冊》編撰與迭代……他跟“小伙伴們”扣每個細節；甚至像劉強東一樣，單槍匹馬一個人先后開車到湖北恩施、四川廣元、廣東中山、山東臨沂、東北鐵嶺等去執行千城特賣，從找工商、公安、消防、街道和物業審批展場，甄選哪種敲鑼打鼓的方式接地氣、哪家媒體成本低流量好，還斟酌主持人話術、訓練模特走步；了解當地風俗、學習當地人的待人接物方式，總結出了一套把三教九流之人發展成“購車經紀人”的套路（現被千城奉為拓展下沉市場的經典教科書）。