平面廣告的生態(tài)批評話語分析

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浙江師范大學(xué)外國語學(xué)院

一、生態(tài)批評話語分析

豪根提出語言生態(tài)學(xué)稱“豪根模式”。韓禮德強調(diào)語言與生態(tài)的相互作用稱生態(tài)語言學(xué)，“韓禮德模式”將生態(tài)語言學(xué)視為環(huán)境的語言學(xué)促生了批評生態(tài)語言學(xué)，批評語言系統(tǒng)和文本，后者吸收批評語言學(xué)思想針對文本中非生態(tài)因素作話語分析，探討語篇對環(huán)境的影響。國內(nèi)相關(guān)研究多為理論評介綜述或研究語言生態(tài)。當(dāng)下很多廣告宣揚環(huán)保的根本目的是提高企業(yè)形象，核心是人類中心主義，其語言含非生態(tài)意識，影響生態(tài)意識養(yǎng)成。本文采用生態(tài)批評分析法分析廣告，揭示廣告的非生態(tài)意識及其對環(huán)境的影響。

二、廣告分析

本文取一則油漆廣告共5句：Low-indoor-emission paint produced(物質(zhì)過程WZ)by PPG in Francel was(歸屬類關(guān)系過程GS)the first top-quality coating on the market to achieve (WZ) both the highest rating available for indoor air quality and pass (WZ) the European Ecolabel requirements.In order to achieve (WZ) this, PPG developed (WZ) the in-house capability to measure (WZ) the emission characteristics of architectural coatings.One of the stages of this project involved (GS) the building of emission chambers where air quality, flow and humidity are accurately controlled (WZ).PPG is using (WZ) these chambers for the measurement of its current product portfolio and newly developed very low emission coatings.The paints are (GS) more than low-VOC paints; emission testing proves (WZ) these low-emission paints ensure (WZ) the highest level of indoor air quality for end-users.

廣告強調(diào)人類的中心地位體現(xiàn)“人類中心主義”。廣告中的controlled、using、end-users表達(dá)人是主宰者，顯示事物的被動。語法層面運用名詞化隱藏施事者，弱化對施事者責(zé)任的追究。文中每句均含有emission，本意強調(diào)低排放，但作修飾語出現(xiàn)隱藏了施事和受事者，將受眾的注意從emission的主體和內(nèi)容轉(zhuǎn)移到低排放性上。且第一句表達(dá)有預(yù)設(shè)，油漆都會排放而本品排放量低是優(yōu)點。

文中多處使用高程度詞匯如top、highest，表現(xiàn)對更高更好物質(zhì)享受的追求。廣告為展現(xiàn)產(chǎn)品不斷追求更加卓越的品質(zhì)，卻導(dǎo)致消費者形成追求更高物質(zhì)享受的意識，導(dǎo)致人類“增長主義”意識產(chǎn)生，從而對大自然過分索取，語言與意識的相互激發(fā)進(jìn)入惡性循環(huán)，破壞生態(tài)。

“等級主義”把語言中的現(xiàn)象分為人類和非人類，將人類與其他事物區(qū)分。廣告中人類與非人類事物并未體現(xiàn)出同等的存在權(quán)利，采用及物性過程分析最為明了。如標(biāo)識所示該廣告共用13個及物過程，2種及物性過程：物質(zhì)過程10個；歸屬類關(guān)系過程3個。廣告中主要施事者是各占總數(shù)38%的PPG公司和產(chǎn)品，其搭配動詞有achieve，pass，ensure，其能動者是人。以人或公司為施事者的比例在物質(zhì)過程的10句中達(dá)到90%，足見人類操縱無所不在。此外3個歸屬性關(guān)系過程中有2個是對產(chǎn)品屬性的描述強調(diào)頂級質(zhì)量和低揮發(fā)性，以人為第一考量，無形中讓人區(qū)別對待非人事物，不利于生態(tài)發(fā)展。

三、結(jié)語

本文對廣告的生態(tài)批評發(fā)現(xiàn)語言包含非生態(tài)意識形態(tài)影響讀者生態(tài)意識養(yǎng)成，呼吁關(guān)注語言之于生態(tài)的重要性，提高生態(tài)意識，廣告應(yīng)注意措辭構(gòu)建真正的生態(tài)話語。

參考文獻(xiàn)

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