新式茶飲營銷策略研究
——以“喜茶”為例

(天津工業大學 天津 300387)

2012年，喜茶HEYTEA起源于廣東一條名叫江邊里的小巷，原名皇茶ROYALTEA，后升級為品牌“喜茶HEYTEA”。作為當代的新式茶飲，喜茶現如今已有門店超過390家，新增主力店157家、Go店63家，分布在深圳、上海、北京、廣州、天津等多一線城市，并且全部為自營店，同時2019年數據顯示，單喜茶Go小程序全年新增1582萬用戶，小程序用戶總數達到2150萬；而在銷冠深圳，更創出一城全年銷量超兩千萬杯的佳績。這個誕生于小城市的茶飲品牌，在八年時間得到如此高的成績，能在眾多新式茶飲中沖出自己的一條路，這與他的營銷策略是密不可分的，同時積極利用各種自媒體進行全面的攻打，對各大茶飲品牌都是一次極大的沖擊。

一、喜茶簡介

喜茶HEYTEA成立于2012年，原名皇茶ROYALTEA。2015年，喜茶入駐一線城市廣州、深圳，之后品牌門店迅速擴張，達到全國各大城市共計390余家，用戶規模迅速增長，新推出的小程序用戶總數達到2150萬。作為芝士現泡茶的原創者，喜茶自成立以來堅持獨立自主的產品研發模式，不斷推出新品。喜茶堅持以產品為基礎打造核心競爭力，不斷推出差異化的產品來搶占市場份額。2012年，喜茶創造出第一杯芝士茶，之后陸續推出果茶家族、波波家族等眾多茶飲品種，將已有技術融合到新產品中，并在每個季節推出當季水果限定系列。之后，喜茶沒有將產品局限在茶飲品類，推出咖啡和喜茶制冰兩大品種，將芝士、茶飲等與咖啡、雪糕相融合，并推出喜茶實驗室系列，注冊堅果、米面包等產品商標，進一步擴大產品組合。產品的多樣性和新穎性滿足了消費者的獵奇心理和品質需求，同時也讓喜茶收獲了話題與人氣。2020年喜茶推出全新品牌喜小茶，在主攻更下沉市場的同時，實現差異化的產品策略，與已有大店一起，最大程度地覆蓋更廣泛的群體。據相關數據顯示(以

一點點、奈雪的茶對比，從2020年3月到6月三個月的關鍵詞搜索統計數據來看，喜茶幾乎遙遙領先。據喜茶2019年年終數據報告顯示，僅北京朝陽大悅城店全年賣出1137690杯。同時，據騰訊CDC調查報告，喜茶公眾號的頭條推文不僅篇篇平均閱讀量過40萬，2019年11月26日發布的豆豆波波茶推文，更是一舉沖破99萬+的閱讀量。自帶流量的話題生產力，讓喜茶式營銷牢牢抓住用戶。

二、喜茶營銷策略——POM模型分析

(一)POM模型簡述

為了研究影響消費者購買決策的三大因素，引出POM模型，即影響力組合模型。其中，P(perception)個人感知，是指用戶通過個人感官來判斷是否購買產品，它具有極高不穩定性；其次O(others)他人的評價，又被稱為口碑驅動，它正在成為影響大眾購買決策最有力的影響因素，并具有可信和多樣性；M(marketers)是指企業通過營銷的手段來影響用戶的購買決策，因它具有自賣自夸的嫌疑，所以可信度較低。消費者正決定購買產品之前，都會被個人感知、他人評價和企業營銷這三個因素影響。但在POM'模型中，三者相互作用，此消彼長，隨著時代的發展，P在營銷決策中的份額正在被O和M所瓜分，O的崛起在削弱著M的份額。除P、M、O之外，本文將加上E(environment)外部環境的分析。由于現如今科技以及人類感知的快速變化，外部環境對消費者決策也產生了極大的影響。

(二)喜茶營銷策略

1.E(environment)外部環境

隨著經濟的發展、科技的驅動及社會的變遷，消費品牌、消費人群、產品價值、交易場景發生新的變化，消費者們的消費能力變強，追求品質化的生活，不再盲目的追求品牌，而是尋求性價比和個性化。這是個越來越趨近于絕對價值的時代。在新時代下，信息空前對稱，傳播速度極快，任何一個群體對信息的獲取都是同步發生的，他們可以直接在家進行“沙發跟蹤”，這使得消費者有更多的機會接觸到商品的絕對價值，他們變得越來越理性，而非過度依賴以往的經驗，絕對價值逐漸成為讓消費者下單做出最終決策的關鍵因素。過去的消費者是先有購買需求，采取搜索相關信息產生購買偏好。而現在，獲取信息變得更容易，消費者往往在實際購買之前就已經形成對某個產品的偏好。

在這樣的消費環境下，我國的茶飲行業也發生了巨大的變化。茶飲不再是老年人茶缸里喝水佐料了，如今大家開始追求健康養生，給了茶行業一個發展的新機會，除了30-40歲的中年人外，也吸引了大量年輕人的注意。最初的奶茶市場幾乎是粉末奶茶的時代，沒有正真的奶也沒有茶，隨著消費的升級，年輕消費者們對飲品的需求也逐漸提高。2014年，茶飲行業在人們對健康更加關注以及國名水平提高的環境下出現轉機，中國茶飲連鎖行業進入“新式茶飲”時期。喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等眾多新式茶飲品牌應運崛起。

2.P(perception)個人感知

根據消費者調查調研，80、90后的消費者已成為新式茶飲的主流消費人群，尤其是90后的女性消費者。喜茶對于自身有著準確的定位，即這部分消費群體。所以對于喜茶來說，其目標人群大多是追求潮流時尚的年輕消費者，且選址都在人口密集，經濟發展程度高，居民消費水平高的商區。對于這一群體90后的消費者，價格往往不是第一考慮要素，品質以及服務甚至品牌都排在價格之后。喜茶正是抓住這部分年輕人“不喝一次就out”的心理特點，不僅滿足其心理需求，更開拓了社交休閑功能，使得茶飲不僅只是茶飲，而更像是一種社交貨幣。

不僅如此，喜茶還將極簡、酷、禪意、美學融入其獨特的店面設計以及產品造型設計，喜茶的每一家店，每一種飲品都極具設計感，來傳遞喜茶的茶飲文化，而這些極具設計感的店面和飲品，給消費者帶來極大的視覺沖擊吸引他們到店打卡消費，塑造獨特喜迎人的品牌形象。科特勒4P模型中，產品還是根本，然而在產品上喜茶也是下了非常大的功夫。從更健康的原材料如現煮的茶、新鮮的水果、進口的輕芝士等，在口感上打造足夠的吸引消費者味蕾的產品，在推出新產品之前進行灰度測試，試探消費者的喜好，從而抓住消費者們準確的需求，再加上高顏值的設計包裝，持續的更新迭代產品，逐漸形成喜茶差異化的價值點，吸引越來越多的消費者，并贏得他們的絕對喜愛。

3.O(others)他人評價

在他人評價方面，喜茶也是做得極其出色，這也是喜茶發展過程中重點抓的地方。口碑的傳播是極其快速且高效的。喜茶充分利用當時新興起來的個人化媒介，如公眾號、微博、朋友圈、小紅書、抖音等等，通過制造有話題性的現象和事件，進行病毒式的傳播，充分吸引人們的眼球，爭取了大量流量，全方位品牌輻射。在口碑上不僅只利用外部媒介傳播，雷軍曾經說過：對于你的產品和企業，你要一直知道用戶在說什么。喜茶通過開創自己的微博賬號直接參與，同消費者聊天，在疫情期間主動教授大家在家制作喜歡的茶飲，和消費者們進行互動，聽取消費者們最直觀的意見，積極維護已有的粉絲，同時通過解決存在的問題激活潛在的消費者。口碑是最高效的傳播方式，喜茶充分抓住了這一點。

4.M(marketers)公司營銷

喜茶的一大營銷策略，饑餓營銷，幫喜茶贏得了更多的關注度和流量。喜茶通過控制飲品制作速度及只支持線下，排隊制造出延遲滿足感，但在這方面喜茶的把握度可以說是非常好了。不僅制造了話題，同時排隊時間控制把握的也剛剛好，最后會讓消費者們一定時間的排隊后拿到正真好喝的茶飲時，消費者們其實是滿足感大于排隊的等候感，這種延遲滿足感也讓消費者們不斷的來，但并不會覺得厭煩與不值。最近2年喜茶推出小程序，同樣是排隊，將線下轉移到線上，消費者在線上下單后可自行安排排隊的時間，到了一定時間來取即可，提高用戶體驗感的同時也提高了訂單量。在價格方面，喜茶打無社交裂變，價格無論線上線下始終一致，保持勢能，使消費者的預期和獲得非常穩定，不會因為其他途徑使消費者買到價格低的產品，而產生消費者心理的落差。

喜茶的另一策略，跨界營銷，也為喜茶帶來一波又一波的熱度。喜茶通過找與其品格、調性一致的品牌進行跨界背書，推出聯名飲品及周邊，給消費者提供更多的體驗，也使喜茶的品牌在消費者心里持續保留著新鮮感，給消費者帶來不斷的驚喜和創新。《流量池》一書中的觀點認為，品牌之間的聯合就像談戀愛，既可以為企業和消費者帶來全新視角，也能讓雙方獲得“1+1>2”的效果收益，雙方“粉絲”交叉，快速低成本獲得流量，與此同時，達成品牌傳播和銷售的雙贏。

喜茶以其獨特的產品和店面設計，將其打造成為的不僅是新式茶飲，而是一種社交貨幣。社交貨幣有三種：提供談資；表達觀點；曬優越感。這幾點喜茶都做到了，酷的品牌理念，美的空間設計、獨特的產品口感、不可思議的排隊規模……這些讓打卡喜茶成為了時尚，成為一種人設增強的朋友圈儀式，成為一種談資。正如喜茶創始人所說的：喜茶要做的不是迎合用戶不是簡單的滿足顧客需求，而是引領用戶。喜茶在制造時尚。

三、喜茶新發展新方向

近日喜茶推出其新品牌“喜小茶”，產品價格8-16元不等，這樣的價格，聚集著二三四線城市的主流消費群體。喜小茶相當于喜茶一半的售價，自帶喜茶的品牌標簽，也將俘獲更多受眾。這一品牌的出現更符合大眾消費的心理價格區間，同時擴展了喜茶原有品牌的茶飲類別，喜小茶引入鮮奶茶、咖啡、冰淇淋和純茶以及豐富的小料，喜茶將自身基點放低，找到了更為開闊的市場，開始向低一層級的更主流消費者進軍，作為一股強大的勢力直擊茶飲新市場。未來的發展，相信喜小茶也會找到自己在新茶飲市場的一席之地。

四、總結

喜茶的成功，在于真正讀懂了年輕人，挖掘消費者的喜好，并將其變成一種社交貨幣。對于消費者喜新厭舊的心理，喜茶不斷聯名，持續推陳出新，喜茶在告訴消費者，我就是新，喜茶推出的產品就是時尚，用行動來證明，我要做的不是迎合用戶，而是引領用戶。

喜茶在POM模型上，以P(個人感知)的創新做M(企業營銷)的擴散物料進而影響O(他人評價)的心智，喜茶的成功也是我們認識到，在信息空前對稱的消費環境下，品牌勢能中的品質感與忠誠度逐漸減弱，消費者轉而追求商品的絕對價值。在此作用力下，O(他人評價)在崛起，P(個人感知)有機會通過科特勒4P模型的邏輯去驅動O(他人評價)的口碑傳播，為它提供一個道具。M(企業營銷)則是背后推動整個飛輪的力量。