基于淘寶直播帶貨平臺分析饑餓營銷新模式

李貴金 巫星蓓

摘要：隨著互聯網的快速發展、網絡通訊技術的突飛猛進，人們的消費方式也跟著不斷升級。近幾年網絡直播帶貨逐步占據各大網絡銷售平臺，本文基于淘寶直播帶貨平臺，對網絡饑餓營銷的運行模式進行研究分析，對于進一步提升直播平臺通過饑餓營銷的模式進行直播帶貨銷售，研究相應解決策略。

關鍵詞：網絡直播平臺;直播帶貨;饑餓營銷

中圖分類號：F27文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2020.25.021

1饑餓營銷模式背景

1.1淘寶直播發展現狀

隨著互聯網的蓬勃發展，帶動了一批新興職業的出現，如新媒體運營編輯、電子競技運營師、互聯網營銷師等。2020年5月，中國就業培訓技術指導中心11日發布的《關于對擬發布新職業信息進行公示的公告》，擬新增10個新職業。其中新增設了“直播銷售員”這一新職業。由此可見，直播購物新興消費模式受到了人們的歡迎并且得到了國家的重視。2016年3月份阿里巴巴集團推出了淘寶直播購物平臺。淘寶、抖音、小紅書、拼多多等直播購物平臺，在互聯網的推動下不斷發展壯大。其中，淘寶直播是全世界最大的直播購物平臺，它的商品成交額、直播次數、用戶觀看人數都是巨大的。數據統計，淘寶直播單日平均次數六萬多次，總時長超過十五萬個小時，約等于三萬多場的春晚。淘寶直播在2018年3月登上手機淘寶第一屏，直播流量增速迅猛，兩年時間里，淘寶直播便突破了千億銷售成交額。2019年的“雙十一”購物狂歡節單日就突破了2000億元商品成交額，實現了逐年大幅度遞增趨勢。

1.2饑餓營銷模式

饑餓營銷為市場營銷的常見手段，是指商家在貨物銷售中有意控制產量，吸引消費者參與搶購活動，為企業帶來更大利潤。饑餓營銷通常以“少量”“限量”標語進行商品促銷，以“賣光了”“搶光了”字眼來刺激消費者的購買欲望，促使消費者爭先恐后購買。對于企業而言，直播銷售有利于采用饑餓營銷手段，在宣傳營銷方面，為品牌帶來熱度并提高知名度;在企業發展方面，增加企業收入。

2網絡直播帶貨平臺饑餓營銷模式過程分析

2.1銷售前利用獵奇心理吸引用戶

淘寶自發展十多年來，逐漸成為網購的代名詞，也是很多品牌的第一首選平臺。同時，淘寶也在不斷完善直播的內容和形式，最大限度地發揮營銷的效果。如今人們熱衷追求潮流，會不由自主地被一些新興事物吸引并緊跟時尚，引發話題討論和模仿狂潮。由直播銷售員利用用戶的獵奇心理吸引消費者在直播間進行產品銷售前期預熱，簡單介紹該款產品的使用功能或使用體驗。一邊在直播間增加和粉絲之間的互動，增加直播間的有趣新鮮程度，提高直播間曝光率;一邊解決消費者的提出的疑問的同時推銷產品，吸引消費者參與搶購。

2.2銷售中利用稀缺效應刺激消費欲望

由直播銷售員在直播間上該款產品的鏈接，由直播銷售員不停在直播間宣傳該產品剩余數量，催促大家趕快去搶購。基于稀缺效應，促使一些消費者形成“物以稀為貴”的概念，并形成“大家都買了，我不買就是我虧了”的消費心理。直播銷售員不斷提醒消費者進行商品搶購活動，在直播間強調突出“限時”“限量”“秒殺”敏感詞匯，提高消費者的注意力，刺激消費者的購買欲望，吸引消費者跟風從眾搶購盡快售罄所有商品，完成商品搶購活動。

2.3銷售后助力品牌推廣

企業控制上架商品數量，由直播銷售員強調商品“已搶光”“已售罄”字眼，會給消費者造成遺憾心理。同時，提醒消費者可以參與該品牌的其它搶購活動，買到就是賺到，不買就是虧了，不能錯過限量優惠商品，調動消費者積極性，繼續推動別的商品的促銷活動，助力品牌的宣傳和推廣，為企業帶來利益最大化。

3直播采用饑餓營銷模式的優勢

3.1饑餓營銷模式提高銷售轉化率

直播后臺便于控制商品數量，達到供需不平衡的狀態，吸引消費者爭相搶購。由于直播間商品數量“稀缺”，且為限時限量搶購，因此可以刺激消費者的購買欲望，從而達到商品多銷的效果。例如，美寶蓮2016年4月14日Angelebaby作為品牌代言人的直播銷售活動。她在直播期間與線下消費者互動，提高了銷售轉化率。在短短兩小時的直播中，就銷售掉1000支口紅，帶動觀眾觀看人數超過500萬人次，轉化銷售了140多萬元。

3.2饑餓營銷模式提升消費體驗

對于消費者而言，適度的饑餓營銷模式更有利于直播間的產品銷售。直播搶購有別于淘寶圖文購物方式，增加了消費者的購物娛樂性。同時加大與各個商家的直播合作，在豐富直播間商品的同時，既能多渠道為商家銷售貨物，又能更好的滿足消費者的需求，真正做到互利共贏，進一步提升直播間的可持續發展。

3.3網絡饑餓營銷模式對經濟的影響

3.3.1帶動經濟發展

直播銷售員在淘寶直播平臺推銷賣商品，不僅可以為商家推廣這一產品，還可以通過商家的優惠促銷活動刺激消費者的購買欲望，多賣多銷，薄利多銷，減少貨物囤壓。這一次疫情期間，直播銷售員李佳琦、薇婭還與央視新聞、人民日報合作，在直播平臺為武漢“帶貨”，讓全國各地的人們都可以直播購物為武漢加油，促進其當地可以加快經濟生產的恢復。

3.3.2降低失業率

奧肯定律說明，經濟增長，失業率下降。平臺采用饑餓營銷模式，引導消費者爭相購買，呈現成交額逐年大幅度遞增趨勢。經濟不斷增長，由此帶來的直播銷售員需求人數也不斷增加，為越來越多的待業人員提供了就業機會，降低了失業率，一定程度下促進了社會的發展。

3.3.3消費多元化

網絡直播購物與饑餓模式相結合，人們通過身邊的同學、朋友的介紹，一傳十、十傳百，加入商品搶購活動。并通過微博、微信等大型新媒體傳播平臺逐漸了解直播購物，從而被限量商品吸引，并加以購買。從傳統的實體店購買到淘寶圖文介紹購買到直播間購買，直播銷售員帶動商品的買賣，為商家提供了更多一種渠道銷售貨物。

4直播購物可能出現的弊端

4.1用戶對淘寶直播購物熟悉程度不夠

雖然淘寶直播多年前就已經開通，但要說真正火起來，也還是近些年來的事。而有些用戶也還是近段時間因為疫情期間宅在家里無聊的時候才逐漸了解并接受。大部分人們對于淘寶直播購物依然不是很熟悉，對于怎樣搶購商品還是一知半解，加之網絡延遲，用戶手忙腳亂也都使直播購物不能順利進行，降低了消費者的購物體驗。

4.2直播間觀看方式單一且年齡段較為固定

淘寶直播只能在手機端登錄觀看直播，這一觀看方式較為單一，會讓習慣使用電腦觀看視頻的用戶錯過或不想觀看直播，使得淘寶直播間并不能加大人流量，影響貨物售出。而直播購物吸引的群體較為固定，一般以大學生以及商務人士為主。中老年人相對較忙，也對各種直播購買方式不太熟悉;而青少年功課較繁重，也沒時間守著直播網絡購物。

4.3直播銷售員專業素養參差不齊

如今，直播銷售員的門檻變低，成為直播銷售員是一件簡單的事情。一臺手機一款產品便可以邁進直播門檻，這就會造成直播銷售員專業度不高。一些直播銷售員前期對產品的了解不夠透徹，不能很好解決客戶的疑問，都會導致消費者對于產品提不起興趣，減少購買欲望。而直播銷售員不能提高消費者的集中注意力，不斷強調突出“限時”“限量”“秒殺”等各種敏感詞匯，刺激消費者購買欲望都會使直播間商品不能迅速一搶而空。

5促進網絡饑餓營銷發展的對策

5.1運用明星效應“帶貨”

如今，為了搶占消費市場，很多直播銷售員都會邀請一些名人一起直播銷售。以明星帶貨為直播噱頭，引起話題熱搜榜，吸引大量粉絲涌入直播間參與搶購商品活動。這避免了消費者對于單一直播間的審美疲勞同時，也增加了更多的新鮮感和宣傳熱度，吸引到更多的人觀看直播。越多的人參與關于商品話題討論，越有利于商品的推廣傳播。例如為武漢帶貨的朱廣權和李佳琦組成的“小朱佩琦”組合就在微博引發了熱烈的話題討論，吸引了破億人涌入直播間購買武漢特產。薇婭則在《向往的生活里》與明星直播帶貨，幫助西雙版納的果農減少囤積的水果。利用明星效應，有利于直播間發揮饑餓營銷模式的影響最大性，粉絲還可以激活品牌的曝光度，增加直播平臺的人氣，增加直播間曝光率。

5.2提高技術水平

如今，5G時代朝著我們走來，直播購物將會在網絡高速發展下更加生活化、日常化。只有搭上5G的順風車，加大資金和研究的投入，實現新時代VR直播購物方式，所見所感即所得，提高直播銷售員與消費者之間互動的及時性，才能更好的提升消費者的購物體驗，也更有利于直播間饑餓營銷策略的發揮從而進行產品促銷活動。在直播中，觀眾可以隨時進入直播參與觀看，而技術的提高，更方便消費者實時通過彈幕進行互動，從而進行直播搶購活動。

5.3線上直播與線下宣傳結合

線上，直播的互動性和娛樂性加持;線下，借助大型新媒體社交平臺，吸引大量用戶加入直播，再通過直播平臺增大流量，實現線上和線下齊頭并進為品牌造勢。品牌在淘寶平臺的營銷活動也集中在線上直播和線下宣傳推廣的直播前期通知、引發話題討論等各個方面，使得直播間迅速售罄商品，完成搶購活動。品牌依托直播、微博、微信、抖音等大型新媒體傳播平臺，拍攝電視廣告，利用戶外媒體推廣等，線上直播與線下宣傳相結合，提高了商品在人們生活中的曝光率，幫助品牌順利開展營銷活動。

5.4關注消費者心理變化

消費者對于商品的需求基于生活水平的改變而不斷變化。早期，由于生活水平限制，人們只需求實用性，選擇購買普通商品;如今，隨著國家經濟的發展，人們的生活水平不斷提升，更追求新鮮的、美觀的商品。在互聯網的高速發展下，消費者通過更多的渠道獲得更多的信息，更加注重購買的便利性、產品的娛樂性和新鮮度，更喜歡與眾不同的產品。利用饑餓營銷模式，刺激消費者對限量搶購的欲望，提高粉絲購買積極度。因此，品牌若想長遠發展，就應密切關注消費者的心理變化，及時調整品牌發展方向，為人們提供最優質的商品。

總之，由于互聯網的高速發展，人們從幾年前的微博互動到后來的微信聊天，再到現在與外界溝通的新橋梁直播功能，新媒體的發展為人們的生活增加了娛樂性，提高了生活質量。從各大直播軟件用戶的不斷增加中，我們可以了解到，淘寶直播平臺作為一種新媒體逐漸成了不可替代的地位和價值，為直播帶來無限的潛力及可能性。直播購物間采用“限時”“限量”“秒殺”的饑餓營銷模式，將會帶來大量用戶流量和商業利潤。直播平臺不斷在內容上進行有益探索，從盈利角度通過不同方式實現流量增大，加快技術創新，不為眼前的利益盲目采用不合理的、過分的饑餓營銷模式，破壞消費者的好感度。同時，還需要企業生產更優質商品，合理營銷，才能更好地可持續性發展。

參考文獻

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