Crocs如何尋找失去的消費者

劉心力

Yi：YiMagazine

T：Frankie Taylor（陶樂宇）

從2009年家喻戶曉的“洞洞鞋”，到如今“完全沒聽過”的品牌認知，美國時尚鞋履品牌Crocs在中國市場一度與年輕消費者失聯了。你甚至很難看到這個名字出現在戶外廣告或是社交媒體上，直到今年4月楊冪穿著一雙Crocs走進李佳琦的直播間，并因為雙方交流的話題而登上微博熱搜。Crocs想把失去的消費者找回來，“但我們首先需要重新開始搭建中國業務的‘基礎設施。”Crocs副總裁兼中國區總經理Frankie Taylor（陶樂宇）最近與《第一財經》雜志分享了他對行業的觀察和公司管理經驗。

Yi：Crocs 2009年左右曾在全球范圍內掀起過一陣“洞洞鞋”熱潮，但大概持續了一兩年的時間之后就陷入了沉寂。你有沒有回顧總結過那場潮流的興起和消退是如何發生的？

T：對任何品牌來說，掀起潮流的核心是建立起品牌的獨特性，同時向市場非常清晰地傳達這種獨特。例如Crocs的鞋子很明顯的特點就是使用和清潔都極其便捷，且具有高度的舒適性。2009年的時候，所有消費者都覺得這個鞋子非常酷，產品定價也十分合理。同時，我們當時所有的分銷渠道也搭建得當，結果就在各種因素的促成之下，全球范圍內掀起了一股時尚熱潮，那時候每個人都想買一雙Crocs的鞋子。當然，這股時尚潮流衰退的速度也很快，不過我并不認為是產品本身的問題，而是后來推出市場的產品過多，缺乏集中的關注點。除了常規洞洞鞋以外，我們當時還推出了高爾夫的鞋子、T恤，以及其他各種各樣的鞋，過多的SKU給我們的市場營銷帶來了較為混亂的傳播效果，隨后這股潮流就逐漸衰退了。

Yi：如今想要在全球掀起一陣時尚風潮，跟10年前比起來，做法上會有哪些不同？

T：消費者越來越挑剔了，特別是中國市場的消費者。10年前是時尚設計師去引領潮流，現在的情況是消費者和品牌一起在創造潮流。10年前的潮流趨勢是品牌方和設計師共同確立的，但今天的情況是消費者會告訴品牌他們想要什么樣的潮流。也就是說，如今你除了要跟消費者保持越來越緊密的聯系，你還要去把握他們的品位，并把他們的想法嵌入到品牌故事里面去。我們的設計師每年都要去巴黎、米蘭、上海、倫敦、紐約等地參加時尚大秀，了解那些比較有時尚品位的消費者真實的關注點是什么，了解迪奧這類先鋒奢侈品品牌如何講故事，思考如何以圖形或故事的表達方式將先鋒元素融入到品牌的設計中。你的設計必須把品牌的功能和定位清晰地表達出來，并告訴消費者它在什么場景下使用是合適的。

Yi：以中國市場為例，許多時尚品牌如今寄希望于請流量明星代言，再依靠天貓等第三方電商平臺的新玩法來吸引年輕消費者、提振業績。這種做法往往能帶來短期的財務回報，卻無法解決品牌經營的核心問題。你怎么看待重塑品牌活力的關鍵？

T：這些當然是不夠的。只不過回到生意本身來看，所有品牌都是在盡可能地使用周圍所有可以利用的工具和手段去做市場營銷，以建立和維護品牌知名度。不論是跟明星、網紅合作，還是在天貓上嘗試一些購物節的活動，最終目的都是為了讓消費者能更多地考慮我們的品牌，因此如果通過這些營銷手段可以讓一些線上流量完成轉換，給品牌的業績或規模帶來一些改變，也就相當于人人都在參與這場游戲，而你只有參與其中，才有贏的機會。比如，我們選擇和楊冪合作不僅是因為她的微博有1億粉絲，也是她的個性與幽默感跟我們想傳達的信息是比較契合的。除此之外，我們也通過一些比較有影響力的人去展示不同的花色設計，讓消費者了解產品使用的材料、設計等背后的故事，我想說這種借助他人影響力來建立品牌認知的做法經過驗證是真實奏效的，這也是為什么我們花了數百萬美元去做此類型的營銷活動。實際上，2009年時也是一些歐美明星把風潮給帶了起來。

品牌和設計師不再是唯一的時尚潮流創造者，消費者已經加入了進來。

Frankie Taylor于2018年9月正式擔任Crocs品牌副總裁兼中國區總經理一職。Crocs 2002年創立于美國科羅拉多州，目前的業務范圍遍布全球80多個國家和地區。

Yi：這么多年來，許多消費者始終將Crocs與“丑鞋”這個概念聯系在一起，這種品牌認知是Crocs有意如此經營以強調在市場上的獨特性嗎？

T：這是一個非常有意思的問題。“丑鞋”肯定不是我們公司或者設計團隊的初衷，我們最初的設計理念其實是能夠生產一款具有創造性的功能性鞋履。但我覺得很有趣的點在于，就像蘋果和耐克擁有自己的標志性的產品一樣，丑鞋也成了Crocs的一個標志性產品。的確有一些消費者會很討厭這類鞋履的設計，認為這是全世界最丑的鞋。但也有很大一部分消費者把這種“丑”認知為個性、都市和獨特。它讓Crocs擁有很容易記住的形象，同時，實際上我們也收獲了兩種不同的消費者認知，而其中一種正是我們想要的。

Yi：在很長一段時間內，Crocs更像是消費市場中的無聲的品牌。為什么這么多年來嘗試與消費者保持緊密聯系，卻沒有取得理想的效果？

T：3年前，在我還沒加入Crocs的時候，我與Crocs的全球CEO有過一次交談。我當時對這個品牌竟然在中國市場幾乎沒有展開市場營銷這件事感到十分驚訝。我去過中國的60多個城市，但我真的沒看到過Crocs的廣告和營銷行為。其實這個品牌在美國、歐洲，甚至是韓國、日本等較小的市場中，發展勢頭都比在中國迅猛，品牌認知度也更高。我當時對這件事特別好奇，很想知道背后的原因是什么。因此，在我擔任中國區總經理的時候，我對戰略做了一些比較重大的改變。

Yi：針對品牌的發展現狀，你如何制定合理的發展目標？

T：第一個是建立起一個面向全中國的消費者洞察研究，我們在中國的六大城市開展了市場調查，以出生于1999年后的年輕女性為目標消費群體，研究她們當下對Crocs品牌的認知。讓我驚訝的是，這群消費者中有很多人并不知道Crocs。這樣一來，如果我們照搬在其他國家和地區的銷售戰略或品牌營銷戰略，在中國就行不通了，我們必須重新開始做品牌營銷。在關注核心產品的同時，融入一些中國本土設計師的理念，讓產品更貼近本土消費者。同時，借助擁有影響力的人群去影響消費者決策也就變得至關重要，因為明星營銷的方式對Crocs來說的確是奏效的。另外，分銷渠道的重建也被提上日程。因為我發現在中國，包括天貓在內的電商渠道、零售渠道和批發渠道三者并沒有形成合力，好像都在各自做一些不同的事情。因此在2019年，我們對Crocs的中國業務重新做了一次大的修補，我們需要整理庫存、發展團隊、挖掘人才、調整營銷框架等等，有很多問題需要解決。甚至，如何更好地借助6·18、雙11等購物節來實現更好的銷售表現也成為一個重要課題。盡管2020年受到疫情的影響有些可惜，但我們的銷售增長依然達到了兩位數。

Yi：近5年來，中國時尚零售行業所經歷的最大變化和挑戰是什么？

T：中國市場的情況和全球其他地方有所不同，我們發現這里的消費者的購物習慣和旅程跟其他市場的消費者是不一樣的。我的經驗是在中國沒有必要開設大量線下門店。我認為電商對銷售收入貢獻的占比在35%到40%較為合理和健康，目前Crocs電商業務的占比是30%。對任何時尚零售品牌來說，無論處于何種外在環境，最大的挑戰仍然是消費者。因為消費者的變化之迅速也反映了這個世界正在快速變化，你要了解你的消費者，知道目標群體在哪里，他們的品位是什么，關注點又是什么，本來就已經是十分具有挑戰性的工作。中國市場的競爭也異常激烈，即便現在受到新冠疫情的影響，我們發現依然有很多品牌在試圖進入中國市場。另一方面，想招聘到需要的人才也變得越來越難了，我們看到中國市場的人才流動是非常迅速的，高端人才有眾多選擇。但對任何品牌來說，中國仍然是目前的最佳發展市場。