《女友》（1988—2018）封面人物形象演變研究

戴夢鈺

《女友》雜志（以下簡稱《女友》）自1988 年7 月1 日創(chuàng)刊到現(xiàn)在已經(jīng)30 余年，創(chuàng)刊以來一直堅持探索與追求常變常新、與時俱進(jìn)的特點，形成了自己獨特的風(fēng)格。雜志可以說見證著改革開放以后城市化進(jìn)程的整體變化。建國后，除《人民畫報》《解放軍畫報》等內(nèi)容相對嚴(yán)肅的畫報以外，大部分雜志主要通過文字媒介來傳達(dá)信息。改革開放后，都市類的生活畫報才逐漸出現(xiàn)在讀者的視野里，隨之而來的是雜志圖片化的興起。20 世紀(jì)90 年代以來，越來越多的雜志走向圖像化的道路，是否走圖像化的路線，在當(dāng)時一度成為決定雜志市場份額的關(guān)鍵因素，單純的文學(xué)讀物面臨尷尬的被“邊緣化”。

1999 年《女友》積極響應(yīng)新聞出版署提出的“中國期刊走出國門”重要口號，成為少數(shù)走出國門的女性雜志。在國內(nèi)大部分雜志多與國外雜志進(jìn)行版權(quán)合作的那個年代，《女友》不僅僅是國外市場的先行者，更是完完全全的特色化本土雜志。通過分析90 年代《女友》的銷量可以看出，同時間段沒有與之相比的其它女性刊物，以至于當(dāng)時陜西有一句流行的話語“學(xué)說普通話，看《女友》雜志”。

作為當(dāng)時的視覺霸屏刊物，《女友》對于當(dāng)時的生活方式、消費行為等方面都產(chǎn)生了巨大影響，它的發(fā)展影響了一代人的審美觀念。從傳統(tǒng)期刊到商業(yè)期刊，《女友》在行業(yè)轉(zhuǎn)型期間承擔(dān)了一個非常重要的角色，受網(wǎng)絡(luò)等新媒體的沖擊，雜志進(jìn)入焦慮的轉(zhuǎn)型期。《女友》可以說是從讀文時代到讀圖時代轉(zhuǎn)變的一個顯著的風(fēng)向標(biāo)。

一、作為表象的封面視覺建構(gòu)

《女友》雜志封面的演變經(jīng)歷了很長一段時間，最初主要是陜西老藝術(shù)家的國畫、油畫等原創(chuàng)繪畫作品作為封面素材，后來學(xué)習(xí)借鑒《世界廣告案例》，直到攝影師開始給雜志供稿，拍攝一些影視明星和歌星，從此《女友》開始采用年輕且有代表性的女性作為雜志封面。通過對雜志封面的整體考量，反映出當(dāng)年的時代背景、審美變遷與思想浪潮等更加深層次的內(nèi)容。

1.“城市女性”形象的回歸（1988-1998）

90 年代《女友》創(chuàng)刊之初，正處于中國原有的計劃經(jīng)濟體制被打破，市場經(jīng)濟初步發(fā)展時期，城市化進(jìn)程將農(nóng)村的打工妹們帶入了一個新的觀看世界中。與此同時，女性期刊正處于發(fā)展初期，在巨大的市場規(guī)模和商機誘惑下，女性雜志上的圖片開始變得豐富起來，由90 年代前的“勞動者典型代表”變?yōu)椤俺鞘信孕蜗蟆薄＿@也正是《女友》銷量最輝煌的時期，這個期間的封面形象大多風(fēng)格甜美，洋溢著女性健康青春的新形象。例如，1997 年第一刊（圖1-1）便是典型的封面代表，這時雜志的封面大多采用“大頭照”近景，重點突出面部的五官。拍攝角度大多使用仰視或平視，女生溫柔的注視著鏡頭或羞澀的微笑，塑造出女性清純干凈的形象。背景是簡單單純的顏色，如藍(lán)、白、粉紅等，襯托出女性的優(yōu)雅與清純。總之，含蓄與嫻淑是這個時期女性的代言詞。

圖1-1 《女友》1997 年第一刊封面

2.多元化的女性形象展示（1999-2018）

1999 年讀者在女性雜志的風(fēng)格選擇上發(fā)生了巨大的變化，婦聯(lián)系期刊謀求發(fā)展，開始進(jìn)行改版。這一現(xiàn)象源于隨著“時尚”“消費”等聲音的出現(xiàn)，大眾的選擇更加另類、追求個性、審美也變得多元化起來。與此同時，《女友》的封面主題開始迎合“消費”“小資”等話題。在這個時期，《女友》采用兩個到三個女生組合一起拍攝（圖1-2），開始運用造景或戶外拍攝，肢體語言更加豐富，塑造出青春活潑感，更加面向80 后年輕受眾。在景別上，半身或全身照多了起來，人物妝容更加大膽新穎，這個時期的封面女性有著更加爽朗自信的笑容。直到2000年到2004年，雜志開始重視不同年齡段的女性選擇，刊物再次進(jìn)行改版，針對讀者年齡層進(jìn)行了劃分。上半刊封面依舊延續(xù)青春的少女風(fēng)格，下半刊封面則逐漸變?yōu)橹缘呐孕蜗蟆?/p>

圖1-2 《女友·love》封面

3.時代轉(zhuǎn)變下的挑戰(zhàn)（2005-2018）

進(jìn)入新世紀(jì)后，伴隨著雜志的市場化及圖像生產(chǎn)技術(shù)的飛速進(jìn)步，新媒體時代迅猛發(fā)展。讀者接受信息的渠道變得更加廣泛，傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了巨大的壓力。2005 年以后《女友》積極面對這一挑戰(zhàn)，更加細(xì)化受眾，改版分為校園版、家園版、以及花園版（圖1-3）。校園版延續(xù)年輕女生的組合。家園版的目標(biāo)讀者是25 到40 歲左右的都市女性，故一般選用年齡段在28 到35 歲之間的女星，塑造出家庭女性的成熟、知性、優(yōu)雅且富有親和力等特點，拍攝的氛圍試圖營造一個溫馨的家庭環(huán)境。而花園版的受眾則是職場女性，封面人物大多邀請當(dāng)紅女明星及國外專業(yè)模特，照片的整體風(fēng)格更加趨向國際化。更多性感摩登的女性形象出現(xiàn)在封面上、她們表情孤傲、美艷動人，塑造的形象也不僅僅是甜美清純，而是職場女性更加獨立自我的正面身份。從這個時期可以看出，不同年齡段與階層的讀者，審美與生活趣味截然不同，媒體的主動塑造以及個人的自我培養(yǎng)相結(jié)合，造成女性對于“性別”“身份”“階層”的認(rèn)同與想象。市場對女性讀者的身份認(rèn)同需求更加重視，愈加細(xì)分的內(nèi)容生產(chǎn)，也反應(yīng)了各個行業(yè)階層女性地位的上升，職業(yè)變得更加廣泛，形象不再單一。

圖1-3 改版后的三種封面

二、“封面女郎”的塑造

1.封面女郎所帶來的期盼感

《女友》自創(chuàng)刊以來封面一直由品牌標(biāo)識、攝影照片、標(biāo)題、條形碼等視覺符號構(gòu)成，其中品牌標(biāo)識和攝影照片占據(jù)了最主要的篇幅。早在90 年代初期《女友》的編輯部已經(jīng)充分意識到圖片在雜志中的重要性，開始注意攝影與美編的人力補給，將更多的精力放在封面人物的選擇與拍攝中。在各類雜志封面的照片的選擇中，“封面女郎”作為一個強有力的符號，一種新的流行視覺元素，是吸引讀者關(guān)注進(jìn)而產(chǎn)生購買行為的重要因素。如何吸引眼球？如何抓住消費群體的心？在人物的選擇上頗有講究，而運用女性的美作為封面來吸引人們購買雜志的這股風(fēng)潮，在90 年代被放大到極致。“封面女郎”的存在讓消費者有了另外一種期盼。

《女友》對于封面女性的選擇與刊物當(dāng)期的主要內(nèi)容密不可分。選擇誰登上刊物封面，相當(dāng)于認(rèn)可她的良好形象，經(jīng)過《女友》雜志的封面打造，為她的身份塑造推波助瀾。往往會在封面女郎的照片旁，用說明性文字來描述她目前的生活狀態(tài)、人生信仰等話題，呈現(xiàn)出女星生活的方方面面。以《女友·家園》第352 期吳佩慈為例(圖2-1)，封面中臺灣女星吳佩慈身穿白色簡潔連衣裙，妝容淡雅，大波浪的發(fā)型襯托出精致的女人味，照片的背景則是明亮的客廳，造景上刻意運用了果汁、餐桌、花朵等道具，展現(xiàn)出日常的家庭氛圍。封面配文則是“芭比面孔、智慧心”等簡練概括關(guān)鍵詞。造景與文字的搭配，塑造了一個精致的都市女性形象。這種形象與身份的塑造，不僅滿足了都市女性對于高品質(zhì)城市生活的向往，也滿足了男性對于理想家庭的想象。

圖2-1 《女友·家園》第352 期封面

2.“另類”封面女郎的出現(xiàn)

通過分析2005 年后《女友》的封面人物形象可知，無論是校園版、家園版、還是花園版，封面人物的塑造雖說在話題、風(fēng)格上有所區(qū)別，但雜志封面形象的塑造在一定程度上又開始趨于相同，性感、美麗和溫柔變成了封面女郎的代言詞。伴隨著都市的快節(jié)奏生活，封面女郎的形象越來越多的出現(xiàn)在商業(yè)中心、地鐵口等吸引眼球地方。而封面女郎誕生之初給予大眾的視覺快感到如今已經(jīng)逐漸喪失，千篇一律的形象帶給人們審美上的疲勞。

如今大眾從引導(dǎo)式的觀看到自主選擇接受信息，在圖像信息更加密集的當(dāng)下，媒體開始主動打破泛化的視覺景觀。越來越多的“另類”封面女郎出現(xiàn)在了封面雜志上，比如：中性的女性形象和更多帥氣陽光的男性形象等。這一變化的形成讓雜志在封面形象塑造上有了更多的可能性，而基于這一變化《女友》能否能打破現(xiàn)有的僵局開拓新的視覺體驗?zāi)兀?/p>

三、結(jié)語

《女友》雜志封面蘊含著豐富的信息，它是中國內(nèi)陸地區(qū)90 年代女性時尚文化與都市生活的濃縮。女性自身對于如何構(gòu)建自己的生活空間，如何提高自己的生活質(zhì)量，在互聯(lián)網(wǎng)媒體不發(fā)達(dá)的年代，只能通過閱讀雜志來解決。讀者通過凝視雜志封面的女性形象，創(chuàng)造一個“虛擬”的人物身份，獲得視覺消費的認(rèn)同感和愉快感。而雜志“封面女郎”借助影像塑造出針對不同年齡女性的視覺體驗，提供了諸多可以效仿的原型，不經(jīng)意間讓“封面女郎”逐漸變成了理想化的圖像程式。《女友》封面女性形象的演變反映著社會對于女性的幻想，每個階段流行的妝發(fā)、服裝與職業(yè)，無一不是大眾對于女性的“凝視”。雖然雜志時代已經(jīng)過去，但是圖像仍然借助互聯(lián)網(wǎng)展示著世界中的女性形象，在對圖像的觀看與理解中，人們幻想著自己心中的“烏托邦”。

注釋

① 婦聯(lián)系期刊：婦女聯(lián)合組織的機關(guān)刊物。