彩電市場第二季度開始回暖 細分需求催生多元創新

王偉

進入第二季度，伴隨著疫情影響逐漸降低，全國社會消費品零售總額比一季度收窄15.1%，彩電市場也開始回暖。根據中國電子信息產業發展研究院發布的《2020上半年家電網購報告》（以下簡稱《報告》），中國彩電市場2020上半年最終以“銷售量同比下降9.3%，零售額同比下降20.44%”的成績交卷。

量額雙降

線上滲透率再創新高

新冠肺炎疫情對我國經濟運行產生較大影響。國家統計局數據顯示，1一3月社會消費品零售總額同比下降19.0%。第一季度，彩電市場規模同樣出現大幅下降，奧維云網數據顯示，2020年第一季度中國彩電銷量為996萬臺，同比下降20.1%，零售額238億元，同比下降33.8%，銷量規模創下自2016年以來單一季度的最低值。

進人第二季度，伴隨著疫情影響逐漸降低，全國社會消費品零售總額比一季度收窄15.1%，彩電市場也開始回暖。第二季度，為釋放消費活力，全國各地推出各類城市消費券，促進了包括彩電行業在內的智能產品消費釋放。加之電商在五一、雙品購物節和618大促等促銷節點推出了各種消費優惠政策，彩電消費迎來了強力反彈。以618大促為例，奧維云網數據顯示，“618”期間中國彩電線上市場零售330.1萬臺，同比增長30.9%;零售額65億元，增長16.6%。

在購買渠道方面，受疫情影響，部分商場.賣場關閉，線上渠道的優勢繼續擴大，加之直播帶貨營銷方式的走紅，線上成為彩電消費的主要渠道。《報告》數據顯示，線上市場零售額232億元，線上滲透率46.2%，零售量占比甚至達到61%。

失去第一季度銷量的彩電企業紛紛采取了“以價換量"的激進營銷政策，彩電均價再創新低，降低了整個行業的利潤水平。線上市場尤為明顯。中怡康數據顯示，2020年上半年線上均價1，897元，同比下降11%，而線下均價3，765元，同比僅下降2%。

在品牌集中度方面，線上線下的差異也十分明顯。中怡康數據顯示，2020年上半年，線上的90%份額來自12個品牌，而線下渠道的90%份額只被9個品牌瓜分，可見線上渠道的競爭相對更加激烈。中怡康高級分析師何智晶指出，今年上半年，線下渠道的品牌集中度仍在緩慢集中加強，線上品牌集中度則相對較低，并且存在較大的波動。

百花齊放

多元產品優化市場結構

近年來，隨著手機的飛速發展，消費者對電視的依賴度在下降，彩電企業也紛紛提出各種引流方案，企圖讓被手機綁架的人們回到客廳、回到電視機前，然而收效甚微。新冠肺炎疫情爆發后，人們被迫放棄社交、運動和逛街，回歸家庭，居家時間增加直接帶動了電視開機率和開機時長的提升。

“宅經濟”也催生用戶的社交、運動、購物、視頻會議、觀影等細分需求。需求驅動下，電視產業迎來了一次“創新之春”，電視品牌深耕細分市場、細分功能、細分人群，發售了智慧屏、旋轉屏、社交電視、游戲電視等豐富多樣的彩電產品。

奧維云網（AVC）數據顯示，2020年1-6月，中國彩電市場共有41個品牌，上市了324個系列共589款新品電視，機型總數同比增長2.6%。

奧維云網消費電子事業部研究經理艾衛琦指出，上半年新型顯示技術探索步伐加快，技術創新方向多元化。品牌對新技術的布局重心存在明顯偏向，尋求掌握核心技術優勢。而“超大屏高刷新、多屏組合”成為今年彩電新品重要特征。

65英寸至75英寸大屏機型接受度走高，各品牌也紛紛布局該尺寸產品。激光電視在超大屏尺寸細分市場表現突出，上半年實現行業逆勢增長22.07%。瞄準家庭影院大屏市場，海信推出100英寸全色激光電視100L9-PRO，刷新激光電視的各項核心指標：色域覆蓋達到DCI-P3電影色彩標準的151%，超越高端影院50%，屏前亮度達到430尼特，100英寸菲涅爾仿生巨幕。

多屏組合模式興起也成為彩電新潮流。創維等品牌開始在新品中嘗試“大屏顯示+小屏管理”模式，創維W81壁紙電視主打超薄壁紙+多屏幕協同，4.6mm超薄機身可以毫無違和感地“貼”在客廳的墻壁上，顯示副屏以及操控SwaiotPANEL移動智慧屏，多屏相互連接的方式可以共同完成智能家居新體驗，提升了用戶獲取信息效率。

此外，電視新品中還出現了許多可量產的消費級8K新品電視。長虹提出“5G+8K+AloT"戰略，一次推出五款8K電視產品：5G+8K閃電俠、110英寸探索者、Mini繪圖師、Q7ART藝術家和D8K大魔王，打破了8K電視的高價門檻，促進了8K電視消費市場的進一步普及。

外形方面，各品牌紛紛圍繞‘旋轉屏懸浮屏、無邊框”等維度發售新品。眾多品牌在電視外觀形態方面發揮巧思，TCL.XESS旋轉智屏創維旋轉掛架海信VIDAA自旋轉豎屏電視55V5F，都是新興的旋轉屏電視產品。

巧借東風

電商直播帶出發展新思路

縱觀上半年的彩電市場，直播帶貨成為一個不得不提的話題。在新冠肺炎疫情的特定背景下，直播帶貨憑借快捷和強社交的特點迅速走紅，也成為每個彩電企業營銷造勢和爭搶顧客的新利器。

上半年，彩電企業充分挖掘了“直播帶貨”的各種可能，借力明星、網紅和頭部主播、聯手強勢電商平臺以及邀請公司老總親自代言賣貨。這些有益嘗試的確為企業帶來了聲量和銷量。創維邀請汪蘇瀧、帶貨主播金恩、知名科技KOL科技小辛一起直播暢想智慧家居生活;海信相繼邀請陳數、岳云鵬等明星參加直播，重點推介產品黑科技;TCL攜智能電視新品走進薇婭淘寶直播間，2000臺TCL電視一秒售罄。此外，創維聯手多個電商平臺開啟“老板下班別走”的系列直播，獲得銷售額破2億元的成績;TCL實業控股CEO王成首次現身產品直播發售會，實現帶貨5000萬元。僅海信激光電視一個品類，海信集團董事長周厚健直播帶貨就達到522萬元。康佳電子科技總裁常東也為品牌帶貨4800萬元。

盡管這些場次取得的成績不錯，但這并不能代表日常彩電直播帶貨的成績。“618”過后，記者進人幾個彩電品牌的電商直播間，發現觀看人數從30多到1000多不等，與直播互動的人數基本只有個位數而已，直播的大多數時間主播都在自說自話地介紹產品。

從彩電企業的直播間轉化率不難看出，彩電產品以“低價走量”為核心的直播帶貨手段，并沒有展現出太多產品優勢，除彩電企業老總親自帶貨的數場直播取得了不錯的銷售成績外，行業人士質疑，吆喝聲高成交量低是彩電直播間的主旋律。

行業專家指出，彩電具有高檔耐用品的屬性，不能企圖直播帶貨催生太多銷量。彩電企業如希望變流量為銷量，不取決于直播電商是否成功，而取決于品牌和用戶的距離，取決于產品本身。中怡康消費電子事業部總經理彭顯東認為，雖然直播的流量正在增長，但是并不能成為彩電企業長期銷售的來源。在奧維云網（AVC）消費電子事業部總經理朱圓圓看來，從長遠看，電視產品屬性決定了消費者對電視的需求為剛性需求，消費者因為直播沖動購買和重復購買的可能性較小。

盡管直播這種營銷方式在拉動銷量方面作用不大，但在宣傳品牌、提升口碑、積累流量、打造集群、拉近與用戶距離、釋放企業的動作和態度方面還是得到了許多彩電企業的認可。直播帶貨或將演變成為彩電企業宣傳策劃中的固定節目，繼續助力彩電企業在下半場乘風破浪。