講好故事 把故事講好

楊定都 黎藜

2020年4月30日，新華社推特、臉書、優(yōu)兔賬號同步播發(fā)動畫《病毒往事：中美疫情對話》（以下簡稱《病毒往事》），以卡通動畫展現(xiàn)“兵馬俑”與“自由女神”圍繞疫情的對話，揭示中國一邊積極抗疫，一邊不斷預(yù)警，提醒美國防范新冠病毒，但美方先是傲慢地?zé)o視勸告，等到疫情失控又攻擊中國以推卸責(zé)任。中方負責(zé)任的態(tài)度、行動和及時通報，與美方推諉、甩鍋、歇斯底里的表現(xiàn)形成鮮明對比。

新華社國際部海外社交媒體采編室制作的這條動畫短片，迅速走紅推特、臉書、優(yōu)兔、Reddit等各大海外社交媒體平臺，包括《紐約時報》、《華盛頓郵報》、美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）等西方主流媒體紛紛跟進報道，還引發(fā)國內(nèi)媒體和網(wǎng)友大量轉(zhuǎn)發(fā)和討論，成為真正火爆全網(wǎng)的爆款。

《病毒往事》取得成功后，接連有從事對外報道的同事、同行通過微信、電話打聽關(guān)于這條爆款動畫短片的“幕后故事”。網(wǎng)友也在各大網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)起熱烈討論。在問答平臺“知乎”上，“如何看待4月30日媒體在推特發(fā)布視頻，犀利概括了中美對疫情的態(tài)度？”的帖子，吸引了超過1700名網(wǎng)友回答。其中，網(wǎng)友yccc的高贊回答：“干得漂亮！這才是外宣應(yīng)該有的樣子……”獲得了24000多個贊。①

《病毒往事》的選題醞釀、腳本創(chuàng)作用了一周，具體制作耗時一周。成稿時，預(yù)想會有不錯的效果，但后來它從社交媒體火到世界主流媒體，從海外火到國內(nèi)，確實出乎預(yù)料。回顧制作過程，尋找《病毒往事》成功的原因，或許是因為找到了一個全世界都有共鳴的好故事，然后用符合當(dāng)前傳播規(guī)律的方式，把這個故事講好了。

尋找好故事

由于美國抗疫不力，一些政客接連拋出抹黑中國言論，轉(zhuǎn)嫁國內(nèi)矛盾。在海外社交媒體輿論場，這些謠言、抹黑影響尤其惡劣，急需用真實客觀聲音進行駁斥、澄清。

不過，中美抗擊疫情的新聞事件內(nèi)容繁多，從中提煉、歸納出鞭辟入里，能夠有力對沖抹黑謠言的敘事并不容易。臉書平臺上悄然走紅的一個外國網(wǎng)友的帖子給了我們啟發(fā)。

瑞典網(wǎng)友艾米·布羅姆奎斯特在自己的臉書賬號上發(fā)表貼文《中國是如何“欺騙”世界的？》，②以對比和反諷的手法，揭示疫情面前，中國和亞洲國家表現(xiàn)出來的團結(jié)、理性、高效，以及西方的傲慢、反智和混亂。

這位長期居住在中國的“瑞典小姐姐”發(fā)貼的初衷只是向家人介紹中國抗疫的實際情況，卻獲得不少海外網(wǎng)友的關(guān)注和點贊。“瑞典小姐姐”講述的內(nèi)容客觀真實，本身具有較高的傳播潛力，但簡單轉(zhuǎn)發(fā)或者用傳統(tǒng)圖文形式報道這條貼文，傳播效果很難有所突破。

《病毒往事》的腳本以“瑞典小姐姐”的貼子為基礎(chǔ)，進行了大幅度的再創(chuàng)作。首先，把貼子中涉及中國、歐洲、美國和亞洲多方對話，精簡為中美雙方對話，更加突出對比，更具戲劇性和針對性，避免泛化，爭取更多非美國西方受眾以及美國國內(nèi)批評者的認(rèn)同。Reddit網(wǎng)友LargeSnorlax表示，這個動畫表達了幾乎所有非美國人，對美國關(guān)于疫情反應(yīng)的看法。Reddit網(wǎng)友MatSciePhD說，作為一個美國人，我看到這個動畫一點也不生氣。我真心希望這個視頻能讓我們的官員感到羞恥。

其次，力求對話內(nèi)容簡潔，不做多余解釋和背景介紹。信息爆炸時代，受眾堪稱無所不知。將大量新聞信息壓縮在簡短的對話中，由受眾自行“腦補”相關(guān)新聞事件和美國政客荒謬言論，尊重受眾的時間和理解力，更容易產(chǎn)生會心一笑的共鳴和幽默效果。就像優(yōu)兔網(wǎng)友Pavel Rusputin所說，每個字都有根據(jù)，無法反駁，我給滿分10分。

中美兩國應(yīng)對疫情的表現(xiàn)全世界有目共睹，美方指鹿為馬的議題設(shè)置聲勢雖大，卻并不能讓各國網(wǎng)友真正信服。《病毒往事》正中海外網(wǎng)友不滿美國抗疫不力和極力甩鍋的痛點，說出了各國網(wǎng)友的心聲。

把故事講好

新媒體時代，比講一個好故事更重要的是把這個故事講好。“用戶不會因為你講了一個好故事而付費；用戶卻會為你講好了一個故事而付費。”③

為了給今天的海外受眾講好故事，需要兼顧新媒體傳播特點和社交屬性。動畫短視頻形式新穎，符合輕量化、視頻化的新媒體傳播趨勢，而美國抗疫不力更是全球網(wǎng)友共同的“槽點”，配合詼諧幽默的語言，進一步提升了《病毒往事》的社交價值。

《病毒往事》在“趣”字上下功夫。對畫面內(nèi)容進行表情包式處理，采用積木小人形象、異化聲音、劇場效果配合歡快音樂，凸顯出美方傲慢、慌亂、抹黑的荒誕性。推特網(wǎng)友ChinaBazaar說：“幽默是‘強大的武器——揭露對方荒唐可笑的一面，他就會失去一切可信度和影響力。”

面對抹黑謠言，除正面駁斥外，不妨用輕松幽默甚至調(diào)侃的方式，把造謠者的行徑圍剿在常識之外，讓大多數(shù)人將謠言與玩笑同荒謬劃等號，產(chǎn)生免疫力。④

此外，充分借用外力突破窠臼。馬來西亞籍外國改稿專家邁克爾·奇克（Chick Kwok Meng）深度參與《病毒往事》制作，利用他作為非美國的外國人視角，突破報道思維局限，找到“歪果仁”的興奮點，在海外受眾中引發(fā)更廣泛的共鳴。

裂變式傳播

《病毒往事》能在海外輿論場取得現(xiàn)象級的傳播效果，也離不開新華社海外社交媒體平臺賬號強大的影響力基礎(chǔ)。截至此文撰稿時，新華社臉書主賬號擁有超過7840萬粉絲、推特主賬號擁有超過1260萬粉絲，還構(gòu)建了包括科技、文化、無人機等垂直領(lǐng)域分賬號和眾多國別賬號在內(nèi)的海外社交媒體傳播矩陣。

《病毒往事》首先是在海外社交媒體平臺，特別是推特上火起來的，截至5月10日，在新華社海外社交媒體平臺賬號，總瀏覽量就達到697萬人次，其中推特瀏覽量421萬人次、臉書瀏覽量92萬人次、優(yōu)兔觀看量184萬人次。在推特平臺，此視頻互動量高達131萬人次，轉(zhuǎn)發(fā)2.5萬人次，點贊近5萬人次，評論超過6500條。優(yōu)兔點贊3.6萬次，評論2萬條。

以上數(shù)據(jù)僅為新華社主賬號傳播情況，眾多海外“網(wǎng)紅”、“大V”以及世界主流媒體廣泛轉(zhuǎn)載傳播，傳播數(shù)據(jù)無法全面統(tǒng)計。社交媒體已經(jīng)成為西方，特別是美國受眾主要新聞信息渠道之一，社交媒體上火爆的內(nèi)容，往往也會受到主流媒體的追捧。中國國家通訊社制作的動畫視頻火爆社交媒體，很快也引發(fā)路透社、《紐約時報》、《華盛頓郵報》、《新聞周刊》、澳大利亞廣播公司（ABC）、商業(yè)內(nèi)幕網(wǎng)、法國《費加羅報》等國際主流媒體廣泛報道。路透社以及拉美部分國家媒體紛紛聯(lián)系希望購買動畫視頻版權(quán)。CNN網(wǎng)站還在題為《特朗普的反華理論宣告破產(chǎn)》的評論報道中大篇幅呈現(xiàn)《病毒往事》。

《病毒往事》還從海外社交媒體火到國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)平臺。人民日報微博、觀察者網(wǎng)、牛彈琴等機構(gòu)和個人大V紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，話題登上微博熱搜榜，人民日報微博該話題閱讀量達到6億人次。動畫播發(fā)以來，觀看、點贊、評論數(shù)據(jù)仍然持續(xù)上升，更重要的是越來越多的海外媒體和網(wǎng)紅報道、轉(zhuǎn)發(fā)，讓《病毒往事》呈現(xiàn)“裂變式”傳播態(tài)勢。

新華社作為中國國家通訊社，涉中美關(guān)系的報道更加受到海外輿論場的關(guān)注。《病毒往事》充分發(fā)揮新華社國際影響力，同時形態(tài)更加輕松活潑，身段更低，更接地氣，打破海外受眾對中國官媒的刻板印象。它形象是“萌”的、形式是“潮”的，但內(nèi)容是“實”的，事例是“硬”的，從海外社交媒體平臺開始，激發(fā)海外受眾轉(zhuǎn)發(fā)分享熱情，從而掀起一波席卷各類媒體的輿論潮。

「注釋」

①《如何看待4月30日媒體在推特發(fā)布視頻，犀利概括了中美對疫情的態(tài)度？ 》，知乎，https：//www.zhihu.com/question/392222002，2020年5月3日。

②《抗疫的中國VS嘴炮的西方！一個瑞典小姐姐po了篇“考古”文，為中國抱不平，結(jié)果留言區(qū)爆了……》，環(huán)球網(wǎng)，https：//world.huanqiu.com/ article/3xn7WEF5e0v？bsh_bid=5499852689，2020年4月11日。

③仇勇：《新媒體革命2.0——算法時代的媒介、公關(guān)與傳播》，電子工業(yè)出版社2018年版，第46頁。

④鄒振東：《弱傳播——輿論世界的哲學(xué)》，國家行政學(xué)院出版社2018年版，第115頁。

責(zé)編：譚震