講好故事 把故事講好

楊定都 黎藜

2020年4月30日，新華社推特、臉書、優兔賬號同步播發動畫《病毒往事：中美疫情對話》（以下簡稱《病毒往事》），以卡通動畫展現“兵馬俑”與“自由女神”圍繞疫情的對話，揭示中國一邊積極抗疫，一邊不斷預警，提醒美國防范新冠病毒，但美方先是傲慢地無視勸告，等到疫情失控又攻擊中國以推卸責任。中方負責任的態度、行動和及時通報，與美方推諉、甩鍋、歇斯底里的表現形成鮮明對比。

新華社國際部海外社交媒體采編室制作的這條動畫短片，迅速走紅推特、臉書、優兔、Reddit等各大海外社交媒體平臺，包括《紐約時報》、《華盛頓郵報》、美國有線電視新聞網（CNN）等西方主流媒體紛紛跟進報道，還引發國內媒體和網友大量轉發和討論，成為真正火爆全網的爆款。

《病毒往事》取得成功后，接連有從事對外報道的同事、同行通過微信、電話打聽關于這條爆款動畫短片的“幕后故事”。網友也在各大網絡平臺上發起熱烈討論。在問答平臺“知乎”上，“如何看待4月30日媒體在推特發布視頻，犀利概括了中美對疫情的態度？”的帖子，吸引了超過1700名網友回答。其中，網友yccc的高贊回答：“干得漂亮！這才是外宣應該有的樣子……”獲得了24000多個贊。①

《病毒往事》的選題醞釀、腳本創作用了一周，具體制作耗時一周。成稿時，預想會有不錯的效果，但后來它從社交媒體火到世界主流媒體，從海外火到國內，確實出乎預料。回顧制作過程，尋找《病毒往事》成功的原因，或許是因為找到了一個全世界都有共鳴的好故事，然后用符合當前傳播規律的方式，把這個故事講好了。

尋找好故事

由于美國抗疫不力，一些政客接連拋出抹黑中國言論，轉嫁國內矛盾。在海外社交媒體輿論場，這些謠言、抹黑影響尤其惡劣，急需用真實客觀聲音進行駁斥、澄清。

不過，中美抗擊疫情的新聞事件內容繁多，從中提煉、歸納出鞭辟入里，能夠有力對沖抹黑謠言的敘事并不容易。臉書平臺上悄然走紅的一個外國網友的帖子給了我們啟發。

瑞典網友艾米·布羅姆奎斯特在自己的臉書賬號上發表貼文《中國是如何“欺騙”世界的？》，②以對比和反諷的手法，揭示疫情面前，中國和亞洲國家表現出來的團結、理性、高效，以及西方的傲慢、反智和混亂。

這位長期居住在中國的“瑞典小姐姐”發貼的初衷只是向家人介紹中國抗疫的實際情況，卻獲得不少海外網友的關注和點贊。“瑞典小姐姐”講述的內容客觀真實，本身具有較高的傳播潛力，但簡單轉發或者用傳統圖文形式報道這條貼文，傳播效果很難有所突破。

《病毒往事》的腳本以“瑞典小姐姐”的貼子為基礎，進行了大幅度的再創作。首先，把貼子中涉及中國、歐洲、美國和亞洲多方對話，精簡為中美雙方對話，更加突出對比，更具戲劇性和針對性，避免泛化，爭取更多非美國西方受眾以及美國國內批評者的認同。Reddit網友LargeSnorlax表示，這個動畫表達了幾乎所有非美國人，對美國關于疫情反應的看法。Reddit網友MatSciePhD說，作為一個美國人，我看到這個動畫一點也不生氣。我真心希望這個視頻能讓我們的官員感到羞恥。

其次，力求對話內容簡潔，不做多余解釋和背景介紹。信息爆炸時代，受眾堪稱無所不知。將大量新聞信息壓縮在簡短的對話中，由受眾自行“腦補”相關新聞事件和美國政客荒謬言論，尊重受眾的時間和理解力，更容易產生會心一笑的共鳴和幽默效果。就像優兔網友Pavel Rusputin所說，每個字都有根據，無法反駁，我給滿分10分。

中美兩國應對疫情的表現全世界有目共睹，美方指鹿為馬的議題設置聲勢雖大，卻并不能讓各國網友真正信服。《病毒往事》正中海外網友不滿美國抗疫不力和極力甩鍋的痛點，說出了各國網友的心聲。

把故事講好

新媒體時代，比講一個好故事更重要的是把這個故事講好。“用戶不會因為你講了一個好故事而付費；用戶卻會為你講好了一個故事而付費。”③

為了給今天的海外受眾講好故事，需要兼顧新媒體傳播特點和社交屬性。動畫短視頻形式新穎，符合輕量化、視頻化的新媒體傳播趨勢，而美國抗疫不力更是全球網友共同的“槽點”，配合詼諧幽默的語言，進一步提升了《病毒往事》的社交價值。

《病毒往事》在“趣”字上下功夫。對畫面內容進行表情包式處理，采用積木小人形象、異化聲音、劇場效果配合歡快音樂，凸顯出美方傲慢、慌亂、抹黑的荒誕性。推特網友ChinaBazaar說：“幽默是‘強大的武器——揭露對方荒唐可笑的一面，他就會失去一切可信度和影響力。”

面對抹黑謠言，除正面駁斥外，不妨用輕松幽默甚至調侃的方式，把造謠者的行徑圍剿在常識之外，讓大多數人將謠言與玩笑同荒謬劃等號，產生免疫力。④

此外，充分借用外力突破窠臼。馬來西亞籍外國改稿專家邁克爾·奇克（Chick Kwok Meng）深度參與《病毒往事》制作，利用他作為非美國的外國人視角，突破報道思維局限，找到“歪果仁”的興奮點，在海外受眾中引發更廣泛的共鳴。

裂變式傳播

《病毒往事》能在海外輿論場取得現象級的傳播效果，也離不開新華社海外社交媒體平臺賬號強大的影響力基礎。截至此文撰稿時，新華社臉書主賬號擁有超過7840萬粉絲、推特主賬號擁有超過1260萬粉絲，還構建了包括科技、文化、無人機等垂直領域分賬號和眾多國別賬號在內的海外社交媒體傳播矩陣。

《病毒往事》首先是在海外社交媒體平臺，特別是推特上火起來的，截至5月10日，在新華社海外社交媒體平臺賬號，總瀏覽量就達到697萬人次，其中推特瀏覽量421萬人次、臉書瀏覽量92萬人次、優兔觀看量184萬人次。在推特平臺，此視頻互動量高達131萬人次，轉發2.5萬人次，點贊近5萬人次，評論超過6500條。優兔點贊3.6萬次，評論2萬條。

以上數據僅為新華社主賬號傳播情況，眾多海外“網紅”、“大V”以及世界主流媒體廣泛轉載傳播，傳播數據無法全面統計。社交媒體已經成為西方，特別是美國受眾主要新聞信息渠道之一，社交媒體上火爆的內容，往往也會受到主流媒體的追捧。中國國家通訊社制作的動畫視頻火爆社交媒體，很快也引發路透社、《紐約時報》、《華盛頓郵報》、《新聞周刊》、澳大利亞廣播公司（ABC）、商業內幕網、法國《費加羅報》等國際主流媒體廣泛報道。路透社以及拉美部分國家媒體紛紛聯系希望購買動畫視頻版權。CNN網站還在題為《特朗普的反華理論宣告破產》的評論報道中大篇幅呈現《病毒往事》。

《病毒往事》還從海外社交媒體火到國內網絡平臺。人民日報微博、觀察者網、牛彈琴等機構和個人大V紛紛轉發，話題登上微博熱搜榜，人民日報微博該話題閱讀量達到6億人次。動畫播發以來，觀看、點贊、評論數據仍然持續上升，更重要的是越來越多的海外媒體和網紅報道、轉發，讓《病毒往事》呈現“裂變式”傳播態勢。

新華社作為中國國家通訊社，涉中美關系的報道更加受到海外輿論場的關注。《病毒往事》充分發揮新華社國際影響力，同時形態更加輕松活潑，身段更低，更接地氣，打破海外受眾對中國官媒的刻板印象。它形象是“萌”的、形式是“潮”的，但內容是“實”的，事例是“硬”的，從海外社交媒體平臺開始，激發海外受眾轉發分享熱情，從而掀起一波席卷各類媒體的輿論潮。

「注釋」

①《如何看待4月30日媒體在推特發布視頻，犀利概括了中美對疫情的態度？ 》，知乎，https：//www.zhihu.com/question/392222002，2020年5月3日。

②《抗疫的中國VS嘴炮的西方！一個瑞典小姐姐po了篇“考古”文，為中國抱不平，結果留言區爆了……》，環球網，https：//world.huanqiu.com/ article/3xn7WEF5e0v？bsh_bid=5499852689，2020年4月11日。

③仇勇：《新媒體革命2.0——算法時代的媒介、公關與傳播》，電子工業出版社2018年版，第46頁。

④鄒振東：《弱傳播——輿論世界的哲學》，國家行政學院出版社2018年版，第115頁。

責編：譚震