火了直播　苦了主播

張旦珺

在這個時代，往風口里跳已經顯得太遲，搶占風口的人才能起飛。

李佳琦的“OMG”，薇婭的大樓，興奮了一大批買家賣家。2020年，網紅出圈、明星下海，電商直播成了最火爆的風口。然而，對于整個直播世界來說，像李佳琦、薇婭這樣的頭部主播，是浮出海面的那部分冰山，海面之下，小主播們的故事則各有悲歡。

紅人搶占風口

電商主播從哪里來？

據某巨頭電商平臺出具的報告顯示，截止今年2月，有至少100種職業轉戰直播間。電商直播作為互聯網為數不多的流量洼地，吸引了無數玩家，原本的網絡紅人就是其中的一批。

貓寧是一名短視頻網紅，在抖音、快手兩個平臺共有600多萬粉絲。她的標簽是“逆襲”“成功瘦身50斤”，直播帶貨產品也理所應當地集中在減肥、健身領域。貓寧不容許自己變胖，“體重反彈”意味著人設崩塌，那是毀滅職業生涯的大事。

見到貓寧時，她正好在做一場“維護粉絲，不帶貨”的吃播。150克雞胸肉、150克主食、250克蔬菜是她的午餐食譜，鏡頭不在的地方，她也如此嚴格要求自己。

貓寧說，自己一步步走上主播道路，是“無心插柳柳成蔭”的巧合。2018年5月的某個周一，單純出于減肥打卡的目的，她在抖音上傳了自己的運動視頻，當時她的體重是150斤。

開設賬號的第7天，貓寧的一名網友，也是她現在的老板黃陜星找到她，希望她為一款減肥產品拍一段買家秀視頻，兩人的順利合作讓黃陜星萌發了共同運營短視頻的想法。

又一個7天后，有團隊加持的貓寧被推上了抖音熱門，從此，她的粉絲數據開始增長，在三個月內達到了100萬。網友們懷著好奇關注她：真的能瘦下來嗎？

黃陜星說，一開始，有些主播火了，但團隊還沒有摸清短視頻的變現模式，直到帶貨直播興起，“解藥”就有了。

現在，貓寧幾乎每晚直播兩個小時。網紅帶貨的商業邏輯顯得直白又簡單：粉絲對她的身份認同，最終轉換成消費者對產品的認可。

貓寧的故事關于勵志，也關乎幸運。簡單地說，她入行正是時候。

短視頻作為一種出現已久的內容形態，在2018年才正式開始它的大眾化傳播，在貓寧之前，網上有關減肥打卡的視頻內容并不多見。“先發優勢可以帶來流量的累積”，黃陜星說，他后來用同樣的方式孵化了一批同類型的主播，“他們也很努力，但達不到貓寧的高度”。

“主播創造101”

短視頻風口收獲的流量，在新的電商直播風口里變現，要恰到好處地把握渠道進入的時間，無疑需要一點幸運。這份幸運并非人人都能享有。

宛宛原本是一名演員，2019年影視寒冬之后，她才轉行做了電商主播。

宛宛有很好的先天條件，但在直播世界里，沒有原始的流量累積，一切都需要從零開始。成為主播的第一個月，她奔波在杭州各個服裝直播基地之間，為了擴大曝光，她每天有八個小時都在上播，這也是李佳琦在2018年每日的直播時長。

直播數據穩定后，她的直播時間縮短至5個小時，每次直播介紹四十五件商品。為了熟悉帶貨產品，她一股提早四個小時到直播間做準備。

不過她最近正在計劃離職，原因是公司已經無法為她找到貨品供源：“我是賣貨的，不給我貨，我啥也賣不了。”

就算直播行業很熱，但錢也不會自然飄來。入行晚的、沒運氣的、懷才不遇的，活的辛苦的小主播們比比皆是。

在今天，一個人能不能成為帶貨主播，老板們有一套自己的篩選標準。黃陜星表示，在面試新人時，他會觀察對方的形象、溝通能力，以及網感。在行業里沉浸越久，直覺就會越強烈，“一個主播能不能成，我們聊個三五分鐘就有一個大概的定奪。”

然而，感覺歸感覺，資本是理性的。感觀上認為一個人適合當主播，并不代表公司將為其花錢。三個月是一位主播的孵化周期，這段時間可以確定她/他是否能在行業內留存。

在一塊智能黑板前，唐朋展示了主播的孵化流程：“一開始我們會篩選一批種子，讓他們先試播，這個階段可以觀察他們在直播間里的控場能力、情緒管理，這里會有60%到70%的人留到第二個月。”唐朋筆起筆落，仿佛一部分人的職業命運就此寫定，“第二個月重點看數據，數據，就是直播的支付轉換率與銷售額。主播賬號數據好的一般只剩下20%到30%;到了最后，我們再選擇一個到兩個重點打造，配備專門的團隊。”

這就像一場主播版的“創造101”，青春的肉體放在公開的檢驗臺上，供觀眾評價，被數據衡量。

豐滿的理想 骨感的現實

與偶像一樣，人設對于今天的主播來說必不可少。主播的簽約合同上，往往會有這么一句話：主播個人形象與個人宣發由公司代理。一位主播簽字落筆之后，她/他的公眾面目就離開了自己，變為一種客觀的商業符號。

人設往往基于主播的特性來打造。一位主播有了人設，從賬號名稱，到直播時的著裝、動作、語言風格都會遵循它展開。就像電視劇，直播也有劇本，主播的一言一行都在表現他是一個什么樣的人。

在行業里，主播有人設并不是秘密。然而不是所有主播都欣然接受自己的人設。

多琪是試播新人之一，她高挑、瘦削，喜歡化歐美風格的妝容。試播新人大多是95后，或多或少都有直播經驗，多琪以前是一名直播穿版模特。

“管那么多干什么，賺錢不就行了。”前老板曾這樣對她說，他給多琪的人設緊跟社會背景：因為疫情而賣不掉貨的服裝廠老板娘。

多琪不是真的服裝廠老板，她認為這是欺騙觀眾，也擔心自己卷入信用危機。

多琪說，她希望從電商主播進階為一名網紅。她最愛的女明星是肯達爾·詹娜，同時喜歡有風格的淘寶網紅店鋪，遇到符合審美的新款女裝就會激動不已。

年輕人的夢想總帶著流行的印記，在今天，人們渴望變成下一個手機屏上的潮人，這是直播時代里的星夢。

但數據顯示，目前淘寶直播成交額的70%來自店鋪自播，商家培養自己的店鋪主播正在成為主流趨勢，網紅帶貨的紅利正在消退。

以個人品牌留存下來的只有零星的頭部電商主播，主播孵化公司已經不做“再造李佳琦”的美夢。

“公司目前不會做個人IP。”唐朋說。

由于與公司規劃不符，多琪未能通過試播期，試播結束的當晚，接近凌晨12點，她發了一條朋友圈：“如果你有足夠勇氣說再見，生活會獎勵你一個新的開始。”

但多琪也不知道，她等的新開始何時到來。

摘編自微信公眾號“南風窗”部分受訪對象為化名