1978至2020，中國消費進化簡史

周疊瑤

節儉是刻在中國人骨子里的一種觀念。但在經濟學的語境中，節儉與奢侈這兩種對立觀念究竟哪一種對社會整體的發展更為有利，眾多經濟學家爭論不休。但幾無爭議的是，個體的消費觀不僅會成就一家企業、重塑一個行業，甚至會影響到社會的整體發展。

正如“經濟人假設”永遠無法解釋所有非理性選擇一樣，現代意義上的消費者也永遠無法真正決定自己的需求。長久以來，人們的消費偏好被社會文化思潮政治、階層等因素深刻影響。

對電器瘋狂癡迷的年代

1978年，中國共產黨十一屆三中全會在北京召開。中國啟動了經濟改革和對外開放，人們的消費觀亦產生巨變。

作家王朔在《隨筆集》中曾這樣回憶：“我和我身上這身風靡一時令我驕傲的軍裝眼下成了過時貨。正在跳舞的人們已經穿上了高跟鞋、喇叭褲、尼龍衫，燙了頭發，手腕上戴著電子表，大概還有人在說英語……”對“資本主義生活”的好奇，讓戴蛤蟆鏡、穿喇叭褲、喝可口可樂的行為在80年代脫離了單純的物質追求，被賦予特殊含義。“資本主義生活方式”到底是什么樣子，只有親身體驗才能知道。

結婚歷來是中國人的大事，沒有什么比結婚“三大件”的更替更能反映消費力的更迭：70年代，“三大件”指自行車、手表、縫紉機;80年代，“三大件”變成了冰箱、彩電、洗衣機。

在那個年代，沒有人能夠抑制對家電的癡迷。最初電視等家電是緊缺產品，需憑票供應，誰能拿到單位分的電視票，就像中頭彩。直到80年代末，彩電依舊是“奢侈品”，需要拿外匯券到指定商店購買。

即使是不需要用外匯券購買的非緊缺家電品類，昂貴的價格依舊令不少普通家庭望而卻步。90年代初，一對月薪加起來有200元的小夫妻需要省吃儉用攢小半年的錢，才能買一臺雙缸洗衣機;如果要買臺彩電，則需攢四五年錢。

國家統計局的數據顯示，上世紀80年代初，中國的電視普及率僅為每千人5.1臺，遠低于世界平均水平的每千人111.2臺。10年后，中國的人均電視機普及率上升了大約30倍。緊缺的供應和空白的市場，共同造就了那個年代對家電的癡迷與瘋狂。

全民經商即全民消費

1992年，大批公務員和知識分子放棄“鐵飯碗”，下深圳、闖海南，創業淘金。這批同時代下海的中國企業家有一個統稱——“九二派”。

如果說“九二派”用行動證明了市場的巨大力量，那么肯德基、寶潔、花旗銀行、諾基亞、通用等外企對華投資的熱情，則無疑是看中了中國市場開放后所帶來的巨大消費需求。

1987年，第一家肯德基入駐北京前門大街。這家名為“肯德基家鄉雞”的門店在開業第一天就受到了人們的熱烈追捧。盡管下著大雪，室外依舊人頭攢動，店員只得叫來警察幫忙維持秩序。

1992年，麥當勞在王府井大街開設北京第一家門店，開業第一天就迎來了超過4萬名顧客。1995年，法國家樂福進駐中國。1996年，美國沃爾瑪獲準在中國的11個城市經營業務。

吃肯德基、麥當勞，逛家樂福、沃爾瑪，這些在今天看來再平常不過的行為，在90年代卻是最“時髦”和“新潮”的生活方式。

對廣大農民來說，1993年是值得慶祝的一年。在這一年，全國迎來了糧食大豐收，糧食總產量達9128億斤，創歷史最高紀錄。也是在這一年，繼廣東之后，浙江、上海、北京、江蘇、安徽、福建等地紛紛宣布放開糧食購銷價格。從此，“糧票”這一計劃經濟時代的典型產物結束了三十余年的歷史使命。

同年3月，全國人大八屆一次會議通過憲法修正案，“社會主義市場經濟”首次被國家憲法正式承認。至此，消費的欲望與“市場”這只看不見的手相伴，開始從遮遮掩掩的幕后走向臺前——正如孫驍驥在《購物兇猛》中所言，當持續的市場改革被國家所確認，打消了顧慮的人們對于消費的欲望也被二度激發。消費主義成為主流現實。

“這是一個以光速往前發展的城市。旋轉的物欲和蓬勃的生機，把城市變成地下迷宮般的錯綜復雜。”這句出自《小時代》的話。用一種略顯浮夸的方式道出了物欲蒙蔽下空虛而無聊的集體心理。

從“消費”到“創費”——消費者自我覺醒

日本學者三浦展在2014年出版的《第四消費時代》一書中創造性地對日本的消費社會進行了分類：以西洋化、大城市為消費傾向的第一消費社會;崇尚大量消費、商品“越大越好”、美式傾向的第二消費社會;從物質到服務，從批量生產到高檔消費、個性化的第三消費社會;追求簡單休閑、本土化意識覺醒的第四消費社會。

三浦展在中文版序言中寫到，美國是日本消費社會的典范，比日本提早30年左右進入第一、第二消費社會，而近年來中國等新興國家也逐漸進入了第二消費社會。

在三浦展看來，大量生產、大量消費是第二消費社會的最高原則，其最大特征就是以家庭為中心進行消費——年輕的家庭隨著孩子的成長而要更換新東西，進而買車買房，買的東西也越來越大。進入第三消費社會，單身者越來越多，主婦外出打工，外賣、速食食品開始興起，消費的中心也從家庭轉向個人，那些

“差別化、表現自我的商品”大受歡迎。

如果按照三浦展的理論觀察中國近年來的消費趨勢，與其說中國是突然進入到第二消費社會，不如說是正在從第二消費社會邁向第三消費社會。外賣、生鮮電商的興起，消費小眾化、分眾化等趨勢，都與第三消費社會的特征一一對應。

如果說中國、日本與美國在消費史上存在某種相似性，那么中國消費的未來，也許可以從日本當下所處的第四消費時代找到原跡，即

“為了創造自己的生活方式而消費”。

事實上，這一趨勢在中國已然有跡可循。有評論認為，李佳琦、薇婭等直播電商主播的火爆與成功，不僅僅是因為他們能找到顧客并為他們精準服務、提供商品，更因為他們在不斷為消費者創造新需求。

疫情過后，“報復性消費”并未如期而至，甚至一度出現了“報復性存款”的現象。然而，正如馬爾克斯所說，超過了最優點，儲蓄也會造成一種不能維持的局面。當然，作為個體，與其糾結“節儉還是奢侈”，不如活得隨性一些。

摘編自《新周刊》2020年第11期