融媒體語境下構(gòu)建編讀共同體初探

□

內(nèi)容提要 在融媒體語境下，編者不再是簡單的新聞信息供應(yīng)商，而是新聞傳播藝術(shù)的創(chuàng)造者和服務(wù)者。讀者也不再是簡單的接受者，他們既是參與者，也是創(chuàng)造者和傳播者。構(gòu)建更加良好的編讀共同體，可以讓編讀關(guān)系更加密切，進一步放大信息的傳播效應(yīng)，不斷提升輿論影響力。作為主流媒體，探索構(gòu)建融媒體語境下的編讀共同體，找到編讀之間最好的共生互促的方式方法，有利于推動媒體融合邁上新的臺階，在百花齊放、百家爭鳴的澎湃浪潮中把旗幟舉得更高更好。

隨著信息時代的深入發(fā)展，尤其是微信、微博等具有媒體功能的社交軟件不斷普及之后，再加上今日頭條、抖音、快手等平臺迅速崛起，整個媒體生態(tài)發(fā)生了翻天覆地的變化。在融媒體時代，一個流量大咖的一場直播，一個短視頻，甚至一條微博，其產(chǎn)生的影響力可以比肩甚至超過一個傳媒集團。比如李子柒、李佳琦等，其傳播能量遠非常人可以想象。為什么流量大咖會產(chǎn)生這樣強大的影響力，媒體融合語境下又帶給我們怎樣的啟示？本文以貴陽市融媒體中心相關(guān)實踐為例，探討在融媒體語境下主流媒體構(gòu)建編讀共同體的必要性和基本思路。

一、融媒體時代需要重新審視和把握編讀之間的新關(guān)系

以貴陽日報傳媒集團近二十年的發(fā)展變化管窺現(xiàn)代媒體發(fā)展變化，大致經(jīng)歷了世紀之交的傳統(tǒng)媒體最后的大繁榮階段，2010年前后以網(wǎng)站和手機報為主的新媒體發(fā)展階段，以及如今以自媒體高度發(fā)達為基礎(chǔ)，多種媒體融合發(fā)展的融媒體階段。在新聞傳播的不同階段，編讀之間的關(guān)系有著本質(zhì)上的不同，獨立、互動或者融合，不同的編讀關(guān)系決定了不同時期的編者具有不同的工作模式與思維模式。

（一）傳統(tǒng)媒體時代，編讀關(guān)系彼此獨立。平面媒體的編輯從事的是非常純粹的新聞編輯工作，只要關(guān)注編校專業(yè)本身即可，不需要過多考慮傳播效果和受眾反饋。互動比較少，哪怕有讀者來信、開展調(diào)查問卷這種情況，也無法做到即時交流，更不可能成為主流。比如在當時只有300萬人口的貴陽，貴陽晚報的日發(fā)行量就達到數(shù)十萬份，每天平均超過100個版面，但當時的編輯和讀者一年的互動可能還不如現(xiàn)在一周的互動多，編輯對內(nèi)容的傳播效果不清晰。

（二）新媒體時代，編讀之間頻繁互動。尤其是在以網(wǎng)站為核心的論壇時代，編讀之間互動頻繁，很多讀者喜歡在看新聞的時候，在評論區(qū)跟帖發(fā)表意見和看法，甚至不同的讀者會相互爭論起來，不亦樂乎。此時，讀者的熱情互動，網(wǎng)站的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，可以讓編者更直觀地看到某一條信息所產(chǎn)生的宣傳效果，也會根據(jù)傳播效果調(diào)整相關(guān)文章的推薦位置。嚴格意義上看，此時傳播的主動權(quán)依然在編者手上，一條再熱門的稿子，編輯可以說撤就撤，說不推薦就不推薦。而一條普通稿件，也可能因為被推薦到大網(wǎng)站的首頁頭條而引起關(guān)注。

（三）融媒體時代，編讀之間深度融合。在社交網(wǎng)絡(luò)等自媒體高度發(fā)達的背景下，讀者甚至可以成為編者，成為傳播者。例如，貴陽頭條APP推送了一條新聞，不特定的讀者看過之后，利用自己的社交軟件進行轉(zhuǎn)發(fā)，同時寫上一段簡單的言論。這一段言論本身，對吸引其朋友圈的潛在讀者閱讀就具有一定作用，而其轉(zhuǎn)發(fā)出去之后，又可能吸引其他潛在讀者繼續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)，從而形成更加強大的宣傳效應(yīng)。因此，融媒體時代不光是傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，也不光是平臺融合、渠道融合，編讀之間的關(guān)系也一定是融為一體的。讀者不僅僅是讀者，甚至對推動傳播具有重要作用。尤其是那些頂級流量大咖讀者的轉(zhuǎn)發(fā)，其產(chǎn)生的影響力更難以估量。

由此可見，在融媒體時代，編讀共同體的特征凸顯，是編者和讀者（用戶）共同完成整個信息傳播的形態(tài)和生態(tài)。進一步探討編讀關(guān)系，探索構(gòu)建更加良好和諧、互促互榮的編讀共同體，把讀者（用戶）納入到整個信息生產(chǎn)傳播體系中進行考量，具有深刻的現(xiàn)實意義。

二、深刻認識和把握內(nèi)容始終是維系整個編讀關(guān)系的核心

構(gòu)建編讀共同體，就是把讀者（用戶）真正變成自己人。當下，把讀者（用戶）變成自己人的情況比比皆是，比如粉絲文化正是“自己人”最顯著的特征。媒體亦如是，貴陽市融媒體中心各平臺就有一批固定的粉絲，他們長期關(guān)注各平臺動向，并積極支持轉(zhuǎn)發(fā)，已經(jīng)切切實實成為了“自己人”。各平臺也會對粉絲開展一些福利性活動，然而，本質(zhì)上看這種構(gòu)建共同體的方式處于一種摸石頭過河的探索階段，并沒有形成相應(yīng)的文化養(yǎng)成，把構(gòu)建編讀共同體引向自覺。小恩小惠的福利性活動就像商場開業(yè)進行的促銷，不能成為主流。內(nèi)容為王永遠適用，但不同時期應(yīng)該賦予這句話以不同內(nèi)涵。要深刻認識和把握內(nèi)容始終是維系整個編讀關(guān)系的核心，必須重新認識內(nèi)容對推動編讀關(guān)系深度融合的深層原因，即什么樣的內(nèi)容可以有效維系編讀關(guān)系。

直觀地看，讀者（用戶）選擇下載一個APP，閱讀、評論或轉(zhuǎn)發(fā)一條信息，無外乎兩個方面的原因：有用，或有趣。而構(gòu)建編讀共同體，就是在有用和有趣的基礎(chǔ)上，讓讀者（用戶）把功利性和審美性上升為責任性，就是從內(nèi)心深處覺得自己有義務(wù)和責任去這么做。以下，我們將從功利性、審美性和責任性三個層面分析內(nèi)容的價值。

（一）功利性。從讀者（用戶）角度看，功利性是驅(qū)使他們?nèi)リP(guān)注一條信息的直接原因。以貴陽市融媒體中心“黔學幫”微信公眾號為例，一個小小的微信公眾號，已經(jīng)發(fā)展成為貴陽市教育系統(tǒng)的官方渠道之一。其用戶多數(shù)為家長。為何，就是因為“黔學幫”所推送的內(nèi)容，幾乎都是整個貴陽市教育系統(tǒng)的重要動態(tài)。關(guān)注和閱讀相應(yīng)的內(nèi)容，可以獲得他們需要的信息。簡而言之，這樣的內(nèi)容“有用”。

（二）審美性。吸引讀者（用戶）關(guān)注的原因，無外乎不是有用，就是有趣。有趣，即是審美層面。對于媒體而言，傳播的并非都是有用的信息，也可能是有趣的事情，賞心悅目的畫面。比如，最近的貴陽日報、貴陽頭條、貴陽網(wǎng)等推出了“飛閱貴安”的圖片專題，一組組高清航拍圖片，賞心悅目，美不勝收，吸引了很多讀者關(guān)注。從大眾審美的觀點看，我們傳播的非實用性信息，應(yīng)該具有相應(yīng)的審美價值。無用又無趣的內(nèi)容最終只會讓平臺成為一個無用又無趣的平臺。

（三）責任性。功利和審美，也許只會吸引讀者（用戶）關(guān)注，并不一定會對內(nèi)容進行轉(zhuǎn)發(fā)等。責任性，就是讓讀者（用戶）從內(nèi)心深處感受到有責任去分享、傳遞好的價值。只有處于這樣的狀態(tài)，才能真正建立好編讀共同體。在特殊時期，這樣的狀態(tài)已經(jīng)不自覺地建立起來。比如，2020年初，新冠炎肺疫情肆虐，造成了惡劣影響。貴陽日報傳媒集團各平臺推出的一系列信息，轉(zhuǎn)發(fā)率非常高。比如針對湖北滯留旅客，貴陽市融媒體中心各微信、微博平臺以一張圖片的形式發(fā)出求助的聯(lián)系方式方法，廣大讀者（用戶）覺得有義務(wù)和責任幫忙傳播，致使自然傳播量非常大。類似經(jīng)驗值得放大和借鑒。

在構(gòu)建編讀共同體中，是否應(yīng)該讓個體去承擔傳播責任？讀者具有的傳播責任，不是紀律賦予的，而是一種價值認同的內(nèi)在驅(qū)動。這種責任，應(yīng)該是內(nèi)發(fā)的。例如貴陽頭條APP發(fā)了一條宣傳貴陽美食美景的文章，做得非常好，引發(fā)了貴陽讀者（用戶）的自豪感，讓他認為自己有責任把文章轉(zhuǎn)發(fā)出去，從內(nèi)心深處主動宣傳和推薦貴陽，這種責任感是一種內(nèi)心驅(qū)動。而把這種內(nèi)心驅(qū)動激活起來，關(guān)鍵在于內(nèi)容。這正是編者努力的目標。

三、強化構(gòu)建編讀共同體意識，筑牢融媒體時代的輿論高地

任何一家媒體，齊硬件易，強軟實力難。作為主流媒體，在融媒體的澎湃浪潮中，必須把更廣泛的讀者（用戶）納入到共同體構(gòu)建中，牢牢占據(jù)輿論高地，才能更好地承擔黨報黨媒舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的職責擔當。但是共同體并非是一個簡單的整體，“而是既有公共又有私人的間際域（Zwischenraum）。”共同體是在其中存在的個體所形成的意蘊關(guān)聯(lián)體。有學者認為，“共同體立足于個體，同時也是為個體的。如果要談?wù)摴餐w的自在自為性，那也是在個體的自在自為性上談?wù)摰模驗楣餐w依賴于個體而成立，而個體也依賴于共同體而成立。”[1]就媒體而言，構(gòu)建共同體的出發(fā)點、主動權(quán)和關(guān)鍵點都在于采編。采編的眼界、理念和方式方法，決定整個編讀共同體是否能夠構(gòu)建起來，決定著媒體的前途命運。當代主流媒體應(yīng)以強化采編綜合素質(zhì)培養(yǎng)為切入點，以打造具有共同體屬性的內(nèi)容載體為目標，充分發(fā)揮平臺的聚集性和放射性，占據(jù)輿論高地。

不斷提升采編隊伍綜合素養(yǎng)，強化構(gòu)建編讀共同體意識。人才永遠是第一位，在自媒體時代，一人可抵萬馬千軍。構(gòu)建采編共同體，首先要重新定位采編人員的基本職能，重新審視一位優(yōu)秀采編人員應(yīng)該具備的綜合素質(zhì)。融媒體編輯不僅是編輯，也是主持人和管理者，每一條信息推送出去，就像是開啟了一次新聞傳播的征程。因此，要不斷加強隊伍建設(shè)，以與時俱進的思想澆灌隊伍，讓每一位采編人員深諳融媒體時代的傳播規(guī)律和傳播藝術(shù)，深諳讀者（用戶），也即需求側(cè)的深層需求邏輯，牢牢把握構(gòu)建編讀共同體的主動權(quán)。

重點聚焦內(nèi)容和形式兩個方面，把采編上升到藝術(shù)的高度。現(xiàn)實地看，有用的信息不需修飾，無聊的內(nèi)容不值一提。在日常的工作中，采編人員面對的很多內(nèi)容，都比較常規(guī)。而創(chuàng)新，既包括內(nèi)容的拓展，也包括形式的變革。采編人員要把采編工作上升到藝術(shù)的高度，相同的內(nèi)容，想方設(shè)法使用不同的形式，化腐朽為神奇，讓讀者（用戶）心動起來，并最終把心動轉(zhuǎn)化為轉(zhuǎn)發(fā)等自然傳播的行動。采編人員不應(yīng)該局限于當簡單的新聞工作者，簡單的生產(chǎn)者、制作者，或者供應(yīng)商，而應(yīng)該是深諳新聞傳播藝術(shù)的行家、專家和能手。

應(yīng)該創(chuàng)造機會更多地為民發(fā)聲，真正把群眾當成自己人。成為自己人，要說在嘴上，也要表現(xiàn)在行動上。為民發(fā)聲一直是媒體的使命擔當之一，主流媒體如果切切實實為民發(fā)聲，增強權(quán)威性，更有利于編讀共同體的構(gòu)建。2019年開始，貴陽市融媒體中心即在貴陽頭條APP、貴陽網(wǎng)等開通了網(wǎng)絡(luò)問政平臺，用戶可以登錄反映問題，貴陽市融媒體中心記者跟蹤，做到事事有人盯，件件有反饋。雖然時間較短，但因為敢于直面問題、解決問題，迅速吸引了一批群眾關(guān)注。每次新聞稿件出來，他們都會自動轉(zhuǎn)發(fā)，積極參與跟蹤和監(jiān)督，與貴陽市融媒體中心成為“一家人”，不少群眾還給網(wǎng)絡(luò)問政送來錦旗。

要不斷精細化對傳播效果和路徑的跟蹤，鼓勵優(yōu)秀個體傳播。充分利用大數(shù)據(jù)等手段，對傳播的效果和路徑進行跟蹤總結(jié)，借鑒傳統(tǒng)對熱心讀者和觀眾的鼓勵等模式，對熱心讀者（用戶）進行獎勵等。比如一個月內(nèi)，有多少讀者（用戶）對貴陽頭條APP的內(nèi)容進行了轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)取得了多少點贊和再次轉(zhuǎn)發(fā)。對于每個月排名前十，或前五十的讀者（用戶），給予一定的物質(zhì)和精神獎勵。當然，這些方式方法，還在設(shè)想階段。期待在未來，更多的好方式好方法，能夠為我們構(gòu)建編讀共同體，推進媒體融合，提升輿論引導(dǎo)力提供更多能量。

【注釋】

[1]劉仲敬.守先待后：思想、格局與傳統(tǒng)[M]，南寧：廣西師范大學出版社,2015年。