國家傳播能力現代化與新型主流媒體建設

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內容提要 新型主流媒體建設不僅涉及新聞媒體的自身轉型，更關系到國家安全。要贏得與我國國際地位相適應的話語權和影響力，新型主流媒體建設問題必須上升到國家傳播能力現代化的高度，要建設成全景式媒體集群、主導性輿論陣地、智慧型服務平臺，服務好國內國際兩個大局，履行好主流媒體的職責與使命。

要贏得與我國國際地位相適應的話語權和影響力，新型主流媒體建設問題必須上升到國家傳播能力現代化的高度加以認識，并納入全球媒體格局重組、重建全球傳播秩序的軌道上進行戰略規劃。

一、打造以傳播效能為根本目標的“全景式”媒體集群

從2014年8月習近平總書記發表推動媒體融合發展的講話起，經過近6年的發展，新型主流媒體的建設任務日漸明晰，這就是打造“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”。“四全”是對傳統主流媒體轉型升級的要求，四個“全”既有各自內涵也密不可分?！叭獭敝塾谛畔l布的“即時性”和“全流程”；“全息”強調新技術的充分應用，以豐富多樣的信息呈現提升用戶體驗；“全員”則要求信息生產與傳播的多主體介入，從一對多的傳播轉變為多對多；“全效”則是對傳播效果的檢驗，從過去粗放的收視率、點擊率、流量等量的監測轉向可追蹤的用戶畫像式的精準傳播。顯然，對于每一家新型主流媒體而言，“四全”的落腳點在于“全效”，即傳播效能。近年來，新華社、人民日報、中央廣播電視總臺等國家級主流媒體通過技術升級、資源整合、流程改造、平臺搭建等一系列堅實有力的措施，建設了新舊覆蓋、全面升級的媒體矩陣。全媒體“中央廚房”、智慧“媒體大腦”等的發展與成熟，標志著我國多個國家級主流媒體基本完成全天候延展、全方位覆蓋、多領域拓展的融合迭代。

然而，從國家傳播能力現代化的角度看，初步達到“四全”要求的國家級主流媒體，在應對全球傳播新挑戰時，單個媒體的升級轉型遠遠不夠，還應當集合為覆蓋國內、輻射國際的“全景式”媒體集群。也就是說，當前的新型主流媒體建設不僅要求每一家媒體擁有自己的媒體矩陣，更應強調國家級主流媒體之間更加系統化地集合成具有國際競爭力的生態級聚合平臺。那么，如何描述“全景式”媒體集群？簡言之，它應當是中國最具規模與實力的新型主流媒體的聚合，既各自獨立發展，又能實時聯動、系統集合的整體性、綜合性信息生產與傳播平臺。從內容上看，“全景式”媒體集群既有大眾傳媒擅長的“遠景”“全景”“中景”，也有社交媒體的“近景”“特寫”；從輻射范圍來看，既有對國內傳播的“內景”，也有贏取國際用戶關注的“外景”。從這一角度看，打造全景式媒體集群有必要擺脫以國內傳播為主的路徑依賴，更多吸納國際信息內容、主導參與國際媒體競爭，這不僅是為了讓國內用戶更好地了解世界，更意味著不斷提升中國主流媒體在國際用戶中的影響力。

因此，各個國家級主流媒體的集合、聯動、系統化地協同傳播，打造全球傳播格局下的“全景式”媒體集群，才能顯著增強中國在世界范圍內發聲的能力與能量。在國際重大突發事件發生時，唯有“全景式”媒體集群才能動態式追蹤和把控國內國際輿論，多家主流媒體既分工又合作，各有側重，協同推進，以國內國際一體化凝聚強大合力，與國際強勢媒體展開對話與交鋒，方能“全景式”地講述中國與世界的故事。

□ 圖1 2017年3月4日，新華社外籍記者穆小龍（右）、海倫·本特利（左）和同事在人民大會堂通過新華社海外社交媒體賬號進行直播。（新華社記者 陳曄華/攝）

□ 圖2 2017年10月18日，新華社外籍記者海倫·本特利在人民大會堂拍攝報道素材。（新華社記者 申宏/攝）

□ 圖3 2017年10月19日，瑪麗亞·布里尼娜在北京梅地亞中心與同事探討稿件寫作事宜。（新華社記者 沈伯韓/攝）

二、筑牢以引導力為檢驗標準的主導性輿論陣地

2016年2月19日，習近平總書記考察人民日報社、新華社、中央廣播電視總臺，主持召開黨的新聞輿論工作座談會并發表重要講話，在“傳播力”“影響力”“公信力”之外，還重點強調了“引導力”這一概念?！八牧Α敝校耙龑ЯΑ睙o疑是檢驗國家級主流媒體的重要標準，這是“主流”二字的內在規定性。如果說傳播力是基礎，公信力是保障，影響力是效應，那么引導力則是上述幾種能力的綜合以及最終的檢驗標準。沒有主流輿論“引導力”的媒體，傳播力、影響力、公信力再強，只能稱為新型媒體，不是新型主流媒體。

對國家級主流媒體而言，把傳播力、公信力、影響力轉化為“引導力”，首先在于構建移動互聯時代的輿論引導新模型，尊重公眾的媒介接觸偏好，把握網絡用戶年輕化的特點，在媒體姿態與語態上取得突破。所謂“語態”，就是推進信息內容生產的供給側結構性改革，轉變原有的話語習慣與傳播方式，構建適合新媒體時代的話語體系。所謂“姿態”，就是重建主流媒體與公眾的關系，變權威教導為溝通交流，在公眾“愿意聽”的基礎上走向“傳得開”，讓主流宣傳融入社會輿論。

其次，新型主流媒體不僅要提升面向公眾的“引導力”，更要構筑主導性輿論陣地。當前社會輿論的形成機制深刻變化，主流媒體的聲音在多元意見中成為“主調”，才能在眾聲喧嘩中“引導”公眾。從自身的“引導力”走向對其他非主流媒體的“主導”，核心在于如何處理與其他非主流媒體的關系。毋庸諱言，主流媒體與商業媒體必然存在一定競爭，但競爭不是對抗更不是割裂。盡管主流媒體也拓展了自己的新媒體渠道，但這并不意味它可以替代其他社交媒體。在智能革命不斷催生新興商業媒體的背景下，國家級新型主流媒體要確?！爸鲗浴陛浾撽嚨氐牡匚?，與其他媒體的合作遠大于競爭，二者之間應當建立資源分享、共融互通、吸納競合的關系，才能筑牢社會輿論生成演化的中樞平臺。近年來，人民日報、新華社、中央廣播電視總臺等入駐抖音、快手等平臺，就是一種積極有益的探索，這本身也是對新形勢下傳播規律的一種把握，也是一種“姿態”的轉換。

第三，新型主流媒體“引導力”的提升體現在全時段和全方位的輿論參與之中，全面覆蓋重大事件和危機處理，只有以溝通、協商、平等的姿態促進信息傳播和公共意識凝聚，協調好與其他媒體平臺的關系，才能求取最大公約數，畫出最大同心圓。唯有日常堅守、一以貫之，新型主流媒體才能擁有強大、穩定的“引導力”，在重大突發事件發生時迅速成為“主導性”輿論陣地。

三、建設以安全為核心的智慧型服務平臺

習近平總書記指出，謀劃工作要胸懷兩個大局，一個是中華民族偉大復興的戰略全局；一個是世界百年未有之大變局。當今時代，國內大局與國際大局彼此交織、相互激蕩，中國與世界必將在深度互動中前行，意識形態、社會制度的演進與競爭也將成為“新常態”。在建設新型國際關系和構建人類命運共同體的過程中，國家級新型主流媒體擔負著服從服務兩個大局的歷史重任。

從服務國內全局的角度看，新型主流媒體不僅是信息資訊的生產者、傳播者，也是國家治理現代化的重要參與者、推動者。隨著智能化的迅猛發展，傳媒與國家發展、制度建設、社會民生的聯系更加緊密。新型主流媒體應當圍繞中心大局，把握主題主線，聚焦國家治理能力現代化過程中的熱點、焦點、難點問題，搭建政務信息服務渠道，建設溝通交流平臺，參與共建共治共享社會治理格局建設，切實發揮在國家治理體系建設中的作用。

從應對國際變局的角度看，國家級新型主流媒體承擔著更加艱巨復雜的使命。當前，意識形態領域的國際競爭與挑戰比以往任何時候都更為嚴峻，新型主流媒體如何迅速提升在國際媒體方陣中的影響力與話語權，是事關國家意識形態安全的重大問題。習近平總書記深刻把握國際大勢，明確提出“要推進國際傳播能力建設，講好中國故事、傳播好中國聲音，向世界展現真實、立體、全面的中國?！币虼?，國家新型主流媒體應當將戰略坐標定位為“國際一流”，從語言體系、內容生態、話語方式、傳播策略、隊伍建設等方面全面提升綜合實力和國際競爭力，逐漸破除西方媒體壟斷格局，重建國際傳播新秩序。

服務國內國際兩個大局，一靠實力，二需智慧。新冠疫情蔓延全球以來一些西方媒體的偏見歪曲再一次警醒我們，在中國參與全球治理，著力構建人類命運共同體的過程中，主流媒體在國際話語爭奪方面既需要實力也考驗著智慧。國家級新型主流媒體要敢于斗爭、善于斗爭，在斗爭中不斷提高與發展壯大。建設綜合實力強、具有國際競爭優勢的媒體方陣，這是我國新型主流媒體建設面臨的緊迫任務與巨大挑戰。

媒體是新時代中國特色社會主義的記錄者、建設者和推動者，也是國家治理體系和治理能力現代化的重要構成。國內外形勢風云變幻，我國新型主流媒體建設應當超越某個、某類傳統媒體迭代升級的層面，上升到提升國家整體傳播能力的高度來思考，建設成“全景式”媒體集群、主導性輿論陣地、智慧型服務平臺，才能服務好國內國際兩個大局，履行好時代賦予的職責與使命。