新聞性 藝術性 微傳播
——簡析理解新聞類海報創作與傳播的三個維度

內容提要 本文梳理匯總了近期主流媒體推出的二十余款新聞類海報產品，重點就其主題內容、呈現方式和傳播特點進行分析，通過歸納總結、以點帶面，探究融合新聞產品創新的規律特性和發展趨勢，為推出更具創意化、個性化產品提供理論啟示和實踐參考。

近期，抗疫主題的新聞類海報在網上頻頻刷屏，新華社、人民日報、央視新聞等主流媒體紛紛在抗疫主題的創意海報生產上下功夫，爆款刷屏海報層出不窮。其中新華社快速整合資源組建“海報突擊隊”，加大新聞類海報產品的供給力度，不斷推出極具傳播力的海報產品。

中央主流媒體的新聞類海報在主題內容、呈現方式和傳播特點上究竟有何獨特之處？生產層面具有怎樣的內在邏輯、趨勢特點？

一、新聞性：理解新聞類海報核心特征的價值標準

海報屬于平面設計范疇，主要是以圖片為基礎元素，輔以藝術化處理進行信息傳遞的視覺表現形態，具有主題鮮明、簡潔明了、藝術性強等特征，包括新聞報道、電影電視、文學出版、公益主題等多種類型。新聞類海報是圍繞新近發生的事實進行信息傳遞、情感抒發和觀點傳播的視覺表現形態，核心特征是新聞性（如真實、客觀、時新、重要、顯著等），同時兼具藝術性。新聞類海報按照報道體裁可以劃分為快訊（消息）類、人物類、評論類、特寫類等；按照表現形態可以劃分為文字、圖片、視頻、音頻、H5輕應用等；按照內容題材劃分包括時政新聞、重大主題、突發事件、社會熱點等。

1.把握真實性。新聞的本源是事實，新聞類內容產品的基礎是事實。“媒體創意經濟生產的基本原材料是事實信息”[1]——這是新聞內容生產區別于廣告、文學等其他類型的根本特征。電影海報的原材料是影視作品，公益海報常以社會現象及問題為基本素材，而新聞類海報最重要的原料則是新聞事實。深刻理解事實的重要意義，有利于辨析新聞類產品的本源屬性，為充分發揮媒體優勢，深入采訪挖掘獨家事實，推出具有差異化的海報競品提供理論支撐。

在近期新華社推出的系列海報中，大部分是對新近發生的新聞事實的再加工再處理。如3月29日，武漢雷神山醫院送別即將踏上歸途的1090名醫護人員，新華社海報團隊以此新聞事件為契機，推出《我不是雷神，我也會哭……》主題海報，將醫護人員滿含熱淚的眼神細節和送別的瞬間場景有機融合，第一時間傳遞信息，在新華社微信公眾號播發后，瀏覽量迅速突破10萬+。再如3月21日，四川省援助湖北醫療隊部分隊員從武漢乘坐“中國民航英雄機長”劉傳健執飛飛機抵達成都，新華社新媒體中心“創意海報突擊隊”迅速與四川分社聯動策劃，及時進行采訪報道，推出文字、圖片產品，后方團隊快速生產加工，推出獨家原創海報，搶占傳播制高點。

把握新聞類海報的真實性，需要處理好藝術化加工與新聞真實的關系。海報是“瞬間的藝術”，主要特點是平面式、靜態化、簡約化，一些媒體因脫離整體語境而過度突出一句話、一個瞬間、一個動作等細節，容易出現斷章取義、只見樹木不見森林等問題，最終導致片面失實。另外，有創作者通過色調、色彩、構圖、景別的藝術化處理，將某些事實的細節無限放大甚至歪曲，也極容易導致新聞失實。但通過梳理主流媒體推出的系列海報產品發現，生產者皆能把握真實性的價值標準，通過深入挖掘豐富生動的細節瞬間，在確保真實準確的基礎上，輔以主題鮮明、文字優美的文案內容，取得良好傳播效果。

2.提高時效性。時效性是衡量新聞類海報的重要價值標尺，特別是快訊發布、突發事件、社會熱點等新聞報道中，提高海報的生產時效，有利于借助海報輕量化特點，快速搶占第一落點，滿足受眾信息需求。3月17日，湖南、陜西、四川、新疆等地部分醫療隊完成任務，與送行者依依惜別中，灑淚揮別武漢，新華社敏銳捕捉到這一亮點，當天即推出《天使之淚》的海報產品，選取醫護人員揮手送別的場景，同時將“天使之淚”四個字進行藝術化加工，極具視覺表現力和沖擊力。在湖北十四名新冠肺炎疫情防控一線犧牲人員被評為首批烈士的時間節點，人民日報推出“銘記”主題海報，產品通過對醫護工作者的背影模糊處理，將十四名犧牲人員的名字列出，傳遞出“犧牲”“離別”的主題意蘊，在網上引發網民悼念緬懷。

值得注意的是，隨著當前內容生產主體日漸多元、內容生產界限日益模糊，自媒體、企業、高校也紛紛推出抗疫主題海報，且相比主流媒體，一些自媒體打造的垂直化、系列化海報產品已經形成品牌效應，無論是質量還是數量均有超越媒體的趨勢。例如，武漢市文化和旅游局曾圍繞致敬醫務工作者，推出32張“感恩海報”，在網上引發刷屏之效，人民日報專門予以報道，央視新聞全部轉發。因此，主流媒體要搶占海報生產與傳播的制高點，需要努力在新聞性上下功夫，充分發揮媒體專業化采編團隊優勢，通過挖掘新鮮真實的新聞事實，不斷提高海報生產的質量水平，真正實現新聞類海報產品的供給輸出。

二、藝術性：理解新聞類海報的美學價值標準

當前，新媒體用戶不再滿足于僅僅了解信息，對接受信息的體驗要求也越來越高。基于新聞性的價值原點，媒體生產者不斷提升新聞產品審美價值，綜合運用繪畫、音樂、攝影、文學、電影等多種元素，增強新聞類海報的藝術表現力，實現受眾對信息從“僅知”到“樂知”的體驗需求。有研究者稱，“新媒體的內容產品生成，需要更具原創性、更具吸引力和創意。”[2]其中“吸引力”和創意均對新聞類海報的藝術表達提出更高要求。

1.藝術元素層面，運用繪畫、音樂、書法、文學等增強藝術表現力。移動傳播時代的審美出現了審美范式的視覺化（視頻時代）、審美主體的大眾化、草根性（通俗易懂）、審美趣味的娛樂化。在梳理的20余款新聞類海報產品中，絕大多數都對構圖、色調、色彩、文字、光影等進行了藝術處理，使得視覺呈現更有美感、文案內容更打動人。例如，3月26日，新華社微信公眾號發布創意海報《致武漢：人間煙火，為你而歌》，在構圖上運用留白、虛化、對比等方法，色彩設計上運用色溫調節、色差對比等處理，再融合抓拍下每個人物或靜或動的差異化表現，使整篇報道的每幅海報都具有原有表意上的延伸。同時，海報引用不同年代耳熟能詳、膾炙人口的歌詞作為文案，與海報圖片內容高度呼應，實現巧妙的“跨界合作”，這樣充滿文學性的語言風格能夠發揮出比普通報道更強烈的誠摯情感，更能觸發情感、引發共鳴。在清明節之際，廣州日報推出“念”字主題海報，海報將“念”字分為“今”和“心”兩個部分，巧妙串聯成“今不能至，心亦往之”文字，淡青的顏色基調、高度凝練的文案，與清明節緬懷思念的主題氛圍有機契合。

2.媒介形態層面，借助音頻、視頻、H5等融合方式探索新聞類海報的數字化、動態化、交互化傳播。魯道夫·阿恩海姆在《藝術與視知覺》中把媒介分為基于印刷技術的閱讀媒介和基于電子技術的視聽媒介，電子媒介的視聽是通過形象語言來進行的，更多地訴諸感性。[3]當前，新聞類海報呈現出多形態有機融合的態勢，逐漸從平面式、靜態化向數字化、交互化、動態化風格演變。一張海報可能融合文字、圖片、音頻、視頻、H5輕應用等多種形態，眾多形態的有機融合為受眾提供更多元的視、聽、觸的收受體驗。

以新華社推出的SVG互動產品《說星星很亮的人，是因為你沒見過他們的眼睛》為例，產品選取六張醫護人員的“眼睛”特寫圖片，配以“說星星很亮的人，是因為你沒見過他們的眼睛”文案，同時使用新媒體互動手段（SVG圖），實現點擊圖片查看具體故事的互動效果，有效增加了稿件的神秘感以及用戶的參與感，得到網民積極點贊分享。不久后，現代快報借鑒這一手法，推出《初次見面|你笑起來真好看！》H5海報，其中“摘下口罩”看微笑的互動設計極具參與性。

當前，信息消費呈現“樂趣導向”的趨勢。未來傳媒產業成功的關鍵，在于能否成功結合娛樂，通過交互、游戲、場景等方式，滿足受眾需求。[4]作為信息消費的重要方面，新聞生產已呈現出游戲化特征。未來新聞類海報等融合新聞產品需要在趣味性上下功夫，打造更多具有動態化、交互性、體驗感的產品。

三、微傳播：理解新聞類海報刷屏的傳播語境

所謂微傳播，“指的是以微博、微信、移動客戶端等新媒體為媒介的信息傳播方式。”[5]學者欒軼玫曾提到，微傳播的核心特征是“微”，即傳播的內容是“微內容”（一句話、一個表情符號、一張圖片等等）；傳播體驗是“微動作”（通過簡單的按鍵操作、鼠標點擊就能完成評價、選擇、分享等功能）；傳播渠道是“微介質”（手機等介質）；傳播對象是“微受眾”（小眾、對象性傳播）。微傳播語境下，信息傳播更加碎片，用戶定位更加精準，內容生產更短小精悍、鮮活快捷，因此，傳播方式更加需要細微化。“微”言大“義”、以小見大是微傳播新聞景觀的突出特性。無中心交互式多層級是微傳播的主體形態。

相比微視頻、H5等形態產品，一張海報的“微”即體現在其主題細微直抵人心、內容意象簡約明了、傳播渠道“微介質”、生產制作簡捷方便等特點。

1.主題細微直抵人心。由于技術變遷和文化語境變化，傳統新聞敘事形式已不能滿足當下用戶審美需求。今天的用戶更熱衷于那些能觸發他們情感共振和文化共鳴的創新性新聞文本[6]。所謂“傳統的新聞敘事形式”大多指向那些宏大、抽象的內容敘事，而一些能夠引發受眾情感共鳴的感性的、細微的主題，更能在社交媒體時代廣泛傳播。廈門大學鄒振東教授《弱傳播》書中提到的“弱傳播”概念，其四大規律“弱定理”“情感律”“輕規則”“次理論”，核心觀點之一是相比講述硬道理的內容，具有情感底色的內容更有傳播優勢。[7]因此，選取能夠引發情感共鳴的主題角度，對新聞類海報來說尤其重要。通過梳理發現，疫情期間大多新聞類海報的主題均是選取友情、愛情、同事情、家國情等更能觸發內心的情感主題。例如，2月4日早上，火神山醫院醫護人員接診首批轉運病人事件中，新華社推出《生命之橋》海報，敏銳抓住清晨火神山醫院醫護人員接診首批轉運病人的瞬間，以鮮明的光影對比，簡潔的“橋梁”意象，展現醫護人員對新冠肺炎病人的關心關愛。這種醫護人員與病患者之間的情感背后，實則蘊藏著黨中央以人為本的政治理念，充分展示了系列重大決策部署為百姓帶來的獲得感、幸福感和安全感，這樣“看不見的宣傳”實則對重大主題、重大政策宣傳有借鑒意義和參考價值。

2.內容意象簡約明了。一個眼神、一個動作、一個瞬間、一個場景等，通過海報形式予以呈現后，可以達到“言有盡而意無窮”的傳播效果。在疫情初期階段，新華社推出《堅持，脫下口罩的醫護人員》海報，展現了一線醫護工作者摘下口罩后滿臉傷痕的場景瞬間，特寫畫面極具視覺沖擊力，播發后即被各媒體迅速轉發。分析來看，這一海報的內容、制作極其簡單，僅僅是突出醫護工作者的傷痕這一意象元素，然后以“堅持”兩字作為主題文案，卻產生了“四兩撥千斤”的傳播效果。在“微傳播”語境下，簡約細微的意象濃縮著無限豐富的意蘊，經輿論場域放大后，可以產生一次、兩次甚至多次傳播。

在3月5日，武漢大學人民醫院東院，20多歲的上海援鄂醫療隊劉凱醫生在護送病人做CT途中，特意停下來，讓已經住院近一個月的87歲老先生欣賞一次久違的日落。兩個人、一張病床、落日余暉……意象簡單樸素，這一圖片推出后，新華社、人民日報、央視新聞等媒體紛紛通過色調處理、文案創新、構圖設計等，進行藝術化加工。其中央視新聞推出的“人間值得”主題海報，通過對夕陽余暉暖色調的強化，增強了海報溫暖守護主題的傳播，被網民留言稱“夕陽余暉太暖”“無論發生什么，我們永遠互相守護”。

3.傳播渠道“微介質”。從硬件層面看，“微傳播”以移動手機為載體進行傳播；從軟件層面看，基于“兩微一端”（微信、微博、新聞客戶端）實現無中心交互式多層級傳播。“媒介即訊息”理論認為，媒介本身才是真正有意義的訊息。媒介塑造著訊息的形態和傳播方式，甚至成為影響受眾信息接受的重要因素。相比傳統報刊、電視和廣播等載體，“微介質”使得內容形態也呈現輕、短、淺的表現特征，能夠為用戶提供實時閱聽、一鍵點擊、輕松交互、快速分享等更為快捷的收受體驗，與新聞類海報文本直觀可視化的傳播特征有機契合。

2月18日，嗶哩嗶哩網站上有短視頻盤點了央視新聞在疫情期間推出的十余張海報，這些海報產品均堅持“移動優先”，首發選擇微信公眾號、移動客戶端、微博等平臺，諸如“堅韌”“時間就是生命”等主題海報被網民轉發分享，體現了“微介質”的傳播力。再比如，在4月8日凌晨，一列動車從武漢動車段駛出，開往漢口站迎接旅客，新華社推出“明月今時照我還”海報產品，意境優美、意象簡潔，在新華社微信公眾號播發后，網民打開鏈接可以直接下載保存至“相冊”或轉發至朋友圈，使得后來的受眾不需要再打開鏈接，更省去了網頁加載的時間成本，體現出移動端傳播的優勢。

4.生產制作快捷高效。具體體現為高效的資源整合能力、短周期的產能輸出能力、快節奏的產品迭代能力、針對熱點事件的快速反應能力等。相比傳統媒體時代的垂直化組織架構，微傳播語境下的內容生產團隊更趨扁平化，規模更小、流程更簡、機制更順，便于溝通協調、運作靈活高效。湯姆森基金數字新聞和社會化媒體特別顧問Dan Manson認為，“一個核心團隊結構應以4到5個人為基礎”，這樣的小團隊更能緊密協作。在新冠肺炎疫情期間，新華社新媒體中心調集部門內部擅長文字采寫、圖文編輯、融合呈現等各方面人才，快速成立了“創意海報突擊隊”團隊，團隊采用項目制運作方式，做到人盡其能、物盡其用，基本能實現每天都有產品，每兩三天都有刷屏產品的產能輸出，體現出媒體人的專業優勢。在多個重要節點時刻，推出的海報產品，常能在同類報道中脫穎而出。澎湃新聞“澎湃海報工作室”同樣采用項目制運作方式，加強內部資源整合，完善生產流程、機制等，實現了內容生產從潮汐式、零星化、小批量到規模化、機制化、常態化的升級。

據統計，在疫情期間，“澎湃海報工作室”的產能輸出穩定持續，在重要節點、拐點時刻，推出的“痛與愈”“方艙到岸”等主題海報，通過設置二維碼鏈接，吸引用戶進一步深度閱讀，極具傳播力和影響力。而新華社“創意海報突擊隊”生產數量不斷提升，僅在3月27日當天，就推出兩個系列海報，其中“病毒終結者”系列海報，聚焦將醫院醫療廢物送進焚化爐的普通工作人員，通過他們消毒、運輸、焚燒等多個工作瞬間，配以“他們可能是這個世界上，消滅新冠肺炎病毒最多的一群人”文字，展現他們無私奉獻、默默無聞的可貴精神；“吻別，44天”系列海報，通過展現貴州省對口支援鄂州醫療隊隊員黃秀峰和妻子分離和相聚的感人瞬間，以兩人小情感傳遞世間大博愛，感人至深，在新華社微信公眾號播發后瀏覽量迅速突破10萬+。

【注釋】

[1]童清艷.《媒體創意經濟》.上海交通大學出版社.2016.9

[2]童清艷.《媒體創意經濟》.上海交通大學出版社.2016.9

[3]魯道夫·阿恩海姆.《藝術與視知覺》.湖南美術出版社.2008.8

[4]（美）沃爾夫.《娛樂經濟》.光明日報出版社.2001.5

[5]黃楚新.《新媒體：微傳播與融媒發展》.人民日報出版社.2018.3

[6]黃海燕.《媒介融合背景下新聞敘事創新的技術路徑》.青年記者.2016.29

[7]鄒振東.《弱傳播》.國家行政學院出版社.2018.12