電商平臺企業邊界的影響因素及規模評價指標體系研究

□ 張 晨 呂本富 彭 賡 劉 穎,2 鐘 芮

(1.中國科學院大學 經濟與管理學院, 北京 100190;2.中國科學院 大數據挖掘與知識管理重點實驗室, 北京 100190)

一、引 言

數字經濟(Digital Economy)時代,一大批互聯網平臺(Platform)企業順勢崛起。1999年全球市值最高的十家公司中只有微軟一家互聯網企業,以通用電氣為代表的傳統工業企業具有絕對的市場優勢。截止到2019年末,市值前十的公司中有7家互聯網平臺企業,其中以谷歌、Facebook、阿里等為代表的平臺企業超越了傳統工業巨頭,開始成為21世紀的主導組織形態(1)市值規模分別以1999年12月31日和2019年12月31日股市市場報價為準。。企業管理者在決定將哪些業務活動引入公司內部以及將哪些業務外包是一個關鍵的戰略決策。引入錯誤業務活動的公司有失去戰略重點的風險;未能在其范圍內引入正確業務的公司有失去競爭優勢的風險[1]。因此為了界定企業邊界,一些學者研究影響企業擴張以及邊界界定的決定因素,并由此衍生出了一套成熟的企業邊界理論—交易成本經濟學(Transaction Cost Economics, TCE)。

理論認為企業為了實現利潤最大化，會擴大規模到企業在內部組織額外的一筆交易的成本等于在市場上達成這筆交易的成本，或在其他企業內部組織同樣交易的成本。但是區別于傳統單邊企業面對單一市場,平臺企業鏈接雙邊甚至是多邊市場,通過提供一系列服務撮合雙邊市場交易來盈利,自身并不參與到交易當中。簡而言之,平臺具有“企業—市場”二重性,平臺既是一家科層式企業同時也參與組織運營相關雙邊市場[2]。因此，當討論平臺的邊界時,工業經濟時代下基于交易成本的企業邊界理論是否適用平臺企業;以及平臺邊界規模應當如何界定成為立足數字經濟宏觀背景下亟需解決的問題。

出于上述目的,本文將首先結合平臺企業的特征探討以交易成本為核心的企業邊界理論在平臺企業上的失靈。從商品品類、物流半徑、用戶質量三個維度構建平臺商品品類彈性、商品需求價格彈性以及平臺物流半徑指標測度平臺規模,為平臺企業規模邊界界定理論提供新的思路。

二、傳統企業邊界理論的失靈

1937年,Coase[3]發表“企業的性質”(The Nature of the Firm)一文,企業邊界問題已經成為“企業理論”中的一個定義性問題。后經過Williamson等[4-5]人的發展,形成以交易成本為核心的企業理論體系。長期以來,交易成本理論被眾多學者用以研究企業邊界問題。企業存在的意義在于科層式的企業組織結構能夠將市場的交易成本轉化為內部的組織或管理成本而大幅降低成本。隨著企業規模的擴大,內部管理成本會隨之增加,甚至可能超過市場交易成本。當企業的邊際內部組織成本等于市場邊際交易成本時,企業的均衡邊界得以確定。

早在2006年,Jean C R和Jean T[6]在雙邊市場的發展報告中提出:“對于平臺的雙邊特征而言,科斯(Coase)定理失靈”。他們認為,科斯定理闡明了在產權明確、可交易的情形下,如果不存在交易成本和信息不對稱,即使存在外部性,兩個(或多個)參與方之間的磋商結果也將是帕累托最優。正如Coase[7]的觀點,如果交易結果低效并且無阻礙磋商的條件,人們將通過磋商談判以期達到高效率。然而在實踐中,各種因素使得雙方不太可能從他們的角度達成有效的協議。被廣泛認可的原因之一是,磋商雙方都想努力為自己謀取最大的交易收益,而在不完全了解對方承受能力的情況下,這可能會導致談判破裂。此外,在科斯定理所構建的單邊市場中,交易雙方的收益取決于價格水平。價格結構不對交易量、平臺利潤和社會福利產生影響。而在雙邊市場中,平臺價格水平和價格結構都會影響平臺利潤等。Evans[8]指出,所有平臺企業的一個基本特征，是解決了阻礙各方聚集在一起交換價值的交易成本問題——這也映射了科斯定理的失敗性。平臺作為市場雙邊的中介,降低了交易成本,能夠組織并推進不同類型用戶之間的交易。這種形式的交易提高了參與者的經濟效率和盈余,使交易雙方都從中受益。

平臺企業的特殊性使得平臺企業的規模邊界變得模糊。隨著技術進步以及制度的完善,市場交易成本不斷降低;企業內部的管理成本也由于科技進步、組織效率提高等大幅降低。在市場交易成本與企業內部管理成本同向降低的情形下,企業的邊界變動難以確定。其次,市場在經濟發展的推動下自我組織、發展,需付出很高的運作成本,這也導致企業對憑借一己之力構建市場的目標望而卻步。然而,活躍在數字經濟舞臺上的平臺被賦予市場屬性,組織、發展市場的成本隨之降低,并且撮合匹配交易的利潤空間支撐起一大批平臺型企業快速成長。平臺企業的市場屬性意味著平臺與面向單邊市場的企業有本質的差別。最后，對于傳統企業而言,企業內部有管理成本的限制,但平臺內部管理成本的增加并不能阻礙商品品類的擴充,即平臺內部管理成本無法構成平臺規模擴大的瓶頸。

綜上所述,交易成本理論在平臺企業邊界界定上存在其局限性,既然交易成本約束無法構成阻止平臺企業擴張的充分條件,由此平臺的市場屬性應得到關注,顯然雙邊市場規模不可能持續擴張,必然存在其市場規模約束以及影響因素。而主流的平臺學術研究視角也通常基于雙邊市場來考察平臺相關問題。

三、平臺市場邊界界定影響因素

傳統工業經濟時代下的企業往往是以供給為導向的生產規模經濟,傳統企業通過不斷擴大生產產量帶來的規模經濟,以及提升物流運輸能力來拓展更多的市場規模來實現利潤最大化;而數字經濟時代下企業從生產的規模經濟轉向用戶的規模經濟,數字企業的產品或服務往往具有邊際成本為零的特點,因此不再追求生產規模經濟，而是以獲取用戶為目的,借助大數據、人工智能、云計算等現代技術,精準用戶畫像,滿足用戶需求,實現了供給側到需求側的過渡。平臺作為數字經濟時代的主導組織形態,鏈接供需雙邊市場,需要從多維度去研究影響平臺規模擴張的影響因素。

圖1 平臺規模的內部影響因素

(一)商品品類(Product Variety)

平臺能夠通過企業策略來控制商品品類的變化,從而影響消費者的選擇。有大量的市場文獻研究了商品品類與消費者剩余之間的關系。一些學者認為,消費者在做出選擇時通常更喜歡多樣化[9-10]。Brynjolfsson等[11]引入消費者支出函數，來測量通過電子市場獲得的產品種類增加所帶來的消費者福利收益。通過對比電商平臺Amazon與傳統線下渠道發現,網絡書店增加的產品種類在2000年增加了7.31億美元到10.3億美元的消費者福利。并且認為其他消費品(如音樂、電影、消費電子產品、計算機軟件和硬件)的SKU密集型產品也可能帶來巨大的福利收益。研究表明，通過電子市場提供的產品種類增加可能是消費者剩余收益的更大來源。但商品品類并不是越多越好,已經有部分學者關注到過分注重商品多樣化可能會降低平臺整體效率。Metehan[12]通過實證研究B2C電子市場中電子零售商的產品品種決策對其物流服務質量(LSQ)的影響。研究表明，產品種類增加了電子零售商的銷售,但對其LSQ產生了負面影響。

傳統價格指數最大的缺陷，是未能充分說明新商品和現有商品質量的改善,通過引入品類福利彈性可以刻畫品類變化對用戶福利的影響。基于一個互聯網前的消費者需要得到多少補償,才能像他或她在電子市場出現后一樣富裕的方法,將總效應分解為新產品可用性產生的品種效應和現有產品價格變化產生的價格效應,來研究平臺市場上商品品類(SKU)的增加或減少對平臺用戶福利的影響。當平臺商品品類彈性較大時,說明商品品類的變化會顯著影響用戶福利,商品的多樣性對買家的選擇有直接的影響,此時應當根據福利變化的正負來選擇相應的平臺商品多樣化策略,若商品品類彈性為正,則應選擇積極的多樣化擴張策略來實現來提高消費者福利,反之則應避免盲目擴張帶來的效率降低以及福利損失;當品類彈性較小時,此時平臺多樣性策略并不會顯著影響消費者福利,表明平臺規模已經達到了一定均衡,此時多樣化策略并不會帶來顯著的預期收益。

(二)物流半徑(Logistics Radius)

物流半徑即物流配送服務半徑,是指配送企業(或配送節點)以客戶需求為導向,結合自身的配送能力和外部環境條件，以低成本高水平為目標而形成的配送空間服務范圍，它衡量了企業綜合物流配送能力。對于電商平臺來說,物流服務是最昂貴的業務之一,在促進網購方面發揮著關鍵作用[13-15]。物流服務提供商的基礎設施水平低下通常會導致延遲交貨、訂單損壞和違反承諾,從而導致客戶滿意度和忠誠度降低[16-17]。電商規模與物流半徑存在一定相關性,電商平臺物流半徑越廣,其所能觸及到消費者規模也就越大。目前已有部分學者通過數學模型來界定物流半徑。范月嬌和潘文軍[18]通過對斷裂點公式的修正來界定物流配送服務半徑,基于模糊綜合評判決策模型、層次分析法及德爾菲法相結合的方法確定配送企業的綜合物流配送能力。物流半徑也與消費者滿意度相關聯,消費者滿意度表現為用戶對物流運輸能力的忍耐時長。楊四香[19]提出了一種基于滿意度，以及模糊混沌蟻群數學模型的物流半徑優化方法，依據物流配送成本和顧客滿意度構建物流服務半徑模型。基于成本最小化和用戶滿意度最大化的目標,通過物流半徑來刻畫電商平臺的物流運輸綜合能力。

物流半徑刻畫了平臺商品可運輸范圍的物理邊界,進而作為衡量平臺規模邊界的指標之一。平臺連接多邊市場,因此在撮合交易的過程中,對平臺的物流水平提出了更高的要求。針對不同地域的供需雙方,平臺的物流覆蓋越大,平臺所能提供產品/服務的范圍也就越大,其相應的市場規模也就越大。平臺的物流半徑與物流成本成反比,即完善的基礎設施水平能夠支持平臺在區域內的物流覆蓋,降低物流成本;同時,平臺的物流半徑與用戶滿意度成正向關系,通常用平臺物流半徑來刻畫在用戶滿意度內物流成本最小化的物流覆蓋范圍。商品品類與物流半徑構成了傳統工業時代的供給側市場,兩者共同決定了供給市場所能觸及的市場邊界。

(三)用戶質量(User Quality)

用戶質量是指優質用戶規模占整體用戶規模的比例。平臺用戶作為平臺企業最重要的資源,對平臺規模有著直接的影響。尤其是對于互聯網平臺企業而言,在進行企業間的橫向對比時,往往將用戶規模作為衡量平臺規模的一個重要指標。但企業如果刻意追求平臺用戶規模的增長，極易使平臺用戶良莠不齊出現用戶質量問題，而用戶質量水平關乎平臺聲譽，是決定平臺成敗的另一個重要指標[20]。優質用戶意味著更高的支付能力以及更低的違約風險。如何提高用戶質量就成為了平臺可持續發展所必須考慮的問題。因此，在界定平臺規模邊界的時候,應當更加關注用戶質量而不是用戶規模。

通過引入平臺商品需求價格彈性來反映用戶質量,平臺商品需求價格彈性，是指平臺市場上商品的需求量對于商品價格變動的波動。需要注意的是,平臺市場有別于傳統理論意義上的自然市場,平臺上的商品價格不僅受商品供需的影響,同時也受到平臺行為的影響。因此，這里的價格不是狹義上商品本身的價格,而是廣義上的價格,包括了如紅包折扣、返點等平臺策略影響之后的價格。通過平臺商品需求價格彈性的加權平均值，可以了解整個平臺市場的供需規模,當加權后的需求價格彈性很大時,說明商品價格的波動會顯著影響平臺市場的需求規模,表明平臺用戶質量不高,買家對價格波動敏感。當彈性較小時,此時整個平臺處于一個相對穩定的狀態,價格波動并不會明顯影響消費者行為,此時說明用戶質量已經達到一定的閾值。

綜上所述,基于平臺規模等于商品品類、物流半徑以及用戶質量三者共同影響。由此得出估測平臺規模邊界的公式:

平臺規模=平臺物流半徑/(平臺商品品類彈性X平臺商品需求價格彈性的加權平均值)

平臺商品品類彈性衡量商品品類變動對用戶福利的影響,物流半徑體現電商平臺的綜合物流運輸水平,平臺商品的需求價格彈性來刻畫用戶的整體質量。

四、結 論

平臺邊界的界定涉及到平臺企業經營決策，以及相關市場界定與反壟斷規制等現實問題。本文首先結合平臺企業特征,探討了傳統工業經濟時代下的交易成本理論對于數字經濟平臺的不適用性。然后結合平臺自身內部因素,以商品品類、物流半徑，以及用戶質量三個維度研究平臺規模邊界。根據平臺經濟發展的新特點、新態勢,提出了平臺規模邊界測度公式,為平臺策略決定提供更為可靠的理論依據。

目前對于平臺企業規模的界定通常是基于營業收入、用戶規模及增速、GMV等指標來衡量,但是這些指標往往是基于某一段時間如月份、季度以及年度的時期值,具有一定的滯后效應,并且無法反映平臺的內部質量。通過引入消費者剩余、商品的需求價格彈性等經濟學相關理論,能夠更加準確測度平臺的規模,為平臺策略決定提供更為可靠的理論依據,為平臺可持續發展運營提供數據支持。

(一)商品多樣化策略

平臺商品品類彈性衡量商品品類變化對用戶福利的影響,平臺商品品類彈性與平臺規模成反比,當品類彈性較小，說明品類的變化并不會顯著地影響消費者福利,平臺的商品品類(經營范圍)已經達到了一定的規模,此時平臺應當避免采取多樣化策略,因為商品品類的擴充并不會提高用戶福利,相反盲目擴張可能造成平臺整體效率的降低;反之,如果商品品類彈性較大,平臺策略應當以多樣化策略為重心。

(二)物流半徑擴張

平臺規模與平臺物流半徑成正比,平臺物流半徑越大即平臺所涵蓋的物理范圍越來越廣(以物流半徑為標志),平臺的規模也就越大。當物流運輸能力成為制約平臺規模擴張的制約時,就需要加大物流投入,提高物流基礎設施水平,降低用戶忍耐時長,從而吸引更多用戶加入。目前智能快件箱投遞等技術正在打通物流“最后一公里”難題,其本質上就是平臺在拓展其物流半徑,挖掘潛在用戶。

(三)商品價格制定

平臺商品需求價格彈性衡量平臺用戶質量,當平臺商品需求價格彈性較小時，說明價格波動并不會明顯影響消費者行為,此時平臺用戶質量相對較高,平臺優質用戶規模占比高,整個平臺處于一個相對穩定的狀態;若價格彈性較大,說明買家對價格波動敏感,平臺在價格制定方面需要著重考慮用戶的承受能力,尤其是一些初創平臺,用戶質量整體不高,粘性較低,避免因價格波動造成無謂的用戶流失。□