旅游景區如何在疫情中危中求機？

畢東林

突如其來新冠肺炎疫情，使全國旅游景區遭受了前所未有的打擊。無論是國有大型景區、還是社會資本運營的中小型景區，不僅春節黃金周前期的宣傳營銷、活動組織投入血本無歸，而且對全年的正常運營造成了巨大影響，整個旅游行業進入了度日如年的寒冬。

疫情襲來，旅游景區面臨巨大挑戰

全國景區，紛紛關停。2020年1月20日農歷臘月二十六，國家衛生健康委員會發布2020年1號公告，將武漢發生的新型冠狀病毒感染的肺炎納入《中華人民共和國傳染病防治法》規定的乙類傳染病，并采取甲類傳染病的預防、控制措施，拉開了全國抗擊新型冠狀病毒肺炎疫情阻擊戰的序幕。1月25日農歷大年初一，中共中央政治局常務委員會召開會議，對疫情防控工作進行了再動員和再部署，打響了全民阻擊新型冠狀病毒肺炎疫情的發令槍。面對疫情，全國旅游景區和涉旅企業快速響應，壯士斷腕，北京故宮、河北白石山、安徽黃山、河南云臺山、浙江普陀山、四川峨眉山等全國知名景區，紛紛為了避免人群聚集帶來交叉感染，先后對外發布了暫停接待游客的閉園公告。截至1月27日，全國主要景區和相關企業已經基本關停，體現了全國景區管理者高度的政治站位和責任擔當。

收入歸零，損失慘重。在旅游黃金周開啟之時按下暫停鍵，不僅需要勇氣，而且要承受巨大的損失。從全國來看，參照2019年春節假期全國旅游接待總人數4.15億人次、實現旅游收入5139億元來計算，保守估計今年“春節檔”文旅產業直接經濟損失不低于5000億元。對景區來講，本來春節黃金周要掙個盆滿缽滿實現開門紅，如今被迫閉園一鍵歸零，顆粒無收。以河北白石山為例，暫時閉園造成春節黃金周直接損失500多萬元，如果因為抗擊疫情閉園持續到3月份，景區第一季度的直接損失將近2500萬元，超過全年收入的20%。同時，景區春節前進行的100多萬廣告投入，傾力打造的空中冰雪節、拳王爭霸賽、網紅不倒翁等十大春節旅游項目所有投入也都打了水漂。由此造成的品牌缺失、客源流失、經濟損失難以估量，對景區的發展造成巨大影響。

渠道崩塌，難以為繼。疫情來襲，作為景區客源主渠道的旅行社行業損失顯著，尤其是中小旅行社。一方面要積極響應國家政策退團退款，另一方面已經墊付的資金很難追索，全國海量的中小旅行社面臨歇業甚至是破產。線上渠道動作更早，從1月21日起，攜程、同程藝龍、去哪兒網、美團、飛豬、驢媽媽等多家在線預訂平臺就相繼推出針對疫情的退改政策。景區獲客渠道全面崩塌，何時恢復只能看疫情控制情況而定。疫情防控期間，各省市之間的省際公共交通、部分城市的公共交通，甚至部分高速路全面關停。線上線下、組團自駕，進入景區的渠道全面阻斷。

成本難控，“壓力山大”。對景區來說，日子難過還得過，收入歸零但支出剛性。首先是人力成本居高難下。景區是個特殊的勞動密集型服務企業，特別是大型山岳型景區，淡旺季明顯，有很強的季節性。為了做好春節黃金周的接待，大部分景區在人力資源方面都做了充分的準備。疫情發生后，很多景區臨時采取了留下部分人員值班，大部分人員帶薪休假的應急措施。這些措施短期是可行的，但如果時間一長，大部分景區就難以支撐工資和社保兩座大山，不得不進行裁員和減薪。其次是高額的財務成本。很多景區背負著巨額的銀行貸款和利息，在沒有收入的情況下，這些財務成本是每個月的剛性支出，否則就會影響征信，讓景區進入黑名單。第三是難以削減的運營成本。景區作為特殊企業，管理的范圍以平方公里計，只要存在一天，正常運維的各種稅費就會存在，必要的水費電費就要繳納。第四是必須支出的社會成本。除了企業功能，大部分景區還肩負著生態保護、森林防火、帶動就業等社會功能和責任，有的還承擔部分政府職能，這些成本也是剛性的支出。

行業蕭條，降至冰點。疫情發生后，景區閉園，在線OTA退訂，旅行社退團，交通受限，酒店關停。據不完全統計，春節黃金周期間，全國僅景區票務一項，預定量較往年相比就有九成多的下降。餐飲行業在傳統旺季中全部關門歇業，各地組織的春節廟會等活動也緊急叫停。出入境旅游方面，多國對華發出旅游預警，同時采取減少或取消航班、停發簽證、加強檢驗等手段，全球24家航司暫停中國航線，超2.5萬個航班取消。可以說全國火熱的文旅行業供給側緊急剎停，溫度降至冰點。

需求受挫，有待恢復。從居民出游的需求側來說，春節是游客出游的第一個高峰。作為需求彈性極大的旅游行業，極易受到各種突發事件的影響，尤其是自媒體時代，各類疫情信息會對居民出游動機造成毀滅性的打擊。疫情對旅游景區造成的損失有待于進一步評估，但對國民經濟的影響已經顯而易見。疫情帶來的不安全感，會抑制居民的出游需求。即使疫情能夠有效控制，游客出游的信心也需要一段時間才能恢復。景區也要做好迎接困難的準備，做到未雨綢繆。

危中求機，旅游景區存在潛在機遇

禍兮福所倚，福兮禍所伏。就像非典疫情給旅游業帶來巨大變化一樣，新型冠狀病毒肺炎疫情的襲來，對旅游景區既是危機，又是沖擊，同時也可能蘊藏著新的轉機。

政府的扶持政策會促進景區發展。為打贏疫情防控阻擊戰，中央和各地方相繼出臺了一系列的企業扶持政策。包括提供3000億元低成本專項再貸款資金、投放1.2萬億元流動性、靈活調整個人信貸還款安排等。河北、蘇州、上海、北京、青島、三亞等地政府紛紛出臺“關于應對新型冠狀病毒感染的肺炎疫情支持中小企業渡難關的措施（意見、政策）”。以河北“30條舉措”為例，明確規定完善稅收減免措施，對確有困難不能按期繳納稅款的企業可申請延期繳納稅款；實施援企穩崗政策，對不裁員或少裁員的企業，可以返還6個月的失業保險金。同時支持旅游企業研究開發新的旅游產品和旅游項目，做好疫情過后旅游市場宣傳，促進全省旅游總收入穩定增長……這些政策對景區減負有一定的作用，也為景區發展提供了新的機遇。

短線和周邊游市場會率先恢復。有關專家預測，疫情過后，最先得到恢復和發展的將是短線游和周邊游市場，長線旅游以及入境游的恢復，還有待人們心理上對病毒恐懼的完全消失。因此，在新型冠狀病毒肺炎疫情過后的一段時間里，相當一部分的旅游景區，需要對自己的營銷策略進行調整。

市場的旅游需求仍然潛力巨大。一方面，我國旅游人均年出游近4次，已經進入大眾旅游階段的基本面不會改變。旅游做為一種生活方式，已經成為居民由內而外的內在需求。另一方面，2019年我國人均GDP已經超過1萬美元，目前受疫情影響各種旅游活動全面停滯，但是疫情一旦緩解，人們出游意愿就會有序釋放。

出境游會向國內游市場轉移。中國是全球最大的出境旅游市場，增長速度非常快，從2000年的450萬人次猛增至2019年的1.68億人次。根據泰國旅游業統計，1000萬的游客當中，有四分之一來自中國。截至發稿時，新型冠狀病毒肺炎疫情發生后，對中國采取入境管制措施的國家已高達84個。可以預見，出境游的人數短期內很難快速恢復。這部分游客勢必會從出境游轉向國內游，也為景區市場恢復提供了新的契機。

生態健康旅游將成為市場熱點。受疫情的影響，旅游者會更加趨向到自然清新、健康安全的旅游景區，對人滿為患、空氣流通不暢的景點，在一定時期內會保持警戒和排斥。因此，像河北白石山這樣的山地旅游、生態旅游、森林旅游、健康旅游產品會越來越受到游客歡迎。與之配套的康體保健、體育旅游、戶外運動等旅游活動也會備受青睞。這為山岳型旅游景區盡快恢復市場提供了機會。

自駕車旅游方式將更受歡迎。受疫情影響，在較長一段時間里，組團出游市場可能會更加萎縮，自駕車、自助游這種安全有社交功能的出游方式將更加受到歡迎。網上選擇景區、網上預訂景區門票和酒店，進行無接觸售驗票進入景區，將成為游客出游的習慣。新的需求對旅游景區提出了新的要求，景區必須順應這些趨勢，滿足這些需求，才能立于不敗之地。

總之，疫情總會過去，生活還要繼續。對旅游景區來說，暫時的困難不算什么。在困難的時候苦練內功，在恢復的時候擦亮眼睛，不僅會戰勝這次疫情，還會迎來更好的明天。