高校創業教育話語的構建任務與傳播策略研究

摘?要：高校創業教育取得階段性成效，進入深水改革區域，其話語體系面臨著意義、活動、身份、關系、立場與策略、聯系、符號系統與知識等七項構建任務，本文基于Sahlman創業模型的“人和資源”“時機”“交易行為”“環境”四大關鍵創業元素的話語動態匹配性，從話語與意識形態、作為實踐的話語以及話語與權力三種形態出發，提出高校創業教育話語傳播三種策略：引導高校創業教育的主流意識形態話語、強化高校創業教育作為實踐的話語、建立高校對創業教育話語傳播的主導權。

關鍵詞：高校創業教育;話語構建任務;話語傳播策略

1947年，哈佛大學麥爾斯·梅斯（Myles.Mace）開設的“新創企業管理”課程被視為現代創業教育的起點。[1]在我國，20世紀90年代末，清華大學開啟“清華創業計劃”，2002年教育部啟動創新創業教育試點工作，創業教育開始探索初級階段。2012年，教育部頒發《普通本科學校創業教育教學基本要求（試行）》文件，創業教育開啟廣普式教育模式。2015年國務院出臺《關于深化高等學校創新創業教育改革的實施意見》，創業教育進入深化改革深水區。

話語作為一種語言傳播手段，它是高校創業教育得以完成的實施載體和取得成效的主要影響因素。在高校創業教育進入深化改革的深水領域，它的話語體系構建面臨著一系列挑戰，它需要完成哪些話語構建任務？在眾多創業元素中哪些是關鍵元素？針對關鍵創業元素完成話語構建任務，創業教育需要采取哪些話語傳播策略？這些問題都是高校創業教育話語構建工作中亟需解決的重要議題。

一、高校創業教育的話語構建任務

話語（Discourse）是意義、隱喻和象征體系的一個網絡，它總是以意識形態的話語、實踐的話語、權力的話語這三種形態共同構成話語傳播框架。話語是被主觀建構出來，“它所建構的、隱藏的無窮意義，總是被遍布于特定時空并且本身也經由不同話語而得以呈現的社會關系之結構所限定、所固定”[2]。

創業話語主要是創業過程中口頭、書面語言及相關的非語言因素。[3]創業教育的話語體系主要聚焦于創業教育過程中口頭傳播、書面表達以及相關的符號、行為和思維等非語言因素，它既包括創業教育主體和客體之間就創業元素展開的口頭交流以及路演答辯的陳述溝通，又包括商業計劃書、項目推薦PPT、企業介紹宣傳視頻等文本介質所依托的書面語言闡述，還包括通過微信、QQ、微博、快手、抖音等新媒體平臺探討創業知識的書面交際性言語。由此可見，話語貫穿于創業教育和創業實踐的始終，教育客體結合自身的認知水平和實踐經驗對創業教育的話語進行選擇使用，形成自我的創業認知，指引創業實踐活動。

話語分析大師費爾克拉夫認為話語分析可從三個向度上進行：關注文本語言分析的文本向度;說明文本生產過程和解釋過程的話語實踐向度;關注社會分析方面的社會實踐向度。[4]話語特性決定它有突出構建性。[5]美國威斯康辛大學教授詹姆斯·保羅·吉認為人通過語言交流以及行動、物體、技術等非語言符號系統，形成獨特的思維評價、感覺和信仰，以期運用語言不斷積極構建和重建我們的世界。他還認為人在說話或寫作時總是同時建設或構建七個事物或七個現實區域，他將其稱之為“七項構建任務”（seven?building?tasks），具體內涵為：（1）意義（significance）構建指賦予事物其語義，使其有意義或價值;（2）活動（activities）構建指確定和推動事物開展活動;（3）身份（identities）構建指賦予的某種角色或身份;（4）關系（relationships）構建指表達關系情況和建立什么關系;（5）立場與策略（politics）構建指傳達對社會產品分配性質的看法;（6）聯系（connections）構建指讓事物發生聯系或不聯系;（7）符號系統與知識（sign?system?and?knowledge）構建指符號系統與知識框架的形成與實踐。[6]

就高校創業教育話語而言，這七項構建任務的內涵存在差異性，每項任務之間相輔相成融合呈現，但每個任務的相關話語構建側重點不同。意義構建是通過話語闡釋創業及其元素的意義價值;活動構建在創業活動中促使政校行企和師生等利益相關者參與其中獲取各自利益;身份構建是確定創業教育過程的角色和身份，包括課堂教師、創業導師、投資人、項目評委、創業團隊成員、競爭對手等角色定位;關系構建是作為個人或組織的教育主客體之間的合作、競爭、交流等社會關系;立場與策略構建是圍繞創業項目所產生的想法和方法策略;聯系是創業項目及其相關事務的相關性和不相關性;符號系統與知識構建是圍繞創業知識和創業項目所形成的認知和價值觀等知識體系。

二、基于Sahlman創業模型的四大關鍵創業元素的話語建構

高校創業教育主要是對創業過程和創業實踐中的創業元素進行知識傳播。有關創業元素的創業模型較多，主要有蒂蒙斯（Timmons）模型、蓋特納（Gartner）模型、威克姆（Wickham）模型、克里斯蒂安（Christian）模型和薩爾曼（Sahlman）模型。[7]相比而言，本文所選取的理論依據Sahlman創業模型擴大了創業要素外延，更全面和精準地涵蓋了創業教育所涉及的創業元素，更符合創業教育的宗旨本質，對創業實踐運營具有更廣的指導意義。

Sahlman創業模型是哈佛大學商學院教授Sahlman于1996年在“Some?Thoughts?on?Business?Plans”中所陳述的經典創業模型（見圖1）。[8]它認為，創業是由人和資源（people?and?resources）、機會（opportunity）、交易行為（deal）和環境（context）相互協調、相互促進的過程。具體而言，“人和資源”主要是指創業者和創業資源直接或間接提供的經驗、技能和知識等資源，包括資金提供者、產品供應商、經理、雇員、律師、會計師以及與創業項目或企業有著直接或間接相關的其他人;“機會”是指創業機會以及期待的未來回報，表征為營利性、替代品、競爭者，包括企業有待開發的技術、市場以及創業過程中需要創業者投入資源的事務;“環境”指與創業項目緊密相關的但又不一定可控的因素，包括創業市場、利率水平、相關政策法規、宏觀經濟環境以及行業內的進入威脅等;“交易行為”主要是在團隊建設、市場營銷、融資渠道和融資方式等環節中存在的創業項目或企業與資源提供者之間的直接或間接契約關系。Sahlman創業模型認為這四個要素中，環境更為重要，影響著其他三個創業要素，同時其他三個創業因素也反之影響環境，但創業要成功需要這四個要素之間的配稱度，它們共同影響創業成效。[9]該模型延伸了創業要素外延，為創業過程研究開辟了新視野，更具有實踐指導意義。

結合高校創業教育語料實例和創業實踐的話語框架，詹姆斯·保羅·吉的“七項建構任務”話語實踐存在于高校創業教育的具體理論教學和創業活動之中，這讓Sahlman創業模型可與創業話語的“七項構建任務”框架有機結合，產生基于四大關鍵創業元素的創業教育話語，建構起創業教育動態匹配性的話語傳播體系。

（一）創業者和創業資源的話語構建

在Sahlman創業模型中，“人和資源”對應的創業話語為“創業者和創業資源”，指的是創業者以及利益相關者所擁有的經驗、技能和知識，處于模型頂部位置。在高校創業教育中，創業者及其創業資源的身份復雜且動態變化，處于創意階段的創業者及其創業資源還是處于假設萌芽之中，創業者需要通過自我敘事來實現自我身份構建與認同。[10]對于大學生的初創企業來說，創業者及其創業資源一般有著創始人、營銷員、財務員、管理者等多重身份，不同的身份用不同話語表達，不同話語側重建構不同身份，這對創業者在不同身份和話語模式之間靈活轉換提出了要求。

高校創業教育主體可通過教學課堂或微信、QQ群等媒介引導創業者及其創業資源對比前后創業經歷或整合橫向縱向資源，開展經驗總結式敘事促進身份逐漸被認同，也可運用校園眾創空間或大學生創新創業孵化基地等平臺，對接創業資源，促進創業者及其創業資源通過話語互動找尋自我角色。

（二）創業機會的話語構建

創業是創業者識別、挖掘、把握創業機會的過程。[11]Sahlman認為，創業“機會”是需要投入資源的活動，包括亟待企業開發的技術和市場，以及創業過程中要投入資源的事物，它存在于盈利性、替代品和競爭者之中。[12]但高校學生往往難以發現和挖掘創業機會，創業教育開展機會識別的知識傳播顯得尤其有意義和價值，教育主體要將意義、活動、聯系、立場與策略、符號系統與知識等創業教育話語建構起來傳播給教育客體，創業者及其創業資源通過接收話語信息抓住創業機會，并轉化成自我話語向利益相關者傳達項目價值，將意義構建過程與利益相關者的心理認知過程聯系起來[13]，通過話語傳達和接收意義來推動創業機會的價值闡釋和被接受程度，逐步形成新企業的組織邏輯[14]。

同時，教育主客體在創業知識傳播互動關系中直接或間接表達創業機會里所關涉的產品服務、創業實踐活動、商業模式和盈利模式等有關創業信息，雙方不斷重復地開展迭代性話語溝通，充分認識創業項目和創業活動所凸顯的優勢和創新點，產生創業機會的立場與策略，累積對創業項目的信心和堅守，逐步形成創業項目的聲譽和品牌等相關的符號系統和知識，再反作用于創業者及其創業資源的理念和價值觀的話語建構，促進創業項目螺旋式上升發展。

（三）創業交易行為的話語建構

Sahlman創業模型中的“交易行為”不是指產品服務的市場交易行為，它特指創業者與其利益相關者之間的激勵分配和風險共擔。在該創業交易行為中，高校創業教育主體通過話語引導創業者及其創業資源完成意義、身份、關系、聯系以及立場與策略等話語構建任務。創業者及其創業資源通過話語構建身份之時，已不可避免地同步進行關系和聯系的建構。在此基礎上，他們通過創業計劃書、合同協議等書面話語文本以及會談、訪問、口頭交流等持續性言語互動，確定雙方的股權配置、創業分紅等利益分配，告知利益相關者所要承擔的資金風險、技能風險、資源風險和管理風險等。

高校創業教育在創業交易行為環節的難點和重點是如何引導創業者尋求和發現創業資源和利益相關者以及與他們之間如何約定交易行為規則。針對這個難點重點問題，教育主客體可就某一個創業項目開展話語敘事程序和言語組合，通過特定的話語或故事或獨特語言或路演表達，吸引和說服創業項目利益相關者形成一致價值觀，進一步探討雙方的激勵分配機制和共擔創業風險的策略方法。

（四）創業環境的話語建構

“環境”是創業項目的外圍因素，它主要包括技術、市場、政策、競爭壓力、文化、成長機會、行業收益率、市場規模、行業結構、風險投資等環境因素，既有支持鼓勵創業的有利環境也有消極抵制創業的不利環境，它們形成了創業行為和創業過程的外圍環境。Sahlman創業模型認為“人和資源”“機會”“交易行為”三個要素均受到“環境”影響，它們以“環境”為核心相互調節，且對環境產生反作用。這將促使創業者根據環境變化適時調整創業項目的決策、行為和戰略，提高創業項目的市場績效。

創業環境的不確定性導致其他三大要素處于動態變化狀態，高校創業教育也隨之動態發展。因此，高校創業教育話語傳播要適應動態環境，完成關系、活動、聯系以及立場與策略等話語建構任務，引導教育客體運用有利于創業項目提高市場績效的環境因素，實施恰當的創業戰略加強創業環境每個要素的關系和聯系，開展適當的創業活動，優化創業項目的立場與策略。當然，高校創業教育也要從環境敵對性的角度來闡釋相關創業元素，教導客體不斷加強學習和實踐，更新符號系統和知識以適應環境，降低創業環境的不確定性和消極性。

三、高校創業教育的話語傳播策略

從話語傳播角度來看，高校創業教育以話語的三種形態為本質屬性，動態性匹配各種創業元素，以話語的表層溝通功能與深層邏輯功能為基礎，達到創業教育目的。[15]從意識形態的話語、實踐的話語和權力的話語三個角度審視高校創業教育話語傳播，目前高校創業教育存在著話語傳播的主流意識形態模糊、說教式話語替代話語的實踐屬性、政府官方話語主導而高校話語權失落等問題。針對這些話語傳播問題，本文嘗試結合Sahlman創業模型和詹姆斯·保羅·吉的話語“七項構建任務”構建高校創業教育科學可行的話語傳播模型（見圖2），即教育主體和教育客體在創業應用場景下運用意識形態的話語、實踐的話語和權力的話語三種形態，按照話語七項構建任務，對創業知識“人和資源”“機會”“交易行為”“環境”四大關鍵創業元素開展價值觀引導、創業實踐指導、話語主導權占領等話語傳播活動，實現創業教育話語的表層溝通功能與深層邏輯功能，達到高校創業教育的宗旨和目標。

（一）引導高校創業教育的主流意識形態話語

《關于深化高等學校創新創業教育改革的實施意見》中明確指出高校創新創業教育的指導思想要全面貫徹黨的教育方針，落實立德樹人根本任務，加快培養規模宏大、富有創新精神、勇于投身實踐的創新創業人才隊伍。黨和國家的教育事業歸根結底要為中國特色社會主義建設服務，以培育社會主義建設者與接班人為目標，這是教育的生命線。[16]可見，意識形態是創業教育的根本屬性，把握創業教育的方向，彰顯正面的主流意識形態，具有重大的現實意義。

話語分析學者福勒認為，由于使用情境和使用目的受到不同程度制約，不同的語言體系或語言使用方法具有不同的意識形態意義。[17]費爾克拉夫認為，社會系統包含無數個“意識形態·話語結構”，它們是一個個獨立的“語言社區”，無論是詞匯意義、修辭隱喻、文本風格等均具有“自然化”意識形態的能力，且隱蔽性和權威性較高。

創業教育話語作為意識形態載體本質上是一種“關系”范疇，反映教育主客體的話語雙方的“主體間性”關系。圍繞話語的七項構建任務，高校創業教育需要指導和幫助“人和資源”在“環境”中建立起主流意識形態的情感“意義”和正確的價值觀，指引他們以社會需求和服務社會為“機會”，秉承崇德向善、誠實守信、關心社會等原則開展“交易行為”，促進創業者及其利益相關者開展豐富多彩的創業“活動”，建構起具有家國情懷的企業家“身份”，正視問題作出創業項目的“立場與策略”，確保創業活動中的“關系”“聯系”和諧美好，充分體現社會主義核心價值觀，形成真正內化于心的“符號系統和認知”，促使高校創業教育的教育客體成為社會主義建設的內核和中堅力量。

高校創業教育客體還存在創業利益訴求、創業文化以及創業價值觀的差異，這要求教育主體構建的主流意識形態話語除了需要建構宏大理論框架和實踐體系外，還要形成高度統一和排他的話語體系，從指導思想、社會理想、精神動力和道德規范等方面開展分層教育和差異引導，促進創業教育的政治話語向日常生活話語轉化，提高創業教育中主流意識形態話語的針對性和有效性。

（二）強化高校創業教育話語的實踐性

費爾克拉夫融合了索緒爾的語言學觀點和福柯的社會學觀點，指出話語是一種社會實踐層面的語言，它具有三個特征：一是語言是社會系統的一部分，它與社會互為內在性的辯證關系;二是語言生產者和闡釋者都需與內置于他們頭腦中認知原型的“元資源”互動，包含語言知識、他們生活的自然和社會世界、價值觀、觀念、信念等等[18];三是語言的產生和闡釋受到非語言性社會存在的制約，共同打造“元資源”，賦予其常識性對文本的生產和闡釋產生影響。當然，對不同文本的解讀有多種解讀方式和內涵，對話主體之間需不斷溝通和回應共同協商解決問題。[19]

目前，高校創業教育普遍使用說教式話語，話語風格刻板單一單向，導致教育客體從外界網絡中尋求話語權建構，網絡話語的去中心化和反權威性消解了原有教育優勢話語，產生了泛娛樂性和碎片化等難以實踐操作的思考方式。這要求高校創業教育要克服現有的話語方式，讀懂教育客體的話語需求，將他們置于話語平等位置，強化話語的實踐性，避免創業話語僅僅是對創業理論解讀，話語表達上堅守學術話語向項目化的市場話語轉換。由于創業教育不同一般的專業教育，創業實訓實操是關鍵性組成部分，如果高校創業教育只是傳統性完成創業理論知識教授而不付諸于實踐，就如游泳課只教授游泳方法和技術而不下水一樣。

按照詹姆斯·保羅·吉的話語“七項構建任務”和Sahlman創業模型，高校創業教育可引導教育客體將學術話語轉向實踐性的話語予以實訓實操，讓“人和資源”在充分調研分析“環境”的基礎上，緊抓“時機”構建個人或者團隊的創業項目，創始人要選擇恰當言語提高溝通效果，說服“人和資源”認識創業項目的“意義”和價值，產生真實的“身份”，圍繞創業項目開展實踐性的“活動”，讓創業項目的利益相關者發生合作或競爭“關系”，在協商基礎上形成創業項目的“立場和策略”等戰略發展方向，在項目實踐運營中實現“人和資源”的“交易行為”和“聯系”，經過累積時間的運營實踐，最終形成創業項目和創業教育的“符號系統和認知”，如此循環反復，得以完成高校創業教育的所有環節和話語程序。

值得注意的是，創業實踐過程中的話語、話語行為和話語傳播策略會隨著創業項目實踐運營和四大創業元素的動態匹配而發生變化，這種匹配關系和變化也會反作用于創業話語的表達行為和傳播策略的形成和迭代，讓原有靜態化的創業教育話語與創業元素之間勾連成動態匹配的創業教育話語。

（三）建立高校對創業教育話語傳播的主導權

高校創業教育誕生以來與國家政治體制和社會管理模式等權力形式有著天然聯系，這有利于高校創業教育在短時間內已形成政校行企融合的生態圈并呈現蓬勃發展趨勢，但在政府主導的背景下，創業教育中原本應處于主體位置的高校未免出現話語權式微甚至失語現象。

話語分析家福柯尤其重視話語和權力斗爭之間的關系，“話語不僅僅是改變統治斗爭或系統的東西，它還是這樣的—斗爭因為它、借助它而存在，話語就是要被奪取的權力”[20]。話語本身的權力是指處于權力優勢地位的人或組織對處于弱勢地位的參與者的限制，比如，話語內容說什么，參與者的社會關系是什么以及其主體是誰？費爾克拉夫將此規約看作是能體現出不同意識形態和權力斗爭關系的“話語秩序”（orderofdiscourse）[21]，社會組織或社會各階層權力關系約束著話語是如何被構建的（structured），以及這些結構（structures）是怎樣變化。美國傳播學者約翰·菲斯克認為，意義的生產是一場話語的建構和闡釋的抗爭，它是在與社會大眾的互動過程中產生的。[22]

自創新創業教育開展以來，高校作為創業教育的話語主體長期在“說”，但效果并不樂觀，其主要原因在于政府在主導著創業教育話語權的歷史與現實，導致高校在創業教育話語中尚處于萌芽或者失語狀態。根據Sahlman創業模型的內涵和目標，高校創業教育若要成功輸入這四大創業元素和創業知識板塊的話語性符號系統與知識進入到教育客體，就需要在實施創業教育的政校行企等相關利益者之間爭奪創業教育的話語傳播主導權，高度統一和逐一執行創業教育話語的“七項構建任務”。

因此，高校創業教育要重新劃定話語界限和權力界限，政府在做好政策指導、經費保障和協調統籌基礎上可允許高校擁有更多自由選擇的話語權力，引導高校圍繞四大創業關鍵要素和創業知識板塊開展教育話語性構建，逐漸提升高校在創業教育中的話語傳播主導權，將話語構建七項任務高度融合起來，落地于真實市場環境和運作之中，形成高校創業教育獨具特色的話語體系，深化創業教育的話語內涵及其外延意義的認知功能和社會文化功能，達到創業教育目的，進一步深化創新創業教育改革。

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（責任編輯?鐘嘉儀）