五萬億的生鮮市場進入“洗牌季”

周勇 池麗華

近幾年，線上線下的各大商家紛紛搶灘“賣菜”的生意，從“社區生鮮”到“生鮮到家”到“菜市場”再到“前置倉”，一派風生水起。但最近，卻呈現出了事情的另一面：倒閉風波接二連三。社區生鮮“呆蘿卜”杭州欠薪事件還未平復，來自武漢的“吉及鮮”和上海本土的“妙生活”又分別宣布融資不順利、所有門店停擺清算。就連阿里系的易果生鮮也不太平，其運營主體上海易果被法院列為被執行人……廣闊喧囂的生鮮市場，正加速進入洗牌期。

供過于求，必然一地雞毛

為什么近年來大家都想做“賣菜”的生意？一是民以食為天，買菜是剛需，全國每年數以萬億計的生鮮市場規模，機會一直存在；二是認為“賣菜”也是一個流量入口，如果把賣菜的生意做好了，還能獲得穩定的客流，搭載其他業務。想法很完美，但如果做法不到位，結果必定是“人財兩空”。

易觀數據顯示：2018年我國生鮮市場交易規模是1.91萬億，同比增長6.9%。2012年增幅 12%，2013年以后增幅驟降到7%以下。

而第一財經商業數據中心（CBNData）聯合阿里本地生活平臺發布的《2019線上生鮮消費發展趨勢報告》則顯示：2018年生鮮行業市場規模達4.93萬億，同比增長5.3%。

實際上，從我國消費結構來看，生鮮食品的消費總量也不止2萬億。2018年全國居民人均消費支出19853元，其中，食品煙酒占比為28.4%，人均支出5638元。如果生鮮食材類以20%占比估算，人均年消費為3970元。全國14億人年消費總金額超過5萬億元。

生鮮市場規模是比較廣闊，但架不住大家蜂擁而至，何況目前我國生鮮食品銷售6%以上的增幅已明顯低于8%的社零增幅。老齡化、小家庭化、飲食外賣化導致生鮮購買頻率、購買量明顯減少，這是基本趨勢。對此，首都經貿大學陳立平教授也曾對筆者說過，隨著老齡化加劇，生鮮消費量不僅增速趨緩，而且絕對量也有可能下降。統計數據與這一趨勢是比較吻合的，只是目前還沒有特別明顯而已。由此來看，買菜的減少，賣菜的增多，即需方減量，供方增量，這樣發展下去，必然一地雞毛。

消費場景決定生鮮渠道

目前，我們至少可以從12種渠道買菜：菜場（標準化菜場及集市）、菜店、馬路菜場（農民自產自銷）、大型超市、小型超市（就近便利）、小區菜攤（一般是夫妻搭檔，通過一輛貨車賣菜，這是最簡單的“前置化模式”）、農場直供（以品質高為亮點，價格也很高）、批發市場做零售、百貨超市（如久光百貨賣高端生鮮）、到家生鮮（如盒馬鮮生、叮咚買菜、鮮行生鮮等）、社群拼團與朋友圈推薦等、外賣服務（便利店也加入了外賣服務的行列）。

大賣場、超市、小區內外菜店、倉店合一、買菜APP等分別是不同消費場景下的買菜渠道。賣場越大，買菜越不方便，所以，大家都想離消費者更近一點。但消費者買菜是根據不同需求來決定買菜渠道的，就近便利選小區菜店，吃飯人多或有客人來會去菜場，下雨天不方便出門或下班回家沒時間買菜會選擇叮咚買菜等到家服務APP，盒馬鮮生則是部分消費升級消費群的買菜渠道。

買菜的基本需求有三點：一是新鮮好吃，二是品項齊全，三是價格適當。如今再加上一條新需求就是快捷便利。所以，APP買菜是一個發展方向，只是如何化解成本是一個大問題。未來將結束免費到家服務，好的服務就應該支付一定的服務費用，這一點應該通過提供持續改進的用戶價值來樹立品牌確信，不是品牌自信。但絕對不是靠無中生有的概念來忽悠消費者，群眾心中都有一桿秤。

“四化”將成生鮮趨勢

目前來看，前置化、成品化、餐飲化、外賣化是生鮮趨勢。前置倉是為了簡化買菜，是一種很好的生鮮到家模式，只要好好做，防止出現不誠信問題，以后會進一步升級為“前置廚”“前置車”等多種形態，大有發展前途。最終可能會固化成為零售的一種主導模式，而不是過渡模式；成品化則是為了簡化做飯，人們接受加工食品的程度有一個發展過程，也需要更多的良心企業做出更多的營養美味食品。

前置化與成品化是簡化“內食”，即在家吃。餐飲化則是為了簡化“外食”就餐，是生鮮食材與餐飲合體經營的模式，給人直觀、便捷、新鮮的體驗，比如盒馬鮮生模式。

而外賣化是要滿足不想做飯人的需求。長期以來，便利店是滿足這類需求的主導業態，如今，美團點評1家所實現的餐飲外賣銷售額已經大大超過全國12萬家便利店的年銷售額。面對外賣越來越旺的發展態勢，便利店開始與外賣平臺合作發展外賣業務。也有會員制做得好的便利公司，如全家、便利蜂等，依靠自己的技術平臺做外賣，便利蜂甚至建立了自己的騎手團隊。

總的來說，生鮮領域機會有三點：品項齊全、便捷服務、性價比高。但陷阱也有三點：高價但品質一般、做不到規模而損耗嚴重、運營成本過高。私人賣菜可以養家糊口，連鎖賣菜則虧得連底褲都沒了，這是值得深思的問題。

本文作者周勇是上海商學院教授；池麗華是上海商學院副教授、教務處副處長。