“模因”對新媒體廣告的影響分析

張原

模因論學說是基于達爾文進化論的觀點用來解釋文化進化規律的新理論，模因是文化的最基本單位，從最開始母語、飲食習慣、稱呼到后來的教育、文化、科技，人們的生活無時無刻都在接觸著模因。一個幽默的段子、一個特別的能特指某含義的詞匯、一個彰顯個性的表情包，模因在以不同的形式潛移默化地影響著這個時代。模因的出現為廣告的傳播和營銷帶來一定的發展機遇，如何正確的利用好模因，助力新媒體行業發展，是我們從業者共同的問題。

1、“模因”的概述

“模因”（meme）一詞源于生物學，由英國生 物學家 Richard Dawkins 在其 1976 年出版的科普著 作 The Selfish Gene（《自私的基因》）中首次提出，其中模因從狹義角度被定義為是“文化傳遞的單位，它通過一個過程，從一個人的大腦傳入另一個人的大腦，并在大腦中不斷得到復制并進行下一次模仿。”從廣義角度而言，“模因論的過程可以成 為模仿”「1」簡言之，模因是一種文化基因，通過模仿得以復制和傳播，例如日常生活中不斷被模仿、復制的語言、動作、行為、觀念等皆可稱為模因。

2、“模因”現象和互聯網的相互影響

隨著互聯網的出現，出現了非常多的網絡現象，其中“模因”現象有著濃重的色彩，人們利用“模因”，使用簡單的信號組合，就能很好的表達想要傳遞的內容，因此也成為了一種獨特的交流方式，完成了新的一種知識文化共享空間的構建。對于互聯網時代而言，每天都在傳播與創造各種被稱為“模因”的產物，不斷進行著互聯網文化的塑造。著名的模因論學者道金斯在他的著作《自私的基因》對“模因”進行了的分析，他認為模因包含了復制性、繁殖力、長壽這三種基本屬性。伴隨著數碼設備與社交媒體的不斷普及，新的媒體形式也在不斷出現，通過網絡，模因的這三種基本屬性得到了大大提升。對于復制性而言，數字化使得信息在傳遞的過程中產生的噪音極小，復制信息的準確程度得到保證;對于繁殖力而言，數字網絡極大地促進了信息指數級別的快速擴散，復制的信息數量在單位時間內大大提升;對于信息的長壽性而言，只要擁有儲存的介質，信息就可以幾乎永恒的儲存在其中。由此不難得出，伴隨著網絡的出現與發展，模因的影響力也在不斷增強。

3、“模因”給新媒體廣告帶來的發展機遇

伴隨著現代信息與數字技術而誕生的新興媒體近些年來得到了迅速發展與廣泛運用。以網絡、移動終端設備等為代表的新媒體，憑借其信息傳播交互性、即時性、海量性和共享性等特點及優勢為跨文化傳播構筑起了新的環境。而新媒體廣告涵蓋語言、文字、圖片、視頻等信息，將“模因”概念運用到這些信息中，能使得信息質量和效果產生事半功倍的效果。

新媒體廣告營銷使得消費者能夠參與到企業的營銷活動中去，消費者的需求和表達欲望得到滿足，消費者和商家之間的距離也在新的環境中被拉近。隨著信息技術的發展，商家通過標簽化管理與數據挖掘，對不同地區、不同偏好的消費者進行有針對性的廣告營銷。基于“模因”的新媒體廣告一般具有傳播度高、有一定特定含義、高度精煉的特點，一個核心概念的模因是優質的新媒體廣告所具備的。如果一條廣告能在傳播效果上取得成功，那么其本身就是一種優勢模因，進入受眾的大腦對它而言輕而易舉，并且可以在其中形成長期記憶，完成影響受眾與廣告宣傳的目標。例如舍得酒企業打出的廣告語：智慧人生，品味舍得。在中國傳統文化哲學里“舍”和“得”這兩個字眼，代表了取和舍的意思。人生在世有舍才有得，對于中國人而言舍得文化早已深入人心。使得給廣告受眾一種品味舍得酒就像是在品味人生的印象。傳統文化模因被這樣的廣告語所傳承，受眾也很快地欣然接受，并且能夠很大程度的影響受眾群體完成消費轉化。

相對于傳統的廣告營銷手段，基于“模因”影響下的新媒體廣告，通過與社會熱點的緊密結合，將企業的產品信息植入到一個話題或者事件里，或者將一個熱門的流行語融入到廣告信息中去，從而更容易引起廣泛的社會關注，同時，利用網絡的大數據對用戶畫像進行描繪，針對性的創作，并進行精準的廣告投放，能夠使得傳播效果更突出。

語言是“模因”的重要組成部分，影片的經典臺詞、俗語、名人名言、古詩詞、網絡流行語等，例如“將xx進行到底”、“都是xx惹的禍”等，這些語言具有脫口而出和廣泛的傳播基礎，新媒體廣告創作者只要運用其中的某一種強勢語言“模因”，找到這個其與廣告之間的結合點，加以融合，這種強勢的語言“模因”就可以插上互聯網的翅膀快速的傳播出去。曾紅極一時的由趙本山與宋丹丹主演春晚小品《賣拐》，東北話“忽悠”，小品推出，這個非常有代表性的東北方言，突破了南北語言文化，橫跨大江南北，穩坐社交流行語寶座。因此隨后好勁道骨湯面立即推出了新的廣告標語：“好面配骨湯，營養不忽悠”，巧妙的利用了這一流行元素。

4、“模因”影響下的新媒體廣告發展的對策研究

4.1打造自身特色

優質的基于“模因”的新媒體廣告必定要打造出自身特色來與受眾產生情感共鳴，將廣告受眾內心深處的回憶喚醒，帶給其難以忘懷的感受與體驗，并在受眾心中通過廣告賦予品牌特定的意義與內涵建立起聯想。對受眾的情愫進行觸動，使廣告在受眾內心產生共鳴與震撼。

4.2加強監督

《中華人民共和國廣告法》已經對廣告的各個方面做了規范，也通過《互聯網電子郵件服務管理辦法》、《信息網絡傳播權保護條例》、《互聯網信息服務管理辦法》等法律法規來進行補充完善，但隨著新媒體廣告的迅速發展，難免會出現監管漏洞，除法律法規外，同時需要互聯網媒介和社會大眾對信息進行監督，共同打造和諧健康的媒體環境。

4.3廣告創意需符合受眾偏好

對于新媒體時代而言，受眾表現出千差萬別的特征，充分利用信息技術分析受眾偏好，利用“模因”與廣告受眾產生情感共鳴，達到廣告效果。

5、結論

新媒體廣告在“模因”影響下必定能綻放，但在借力的過程中，我們學會思考和判斷，不盲目跟風，而是將優質的信息帶入到廣告中，打造良好的營銷環境。

參考文獻

[1]Dawkins，Richard.自私的基因（The Selfish Gene）[M].盧允中，張岱云，王兵，譯.長春：吉林人 民出版社，1998.

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[3]邊微，房雪.新媒體時代社會化營銷策略的創新應用[J].黑龍江科學，2016（13）：118-119.