“模因”對新媒體廣告的影響分析

張原

模因論學說是基于達爾文進化論的觀點用來解釋文化進化規(guī)律的新理論，模因是文化的最基本單位，從最開始母語、飲食習慣、稱呼到后來的教育、文化、科技，人們的生活無時無刻都在接觸著模因。一個幽默的段子、一個特別的能特指某含義的詞匯、一個彰顯個性的表情包，模因在以不同的形式潛移默化地影響著這個時代。模因的出現(xiàn)為廣告的傳播和營銷帶來一定的發(fā)展機遇，如何正確的利用好模因，助力新媒體行業(yè)發(fā)展，是我們從業(yè)者共同的問題。

1、“模因”的概述

“模因”（meme）一詞源于生物學，由英國生 物學家 Richard Dawkins 在其 1976 年出版的科普著 作 The Selfish Gene（《自私的基因》）中首次提出，其中模因從狹義角度被定義為是“文化傳遞的單位，它通過一個過程，從一個人的大腦傳入另一個人的大腦，并在大腦中不斷得到復制并進行下一次模仿。”從廣義角度而言，“模因論的過程可以成 為模仿”「1」簡言之，模因是一種文化基因，通過模仿得以復制和傳播，例如日常生活中不斷被模仿、復制的語言、動作、行為、觀念等皆可稱為模因。

2、“模因”現(xiàn)象和互聯(lián)網(wǎng)的相互影響

隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，出現(xiàn)了非常多的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象，其中“模因”現(xiàn)象有著濃重的色彩，人們利用“模因”，使用簡單的信號組合，就能很好的表達想要傳遞的內(nèi)容，因此也成為了一種獨特的交流方式，完成了新的一種知識文化共享空間的構(gòu)建。對于互聯(lián)網(wǎng)時代而言，每天都在傳播與創(chuàng)造各種被稱為“模因”的產(chǎn)物，不斷進行著互聯(lián)網(wǎng)文化的塑造。著名的模因論學者道金斯在他的著作《自私的基因》對“模因”進行了的分析，他認為模因包含了復制性、繁殖力、長壽這三種基本屬性。伴隨著數(shù)碼設(shè)備與社交媒體的不斷普及，新的媒體形式也在不斷出現(xiàn)，通過網(wǎng)絡(luò)，模因的這三種基本屬性得到了大大提升。對于復制性而言，數(shù)字化使得信息在傳遞的過程中產(chǎn)生的噪音極小，復制信息的準確程度得到保證;對于繁殖力而言，數(shù)字網(wǎng)絡(luò)極大地促進了信息指數(shù)級別的快速擴散，復制的信息數(shù)量在單位時間內(nèi)大大提升;對于信息的長壽性而言，只要擁有儲存的介質(zhì)，信息就可以幾乎永恒的儲存在其中。由此不難得出，伴隨著網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)與發(fā)展，模因的影響力也在不斷增強。

3、“模因”給新媒體廣告帶來的發(fā)展機遇

伴隨著現(xiàn)代信息與數(shù)字技術(shù)而誕生的新興媒體近些年來得到了迅速發(fā)展與廣泛運用。以網(wǎng)絡(luò)、移動終端設(shè)備等為代表的新媒體，憑借其信息傳播交互性、即時性、海量性和共享性等特點及優(yōu)勢為跨文化傳播構(gòu)筑起了新的環(huán)境。而新媒體廣告涵蓋語言、文字、圖片、視頻等信息，將“模因”概念運用到這些信息中，能使得信息質(zhì)量和效果產(chǎn)生事半功倍的效果。

新媒體廣告營銷使得消費者能夠參與到企業(yè)的營銷活動中去，消費者的需求和表達欲望得到滿足，消費者和商家之間的距離也在新的環(huán)境中被拉近。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，商家通過標簽化管理與數(shù)據(jù)挖掘，對不同地區(qū)、不同偏好的消費者進行有針對性的廣告營銷。基于“模因”的新媒體廣告一般具有傳播度高、有一定特定含義、高度精煉的特點，一個核心概念的模因是優(yōu)質(zhì)的新媒體廣告所具備的。如果一條廣告能在傳播效果上取得成功，那么其本身就是一種優(yōu)勢模因，進入受眾的大腦對它而言輕而易舉，并且可以在其中形成長期記憶，完成影響受眾與廣告宣傳的目標。例如舍得酒企業(yè)打出的廣告語：智慧人生，品味舍得。在中國傳統(tǒng)文化哲學里“舍”和“得”這兩個字眼，代表了取和舍的意思。人生在世有舍才有得，對于中國人而言舍得文化早已深入人心。使得給廣告受眾一種品味舍得酒就像是在品味人生的印象。傳統(tǒng)文化模因被這樣的廣告語所傳承，受眾也很快地欣然接受，并且能夠很大程度的影響受眾群體完成消費轉(zhuǎn)化。

相對于傳統(tǒng)的廣告營銷手段，基于“模因”影響下的新媒體廣告，通過與社會熱點的緊密結(jié)合，將企業(yè)的產(chǎn)品信息植入到一個話題或者事件里，或者將一個熱門的流行語融入到廣告信息中去，從而更容易引起廣泛的社會關(guān)注，同時，利用網(wǎng)絡(luò)的大數(shù)據(jù)對用戶畫像進行描繪，針對性的創(chuàng)作，并進行精準的廣告投放，能夠使得傳播效果更突出。

語言是“模因”的重要組成部分，影片的經(jīng)典臺詞、俗語、名人名言、古詩詞、網(wǎng)絡(luò)流行語等，例如“將xx進行到底”、“都是xx惹的禍”等，這些語言具有脫口而出和廣泛的傳播基礎(chǔ)，新媒體廣告創(chuàng)作者只要運用其中的某一種強勢語言“模因”，找到這個其與廣告之間的結(jié)合點，加以融合，這種強勢的語言“模因”就可以插上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀快速的傳播出去。曾紅極一時的由趙本山與宋丹丹主演春晚小品《賣拐》，東北話“忽悠”，小品推出，這個非常有代表性的東北方言，突破了南北語言文化，橫跨大江南北，穩(wěn)坐社交流行語寶座。因此隨后好勁道骨湯面立即推出了新的廣告標語：“好面配骨湯，營養(yǎng)不忽悠”，巧妙的利用了這一流行元素。

4、“模因”影響下的新媒體廣告發(fā)展的對策研究

4.1打造自身特色

優(yōu)質(zhì)的基于“模因”的新媒體廣告必定要打造出自身特色來與受眾產(chǎn)生情感共鳴，將廣告受眾內(nèi)心深處的回憶喚醒，帶給其難以忘懷的感受與體驗，并在受眾心中通過廣告賦予品牌特定的意義與內(nèi)涵建立起聯(lián)想。對受眾的情愫進行觸動，使廣告在受眾內(nèi)心產(chǎn)生共鳴與震撼。

4.2加強監(jiān)督

《中華人民共和國廣告法》已經(jīng)對廣告的各個方面做了規(guī)范，也通過《互聯(lián)網(wǎng)電子郵件服務(wù)管理辦法》、《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護條例》、《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》等法律法規(guī)來進行補充完善，但隨著新媒體廣告的迅速發(fā)展，難免會出現(xiàn)監(jiān)管漏洞，除法律法規(guī)外，同時需要互聯(lián)網(wǎng)媒介和社會大眾對信息進行監(jiān)督，共同打造和諧健康的媒體環(huán)境。

4.3廣告創(chuàng)意需符合受眾偏好

對于新媒體時代而言，受眾表現(xiàn)出千差萬別的特征，充分利用信息技術(shù)分析受眾偏好，利用“模因”與廣告受眾產(chǎn)生情感共鳴，達到廣告效果。

5、結(jié)論

新媒體廣告在“模因”影響下必定能綻放，但在借力的過程中，我們學會思考和判斷，不盲目跟風，而是將優(yōu)質(zhì)的信息帶入到廣告中，打造良好的營銷環(huán)境。

參考文獻

[1]Dawkins，Richard.自私的基因（The Selfish Gene）[M].盧允中，張岱云，王兵，譯.長春：吉林人 民出版社，1998.

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