直播賣書：熱情擁抱，冷靜思考

李娜

“三毛”是家喻戶曉的人物，他正直、機智、勇敢、善良，為幾代中國人所熟知和喜愛。張樂平先生從1935年開始創作“三毛”。1947年6月，張樂平先生創作的《三毛流浪記》在當時的上海《大公報》上率先發表，立刻引起轟動。“三毛”這個虛擬人物的喜怒哀樂牽動著無數讀者的心，甚至自發排隊到大公報社捐款捐物。如果按照現在的標準，小三毛是無可爭議的網紅。《三毛流浪記》講述了一個流浪兒童在當時的社會背景下歷經挫折、但仍向往美好生活的經歷，感動了無數的讀者，后被改編成電影、動畫、舞臺劇等多種藝術形式并廣為流傳。

而就在不久前，這位橫跨幾代中國人童年的漫畫紅人“三毛”，登上了被稱為“帶貨第一主播”的網絡紅人薇婭的直播間，在那里，“三毛之父”、漫畫家張樂平先生的外孫詹勝與網友分享了外公張樂平以及他創造的“三毛”的故事，網友紛紛留言刷屏。短短4分鐘的時間，少年兒童出版社《三毛流浪記（彩圖注音讀物）》就售出5萬余冊。

據悉，讀者當晚在薇婭直播間每購買一本《三毛流浪記（彩圖注音讀物）》，少年兒童出版社、上海三毛形象發展有限公司和薇婭團隊就捐贈8元，用于購買圖書捐贈給貧困兒童，讓閱讀滋養更多孩子的心靈。

今年年初，自疫情蔓延以來，眾多活動停擺，人們出行受限，互聯網“云生活”進入高光時刻。短視頻與直播賣貨也成為高效的營銷手段、宣傳方式，以緩解“市場寒冬”。不少文藝工作者紛紛嘗試，積極投入直播賣貨。在這股風潮中，直播賣書異軍突起。

一場直播賣書50萬，直播打開圖書行業新世界的大門

這不是薇婭直播間第一次賣書。3月9日晚，一場保衛獨立書店的直播在淘寶上開啟，主角是“單向街書店”許知遠和“淘寶直播一姐”薇婭，先鋒書店、精典書店、曉峰書屋、1200bookshop和烏托邦書店也參與了這場直播。主推的一款99元的“保衛獨立書店盲袋”在直播結束后，薇婭直播間銷量已超過4000件，“單向空間”同款也超過1000件。通過這場直播，這款盲袋取得了超過50多萬元的銷售業績。

把書賣到直播間，這番操作最開始只是一場為了自救的“被迫營業”。因為疫情的緣故，原本就在網絡大潮中風雨飄搖的實體書店，不僅在原本可以回血的春節和寒假期間顆粒無收，復工開張還要面臨租金水電和人力成本的“負收入”。根據全國中小書店聯盟“書萌”早先對全國1021家書店發起的調查顯示，截至2月5日，90.7%的實體書店選擇停業，超過99%的書店沒有正常收入，79.04%的書店資金最多夠撐3個月。

面對嚴峻的生存現狀，實體書店采用多種方式展開“自救”，最火的莫過于直播。3月9日晚“單向街書店”許知遠聯合“淘寶直播一姐”薇婭進行的保衛獨立書店直播就讓實體書店看到了希望，一場直播帶來50萬元的業績。單向空間實體空間事業發展部總經理武延平此前向媒體透露，單向街書店大悅城店是所有門店中盈利能力最強的一家，而現在全店每天僅有1000元左右的營業額。50萬與1000元，這讓書店經營者見到了曙光，甚至讓整個實體書店行業看到了希望。

“6·18”期間，最明顯的營銷變化就是視頻直播的盛行。對于直播營銷，出版業早已涉足。不過前兩年最突出的表現是語音直播，作者或者編輯在讀者群里以語音的方式對圖書進行講解，同時回答讀者問題。這拉近了與讀者的距離，同時也在某種程度上提升了圖書的銷量。在今年“6·18”期間，很多圖書編輯則從幕后走到了臺前，開始嘗試視頻直播。他們變身薦書人，為讀者推薦自己的圖書。

與語音直播相比，編輯直接進行視頻直播的好處是營銷方式更加直觀，輻射面更加廣泛。語音直播更關注的是社群中一部分讀者，然而視頻直播則是面向全部讀者，一些之前對于這本書沒有興趣或者興趣很小的讀者，有可能因為編輯的視頻直播而愛上它。比如樂樂趣童書品牌在直播中，圖書編輯就裝扮成圖書里面的人物，甚至在直播中演繹小品，情節生動，讓人捧腹不已。很多讀者表示是受到了直播的吸引，才下單購買樂樂趣的圖書。

作家PK網紅，碼洋為王還是業界希望？

在剛過去不久的世界讀書日，國內文學界、出版界似乎迎來了直播最密集的一天。多位作家來到直播間，和讀者分享閱讀體驗，有的也順便帶貨售書。只不過，單純比較賣書數量而言，作家們的直播效果還是比不了“頂流”專業主播。

今年世界讀書日當天，作家雪漠開啟了一場直播。這對他來說，還是一種比較新鮮的體驗。據人民文學出版社編輯陳彥瑾介紹，在兩個小時的時間內，這場直播在線觀看人數超過9萬人，共獲得近20萬個贊，雪漠新書《山神的箭堆》單日銷量過萬冊。不止如此，在雪漠直播間銷售區的其他幾種圖書如《涼州詞》《一個人的西部·致青春》《匈奴的子孫》也增量明顯。

無獨有偶。4月19日，暢銷書作家沈石溪開啟了直播形式的線上課程，累計有超過14萬人觀看，當天他的作品《狼王夢》賣出了1萬多冊，碼洋超過30萬元。“據說，某平臺的直播活動已經預約到了7月，而在世界讀書日這一天，除雪漠之外，林少華、曹可凡等作家、主持人都在某電商平臺安排了直播。”陳彥瑾真實地感受到，作家直播熱，似乎已經來了。

不過，如果單純對比“帶貨”數量的話，還是“頂流”主播們更勝一籌。今年1月中旬，作家薛兆豐應邀來到知名主播薇婭的直播間。此次直播中，他的《薛兆豐經濟學講義》很快賣出約65000冊。而統計數據顯示，這本書的當月銷量超過80000冊。也是在前不久，直播間里隨著主播薇婭“一聲令下”，麥家的小說《人生海海》在直播間上架，一萬冊“秒空”，加倉兩萬冊，依然瞬間賣完。據統計，在這一次直播中，總共3萬冊《人生海海》上架沒多久就被一搶而空。

從諸多例子對比，有網友總結，作家直播帶貨，似乎還是遠遠不敵那些流量主播。陳彥瑾也基本贊同這一點，“這里面可能有很多原因。比如，專業主播帶貨有一套成熟的營銷模式，背后還有非常大的成本投入。而出版社的一些作家直播，目前還只是把原來的線下活動搬到線上，只是換了一種媒介形式”。畢竟，頂流主播賣書，靠的不全是介紹內容，幾乎沒有哪本書可以憑借簡單的幾句話就能讓那么多人動心去買，更多的還是靠主播們長期積累的人氣和影響力。這一點，作家顯然處于劣勢。

的確，直播帶貨對于很多作家來說，已然“跨界”跨了一大步。評論家李敬澤一開始還以為“做直播”就類似于參加過去的讀者分享會，連手機都沒帶就坐上去了。等人往那坐好，他發現自己得對著手機。等身旁的主持人奔著賣書聊起來了，他這才理解——原來是要當李佳琦啊。“應該說，線上直播和過去的線下分享是兩種截然不同的模式。比如過去做對話或者分享，你怎么能看手機呢？現在要盯著手機看。”至于作家帶貨怎么PK網紅，李敬澤并沒有做過比較，“我沒有覺得新模式有什么不好，我對它也沒有特別大的興趣。但我意識到，它可能成為未來，哪怕是疫情結束以后，是在互聯網生態中的一種常態模式。”？

熱情擁抱，冷靜思考

李敬澤參與的這次“直播帶貨”，正是由騰訊華文好書發起的“書店守望計劃”，該計劃邀請了七位作家——李修文、沈奕斐、李敬澤、梁鴻、黃德海、路內、張執浩分別做客武漢物外書店、上海志達書店、北京小眾書坊、北京單向空間、上海鐘書閣、上海作家書店、武漢時見鹿書店，展開七場直播。？雖然李敬澤對這次做“主播”的體驗不置可否，但他在小眾書坊的那場直播達到圖書成交單數137件，成交金額11141元，引起了文學圈、書店業與出版界的共同關注。？

回顧七場直播，“書店守望計劃”發起人王姝蘄表示每一場都有“不同的玩法”。比如在李敬澤那一場，購買五本書可贈一份“每日一云”日歷，讀者若留言說明自己的生日，李敬澤便會在日歷中的那一天寫上一句話;梁鴻在單向空間的那一場玩起了“真心話大冒險”，與讀者之間的互動非常精彩;再比如路內在作家書店直播時，把自己珍藏的小物件也帶上贈送讀者;沈奕斐談家庭關系時直接拉了老公出場。？熱鬧的互動之外，七場直播的銷量也相當可觀，最高的兩場成交金額上萬。

然而，在這一場場的“紅紅火火恍恍惚惚”之外，作家們的感受卻是冷靜的。作家梁鴻表示：“這次我主要想幫助書店，但對于能帶多少貨，我并沒有信心。因為書不同食物或其他，它是個慢熱的事情。”她表示，“作為寫作者，我還是想講內容，忍不住就講起了書，賣貨卻亮不開嗓子。作家也不見得時時都在寫作，偶爾出來吆喝幾聲，也還是不錯的體驗。但經常做的話，可能就要因人而異了。”？作家李修文也說，自己對于這樣的直播還算適應。“交流還行，帶貨能力有待加強，不過這可能只是特殊時期的無奈之舉，還是希望更多的人來關注陷入困境的書店。希望大家早日去實體書店買書，實體書店不僅是賣書之處，也是同氣相求之所，它是無可替代的。”？

鐘書閣芮歐店店長原揚也是這一場熱鬧之外保持了冷靜的思考者，盡管4月27日鐘書閣直播那場有近40萬讀者在線觀看，銷售額相當于他們現在三天的營業額總和。但在她看來，這一場直播的銷售轉換率之所以高，是有著不可復制的條件的：一是直播帶貨官本身就是著名作家、評論家，有自己的讀者粉絲群;二是騰訊直播平臺的流量加持;三是世界讀書日期間的社會效應。“但是我們的困難不止兩三天。”原揚直言，“鐘書閣在天貓也做直播，觀看人數最高時有13萬人，還遠遠不夠。未來我們在圖書內容推薦、帶貨官培養上，都還需要時間和心血。”？

而豆瓣上ID為“此間江湖少年”的網友的看法可能更具有普遍性。在他看來，買書的人大致分為兩類，一類是有著極強的獨立理性意識的，這類人有豐富的書目推薦渠道，在電商渠道上更多表現為直接精準搜索書名;第二類用戶是感性驅動型，基本上是比較吃健身房那套邏輯的，這類用戶的訴求更多的并不是具體的優秀的圖書，而是驅動閱讀沖動的焦慮。“很不幸的是，圖書電商直播的導購內容，本質上并不能脫離對書內容本身的介紹，因而導致完美錯過了兩類典型的圖書網購群體。”路在何方？“強大利好環境里，嗜書如命的圖書編輯顯然不是最適合與購書消費者直接互動的群體，在可見的中國閱讀大環境不會有大幅改善的前提下，或許兢兢業業從精神內容到物理質量全面提升圖書品控，讓更多的人真正在閑暇時間可以拿起書本，才是這個時代里做書人的本職吧。”