年度話題的全民參與和斗圖狂歡現象分析

滕魯陽

摘 要：社交媒體是微力量匯聚起來的有助于網民自我回歸和大眾認同的舞臺。“#2017-2019#”議題最初在微博中發起，在很短時間內迅速蔓延到微信朋友圈場域，掀起了一場年終盤點、競相斗圖的強勢“刷屏”熱潮。本文通過相關輿情梳理、特點歸納和原因剖析，得出此次“刷屏”是話題內容、擴散形式和網民心理三方面共同作用的結果。

關鍵詞：“#2017-2019#”;情緒宣泄;圖像社交;新媒體事件“刷屏”

“刷屏”現象在近些年十分常見，它是指在互聯網上某一種或一類信息在一段時間內高度集中出現，并引發網民積極參與討論的現象。最近，微信朋友圈被“2017-2019”議題霸屏，網民們爭先曬出自己2017年和2019年的照片，分享兩年來的感悟和體驗。一波“回憶殺”成了人們的集體記憶。

一、社交平臺“#2017-2019#”輿情梳理

根據清博輿情系統顯示，2019年11月21日至28日，共有相關輿情219 028條，11月25日產生第一條輿情，在26日達到頂峰，隨后熱度逐漸下降。截止12月8日，微博話題“#從2017到2019#”閱讀量已達到9.5億，討論17萬，熱議詞為“頭發”“單身”“瓜子臉”等。

（一）網民人口統計學特征

據相關輿情監測系統，在參與話題網民性別方面，女性用戶達到72.79%，男女比例約為3：7，該話題是典型的女性多于男性的話題。從發布地區來看，廣東、山東和北京分別為網民參與數量的前三名。

（二）網民參與度和次生輿情

微博被形象地稱作為“廣場式”信息平臺，由于信息傳播渠道開放性和互動性，在客觀上提高了信息傳播效率。“#2017-2019#”可出現在許多門類，如政務服務類、明星娛樂類、文化藝術類和公司企業類等。因此，不難發現，微博輿論場的傳播擴散不但引起廣大網民對于主話題的參與討論，還會促成話題的引申和蔓延，引發一系列的次生議題。

（三）輿情的溢出和跨域

該話題發源于新浪微博，并迅速流通延伸到微信、抖音等其他社交平臺，一時間在朋友圈里引發“刷屏效應”，實現了議題的“跨域”和輿情的“溢出”，真正成為全網、全時、全民傳播的熱點話題。

二、傳播價值高的議程設定

議題，公眾參與討論高的話題。筆者認為，“#2017-2019#”憑借著高度的網民廣泛參與度，可從“話題”升級為“議題”。議題和議程并不是一個概念，議題只有在微博場中，議程設置主體可分為微博運營方、官媒、社群或者網民個體，在技術層面上，以上四者享有平等的議題設置權。但議題是否能被大眾廣泛關注、是否能被推至熱門層面，不同類型主體所發揮的作用值得思考。

首先，普通個體以微力量參與議程，而他們在主動設置議程方面作用甚微。然而，只有將個體置于群體之中，才能達到“1+1>2”的實效。其次，意見領袖借助自身的克里斯瑪氣質成為信息的中繼站，順勢引導議題走向。最后，新傳播技術盡管消解了傳統主流媒體的議題主導權，但傳統媒體憑借著專業性和權威性在重大議程的設置上仍然占有一席之地。微博等社交媒體在把關時，較少地考慮到新聞專業主義和新聞職業道德等傳統媒體必需的特質，微博運營團隊在網民議題的基礎上，從眾篩選出符合平臺定位、滿足網民需求的加以呈現。

“#2017-2019#”議題的設置經過了深思熟慮，在內容上既然是年度盤點，一年內的改變可能微小，而兩年的時間跨度恰好能夠反映變化。在參與形式上，大段的流水賬無法在碎片化時代里迅速吸引網民的關注，圖片卻能瞬間激發視覺停留。該話題對于公眾來說，是關系自身的年度回憶，兼具了新聞價值的所有特性，也覆蓋了不少報道價值，是傳播價值極高的議題。議題由微博運營方發起，并經過一些媒體微博賬號、意見領袖的層層轉發和評論后，登上了微博的“熱搜”榜單。探究該議題的特質，不應忽略題目自身對“人本”的回歸以及發起行為的營銷特質。一方面，微博是億萬網友微力量匯集成的信息巨流，網民通過關注互相成為粉絲，因此，微博在一定程度上有人際傳播的意味，重視人的基本需求，也是微博作為人際交流平臺的應有之義。另一方面，對于平臺來說，“#2017-2019#”議題的發起也是一次品牌營銷，公眾的廣泛參與和信息的跨域流動，平臺因此吸聚了巨大流量和爆棚人氣。

三、基于創新擴散的圖像意義表達

按照傳播學理論，社交媒體的“刷屏”傳播延展了羅杰斯的創新擴散理論。早期的創新擴散研究以傳統大眾媒介為基礎，提出了新觀念被接受與采納的五個階段，即認知階段、說服階段、決策階段、實施階段和確認階段。隨著媒介進化，社交媒體的傳播特點讓研究者們注意到創新擴散中所忽視的另一個核心行為，即個體的再傳播[1]。參與議題傳播的網民，一部分是在微博上瀏覽到相關議題后進行自發的擴散，另一部分是在議題溢出到微信等輿論場后產生的跟風傳播。前者以滾雪球的形式迅速擴大信息量，帶動其他社交媒體形成共同的“刷屏”潮流。

“媒介即人的延伸”。隨著視覺技術和傳播技術的發展，感性化的視覺圖符逐漸替代了理性的文字符號，人們也進入了以視覺圖像為主導的讀圖時代。圖像在新媒體事件進程中的作用不可小覷。社交媒體是以視頻、圖片等圖像符號為主、輔以簡短的文案和評論等文字符號，共同建立起的“景觀社會”，這是人們日常進行信息瀏覽和情感宣泄的虛擬生活景象，“#2017-2019#”議題的傳播正是順應讀圖趨勢的行為。網民只需要上傳2017年和2019年的照片后發表動態，便可加入到討論大軍中。這樣的年終總結，參與門檻低，傳播成本更忽略不計，不需要長篇大論的感慨，適應了人們碎片化的閱讀習慣，也便于形成“全民參與”的意見氣候。

四、狂歡的背后是自我表達和情感宣泄

每一個“刷屏”的議程，離不開媒體議程與公眾議程的博弈。微博作為半開放的信息平臺，網絡社會的“匿名性”給予網民一定程度上的安全感，賦予了網民自由廣闊的意見表達空間。正是微博的“弱連接”特性，降低了類似微信朋友圈熟人圍觀的可能，促進了“#2017-2019#”議題的發生和擴散。