基于網絡直播的中小企業營銷策略研究

陳思

摘 要：隨著移動互聯技術的發展，網絡直播平臺的用戶基數龐大，市場格局穩定，傳播數據快，給中小企業的改革與升級提供了一種新的途徑。本文對網絡直播營銷概念、特點、優勢進行了分析，并闡述我國中小企業在線網絡直播營銷的發展情況，在此基礎上從而提出基于網絡直播的中小企業新型營銷策略。

關鍵詞：中小企業;網絡直播;優勢;問題;營銷策略

隨著經濟的發展，網絡技術日趨成熟，各種直播軟件紛至沓來且發展非常迅速，為將網絡新媒體發展以及經濟社會發展帶來新的氣息與新發展?！盁o直播不傳播”的口號成為了品牌建設者的共識，全民網絡直播時代已然到來。中小企業是我國國民經濟和社會發展的重要力量。但是缺乏資金，實力不強，規模較小等因素制約著中小企業的發展。中小企業需要憑借網絡直播營銷的東風，來打開知名度，宣傳企業產品，降低運營成本，擴大市場占有率。

一、網絡直播營銷概述

2016 年是公認的直播元年，適逢電商平臺遭遇流量瓶頸，直播電商成為新方式快速發展，電商平臺、直播平臺、MCN機構、品牌廠商形成直播電商產業鏈。近年來，中國直播用戶一直保持穩步增長，2019年中國直播用戶5.04億人，占網民規模的比重59.1%，同時“直播+”模式迅速發展，將進一步開發直播行業的商業價值。網絡直播一般被定義為一種基于網絡流媒體的技術，其通過 PC端或者移動端，通過視頻與圖文等多種現代化的新形式傳播展示相關內容信息。主播在這些直播網絡平臺上以視頻直播或者錄播等形式展示其活動現場、生活場景、才藝表演等，而在線觀眾則發送彈幕、打賞禮物與主播進行互動。眾多企業與商戶應用網絡直播營銷這一新模式推廣品牌，銷售產品，應用短視頻直播這一新方式在 PC端或者移動端上向其受眾進行營銷的一種方式。

網絡直播銷售的特點主要體現三個方面：第一，虛擬性。網絡直播是隔著屏幕進行產品推廣與銷售，而且主要通過虛擬的電子方式進行的雙向信息互動，以消費者的需求。第二，實踐性。網絡直播發展速度快，市場與行業需求大，直播效果看得見且較為明顯，實踐應用更加廣泛。第三，大數據和流動性。網絡直播基于大數據后臺支撐，同時網絡直播銷售借助大數據進行精準的推廣與銷售，同時網絡消費者消費傾向具有不確定性與流動性。

二、網絡直播營銷的優勢

相比現有傳統的營銷模式而言，網絡直播營銷有著比較獨特且明顯的優勢，具體而言主要體現在以下幾個方面：

1.高效引流

由于網絡技術的發展，消費者因手機客戶端的便捷性，所以，只要一部手機加上有足夠的流量支撐，就基本上能做到不受時空地域等制約，直播可以隨時隨地隨心觀看，商戶就能快速精準匯聚其所需客戶，甚至沉淀客戶，進行二次營銷。

2.高互動性

平臺主播在進行直播的同時，用戶可以通過彈幕、贈送虛擬禮物等方式與主播或者其他在線觀眾進行交流互動。而電商類直播，主播還可以根據在線觀眾的彈幕需求展示商品細節等，從而讓消費者獲取有效信息，刺激其下單購買。

3.精準定位用戶

直播平臺的用戶基本是根據自己的愛好去自主選擇觀看的內容，因此采用直播營銷可以精準定位到目標客戶。

4.成本低

網絡直播對場地要求不高、設備要求不高，總體成本投入較低。

5.高引爆性直播營銷不光在直播平臺上獲得人氣外，還可以通過將話題、視頻等分享在微博、微信等社交媒體上，實現二次曝光，從而吸引更多消費者。

6.直觀性強

網絡直播的內容豐富，可以展示企業生產過程、物流服務、技術實力、品牌形象，展示的方式也可以多樣性，整體直觀可見，易于拉近與客戶距離，同時兼具品牌傳播和效果營銷雙重價值。

三、網絡直播營銷方式

目前諸多企業已開始對網絡直播營銷進行嘗試?？偨Y目前常見的直播營銷模式，主要可以歸納為以下五種模式：

第一，直播+電商。電商利用明星或網紅向觀看直播的用戶介紹產品的特征、細節等情況來推薦產品，以達到刺激消費的目的。直播+電商的直播模式通常在移動端 APP中，因此用戶可以相當方便地觀看直播、下單、購買等一系列操作。這種邊看邊買的模式使得商品的點擊購買轉換率極高。

第二，直播+個人IP。企業利用網絡紅人超高人氣、自帶流量的特征為其在線直播迅速吸引大批觀眾，從而為其廣告帶來巨大曝光率。

第三，直播+互動營銷。直播的一大優勢在于主播可以與觀眾進行實時互動，提升營銷質量。主播可以通過發紅包、抽獎、投票、問答等形式實時互動調動用戶積極性，為用戶全方位解讀產品賣點，使品牌得到大量曝光。

第四，直播+內容營銷。直播以視頻這一方式呈現，可以承載豐富的內容，通過精心策劃優質直播內容，讓用戶詳細了解產品，樹立品牌形象，達到營銷效果。

第五，直播+發布會。新品發布會直播打破了傳統發布會受眾少，場地小，傳播速度慢的限制，使產品信息能夠在第一時間、全面地傳遞到用戶手中，大大提高了產品的影響力。

四、中小企業開展網絡直播營銷中存在的問題

（一）網絡直播營銷意識不強

從目前情況看，已經有很多中小多企業逐步在網絡直播營銷模式中嶄露頭角，但是中小企業對于直播營銷的意識并不強，對網絡直播營銷的認識不深入，網絡營銷定位不清晰。部分中小企業仍然把競爭的重心放在擴大實體銷售規模所帶來的經濟效益上，而缺乏對網絡營銷的認識和定位，忽視了網絡直播的發展前景。中小企業可能會因此喪失在直播網絡這一市場中獲得先機，弱化其市場競爭能力。

（二）網絡直播資源投入不夠

相比有大型企業來說，中小企業實力較弱，規模不大，資源不足，能力欠缺，在網絡直播營銷這一新型領域的人財物投入尚有不足。而且大多數中小企業尚處在生命周期的起步或發展階段，生存與發展是其第一要務，可能尚無暇顧及新領域的，這也就限制了其在網絡直播營銷這一領域的發展。同時，中小企業開展網絡直播營銷需要有較為強大的網絡技術為后盾，需要熟悉并熟練應用新媒體，需要具備產品服務能力，需要諳熟營銷與市場，需要懂客戶心理與需求，這就要求其有專業的且經過系統訓練的專業人才儲備。而顯示看，大多數中小企業的這樣的復合型人才或者綜合性團隊還非常少。中小企業在開展直播初期要快速切入市場就需要邀請自帶流量的明星以及“網紅”助力銷售，可能就需要花費價值不菲的資金。

（三）直播平臺存在交易風險

作為一個虛擬的網絡空間，直播平臺具有開放性與透明化特點，直播過程中自然就存在一定的風險。具體而言主要風險有幾個方面：第一是客戶信息安全風險，直播銷售也是一種虛擬網絡銷售，客戶的信息可能就會泄露，這就是客戶信息安全風險。第二是企業風險?？赡芤驗橹辈フw策劃不足，導致公司技術泄密，關鍵數據外露等風險，而且直播是企業形象的體現，一旦失誤可能就會導致企業形象受損。

五、中小企業網絡直播營銷策略

（一）提高網絡直播意識并打造企業“網紅”

網絡直播營銷的“低成本、精定位、高速度”為中小企業提供了一個迅速打開知名度的平臺。中小企業首當其沖的便是要提高開展網絡直播意識，在多個知名平臺上注冊直播賬號。要重視直播營銷的力量，選擇好直播時間，認真閱讀在線參與觀眾的彈幕等，積極與粉絲互動。但由于缺乏資金，中小企業很難像大企業那樣花費巨額資金聘請當紅明星或網紅來開展直播帶貨。在互聯網炸裂式傳播時代，中小企業可自建專業性 “直播團隊”，打造屬于企業的“網紅”。但是互聯網更新迭代的速度之快使得“網紅”很容易只是過客，加之競爭激烈，難以持續穩定的創造客戶喜愛的內容生產能力，能產生價值，讓用戶有期待，從而用戶才能夠持續關注。

（二）打造個性化與針對性的直播方式

相比傳統銷售模式，網絡直播銷售模式相對比較高效快捷、成本低且互動性強，中間商少，供應鏈環節少，產品物流運轉快，信息傳播及時快捷。開展網絡直播營銷是日積月累的長期過程，要想長期鎖定目標客戶群，必須具備獨特的個性。中小企業應該針對直播平臺客戶的個性化特點，以個性化的產品和服務，個性化的方式滿足其個性化需求。只有通過個性化的營銷才能凸顯出企業的差異化優勢，形成自己的直播品牌，在激烈的競爭環境中站穩腳跟。

（三）完善在線網絡直播銷售信譽制度

針對網絡信用缺乏的今天，中小企業要加強行業自律性，在直播過程中不提供虛假信息，欺騙消費者。同時應該主動提供產品的檢測途徑，建立網絡直播信譽。對于中小企業來說，產品質量是提高銷售量的根本。因此主動提供給消費者產品的相關檢測方式，公開檢測數據等可以推動企業信譽度的建立。與大型企業合作，迅速提高中小企業的信譽。中小企業可以和大型企業或知名企業合作以迅速推動企業信譽建立。為大型企業或知名優秀企業提供配件和輔助產品，或者直接為國際產業委托制作產品。

（四）加強多種營銷方式相結合

中小企業要研究消費者需求，實現直播產業鏈各方利益，實現多贏局面。在進行網絡直播的同時采取多種營銷方法，如微博營銷，情感營銷、口碑營銷，事件營銷等混合式營銷方式。情感營銷要求中小企業與客戶建立情感，把粉絲當成朋友，關系粉絲，幫助粉絲解決實際問題，最終成為企業的忠實客戶。

結束語：

隨著互聯網普及率逐漸上升，移動數據成為人們日常生活中必不可少的一部分。在線網絡直播營銷發展呈上升趨勢，消費者越來越傾向于網絡直播購物。在線網絡直播營銷具有傳統營銷無法比擬的優勢，它以傳播速度快，成本支出小以及投入產出比高贏得了眾多中小企業的青睞，無形中拓展了中小企業生存和發展的空間。中小企業需要正視自身的缺陷，有效利用網絡直播營銷的利器，提高自身的網絡直播意識，打造個性化直播方式，實施綜合性的營銷模式，才能使自己立于不敗之地。

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