基于深度訪談的大學(xué)生小程序消費(fèi)情況研究

徐秀秀

摘 要：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，人們的消費(fèi)方式正在升級(jí)，“小程序+電商”的模式發(fā)展迅猛，被寄予厚望的同時(shí)，小程序的表現(xiàn)卻并不盡如人意。本文通過(guò)深度訪談的方法，調(diào)查大學(xué)生對(duì)小程序消費(fèi)的認(rèn)知、使用情況及消費(fèi)態(tài)度，發(fā)現(xiàn)小程序存在使用功能不全面、廣告亂象、缺乏個(gè)人信息保障等問(wèn)題，并提出以大學(xué)生為目標(biāo)用戶的小程序開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)建議。

關(guān)鍵詞：小程序;大學(xué)生;消費(fèi)情況

一、引言

在數(shù)字化高度發(fā)展的時(shí)代背景下，小程序基于其社交性、工具性和移動(dòng)性等特性，使得諸多商家開(kāi)始進(jìn)入小程序媒介平臺(tái)，同時(shí)，越來(lái)越多的消費(fèi)者使用微信小程序進(jìn)行購(gòu)物。與其他購(gòu)物平臺(tái)相比，微信小程序不占手機(jī)內(nèi)存，使用方便、快捷、靈活，“用完即走”，用戶有需求時(shí)會(huì)出現(xiàn)，無(wú)需求時(shí)用戶可以節(jié)省軟件的占用空間、時(shí)間管理成本。而年輕群體對(duì)于新事物的接受程度較高，其消費(fèi)特征對(duì)未來(lái)小程序的發(fā)展起著重要作用，在這一群體中，大學(xué)生占比較大，因此，本文就以大學(xué)生群體為調(diào)查對(duì)象，通過(guò)深度訪談，了解大學(xué)生對(duì)小程序消費(fèi)情況的認(rèn)知、使用情況和消費(fèi)態(tài)度。

二、訪談設(shè)計(jì)

（一）資料收集與整理

為深入了解大學(xué)生對(duì)小程序消費(fèi)的經(jīng)歷與感受，我們采用了深入訪談的方法，以電話訪談和面對(duì)面訪談為主。

訪談前收集相關(guān)文獻(xiàn)資料并設(shè)計(jì)初步訪談提綱，然后在訪談過(guò)程中逐步深入了解消費(fèi)者的具體情況豐富后續(xù)訪談提綱。訪談內(nèi)容主要包括“基本信息”“對(duì)小程序消費(fèi)的認(rèn)知情況”“小程序消費(fèi)情況”及“對(duì)小程序消費(fèi)的評(píng)價(jià)與態(tài)度”四個(gè)部分。本次訪談對(duì)象為來(lái)自重慶、新疆、云南、湖北等不同省市的20位在讀大學(xué)生（不同地區(qū)、不同專業(yè)和學(xué)校可以代表不同觀點(diǎn)與認(rèn)知的消費(fèi)者）。

（二）訪談過(guò)程

在開(kāi)放式訪談過(guò)程中，通過(guò)聊天的方式引導(dǎo)受訪者提出自己的觀點(diǎn)和看法。訪談主要圍繞以下幾個(gè)內(nèi)容展開(kāi)：對(duì)小程序的基本認(rèn)識(shí)與使用過(guò)程;小程序消費(fèi)情況;在消費(fèi)過(guò)程中遇到的問(wèn)題及原因;對(duì)小程序消費(fèi)的評(píng)價(jià)。在訪談結(jié)束后，再向被訪談?wù)呖偨Y(jié)和敘述訪談內(nèi)容，以保證訪談內(nèi)容的準(zhǔn)確性和完整性。

（三）訪談資料分析

首先對(duì)被訪的20位學(xué)生的訪談文本進(jìn)行統(tǒng)一編碼，進(jìn)行基礎(chǔ)性整理和篩選，然后對(duì)訪談資料進(jìn)行分析，以確保數(shù)據(jù)分析過(guò)程與結(jié)果客觀相似。

在對(duì)訪談資料進(jìn)行具體編碼的過(guò)程中，采用持續(xù)比較研究方法。具體操作如下：首先對(duì)訪談內(nèi)容進(jìn)行梳理，提取出與小程序消費(fèi)相關(guān)的內(nèi)容;其次，對(duì)抽取出的內(nèi)容進(jìn)行進(jìn)一步分析，整理成幾個(gè)核心主題;再次將歸屬同一個(gè)核心主題的信息進(jìn)行概述，梳理成幾個(gè)主要的核心觀點(diǎn);最后將所有歸屬同一核心主題、來(lái)自不同被訪談?wù)叩暮诵挠^點(diǎn)聚合到一起進(jìn)行分析整理，進(jìn)而得出最終結(jié)果。

三、調(diào)查結(jié)果

（一）大學(xué)生對(duì)小程序消費(fèi)情況的認(rèn)知情況

對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析，大學(xué)生對(duì)小程序的認(rèn)知渠道主要有以下幾方面。一是朋友推薦，通過(guò)朋友分享的小程序鏈接等接觸到小程序，營(yíng)銷號(hào)或者開(kāi)發(fā)商會(huì)利用小程序的便利性進(jìn)行宣傳，依靠用戶裂變推廣。二是第三方應(yīng)用引流，最開(kāi)始很多人會(huì)通過(guò)小游戲“跳一跳”等認(rèn)識(shí)到小程序，而這類游戲小程序?yàn)榱双@取經(jīng)濟(jì)收入，會(huì)為第三方小程序做廣告。三是特定場(chǎng)合的使用，如在摩拜單車、掃碼支付等特定場(chǎng)合必須使用時(shí)認(rèn)識(shí)到小程序。

按照小程序使用場(chǎng)景的功能性，可以將其歸納為實(shí)用性場(chǎng)景和社會(huì)性使用場(chǎng)景兩大類[1]。大學(xué)生對(duì)小程序的消費(fèi)使用集中在實(shí)用性場(chǎng)景方面，如餐飲、交通;而學(xué)習(xí)、游戲類的社會(huì)性使用場(chǎng)景較少。其對(duì)小程序的認(rèn)知評(píng)價(jià)主要集中在方便、用途廣、省流幾個(gè)方面，總體形象以積極為主，說(shuō)明大學(xué)生對(duì)小程序的接受度高，使用體驗(yàn)良好。但也有一部分受訪者表示，一些小程序會(huì)通過(guò)現(xiàn)有用戶，設(shè)置一些誘導(dǎo)性轉(zhuǎn)發(fā)功能，利用社交關(guān)系鏈?zhǔn)沟糜脩魯?shù)量增長(zhǎng)。這些受訪者在面對(duì)朋友的請(qǐng)求時(shí)，不得不答應(yīng)，但由此會(huì)對(duì)小程序產(chǎn)生一定的消極情感。

（二）大學(xué)生對(duì)小程序的消費(fèi)需求及消費(fèi)特點(diǎn)

1.大學(xué)生消費(fèi)能力低，消費(fèi)接受度高

大學(xué)生的收入來(lái)源主要是生活費(fèi)，自己沒(méi)有理財(cái)習(xí)慣，所以消費(fèi)能力低;消費(fèi)集中于價(jià)格低的產(chǎn)品，但對(duì)通過(guò)小程序支付這種新渠道消費(fèi)模式接受程度較高。

2.消費(fèi)習(xí)慣尚未養(yǎng)成，集中于剛需時(shí)刻

在詢問(wèn)是否有過(guò)小程序消費(fèi)經(jīng)歷時(shí)，大多數(shù)消費(fèi)者表示自己并沒(méi)有意識(shí)到自己有過(guò)消費(fèi)行為，而進(jìn)一步引導(dǎo)詢問(wèn)才了解其原來(lái)都有過(guò)不同的消費(fèi)行為，說(shuō)明大學(xué)生對(duì)小程序的消費(fèi)過(guò)程不夠敏感，消費(fèi)頻次低，特別是對(duì)高價(jià)格產(chǎn)品的消費(fèi)意愿低。

3.消費(fèi)行為具有選擇性，主要集中在學(xué)習(xí)、服務(wù)方面

學(xué)習(xí)方面主要是閱讀，或者日常生活中的背單詞打卡，有學(xué)習(xí)記錄的小程序。而日常服務(wù)主要集中在餐飲、交通方面。游戲類型多樣，但游戲消費(fèi)情況因人而異，一些小程序游戲的狂熱者愿意為之消費(fèi)，而粘性不高的游戲類小程序的消遣者則認(rèn)為沒(méi)必要消費(fèi)。

（三）大學(xué)生對(duì)小程序消費(fèi)過(guò)程的評(píng)價(jià)與問(wèn)題

1.小程序功能不完善

很多受訪者表示，雖然小程序使用方便，但其功能與APP相比不夠全面。例如：在線上消費(fèi)中，界面容易卡頓，反應(yīng)會(huì)比較慢，沒(méi)有APP的使用體驗(yàn)感好;其次，客服功能不完善，很多消費(fèi)者表示，沒(méi)有客服功能或者客服經(jīng)常不在線，沒(méi)有及時(shí)解決他們的問(wèn)題;并且，部分小程序的支付方式只支持微信支付，而很多大學(xué)生會(huì)使用支付寶支付，單一的支付方式使得其對(duì)小程序的消費(fèi)體驗(yàn)感下降，即用即走的特點(diǎn)伴隨著功能不完善的問(wèn)題使得用戶的粘度下降。

除此之外，由于小程序不支持APP直接跳轉(zhuǎn)，部分小程序只具備原生APP的核心功能，在一些操作簡(jiǎn)單的應(yīng)用場(chǎng)景，小程序可以替代原生APP，而一些功能復(fù)雜，包含社群文化的APP在小程序中的應(yīng)用仍存在一定問(wèn)題。比如，可以使用小程序進(jìn)行滴滴打車，但需要開(kāi)發(fā)票時(shí)，小程序卻不能滿足這個(gè)要求;而對(duì)于微博等用戶互動(dòng)性強(qiáng)的應(yīng)用，大部分受訪者表示其沒(méi)有原生APP的功能多、使用感好。

2.廣告多且雜亂

由于小程序依托于微信平臺(tái)，企業(yè)在推廣和維護(hù)小程序上都需要一定的人力和經(jīng)濟(jì)成本，正如羅振宇所述，小程序能夠帶來(lái)多大的營(yíng)收是不確定的，微信平臺(tái)將與企業(yè)如何開(kāi)展合作、是否會(huì)收取中介費(fèi)用等尚未可知，不確定意味著商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。這就使得部分小程序會(huì)通過(guò)接收流量廣告來(lái)獲取變現(xiàn)，而這一行為則會(huì)降低消費(fèi)者的使用體驗(yàn)，使得用戶的滿意度下降。

3.個(gè)人信息沒(méi)有保障

部分受訪者表示，小程序在使用過(guò)程中有個(gè)人信息泄露的風(fēng)險(xiǎn)，并且弱化用戶信息授權(quán)過(guò)程。比如：有受訪者表示自己在使用過(guò)程中，小程序會(huì)直接讀取微信平臺(tái)上的個(gè)人資料、定位信息等，但這個(gè)授權(quán)過(guò)程只有一個(gè)按鍵提醒，自己并沒(méi)有感知到信息授權(quán)的過(guò)程。而且，很多消費(fèi)者使用小程序是因?yàn)樾〕绦虿粫?huì)像APP那樣推送各種信息，但是，小程序會(huì)通過(guò)廣告短信、電話騷擾等方式向用戶推銷產(chǎn)品——使用小程序后，朋友圈也會(huì)出現(xiàn)相關(guān)的廣告。并且，由于沒(méi)有對(duì)小程序建立信任，大部分消費(fèi)者表示在小程序上消費(fèi)沒(méi)有保障，會(huì)擔(dān)心消費(fèi)信息泄露等。

四、建議與討論

總的來(lái)說(shuō)，小程序在消費(fèi)者體驗(yàn)方面還有一些不足，但小程序作為一種有別于目前主流商業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)上的“場(chǎng)景連接”，它詮釋了商業(yè)應(yīng)存在于無(wú)形、在合適的時(shí)候自動(dòng)響應(yīng)以滿足或主動(dòng)激發(fā)用戶需求的理念[2]。基于小程序自身的優(yōu)勢(shì)，針對(duì)其使用方面的不足，商家在利用小程序時(shí)可以完善小程序功能，及時(shí)更新維護(hù)，穩(wěn)定小程序的技術(shù)框架，同時(shí)減少不良廣告，優(yōu)化盈利模式;針對(duì)用戶信息安全問(wèn)題，增加并明確安全協(xié)議，讓用戶使用小程序消費(fèi)時(shí)得到保障。同時(shí)，商家不能單單將小程序看作一個(gè)流量入口，而要強(qiáng)調(diào)小程序是一個(gè)滿足用戶個(gè)性需求和解決用戶問(wèn)題的工具，這樣或許能贏得更加廣闊的市場(chǎng)發(fā)展空間。

參考文獻(xiàn)

[1]喻國(guó)明，梁爽.小程序與輕應(yīng)用：基于場(chǎng)景的社會(huì)嵌入與群體互動(dòng)[J].武漢大學(xué)學(xué)報(bào)（人文科學(xué)版），2017（6）：119-125.

[2]喻國(guó)明，程思琪.從“連接”到“場(chǎng)景”：互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重要進(jìn)階——試析微信小程序的價(jià)值邏輯與市場(chǎng)版圖[J].新聞大學(xué)，2018（1）：121-154.