國際版抖音成玩企推廣新寵

本刊編譯 陳夕

在居家隔離期間，除玩具、游戲外，線上視頻成為歐美民眾的主要娛樂方式之一。其中，國際版抖音TikTok更是下載量大增，獲得超高的關注度。這也逐漸吸引了玩企目光，成為它們在疫情期間進行產品推廣的新寵網絡平臺。

增長勢頭驚人

TikTok面向全球154個國家和地區，共有75種不同語言版本，全球用戶高達10億。根據手機應用行業分析公司Sensor Tower的數據顯示，今年前三個月，TikTok的下載量高達3.15億，是全球下載量最高的手機應用程序。截至4月29日，其全球總下載量達到20億，排名前三的是印度（5億）、中國（1.8億）和美國（1.3億）。在新冠肺炎疫情全球快速蔓延的6月，TikTok的全球下載量達到8700萬，其中750萬來自美國，增長勢頭可謂驚人。

新生代中人氣高

在美國16歲以下人群中，TikTok是最受歡迎的手機應用程序，人氣甚至超過了YouTube、臉書、推特、相片墻還有快拍等海外本土原生的社交平臺。有調查顯示，TikTok的4～15歲用戶每天花費80分鐘刷TikTok，比所有用戶的每天平均使用時長52分鐘要長得多。其中，60%用戶為Z世代（指1995—2009年間出生的人，又稱“網絡世代”，統指受到互聯網、即時通訊、短訊、MP3、智能手機和平板電腦等科技產物影響很大的一代）。這一群體到2021年將達到7400萬，成為美國總人口中數量最多的群體。Z世代是市場潮流的決定者，可以說，抓住了他們，就擁有了市場。

集各家之長

看到這里，大家不禁會問：為何這個誕生短短數年的新興平臺能在海外新生代中獲得如此高人氣？甚至打敗了扎根海外多年的社交平臺呢？其實，TikTok獲勝的秘訣，也正在于其年輕，它幾乎擁有了YouTube、相片墻、快拍等時下流行社交媒體的所有優點，還加上了酷炫的音樂、特效和簡單的剪輯工具，內容娛樂性強、整體風格更年輕、節奏短平快，這些特點無一不迎合了當下年輕人的喜好。

對玩企而言，在TikTok上露面，更容易接觸到核心用戶群——Alpha世代（即“10后”）。一方面，TikTok的視頻創作平臺更友好、更方便傳播，利用軟件本身就能拍攝、剪輯出優質視頻，而不用像YouTube平臺上，必須使用額外的工具處理視頻。另一方面，YouTube的推廣視頻普遍時長在10分鐘左右，在追求效率的今天，15秒的TikTok視頻就顯得簡單多了。且由于官方收緊了兒童作為玩具開箱推廣視頻主角的限制，YouTube上的玩具推廣限制更多了。

以話題挑戰撬動人氣

盡管TikTok逐漸得到大眾的認可，但是玩具公司對新的社交平臺的態度，仍相對保守。以社交推廣平臺老大哥YouTube為例，很多玩具公司是在其成立了10年之后，才陸續將YouTube加入到自己的推廣平臺方案中。面對TikTok這個誕生時長還沒有YouTube一半的新興平臺，不少玩具商，尤其是一些老牌玩具品牌商，是持觀望態度的。

▲Stickbot被認為是首個涉足TikTok平臺的玩具品牌，沒做任何廣告全靠內容吸粉，2年獲得數十萬粉和數百萬贊

總部位于中國香港、在美國設有營銷中心的Zing Toys，早在2017年就開始試水TikTok，以公司旗下的一款四肢可隨意擺動的粘性機器人Stickbot為主角，注冊了賬號，以#Split Your Body（撕裂你的身體）為挑戰話題，利用TikTok的分屏功能，拍攝者將機器人的四肢分開，身體各個部分獨立擺弄，做出各種出其不意的動作組合。該挑戰話題吸引了大量粉絲，截至2019年底，獲得了5萬多個贊。而Stickbot的賬號則獲得了39萬粉絲和600萬個贊。

Stikbot營銷副總監Alex Tongue表示：“和YouTube平臺上動輒10分鐘以上的視頻相比，TikTok的15秒短視頻所需的精力要簡單多了，兩個平臺可以共用一個制作團隊，成本并不會增加太多。而我認為很多玩具品牌依然堅守在臉書上發帖宣傳，而忽略了他們的目標受眾——新生代青少年兒童，并不在臉書上，而在TikTok上?！?/p>

同樣嘗到甜頭的，還有新西蘭的Zuru Toys。它在2019年，邀請網紅在TikTok上以#mini brands（迷你品牌）為話題，發布了有搞笑劇情的開箱短視頻，推廣一款名為5 Surprise Mini Brands的驚喜開箱玩具。這是一個小膠囊，撕開后有5瓣，內藏5種迷你版的日用品。該話題在TikTok上累計吸引了5.72億次播放，Zuru的全球營銷總監Renee Lee曾公開表示，正是TikTok推廣的成功，令產品在11月份的圣誕預熱期就已經脫銷。

TikTok短視頻成功三點秘訣

從上文的案例其實可以看出，同樣是帶貨推廣，TikTok和國內的抖音玩法并不相同。在TikTok上主要以品牌方與網紅合作，在平臺上發起話題挑戰，靠內容吸引用戶觀看、參與，產生更多優質的內容，從而帶動話題上熱榜，吸引更多的關注和參與，從而令品牌的傳播形成一個良性循環。TikTok的帶貨更注重用戶的參與性。作為一個社交平臺，且無需注冊就可以隨意瀏覽內容的平臺，TikTok上的流量其實粘性并不高。因此，想要令推廣話題形成規模，曾助力mini brands成功推廣的Fanbytes的創始人兼首席執行官Timothy Armoo指出，成功的TikTok推廣視頻有以下三個要素：

1.根據品牌定位和視頻風格，尋找與之相契合的網紅。比如Yolkies偏搞怪，就找了以搞怪風格出名的網紅，短視頻的風格也向搞怪方向走。

2.TikTok視頻是基于當下年輕人的網絡流行文化，因此挑戰、舞蹈模仿、快速切屏等針對年輕人輕松而有趣的內容非常受歡迎。比如Rubik's Brand的魔方挑戰，就屬于其中一類。

3.話題或視頻內容接地氣，參與門檻不能太高。模仿是人的天性，尤其是簡單有趣的行為更是吸引年輕人躍躍欲試。Stikbot的機器人視頻就是一例。還有曾爆紅全網的立掃把挑戰，也是這類，參與門檻不高（家里有掃把就行），但結果有趣又令人期待。

疫情推動大玩企陸續跟進

今年年初突如其來的疫情，讓民眾留守家中，線上娛樂活動也隨之活躍起來。萬代（英國）、美泰、魔方Rubik's Brand等企業品牌終于登陸TikTok。針對自己旗下產品，聘用網紅牽頭，向平臺用戶發起了話題挑戰。

▲Yolkies在TikTok上的創意視頻截圖，甚至有用戶將其當真雞蛋烹飪

首先采取行動的是萬代（英國），在今年3月針對Z世代推出了搞怪可收藏玩具Yolkies，產品內含可食用的水晶泥和驚喜蛋玩偶，一物兩玩。公司以#Yolkies為話題，聘請以搞笑、挑戰聞名的網紅拍攝搞笑開箱視頻，鼓勵平臺用戶用產品創作出各種創意玩法的短視頻，令產品及品牌形象更鮮活。萬代（英國）的營銷主管Kirsty Mackenzie表示：“產品的搞怪特性令我們的推廣內容創作可以更自由靈活，與傳統面向兒童的推廣營銷有著本質的不同。在TikTok上的宣傳更貼近用戶?！痹撛掝}下的內容現有數以百萬計的播放量、93%的積極評論。

緊隨其后的是美泰和魔方品牌Rubik's Brand。兩者都在今年7月發起了挑戰話題。兩者都不約而同地邀請了網紅作為挑戰發起者，先示范挑戰，然后邀請粉絲參與。但話題又各有不同。比如Rubik's Brand以魔方40周年為由頭，邀請品牌大使，同時也是魔方達人Keat on Ellis和Jack Cai教大家玩魔方的秘訣，然后以#CubeAtHome（宅家玩魔方）為話題，讓平臺用戶上傳自己隔離在家期間如何創意解魔方的視頻，進行互動。一個月左右，該話題下的視頻已經有超過1800萬次播放。而美泰則以#unowhoyouare（Uno了解你）為話題，邀請平臺玩家在Uno游戲視頻中扮演“輸家”“奸商”“舞者”“掌權者”這4種不同人設進行挑戰。

根據國際網紅推廣平臺資源網站Influencer Marketing Hub今年3月發布的一份報告估計，到2020年，品牌方在網紅推廣上的支出將達到97億美元。在4000家受訪企業中，49%都有計劃聘請網紅合作。他們認為，這樣可以吸引年輕的消費者，他們是TikTok等社交媒體的忠實用戶，很難通過傳統媒體渠道獲得。

多方跟進掘金網紅電商

網紅帶貨紅了，各家平臺當然要留住優質網紅，為自己引流。

臉書：它曾在2018年11月推出功能和TikTok高度相似的手機應用程序Lasso，但未能引起轟動，在美國iOS應用程序排行榜上排到了百名開外，最后在今年7月黯然下線。但它似乎并不服輸，在Lasso下線的同一個月份，旗下應用相片墻宣布推出Reels，和TikTok正面對抗。除了在短視頻發力外，相片墻還將電商功能加入旗下的直播平臺，進軍直播電商。允許網紅在其直播視頻中標記產品。在接下來的幾個月中，相片墻將進一步擴大購物渠道，吸引更多帶貨網紅。同時，平臺還擴大商務端Brand Collabs Manager的權限，幫助網紅找到潛在的品牌合作伙伴。

▲TikTok上關于＃CubeAtHome（宅家玩魔方）話題挑戰的主頁面，共計1800萬次播放

▲速賣通網紅孵化項目“AliExpress Connect”平臺官網上

TikTok：在2019年8月推出“標簽挑戰跳轉”（Hashtag Challenge Plus）的電商功能。開通了該功能的商家，可以在發現（Discover）功能中，獲得優先向用戶推送帶品牌名的話題標簽，獲得更高的曝光量；同時可以跳轉進入TikTok程序內設的商家商城。據美國廣告行業刊物《廣告周刊》2019年披露，標簽推薦跳轉花費10萬美元。在今年6月，TikTok推出企業平臺TikTok for Business，為品牌方制作推廣視頻提供更豐富、專業的工具庫，后續還計劃推出品牌主題的AR濾鏡、貼紙，可供用戶插入到視頻內容中，企業服務功能愈加豐富。

阿里巴巴：我國的電商巨頭也同樣不會放過海外這塊市場。今年6月，阿里巴巴旗下跨境電商平臺速賣通推出全球直播網紅孵化項目“Ali Express Connect”，計劃招聘10萬TikTok、相片墻、臉書網紅。該項目會為網紅和商家、賣家提供對接服務。目前，在初期階段，該項目將重點放在歐洲，尤其俄羅斯、法國、西班牙和波蘭等速賣通用戶最多的國家。

備注：海外平臺受當地政策影響很大，截至7月23日消息，TikTok已被印度政府禁用，美國禁止在政府設備上使用，玩企要密切關注政策變動。