創新油滴營銷 打造差異化競爭力

2018年以來，為應對日益激烈的價格戰，河北石油不斷提升油滴營銷功能，以油惠通微信/APP平臺為前端，以客戶管理系統為后臺，完善以油滴為載體的營銷體系，將油滴打造成為獨有的連接客戶的核心價值平臺。通過大力度、全方位的油滴營銷，2019年全年發展線上油滴客戶290萬個，力爭通過幾年的發展，取消所有加油站價格直降，所有優惠都通過油滴“一戶一策”贈送，所有客戶均通過油滴后臺系統進行管理。

運用油滴開展差異化競爭

隨著市場競爭的不斷升級，成品油各類營銷手段不斷翻新，如價格直降、贈送電子券、加油卡折讓等等，逐漸暴露出營銷“多而散”、員工難以快速掌握、不利于客戶推介的弊端和問題。而且，這些營銷基本屬于“大水漫灌”，效益損失大，競爭對手比較容易模仿和復制，還會進一步引發市場的惡性競爭。

為解決這些問題，河北石油有針對性地開發了“油滴”這一營銷工具。客戶加油或購買非油品時可獲得油滴，油滴可用于加油、便利店購物、線上商城、自助洗車、第三方服務（餐飲、票券）等，并可累計使用。以油滴為載體，實現客戶的所有優惠返利功能，緩解價格競爭帶來的效益壓力，借油滴實現精準的差異化營銷，打造對手難以復制的核心競爭力。

按照不同競爭環境，河北石油將加油站劃分為“三區九類”，并利用油滴開展差異化競爭，實現針對某個品號、某條油槍、某一類客戶進行隱性或特惠營銷。針對競爭區站點，以“增量穩效”為原則，主推“直降+油滴”模式，深入參與市場競爭，主打速決戰；針對緩沖區站點，以“穩量保效”為原則，綜合運用“純油滴”和“一站兩價”等組合營銷方式開展競爭，力爭量效兼顧；針對高效區站點，以“穩量增效”為原則，以“純油滴”為優惠措施，穩定市場份額。

4～6月，河北滄州石油開展“油滴惠享節”主題活動，助力企業經營創效。圖為該公司吳橋十站員工向客戶介紹“油滴惠享節”活動。劉新紅 王宏宇 攝影報道

以承德圍場河東站為例，該站主要競爭對手為民營加油站，過去因對手的價格戰經營不穩定。油滴營銷政策出臺后，給該站匹配8%油滴優惠政策，通過加大宣傳投入后，變所有客戶降價為“油滴會員”降價，提高了加油卡“含金量”，極大增加了客戶黏性，該站日均增量5噸。

河北石油自油滴營銷體系正式上線以來，共計近500萬個人用戶開通油滴功能，油滴單月活躍客戶約166萬，成為有效維系的客戶群體。

油滴營銷的特點及優化

油滴屬于“背靠背”式營銷，客戶在加油站依舊按“掛牌價”結算，優惠在后臺按既定規則產生，既避免了普惠營銷的“大水漫灌”，還可針對某類客群或某個時點、時段開展多樣化營銷，減少對競爭對手的刺激。

一是推動“站級營銷”逐步向“戶級營銷”轉變。借助微信/APP線上平臺，全面推廣油滴線上營銷，針對不同客群開展“戶級營銷”，實現真正意義上的戶級營銷，減少站級全客戶讓利。

二是增強油非互促效果。從近一年來的使用數據看，客戶在非油商品上使用了約40%的油滴。通過油滴卡通貼、二維碼宣傳貼等形式，幫客戶算賬，引導客戶將油滴更多轉化為非油消費，重點推介長白山天泉、歐露紙、卓瑪泉等重點商品，起到了良好的油非互促效果。

三是提升企業盈利能力。開展油滴營銷后，采取價格直降站點座數顯著減少，且降價讓利大幅收窄。同時，引導客戶將油滴用于購買非油商品，滿足客戶多樣化需求，增加了經營總量。

今后應根據競爭環境和對手變化，不斷完善以油滴為核心的營銷平臺建設。重點開發車牌識別系統，精準抓取客戶活動規律、消費習慣、消費傾向、消費能力等大數據，加強“后臺”大數據分析，對應匹配不同營銷政策，實現精準服務、精準推送、精準維護。逐步構建起以客戶為中心、以手機端為陣地，“后臺”指導“前臺”的零售網絡平臺，以差異化營銷抵消化解對手低價競爭優勢。不斷豐富線上功能，對不同性質的客群（如網約車、教練車、客貨等）進行引流細分，通過后臺自動識別并有針對性設置營銷規則，開展差異化營銷。