魏毅
受疫情影響,直播帶貨成為營銷的一種重要方式,網紅經濟成為“新的風口”。2014年開始悄然崛起的網紅經濟不僅是一種新的營銷形式,而是顛覆各個產業生產模式、供應方式與營銷方式的新生力量。
網紅經濟通過把粉絲的關注度變現來實現商業盈利。但與偶像時代的明星經濟相比,網紅經濟又具有一些顛覆性的新特征。也正是這些特征,讓網紅經濟擁有了重塑整個產業生態的能量。
從一般意義上理解,“網紅”與明星具有截然不同的精神氣質與社會存在,明星居于偶像的神壇之巔,而“網紅”從一開始就更具有草根氣質,更接地氣,更針對細分群體,與粉絲更多是平等互動的關系。從這個意義上說,“網紅”改變了偶像的定義,也將由此改變粉絲經濟的內涵。
以明星為載體的粉絲經濟,一個繞不開的結,就是明星必須通過B端實現變現。明星廣告代言也好,亮相站臺也好,都是以其明星效應使得B端賣出產品給C端,然后從B端獲取代言費用。在這個過程中,明星代言是針對所有群體的營銷,也沒有介入到B端與C端的互動之中,可以說是一種抽象的、機械的廣告策略。然而,比明星更具有草根氣質的“網紅”一旦介入,則整個粉絲經濟的面貌為之一變。
“網紅”繞開B端,實現了與C端的直接對話,從而實現了直接變現。無論是在淘寶上開店銷售時尚服裝,還是在視頻中植入廣告,“網紅”都是與大量粉絲直接對話,并在這個過程中,把粉絲的關注度與注意力轉變為消費行為。……