區塊鏈技術驅動傳媒業應用場景的變革

李佳佳

【摘? ? 要】目前，區塊鏈正處于和數字經濟社會全面接軌的“高速成長期”，區塊鏈的特點有追溯性強、較為公平、難篡改等，通過區塊鏈技術能推動傳媒行業向著高效、快捷、智能及多元化方向發展，使兩者在優勢互補中協調發展，讓這項技術幫助傳媒業在創新發展中續寫新的華章。

【關鍵詞】區塊鏈;傳媒;智媒;變革

大江流日夜，慷慨歌未央。在新技術的驅動下，傳統媒體從網絡媒體時代過渡到全媒體時代，再發展到當下人工智能驅動的智媒體時代。區塊鏈技術能夠對賬本進行去中心化和加密處理，具有不可更改和追溯性較強的特點。對于傳媒業來說，這些特征對于其價值創造、價值分享、價值轉化等模式都帶來了較大的變革。

一、智媒時代堅持思想領先，讓區塊鏈從戰略高度過好萬物皆媒“認知關”

在智媒時代的路線進化圖里，給我們展現了一種未來的可能性，那就是區塊鏈幫助解決萬物皆媒環境下的版權問題。因為區塊鏈技術嚴格遵照時間順序來執行，保證了公平和公正，且在運營中對已保存的內容不可進行修改，所以正逐漸成為數字領域版權保護的理想工具。目前因網絡及傳統媒體中的部分“山寨”行為，導致信息生產和質量提升上面臨嚴峻挑戰。區塊鏈技術在悄無聲息地改變人們的生活環境，持續推動各領域的再建構，這其中就包括傳媒業。區塊鏈是一種先進的互聯網技術，也是互聯網發展到一定程度的必然結果。區塊鏈從誕生之日起，就顯示了超越傳統媒介的傳播優勢。傳統媒介方面，國外已經將區塊鏈技術運用其中，并有一些平臺對其運營前景進行了探索。目前，公民新聞Civil（美國）的作用非常普遍，它就是借助區塊鏈技術構建成的傳媒平臺。[1]而其在國內已逐漸成形，且在不知不覺中對傳媒領域的發展起著作用。[2]智能化媒體時代，最先獲得的信息會被打上時間烙印，并永久保存，而且面向全球網絡公開展示，在信息傳播過程中被自動標簽版權。如果部分版權規制在流程方面的順序都做到公平和公正，則其就會被保存并不能被修改。

二、智媒時代堅持打牢信任基礎，讓區塊鏈以信息主導過好人機共生“安全關”

隨著國家實力的增強，尤其是經濟進入高質量的發展期后，對媒體的內容質量的要求就日益提高。不管市場、平臺亦或是用戶，都越來越看重原創內容。而媒體其優勢本就是對內容傳達高效準確深度地傳播，真實可信是媒體業賴以生存的根本關鍵所在。[3]區塊鏈擁有高度密集型的誠信體系，成為區塊鏈技術引入傳媒行業后所具有的不可替代的優勢，也成為傳統媒介通過互聯網來運營的重要手段。區塊鏈的分布式記賬是能脫離中心而實現內容保存的一種運營模式，可以最大限度地減少傳媒的主觀行為，并同具體實際相結合，分析全部主客觀因素對區塊鏈相關機制產生的影響，以確保利用區塊鏈技術后傳媒在內容上具備真實且原創進而被保存，不會因內容經過多次加工而喪失“原汁原味”。正因為這樣，區塊鏈所借助的分布式記賬方式，可以最大程度確保傳媒在內容上的安全性。因為分布式記賬模式較為分散，使得密碼等級較高，從而使區塊鏈技術保護下的信息受到有效保護。

三、智媒時代堅持信譽優先，讓區塊鏈引導社會共信機制創建把好“質量關”

在傳媒業中應用區塊鏈技術，還有利于建立與完善社會共信機制。在具體運用中，可以先創建信息共享平臺，提升信息共享水平，建立值得社會大眾信賴的媒介體系。通過收集和處理各個媒體的信息數據，來建立完善的、含有豐富信息的數據庫;尤其是大量智能平臺的引入，可以幫助大眾隨時隨地獲取自己想要的信息。區塊鏈技術還可以大量減少媒體管理方面的支出，通過數字身份認證系統確保用戶數據安全可靠，從而為建立社會共信機制做好充分準備。在智媒時代，媒介平臺越來越豐富，包括媒體網站、各種類型的貼吧等，對輿論話語的治理也變得更加困難。而運用區塊鏈技術可以追溯信息的源頭，同時可對歷史記錄進行查詢，從而全面掌握其信用及品質，杜絕網絡時代經常出現的虛假信息泛濫現象，或刻意刷好評等行為。政府部門也可以借助區塊鏈技術來識別媒體的身份，記錄具體的數據信息，對媒體資質進行嚴格的審核。同時還可以采用AI系統評分、平臺用戶評分以及平臺管理規范等方式，及時公布媒體的信任積分，使媒體積分制逐步落到實處，從而減少查處違規行為所需支付的成本，這不僅從道德方面，同時也從制度方面，來嚴格地監督媒體的運營。運用區塊鏈技術創建分數等級，劃定對應的紅線，一旦有媒體評分低于紅線，就會被列入黑名單，同時取締其發布新聞的權利。由此，基于區塊鏈技術，社會共信機制將越來越成熟，媒體生態也會更加良好。

四、智媒時代堅持需求牽引，讓區塊鏈靠創新驅動過好自我進化“局限關”

進入智能媒體時代，人們可以借助智能手機來實現各種操作，使用電腦的人越來越少。媒體需要關注這一現象，媒介內容在運營模式上也向移動終端逐漸轉移。但是現在的運營模式容易被模仿，很可能使得區塊鏈技術應用到傳媒業后出現如下不足：

一是管控不足導致其不能順利發展。比如在媒體的傳統運營模式中，目前可編輯性是其優勢。一旦媒體在信息處理上背離了主流模式后，就會有信息造假等現象出現，而此時媒體在運營模式上，能借助編輯及時對其進行優化和糾正。但區塊鏈技術下卻不允許這樣做，由于其不能修改的特質，所以不能像傳統媒體那樣去使用，否則，會導致信息背離現有社會價值標準，容易對社會造成不良影響。此外，區塊鏈對于新聞內容方面的信息捏造、侵權等，也不能作出及時校正。[4]區塊鏈這一不可修改性，只能依靠版權法等相關法律法規的完善來實現保護。

二是在傳遞環節上的效率不足。實際上，在信息傳遞的效率上，所用到介質越少，傳播面就會越廣，信息傳輸效率就越高。而在區塊鏈技術應用到傳媒業后，所采用一對一或者一對多的運營模式，導致其效率比不上目前大眾傳媒所用的一對多這種多級傳播模式。

三是技術方面缺少規范。區塊鏈仍屬于新興技術，實現的方案雖然比較多，但是所涉及的標準未能統一，需加強規范。尤其是存儲空間、處理速度以及能耗方面的問題，都有待解決。就目前的情況來看，區塊鏈在傳媒業的應用中，雖然數據處理方面的限制問題已經得到一定的突破，但區塊鏈的擴展性還尚未達到成熟水平，需要進一步完善。

四是缺乏專業人才。區塊鏈技術應用日益廣泛的同時，對相關人才的需求也急劇增長，這在2016年到2017年間表現得尤其突出。目前區塊鏈行業的優質人才十分匱乏，缺少既掌握專業技術，又充分把握媒體行業特征的人才，傳媒市場需要將區塊鏈技術變為現實，充分發揮技術作用的人才。如果想以區塊鏈技術為基礎，以促進整個傳媒業的發展，必定需要更多的跨界人才。

五是安全問題堪憂。最近幾年來區塊鏈技術雖然在傳媒業已經得到運用，但是仍存在不少技術漏洞。部分漏洞對傳統網絡而言危害較小，但是在區塊鏈中卻有可能影響整個網絡系統。區塊鏈以代碼為基礎，而代碼主要由人負責編寫，因此代碼漏洞對區塊鏈而言無法避免。在傳媒業的實際運用中，一旦區塊鏈的代碼存在漏洞，很容易被黑客利用，進而造成嚴重的后果。應用不斷更新的同時，區塊鏈代碼漏洞也會不斷增加，所以代碼漏洞也已經成為區塊鏈技術應用于傳媒的一大阻礙。

六是認知方面存在不足。目前很多媒體都已經認識到區塊鏈技術的價值，為把握先機，很多媒體表示要大力支持區塊鏈技術，甚至不少媒體表示已經掌握了區塊鏈技術的具體用法。但實際上，很多人根本不清楚區塊鏈技術的具體含義，他們口中提到的區塊鏈技術往往并非是真正的區塊鏈。因此，有關區塊鏈的認知問題，仍然需要作進一步分析。

區塊鏈的技術剛剛起步，還有很長的路要走。隨著區塊鏈技術不斷被人熟知，很多人考慮如何利用區塊鏈來發揮新媒體的影響力。由于區塊鏈技術發展，內容的生產、流通以及受眾群體具備了全域性，產業鏈的協同趨勢也更加顯著，媒體需要逐漸實現資源整合，將產業鏈擴展。首先，媒體能夠向上延伸，即步入內容在策劃和創意中產生的環境，進行社群的創建、運營以及平臺賦能等;其次，是橫向延伸，即采用多媒體方式，將區塊鏈技術融入其中，推動企業建設數字化的進程，全方位且深層次地研究媒體的內容，最大限度地實現內容的創造價值;最后是向下延伸，即進行產業資源的整合，提供多種滿足個性化需求的增值類服務，以尋找更多發展空間，從而深度推動數字化的轉型以及產業同媒介的整合。[5]區塊鏈技術將進一步加速傳媒業碎片化的傳媒作品、內容信息的生產與傳播，媒體業的內容質量將得到極大的提升，付費的信息藍海會隨著區塊鏈的廣泛應用而到來，未來帶動的流量和版權規制的局面也會得到翻天覆地的變化。[6]百舸爭流千帆競，借海揚帆奮者先。相信不久的將來，傳媒產業在區塊鏈的推動下將得到進一步迭代升級，區塊鏈會幫助傳媒業在應用場景方面續寫新的華章。

注釋：

[1]陸高峰.區塊鏈能否成為傳媒業的下一個新風口[J].新聞論壇，2018（08）.

[2]楊萍.論習近平新聞思想對新媒體時代新聞傳播人才培養的啟示[J].新聞研究導刊，2018（12）.

[3]王悅.區塊鏈技術對傳媒生態系統的影響研究[D].山東大學，2019.

[4]中國財經新媒體行業洞察報告.艾瑞咨詢，2018 .

[5]人民創投區塊鏈研究院.傳媒產業區塊鏈應用發展研究報告.人民網，2018.

[6]喻國明.區塊鏈變革與主流媒介的角色與擔當[J].新聞與寫作，2018（09）.

（作者單位：中國證券報）

責編：姚少寶