B站與食用菌消費習慣培養可行性分析

陳艷琦 黃亞東 劉自強 宋 冰* 李 玉*

B站與食用菌消費習慣培養可行性分析

陳艷琦1黃亞東2劉自強2宋 冰1*李 玉1*

（1.吉林農業大學食藥用菌教育部工程研究中心，吉林 長春 130118；2. 中國食品土畜進出口商會，北京 100062）

基于對B站內食用菌視頻熱度調查，從播放量、彈幕和評論情況對不同食用菌視頻進行深度分析，以明確其對培養食用菌消費習慣的可行性。概述B站的發展情況、用戶群體、特色和內容結構，結合當前熱點食用菌視頻，從食用菌視頻熱度分析、視頻UP主分析和菌物科普3方面綜合評價B站食用菌視頻現狀，提出從社群建立和領域定位，引導彈幕，科普宣傳，融入試吃、吃播社群及建立與學生群體的聯系等多方面推動食用菌視頻在B站未來的發展，使B站成為宣傳食用菌、提升年輕一代對食用菌的認知了解的平臺，是培養95后消費者群體消費食用菌習慣的有效路徑。

B站；食用菌；視頻；Z世代；社群；消費

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，我國網民規模為9.04億，手機網民規模為8.97億，其中10～29歲網民占比達到40.8%，網民群體中26.9%為學生，占比最高。根據我國最大移動互聯網大數據監測平臺Trustdata提供的數據，截至2020年3月，社交、短視頻和動漫閱讀位列應用領域日均啟動次數前三名。集社交、動漫和短視頻為一體的嗶哩嗶哩視頻彈幕網站（bilibili，簡稱B站），進入2020年后，用戶規模顯著增長。2020年5月4日，B站獻給新一代年輕人的《后浪》視頻，短短幾天播放量已達2 407.6萬次，堪稱2020年第一個現象級視頻傳播案例。

新冠肺炎疫情期間，人民日報新媒體在微信平臺發起的“為湖北拼單”帶火了“隨州香菇”。2020年4月，習近平總書記在陜西柞水考察扶貧工作時高度評價“小木耳，大產業”，讓“柞水木耳”一朝名聞天下。同時，各地政府也紛紛利用抖音、淘寶和拼多多等電商平臺進行“縣（市）長直播”，推動本地特色農產品銷售。

在視頻和電商平臺用戶增長且年輕化的過程中，食用菌行業能夠與時俱進，做好線上視頻宣傳，對于持續引導消費者，促進產業發展具有重大現實意義。B站作為一個深受年輕人歡迎的綜合平臺，有著向年輕世代消費者普及食用菌知識、培養食用菌消費習慣的機會和可能性。

本文通過對B站上現有食用菌相關視頻資源的調查和分析，結合B站運營和客戶群體特點，總結相關高熱度視頻傳播規律，并針對食用菌行業提出利用B站開展消費者教育的建設性對策和建議。

1 B站介紹

1.1 B站發展情況

B站于2009年6月26日創建，是中國年輕人高度聚集的文化社區和視頻平臺，于2018年3月在美國上市。2019年，B站月度活躍用戶（Monthly Active Users，MAU）和每日活躍用戶（Daily Active Users，DAU）已分別為1.3億（圖1）和0.38億，用戶日均使用時長77分鐘。B站的營收過去主要來自于游戲運營，而2019年之后，非游戲業務收入（直播和增值服務業務等）占比達到57%，且有進一步增長的趨勢。

圖1 2016—2019年B站月度活躍用戶（MAU）數

注：數據來源于https://www.bilibili.com。

1.2 B站用戶群體

B站用戶在年齡結構中以年輕人為主，其中24歲以下的占75%以上，29歲以下的高至90%以上[1]。B站把其核心用戶定義為Ｚ世代，特指出生日期在1995—2009年的中國青少年。根據艾瑞咨詢數據，中國“Z世代”人口數量約為3.28億，占總人口的24%。年輕用戶群體帶來的人口紅利是Ｂ站快速崛起的主要原因[2]。Ｚ世代群體，有強烈的自我表達欲望，希望通過創造內容來展示自身的才華[3]。B站的靈活性和包容性為創造者搭建了一個表達自我的平臺。B站上傳視頻音頻文件的人稱為UP（Upload，UP）主。相較微博大V（擁有眾多粉絲的微博用戶）或短視頻網紅等KOL（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖），B站UP主生產的內容一般時長更長、專業度更高、信息量更大，其受眾群體偏好更為相似。B站鼓勵UP主通過充電和創作激勵等內部活動渠道獲得收入，但不鼓勵含有商業推廣信息的視頻，在視頻中為網店打廣告只能點到為止[4]。

1.3 B站特色

B站的獨特文化，包括鬼畜、彈幕、二次元、冷門視頻和游戲等，一起構建了B站的文化生態，推動其成為“亞文化的代表、二次元文化用戶的聚集地、互動分享和二次創造的文化社區”[2]。

鬼畜是一種網絡自制視頻，通過重組并解構母體文化，對作品進行二次創作，從而制造出具有喜劇或諷刺效果的娛樂文化形式，具有顛覆傳統、弘揚個性和戲謔夸張的外在特征。

彈幕發源于日本，指的是在網絡上觀看視頻時彈出的評論性字幕。彈幕視頻網站已成為青年群體的娛樂陣地，彈幕所呈現出來的是一種獨特的青年亞文化[5]。

社群，B站十分注重社群文化的管理，力圖滿足不同文化圈層、不同興趣的人被尊重、被了解以及溝通交流和尋找歸屬感的訴求，也因此獲得了年輕人對平臺的信任及文化的認同[6]，社群運營也是B站強化用戶黏性的重要方式之一。

廣告方面，與其他視頻平臺不同，B站承諾正版番劇前永無貼片廣告，吸引了大量粉絲。在堅守不做貼片廣告、維持用戶體驗的同時，B站積極探索其他的廣告形式，將廣告與自身社區文化氛圍相結合，依托二次元形象和廣告創意提升廣告的趣味性，推出商業推廣視頻管理辦法等[6]。同時，B站要求任何含有商業推廣信息的視頻在投稿時，必須向B站告知，否則將會面臨曝光限制的處罰[7]。

會員注冊答題制。在B站想使用彈幕等功能，需要進行會員注冊，而B站會員注冊除信息登記外還要經歷答題關卡，在答題過程中了解用戶愛好，宣傳文明彈幕文化，目前B站的正式注冊會員已達6 800萬。雖然答題方式限制了會員用戶數量，但能起到一定的篩選作用，使得B站用戶群體化特征更為突出。

1.4 B站內容結構

B站擁有大量的ACGN（Animation動畫、Comic漫畫、Game游戲、Novel小說）內容，聚集了大量的二次元同好者，已成為國內最大的二次元文化視頻垂直網站，是代表二次元文化的年輕人的文化社區[2]。從二次元開始延伸，如今擁有番劇、國創、紀錄片、動畫、科技、生活、鬼畜和時尚等18個分區，開設直播、游戲中心、周邊等業務板塊。B站首頁根據用戶興趣推送視頻、訂閱話題和動態，首頁分為直播、推薦、熱門、追番、影視等版塊和搜索功能。依據播放、彈幕、點贊等指標得出的綜合得分評選排行榜，進入榜單的視頻將會得到更大的曝光和推廣力度[4]。

2 B站食用菌視頻現狀

2.1 食用菌視頻熱度分析

B站視頻熱度通過“播放量、彈幕量、評論量、點贊、投幣、收藏”來表現，以播放量為主要評價指標，通過對蘑菇、云南蘑菇、香菇等各種關鍵詞進行搜索，發現播放量超過20萬的視頻數量逾65個，其中25個以上視頻播放量超100萬次，總體播放量大于6 500萬次，涵蓋烹飪、栽培、科普、公司新聞等諸多內容。

播放量排名前十的視頻相關信息見表1，其中，播放量最高為華農兄弟的“紅菇采摘”視頻，而后是翔翔大作戰的“黑松露試吃”和華農兄弟“小雞燉蘑菇”視頻，前10名播放總量達到2 620.8萬次，前10名中有5個是華農兄弟的作品，累積播放量1 264.7萬次。播放量前10名的4位UP主粉絲量大、總播放量均過億次，播放內容涵蓋面廣，并非單以食用菌為主。

表1 B站食用菌視頻播放量前10名

通過將常見食用菌名稱進行關鍵詞搜索，同時依據播放量進行評估，可分為以下6個層級（表2）。金針菇、黑松露和香菇的播放量累計均超過1 000萬，視頻內容包括采摘、試吃和美食制作，通過UP主的講解比較，向觀眾展示食用菌的魅力。試吃類視頻中黑松露試吃視頻播放量最高，超過300萬，杏鮑菇和松茸試吃視頻播放量達到275.7萬。羊肚菌、平菇和木耳單個視頻最高播放量僅50萬左右；由UP主李子柒制作的2個雞樅菌視頻播放量分別達到85.3萬和53萬，傳播度高于雙孢蘑菇、海鮮菇和銀耳等常見品種，其他食用菌視頻的播放量較低。

表2 不同食用菌關鍵詞在B站熱度排行

2.2 食用菌視頻UP主分析

食用菌視頻UP主，主要包括吃播試吃、田園生活、做菜教程、國外視頻搬運等4類風格（表3）。原創視頻UP主利用自己的視頻風格、口頭禪或具有特色的BGM（Background music，背景音樂）定期更新，能夠吸引固定粉絲。

吃播，是一種吃大量的食物，同時與觀眾互動的表演形式，吃播還包括制作美食的直播節目，除“大胃王”模式外，還有如超辣挑戰、特殊食材嘗試、咀嚼音等特色，通過創造挑戰食量的景觀現場、探索美食的飲食攻略和享用奇觀的美食探險來吸納觀眾[8]。

表3 食用菌視頻分類及UP主分析

試吃視頻選擇特色、高價格或是經過特殊加工的食材，能夠引起人們的好奇心，如UP主“大祥哥來了”的“試吃超級大松茸和杏鮑菇有什么區別”視頻，其播放量達275.5萬，彈幕量2萬，評論4 266條，彈幕趣評有“該死的菌根菌竟如此的甜美” “明明是錢的味道” “講究的話要用陶瓷刀” “大松茸=秋天的味道”等。還有一部分UP主是秉承冒險精神，開展各種意想不到的試吃，比如用西餐的方式生吃食用菌等。這類視頻粉絲觀看不僅能放松心情，還能感受博大精深的中華飲食文化，體會不同地域的飲食差異與特點。

田園生活以華農兄弟和李子柒為代表，特色是風格樸實自然，沒有刻意獵奇和嘩眾取寵，真實展現田園的美好景象[9]。在制作上，華農兄弟更為簡潔，便服出鏡，采用同期聲的方式，將自然的流水聲、蟲鳴聲和風雨聲通過視頻傳遞到觀眾的耳邊，帶來了真實的農村生活體驗。而李子柒的視頻則不同，從環境、服飾、音樂到視頻鏡頭都極其講究，構筑起人們心向往之的世外桃源，滿足了人們田園牧歌式的理想生活體驗感。

不同做菜教程，畫面感、BGM設計和主題風格有很大區別。如美食作家王剛R的視頻背景只有灶臺，沒有故事、情懷和美顏特效，簡單教做菜，以單純的目的和對美食的熱愛，吸引了忠實粉絲，彈幕中也出現了粉絲間的有趣互動，如香菇和杏鮑菇兩個菜品教程的彈幕趣評見表4。而以日食記為代表的一類畫面精美制作精良的教程，有著早餐、下午茶、深夜一碗等豐富的主題故事，不僅是美食制作視頻，也是一場溫暖又治愈的迷你劇。

表4 廚師長教你：“冷吃杏鮑菇” “小雞燉蘑菇”視頻彈幕趣評

國外視頻搬運，B站也稱“學習網站”，大批語言愛好者，會自發翻譯國外優良視頻的字幕，以“搬運”的形式上傳。視頻方面日本宣傳食用菌比我們起步早，日本民眾對食用菌的認識也普遍較高，因此其食用菌食材紀錄片和食用菌廣告較多。來自歐美的搬運視頻數量較少，主要為雙孢蘑菇、牛肝菌菜品和一些優秀的攝影作品。

2.3 菌物科普

B站的科普視頻涵蓋技術、英語、數學、制作、模型和設計等多方面，疫情期間以“回形針”為代表的多位UP主制作的精良疫情科普視頻被人民日報微信公眾號轉載，增加了各年齡群體對B站的認識。

目前B站與菌物有關的科普UP主中，以拍攝黏菌生長為主的“曳尾菌”最具代表性，粉絲13.5萬，播放量748.3萬。有食用菌相關課程如吉林農業大學《走進多彩的菌物世界》、華中農業大學《蘑菇概論》和濰坊職業學院《食用菌生產技術》等視頻，時長較短的栽培技術和食用菌生產機械介紹等視頻，總體上單個播放量低于1 000的視頻較多，并未造成可觀的影響。

3 食用菌視頻在B站未來發展方向

3.1 社群建立和領域定位

“萬物皆可B站”，擁有7 000余個文化圈層，800多萬個標簽的B站，基本覆蓋了所有網民的愛好，但B站不僅僅局限于匯集愛好，其更深層次地展示年輕人最前衛的認識和行為模式的變化。一個優質的視頻需由內容、畫面、BGM、體驗感和創造力等多種元素構成，但核心問題是社群定位。對于食用菌行業而言，行業組織、企業和科普工作者都可以利用B站宣傳和介紹食用菌，從美食、健康、菌文化等不同視角進行創作。食用菌能否融入二次元文化？如何打造食用菌獨有的ACGN文化？這些關鍵問題值得食用菌從業人員去思考，可以建立“菌子控” “愛菇星人”這樣的社群，創造具有核心內容的社群文化。

3.2 引導彈幕

“無彈幕，不B站”。每個月超過14億次彈幕的B站，為UP主和用戶搭建起雙向的情感鏈接平臺。彈幕文化也是B站與抖音等短視頻平臺最主要的區別之一，縱觀B站社群的核心圈，由同愛好者自發形成的鐵桿粉，會在發放彈幕時，自發維護整個社區在價值觀和世界觀上的穩定，還會對剛進入社區的新人進行教化和培訓[10]。

彈幕可以引領受眾意識改變，因此我們在建立食用菌社群、制作視頻上傳的同時還要具備引導彈幕的能力，一方面學習彈幕文化，了解年輕人的思維，另一方面通過在視頻中發放彈幕與用戶交流，加強對視頻內容的彈幕互動，將有利于建立一個具有穩定性、傳承性和聚合性的蘑菇社區。

3.3 科普宣傳

食用菌產業已成為中國農業種植業中繼糧食、蔬菜、果樹和油料之后的第五大產業[11]，產業規模的擴大速度與消費者對食用菌的認知速度并沒有同步發展，消費者對食用菌還存有疑惑，經典三問：能不能吃？好不好吃？怎么吃？從B站用戶組成看，更多的年輕人還沒有加入自己動手做菜的陣營，粉絲對于視頻內容大多止步于觀看體驗。引導Z世代了解蘑菇和菌物，可影響他們未來的飲食習慣，培養食用菌潛在消費者。

日益流行的成分論、營養論，表明人們對吃已經不滿足于“色香味俱全”，健康、低脂、低糖、低卡和提高免疫力，食用菌的特色能滿足當下人們追求健康的需求。可這份需求和食用菌之間的聯系還沒有很好地建立起來，B站科普是一個不錯的平臺選擇，但需要長期的、穩定的科普宣傳過程。在B站學習，既有以北京大學和清華大學為首的“學院派”高校公開課，還有“野生技術協會”非學院課程，如果能在B站平臺制作出精良的食用菌科普宣傳加入“野生技術”板塊，有利于在廣大學生群體中發揮影響力。

3.4 融入試吃、吃播社群

搜索肉類、海鮮類、蔬菜類8種食材的最高播放量單視頻，記錄播放量及彈幕量，與食用菌中單視頻播放量最高的黑松露進行比較（表5），其中，以牛排的單視頻播放量最高，達728.5萬次，其次是五花肉，495萬次，黑松露排第7，為309.2萬次。食材類視頻，以試吃類播放量較高，因而價格較昂貴的牛排和帝王蟹播放量較高；其次是家常食材如五花肉、土豆、白菜等，以及當下流行食材如小龍蝦；存在爭議的食材如香菜和折耳根（又名魚腥草），喜歡者趨之若鶩，不喜者避之不及，但也營造出足夠的話題量。以香菇為代表的食用菌類食材，在外形、口感和營養成分上尋找易引起關注的“點”，通過這些“點”打造出優質視頻，是宣傳食用菌首先要思考的問題。

表5 9種食材單個視頻播放量和彈幕量比較

吃播的走紅，需要具有自成一派的風格，視頻稿件質量要求較高，包括內容充實、視頻畫面精美、音頻搭配得當、標題和引語新潮、預覽封面吸引目光等[1]，培養以食用菌為主題的吃播、試吃或做菜教程賬號，需要時間和內容的積累。而邀請具有龐大粉絲量的UP主，試吃消費者陌生的食用菌，在時間和效率上都有很強的優勢，值得業內嘗試。

3.5 建立與學生群體的聯系

目前，央視以十多個官方賬號強勢入駐B站，央視新聞粉絲367萬、播放量3.5億次，此外央視紀錄和小央視頻粉絲也超過了60萬。在B站官方認證的“共青團”賬號超過20個，共青團中央有669.9萬粉絲、播放量高達10.2億。從央視和共青團官方入駐B站可以看出，B站已經成為主流媒體靠近學生和青年一代的文化圈子，傳播正確價值取向的有效平臺之一。

B站也是食用菌行業與青年學生群體建立聯系的重要平臺之一，科普宣傳、趣味解讀、融入二次元文化都是有效的方法。行業內的學生力量也不容忽視，2020年吉林農業大學“菌物科學與工程”和山西農業大學“食用菌科學與工程”專業被教育部正式獲批列入。菌物學融入“新鮮血液”，如果發揮青年的創造力，以青年的視角面向青年宣傳食用菌，將有利于建立食用菌行業與青年學生群體的聯系。

4 結 語

《彭博商業周刊》的市場調研顯示，2030年之前，95后和90后是全世界最大的消費群體。在Z世代掌握話語權的未來，用戶年齡偏低、粉絲黏性和社群文化感強、用戶數量持續增長、致力于為UP主打造平臺環境的B站，與抖音、快手、火山小視頻等存在明顯的差異。隨著5G時代的來臨，資費和傳播環境的改善，短視頻的時長將會延長，而B站這個綜合視頻平臺的時長靈活優勢將更加顯著。在了解B站的基礎上，針對其特性制定符合食用菌進入B站的計劃，形成“蘑菇社群” “菌子圈”，宣傳食用菌，對Z時代造成影響，培養他們對食用菌的偏好，是可行的路徑。

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[3] 尹方圓. 嗶哩嗶哩網站的商業模式論析[J]. 現代營銷(經營版), 2019(10): 80.

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[5] 張峰. 彈幕視頻網站的青年亞文化分析——以嗶哩嗶哩網為例[J]. 藝術科技, 2017, 30(02): 86.

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[9] 董靖, 胡滿江. 華農兄弟短視頻在嗶哩嗶哩網站上的傳播分析[J]. 新聞研究導刊, 2019, 10(11): 202-203.

[10] 陳默. 粉絲為王——B站的運營策略研究[J]. 傳媒論壇, 2018, 1(16):127.

[11] 李玉. 中國食用菌產業發展現狀、機遇和挑戰——走中國特色菇業發展之路, 實現食用菌產業強國之夢[J]. 菌物研究, 2018, 16(3): 125-131.

《食藥用菌》2020年第3期，總第163期，第195頁《經微生物菌劑堆制發酵的三種原料栽培香菇的配方試驗》一文，腳注的基金項目“慶元縣高層次人才項目（2017RC01）”更正為“浙江省重點研發科技計劃項目（2017C02022）”。特此更正！

S646

B

2095-0934（2020）04-226-07

宋冰（1980－），男，博士，講師，研究方向為食藥用菌栽培育種。E-mail：song19800123@126.com。

李玉（1944－），男，博士，教授，中國工程院院士，研究方向為菌物學。E-mail：fungi966@126.com。