消費者—品牌關系中英語人稱指示語的應用

文/姚婉悅 （安徽文達信息工程學院）

一、引言

消費者是企業持續經營的關鍵因素。隨著企業對建立關系營銷和提升品牌忠誠度的重視，關于品牌與消費者的關系的研究也一直在不斷發展。本文將從社會認知的兩個基本維度（溫暖和能力）劃定消費者-品牌關系的語境，探討英語人稱指示語在二者關系中的應用。

二、理論依據

基于關系營銷和社會心理學，Blackston（1992）認為企業應通過管理品牌關系來建立品牌資產。許多學者在消費者-品牌關系視域下，研究了影響二者關系的關鍵因素。社會心理學研究發現，溫暖和能力是社會認知的兩個基本維度。相對于物理溫暖，心理溫暖是一種概念隱喻，是對慷慨、友好親切、誠實、真誠、樂于助人、值得信賴、體貼周到等特質的感知,而能力判斷指信心、效力、聰明、有能力、有技能、好勝等特質。（Aaker,et al.,2010）以溫暖和能力兩個維度為x軸和y軸，形成刻板印象內容模型。人們對許多社會群體的一般認知和偏見都能在模型中定位，消費者對品牌的定位也可體現在模型中。溫暖和能力是消費者對品牌認知的重要組成部分（Aaker et al,2010）。與溫暖和能力類似的意圖和能力也是品牌認知的重要組成維度（Kervyn et al., 2012）。品牌和消費者的關系受個人對品牌認知的影響，可以通過溫暖和能力兩個維度進行判斷（Susan Fournier,2012）。因此消費者通過溫暖和能力兩個維度形成其對品牌的認知框架，從而影響品牌與消費者之間的關系。本文以溫暖和能力為指導，分析人稱指示語的應用。

三、人稱指示語的應用

指示語是行使指示功能的語言結構形式，指示語映射出了話語和語境之間的關系。人稱指示語作為指示語的分類之一，是言語事件參與者角色關系的客觀體現。（李捷, et al., 2011）人稱指示語的語法形式為指代人稱第一、二、三人稱的代詞或名詞，人稱指示語可以影響人與人的心理距離、人際關系遠近的關系（Kholifatul Ainiyah, et, al.,2019）如餐飲品牌麥當勞在其官方網頁的一段文案：

例1.We're Passionate About Our Food. ...we're always finding ways to show our commitment to our customers and our food.

Commitment to Quality

We're dedicated to improving the way we prepare our quality food and the ingredients that go into it.

Our Food, Your Questions

We're transparent about ourfood; so when you ask, we tell.——McDonald's

例1使用了很多第一人稱指示語，如we，our。品牌在經營消費者接觸點時，經常會用到第一人稱來表達信息，推動二者的關系。首先，文案使用We're Passionate About Our Food而非McDonald's is Passionate About Its Food這樣的第三人稱描述，拉進品牌和消費者的心理距離。學者證實發現溫暖認知的構念包含溫暖、真誠 （Seung Pil Lee., et, al., 2018）、親和力（周飛,沙振權, 2017），而第一人稱的使用恰“可以使讀者感覺更親切”（吳晶, 2013）。

因此使用we更有助于使消費者感到溫暖親切，有親和力，進一步增強購買可能。其次，文案中的第一人稱均為復數形式。人稱指示語的單復數可以產生不同的語用意義（李捷等, 2011），此處使用復數也有所指。研究表明，品牌員工和部門注重和踐行消費者利益，分別是測量溫暖和能力認知的兩個項目（Boyka Bratanova, et,al.,2015），使用we，our說明品牌的所有員工所有部門把消費者利益放在心中，建設溫暖認知，同時體現出所有員工所有部門都在踐行著這份好意，努力實現目標，建設了消費者心中的能力認知。再如：

圖1 刻板印象內容模型（Fiske et al., 2002）

例2.SHOP BEFORE THEY'RE GONE!

T H E S E M A K E U P A N D FRAGRANCE BEST SELLERS,LIMITED EDITION EXCLUSIVES& MORE WON'T LAST LONG.——Estee Lauder

例2不 同 于 例1，強 調our food，we，而是用第三人稱they，these products指示產品，仿佛在說我們產品的去留不受公司控制，如果你再不行動，其他消費者就會搶走。第三人稱體現了客觀性和準確性（Yu Zhang, 2013），此處使用第三人稱讓消費者感覺產品客觀上就很暢銷，連公司都不能左右。這種客觀性和無法左右的形象側面表現品牌值得信賴，質量上乘，促進消費者建立能力認知（周飛,沙振權,2017），看似疏遠，實則拉進了品牌和消費者的關系。意義，建立溫暖和能力認知，從而拉近與消費者與品牌的關系。希望本文研究可以為相關問題提供一些參考。

四、結語

綜上所述，品牌在建立其與消費者的關系時，可以使用適宜的人稱指示語及語法形式，實現語境