CR-V和全新RAV4購(gòu)車決策魅力指標(biāo)評(píng)價(jià)

王巖

測(cè)評(píng)人員：余忠皋、王朝斌、李青林、李軍、王海虹、王曉強(qiáng)、夏琪

1基于用戶角度的購(gòu)車決策魅力指標(biāo)評(píng)價(jià)概述

用戶在實(shí)際場(chǎng)景體驗(yàn)中的價(jià)值滿足感是用戶價(jià)值的重要組成部分，也是用戶在生活中能真切感受到的價(jià)值所在！本篇文章對(duì)用戶場(chǎng)景再聚焦，對(duì)乘用車市場(chǎng)中的潛在購(gòu)車用戶通過(guò)4s店渠道買(mǎi)車的場(chǎng)景進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)，考量汽車產(chǎn)品在消費(fèi)者購(gòu)車決策中的魅力程度！本文使用購(gòu)車決策魅力指標(biāo)評(píng)價(jià)體系來(lái)衡量上述的魅力程度，魅力越大的車型，越能在消費(fèi)者選取意向車型中占據(jù)靠前的位置。

魅力指標(biāo)評(píng)價(jià)包含兩個(gè)獨(dú)立場(chǎng)景：網(wǎng)絡(luò)調(diào)查和4S店試駕。

網(wǎng)絡(luò)調(diào)查場(chǎng)景是考慮當(dāng)下汽車評(píng)測(cè)網(wǎng)站覆蓋的用戶群體越來(lái)越廣，像汽車之家、懂車帝、新車評(píng)網(wǎng)等，已成為消費(fèi)者查詢汽車信息的重要窗口，可以預(yù)測(cè)，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查在消費(fèi)者的購(gòu)車流程中將不可缺少。購(gòu)車前，消費(fèi)者會(huì)在網(wǎng)站上查詢車輛價(jià)格、配置、口碑等信息，作為購(gòu)車決策的紙面依據(jù)。此階段，他們會(huì)根據(jù)自己的需求和產(chǎn)品定位，對(duì)汽車的未來(lái)使用場(chǎng)景作前期的預(yù)判，評(píng)估車輛各方面的屬性。

在中國(guó)，4s店試駕是消費(fèi)者接觸意向車型最直接的途徑，是消費(fèi)者對(duì)意向車型建立淺層體驗(yàn)印象的重要環(huán)節(jié)。在此場(chǎng)景中，消費(fèi)者會(huì)對(duì)車輛各部分進(jìn)行觀察和體驗(yàn)。在4S店試駕過(guò)程中，消費(fèi)者會(huì)建立意向車型的初步印象，并且通過(guò)橫向比較，評(píng)判汽車吸引其購(gòu)買(mǎi)的魅力。

最終，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)調(diào)查環(huán)節(jié)形成的紙面印象、4s店試駕環(huán)節(jié)形成的實(shí)物感受和試車體驗(yàn)，消費(fèi)者會(huì)做出購(gòu)車決策，整個(gè)過(guò)程則體現(xiàn)了汽車的商品魅力！

2購(gòu)車決策魅力指標(biāo)評(píng)價(jià)介紹

2.1紙面印象

購(gòu)車前，消費(fèi)者會(huì)在評(píng)測(cè)網(wǎng)站上查詢意向車型的各項(xiàng)配置，并進(jìn)行橫向比較，由于不同的品牌和車型所搭載的配置或功能是不同的，且消費(fèi)者對(duì)安全性、科技感、空間、動(dòng)力性等功能的關(guān)注點(diǎn)不同，所以消費(fèi)者會(huì)在某些比較關(guān)心的配置上做出取舍。車型配置豐富固然是好，但由于成本原因，各主機(jī)廠會(huì)在配置上有所側(cè)重，以帶給消費(fèi)者帶來(lái)良好的紙面印象。

2.2實(shí)物感受

實(shí)物感受評(píng)價(jià)是消費(fèi)者在4s店對(duì)意向車型的靜態(tài)體驗(yàn)評(píng)價(jià)。受體驗(yàn)時(shí)間限制，消費(fèi)者需在較短時(shí)間內(nèi)完成對(duì)意向車型內(nèi)外飾的評(píng)價(jià)，而非全維度的商品性靜態(tài)評(píng)價(jià)。因此，此場(chǎng)景評(píng)價(jià)的特點(diǎn)為：時(shí)間短、評(píng)價(jià)范圍廣、關(guān)注點(diǎn)集中，想達(dá)到全面體驗(yàn)車輛的目的很難。消費(fèi)者像吃快餐一樣，需要較快完成靜態(tài)體驗(yàn)，達(dá)成對(duì)車型的主觀感受。根據(jù)實(shí)物感受的評(píng)價(jià)特點(diǎn)，我們按照“車外一車內(nèi)一前排一后排”的順序，模擬消費(fèi)者進(jìn)行靜態(tài)體驗(yàn)評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)順序和評(píng)價(jià)點(diǎn)如圖1所示。

2.3試車體驗(yàn)

試車體驗(yàn)聚焦于消費(fèi)者在4s店的試車場(chǎng)景，只能體驗(yàn)有限的試駕工況。4s店通常會(huì)指定駕乘路線，絕大多數(shù)是城市或郊區(qū)道路，駕乘時(shí)間通常在10-15分鐘，行駛路線長(zhǎng)度在5-10km，要求消費(fèi)者在有限工況中快速完成動(dòng)態(tài)體驗(yàn)。一般來(lái)說(shuō)，由于不熟悉車輛，消費(fèi)者在試駕時(shí)的操作會(huì)偏向于謹(jǐn)慎，不敢做大幅度的動(dòng)作。當(dāng)然也有另外一種現(xiàn)象，消費(fèi)者認(rèn)為反正是試駕車，做出較激烈的操作也未嘗不可，比如，使用全油門(mén)加速、快速超車和變線等。這一點(diǎn)需要主觀評(píng)價(jià)人員充分地理解，并盡可能全面模擬消費(fèi)者的試駕行為。消費(fèi)者在試車評(píng)價(jià)中的關(guān)注點(diǎn)較為粗略，對(duì)易感知的車輛性能（如振動(dòng)、噪聲、異響、動(dòng)力性等）則更加關(guān)注。因此，在設(shè)計(jì)試車體驗(yàn)中的評(píng)價(jià)項(xiàng)目及路面時(shí)，要盡可能貼近試駕工況，且比基本的試駕工況稍全面，以達(dá)到更加貼近用戶實(shí)際使用工況的效果。

我們從試驗(yàn)場(chǎng)豐富的路面資源中選取以下路面來(lái)模擬4s店的試駕路線，并制定相應(yīng)的工況模擬消費(fèi)者在試駕中的行為，如圖2、圖3所示。

2.4評(píng)價(jià)方法

本評(píng)價(jià)按照十分制的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)分，其中的配置對(duì)比內(nèi)容，以消費(fèi)者對(duì)配置的主觀感受作為優(yōu)先判斷條件。

3模擬評(píng)價(jià)

達(dá)安中心評(píng)價(jià)團(tuán)隊(duì)選取RAV4榮放2020款2.0L CVT兩驅(qū)風(fēng)尚版（以下簡(jiǎn)稱全新RAV4）和CR-V2019款耀目版240TURBO兩驅(qū)風(fēng)尚版（以下簡(jiǎn)稱CR-V）進(jìn)行評(píng)價(jià)，從用戶購(gòu)車決策的角度，解析兩款車的商品魅力點(diǎn)。

3.1樣車特點(diǎn)

CR-V：官方指導(dǎo)價(jià)19.68萬(wàn)元，搭載地球夢(mèng)科技240TURBO直噴發(fā)動(dòng)機(jī)，匹配CVT無(wú)級(jí)變速箱，未搭載Honda SENSING安全超感系統(tǒng)，配備主副駕正面、前排側(cè)部、前后排氣簾共6個(gè)氣囊（見(jiàn)圖5、圖6）。

全新RAV4：官方指導(dǎo)價(jià)19.48萬(wàn)元，基于TNGA蜂巢概念即“Toyota New Global Architecture豐田全球架構(gòu)”打造，使用TNGA 2.0LDYNAMIC FORCE發(fā)動(dòng)機(jī)，匹配DirectShift-CVT變速箱，全系標(biāo)配TSS（Toyota Safety Sense）智行安全系統(tǒng)，全系標(biāo)配包括前排側(cè)部氣囊、駕駛席膝部氣囊在內(nèi)的7個(gè)氣囊，提供雙色車身（見(jiàn)圖7、圖8）。

3.2評(píng)價(jià)結(jié)果

3.2.1結(jié)果綜述

全新RAV4在安全配置、先進(jìn)駕駛配置和車身電子方面的紙面數(shù)據(jù)較好，更符合目前用戶對(duì)智能化的需求，動(dòng)力參數(shù)方面稍弱;實(shí)車感受方面，乘坐空間、內(nèi)飾品質(zhì)感、儲(chǔ)物空間的表現(xiàn)較為突出，換擋桿的操作力稍大，座椅雖為織物座椅，但較為充實(shí)，乘坐較為舒服;試車評(píng)價(jià)方面，啟動(dòng)平順，怠速穩(wěn)定，壞路上底盤(pán)感覺(jué)緊湊，但原地轉(zhuǎn)向力和換擋力偏大，倒車影像的清晰度不佳。

CR-V有著不錯(cuò)的車型口碑，動(dòng)力參數(shù)較為突出，在先進(jìn)駕駛配置和車身電子方面欠缺;實(shí)車感受方面，內(nèi)飾品質(zhì)感突出，儲(chǔ)物空間豐富，但外飾間隙面差影響品質(zhì)感;試車評(píng)價(jià)方面，低速動(dòng)力性能表現(xiàn)突出，但啟動(dòng)和換擋時(shí)，車身有抖動(dòng)。

3.2.2紙面印象評(píng)價(jià)結(jié)果

對(duì)兩輛車的數(shù)據(jù)和配置比對(duì)分析后，得出上圖中的特征點(diǎn)，反映出消費(fèi)者的前期印象。針對(duì)每個(gè)特征點(diǎn)的詳細(xì)說(shuō)明如下：

（1）基本參數(shù)評(píng)分

兩臺(tái)車差距稍大的參數(shù)項(xiàng)為軸距和工信部綜合油耗。車身尺寸方面，全新RAV4為4600×1855×1680，軸距2690mm;CR-V為4585×1855×1679，軸距2660mm。全新RAV4的長(zhǎng)度和軸距占優(yōu)。全新RAV4的工信部綜合油耗為5.9L/100km，CR-V的工信部綜合油耗為6.4L/100km，兩者之間的差距比較明顯，全新RAV4帶給消費(fèi)者較為經(jīng)濟(jì)的印象。

（2）被動(dòng)安全配置評(píng)分

兩臺(tái)車均配備前排正面、前排側(cè)部空氣囊、前后排頭部氣簾，除此之外，全新RAV4還配備駕駛席膝部氣囊，對(duì)駕駛員的保護(hù)更加到位！

（3）動(dòng)力性能評(píng)分

CR-V配備1.5T發(fā)動(dòng)機(jī)，最高功率142kw，最大扭矩243N·m;全新RAV4配備2.0L發(fā)動(dòng)機(jī)，最高功率126kw，最大扭矩209N·m。從動(dòng)力參數(shù)方面，CR-V顯然更勝一籌，動(dòng)力數(shù)據(jù)更漂亮！

（4）新技術(shù)裝備評(píng)分

輔助駕駛系統(tǒng)方面，CR-V配備定速巡航功能，但全新RAV4顯然是后來(lái)者居上，全系搭載豐田，Iss智行安全系統(tǒng)（包括PCS、自適應(yīng)巡航、LKA、自動(dòng)調(diào)節(jié)遠(yuǎn)光燈系統(tǒng)），帶給消費(fèi)者更加先進(jìn)、安全的印象。

泊車輔助及視野擴(kuò)展方面，CR-V配備后駐車?yán)走_(dá)及倒車影像，全新RAV4則配備360度全景影像，其視野擴(kuò)展范圍更大！

（5）車內(nèi)系統(tǒng)配置評(píng)分

CR-V配備真皮方向盤(pán)、真皮座椅、主副電動(dòng)座椅、4向腰部支撐調(diào)節(jié)、7英寸多媒體顯示屏、自動(dòng)分區(qū)空調(diào);

全新RAV4配備塑料材質(zhì)方向盤(pán)、織物座椅、主電動(dòng)座椅、2向腰部支撐調(diào)節(jié)、10.1英寸多媒體顯示屏、支持Carlife智能互聯(lián)、自動(dòng)分區(qū)空調(diào)、PM2.5過(guò)濾裝置。

車內(nèi)系統(tǒng)配置各有優(yōu)勢(shì)，CR-V側(cè)重在駕乘舒適性，重點(diǎn)放在消費(fèi)者易感知的部分，如真皮座椅和方向盤(pán);全新RAV4的信息娛樂(lè)配置則豐富一些，且配備了PM2.5過(guò)濾裝置，符合中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求。

3.2.3實(shí)物感受評(píng)價(jià)結(jié)果

我們按照2.2節(jié)所述的評(píng)價(jià)順序和評(píng)價(jià)點(diǎn)，模擬消費(fèi)者對(duì)兩輛車進(jìn)行靜態(tài)實(shí)物感受評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)結(jié)果如表2、表3所示。

（1）實(shí)物感受一車外觀感評(píng)價(jià)

3.2.4試車體驗(yàn)評(píng)價(jià)結(jié)果

我們按照2.3節(jié)所述的評(píng)價(jià)順序和評(píng)價(jià)點(diǎn)，模擬消費(fèi)者對(duì)兩輛車進(jìn)行試車體驗(yàn)評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)結(jié)果如圖12、表4所示。

3.2.5模擬評(píng)價(jià)小結(jié)

全新RAV4在安全配置、先進(jìn)駕駛配置和車身電子方面較CRV有優(yōu)勢(shì)，這一點(diǎn)在紙面數(shù)據(jù)的對(duì)比中可以得出。如果你想嘗試豐田TSS智行安全系統(tǒng)，那么全新RAV4不會(huì)讓你失望，會(huì)讓你在日常駕駛中更為輕松。TNGA架構(gòu)所帶來(lái)的緊湊感覺(jué)，會(huì)讓你的操控更加有信心！

CRV的優(yōu)勢(shì)則在于內(nèi)飾品質(zhì)感突出、儲(chǔ)物空間豐富，更適合家庭用車，加速感受如同其發(fā)動(dòng)機(jī)數(shù)據(jù)一樣，讓你高看一眼。

4總結(jié)

本文提出了購(gòu)車決策魅力指標(biāo)評(píng)價(jià)方法，一部分介紹了方法論，另一部分則是根據(jù)方法論中的評(píng)價(jià)流程，選取兩臺(tái)車進(jìn)行模擬評(píng)價(jià)。客觀上講，提出本文所述的魅力指標(biāo)評(píng)價(jià)方法是一次探索和嘗試，該評(píng)價(jià)方法并不完善，所設(shè)定的評(píng)價(jià)內(nèi)容和條目的數(shù)據(jù)支撐不足，例如，顧客在買(mǎi)車時(shí)的關(guān)注點(diǎn)在哪里？為什么關(guān)注這些內(nèi)容？數(shù)據(jù)支撐在哪里？是否符合車型最初的賣(mài)點(diǎn)設(shè)定？以上這些問(wèn)題需要通過(guò)用戶調(diào)研、4s店反饋及大數(shù)據(jù)分析來(lái)進(jìn)行客觀驗(yàn)證。如果能得到商品企劃階段的車型賣(mài)點(diǎn)設(shè)定，并擁有大數(shù)據(jù)來(lái)支撐用戶的關(guān)注點(diǎn)和購(gòu)車行為研究，那么，本文所提出的魅力指標(biāo)評(píng)價(jià)方法將更加有參考價(jià)值！目前，達(dá)安中心正在積極協(xié)調(diào)多方資源研究上述課題，致力于為客戶提供全面、專業(yè)的商品力咨詢服務(wù)，助力汽車商品力向上！