一帶一路戰略下江蘇輕紡業跨境電子商務發展策略研究

張浩 張英 吳尚

摘要：一帶一路戰略下，江蘇輕紡業跨境電子商務的發展機遇和困難并存，因此發展策略的合理選擇問題至關重要，本文梳理了江蘇輕紡業的行業特點，分析了一帶一路沿線各國的市場需求和趨勢，結合企業和當地實際情況提出合理的電子商務發展策略。

關鍵詞：一帶一路；跨境電子商務；江蘇輕紡業

★基金項目：2019南京林業大學大學生創新訓練計劃項目（編號：201910298092Y）“一帶一路”下江蘇輕紡服裝行業與沿路國家的跨境電子商務合作交流研究。

引言

輕紡業是傳統出口創匯行業，江蘇輕紡業無論從質量還是數量看都是其中的領跑者，但近年來產能過剩嚴重。在“一帶一路”戰略的提出后，江蘇許多輕紡企業將目光投向了跨境電子商務的發展建設，目前已在一帶一路沿線各國建立了線下據點和線上綜合性商務平臺。但是以往國內的電商發展經驗對于沿線跨境電子商務的發展并不完全適用，因此經過了初期的基礎建設后，跨境電子商務的發展機遇和困難并存，目前又陷入了新一輪的桎梏[1]。很多學者也十分關注這一問題，主要從電商人才和物流體系建設不完善、紡織業產品附加值過低等方面提出解決建議[2-5]，沒有把江蘇輕紡業的行業特點和沿線各國的需求相結合加以分析，缺乏結合企業和當地實際情況合理選擇電子商務發展策略的實務探討，當前背景下相關研究更具有現實意義。

1、江蘇輕紡業的行業特點分析

1.1 江蘇輕紡業在外貿中的比重大

根據國家統計局數據，2018年在外貿進出口方面，江蘇與“一帶一路”沿線的64個國家進出口外貿總額達到1476.7億美元，較2010年增長67.3%（圖1）。在經濟占比來說，江蘇輕紡業外貿占全省比重也有顯著提升，進出口、出口、進口占全省比重分別為22.2%、24.3%、19.1%，較2012年分別提升1.9%、2.2%和1.4%（圖2）。

這種增長的趨勢可能還會持續，據海關統計，2019年前10個月，中國貨物貿易進出口總值25.63萬億元人民幣，比2018年同期（下同）增長2.4%。其中，出口13.99萬億元，增長4.9%；進口11.64萬億元，下降0.4%；貿易順差2.35萬億元，擴大42.3%。同期，中國對一帶一路沿線國家合計進出口7.47萬億元，增長9.4%，高出全國整體增速7個百分點，占外貿總值的29.1%，比重提升19個百分點。

1.2 江蘇輕紡業的產品特點分析

1）價格低、質量好、品牌優勢強

價格低、質量好是中國紡織品的共同特點，江蘇輕紡業憑借長期積累的技術和管理優勢，已經形成自己的品牌優勢，例如江蘇陽光、江蘇恒力、江蘇眾恒等，這樣的品牌效應在一帶一路的跨境電商中也發揮了很大的作用。

2）產品的功能性和實用性強

江蘇輕紡業的功能性服飾在世界各地的銷量都很大，這類服飾的專業性程度極高，受眾為有特殊需求或者有高品質生活需要的人群。這類服飾有防火防電防塵服、醫務人員的服裝、抗菌整理的服裝、防彈服、防紫外線服、戶外登山服、防輻射服、潛水服、救生衣等。這類產品質量要求高，涂料也符合甚至高于國際標準，對環境的危害小，國際競爭力強。

對于一帶一路沿線國家，江蘇輕紡業也有針對性的開發，例如對于中東一些地區水資源稀缺用水洗衣代價大的情況，大批免水洗的面料服飾應運而生。據分析，阿拉伯和波斯地區的傳統袍式服飾及頭巾頭紗需求量更是成跳躍性增長，可砂洗的面料服飾更加供不應求，存在加大的市場。免水洗面料服飾具有手感滑膩輕柔、質感強、垂懸性好等特點；同時因為無需水洗，產品的縮率大大降低，耐穿性大大增加，生產方的成本可得到降低，提高生產積極性，消費者也更愿意接受這種耐洗耐穿的服飾。另一方面，免水洗衣物依賴于洗衣砂或者特定化學藥劑，其用量也會相應增加，這類清洗物也是一大電商賣點。

3）健康、綠色、環保

人們對于服飾要求越來越高，對健康環保也越來越在意，對于一帶一路沿線國家同樣如此，江蘇輕紡業在這方面有較大的優勢。首先，更加提倡沒有進行深加工的淺色服飾，這類服飾較少的沾染化學藥劑和著色劑，對人的身體和環境更友善；其次，多采用棉麻類天然絲制品代替化纖制品，雖然產品的價格會增加，但是現在的人們往往會更看重服裝對皮膚的親和友善程度，而且棉麻制品更容易被降解，對環境的傷害越小；最后，紡織品使用后的處理符合環保要求，避免或減少環境污染，廢棄物可進行回收再循環使用或可生物降解。

4）產品時尚，但仍需結合當地需求

青年人作為服裝消費的主力軍，消費欲望強烈，服裝的舒適度和時尚度更是青年人追求的服飾特點。江蘇輕紡業產品的時尚性在國內是共識的，但是如何把握結合世界潮流的發展，特別是結合一帶一路沿線國家的文化和需求仍是未來努力方向。為此，下面分析一帶一路沿線國家的產品需求情況。

2、“一帶一路”國家的需求分析

2.1 顏色與材質喜好分析

筆者首先將一帶一路沿線國家分為四條線：北線、南線、中線和中心線，每條線按外貿額排名靠前的原則選取了：日本、蒙古、泰國、馬來西亞、新加坡、緬甸、巴基斯坦等12個國家作為樣本，經過查詢“中國一帶一路網”中沿路國家的信息，通過與市面上服裝經常出現的9種顏色：紅、黑、白、藍、綠、紫、黃、粉和橙色和經常出現的服裝材質進行交叉對比，通過圖表顯示各個顏色和各種材質在樣本國家中的受歡迎度，對比結果如圖3和圖4所示。

通過圖表我們可以清楚的得知，棉質品由于它特有的舒適，在所抽取的12個國家中都大受歡迎，其次因為一些國家的宗教信仰，將絲織品視為尊貴的象征，絲織品也大受歡迎。在沿路國家對紅色和綠色深受所有國家的喜愛，紅色表示生命、活力、朝氣和熱烈，綠色表示和平、希望與繁榮。同時，因為一帶一路沿線國家大都擁有著宗教信仰，在宗教中，白色代表著純潔，藍色代表著真誠。但也因宗教信仰的問題，在有些地方某種顏色是有限制運用范圍的，例如綠色在伊拉克是禁止用于商用的。所以，在與一帶一路沿線國家進行紡織品進出口貿易時，要兼顧各個方面并謹慎思考，盡可能的利益最大化。

除了消費者自身對于顏色和材質的喜好問題外，也應考慮到一帶一路沿線地區對特殊面料需求量大這一問題，特別是中東亞非國家偏多，所處地方水資源匱乏，并且對于傳統服飾和紗巾的需求量不斷增大。針對這一問題，可考慮將免水洗面料與色彩進行有機結合，一方面水洗面料服飾具有手感滑膩輕柔、質感強、垂懸性好等特點。同時因為無需水洗，產品的縮率大大降低，耐穿性大大增加，消費者也更愿意接受。

2.2 市場分布與趨勢分析

判斷紡織品出口市場是否有發展潛力，可以從兩個方面進行預測：第一是人口，它直接決定市場規模；第二是購買力，這是決定市場需求的必要因素。一帶一路沿線總共涉及65個國家和地區，這些國家有近44億人口，生產總值超過20萬億美元，約占到世界經濟總量的30%。這是正在崛起的新興市場，并且市場的潛力巨大，具體來說市場分布和發展趨勢如下。

從東南亞來看，目前東南亞屬于我國最大的紡織業競爭對手，但也存在互惠共贏的方面，特別是2016年以來我國對東盟國家紡織服裝品出口額高達333億美元并仍在增長；從南亞看，我國在孟加拉國、土耳其、印度和巴基斯坦合計占到38.1%的市場份額，2015年以后以1.4%的年均速度增加，但對印度出口基本持平；從其他沿線國家看，東歐國家和西亞國家進口我國紡織服裝品份額也在逐年增加，特別是對吉爾吉斯斯坦進口額增長最為迅猛，同比增長52.3%，但對俄羅斯的出口則下降了4.2%。因此，總體增長，但各國有別的發展趨勢明顯。

3、電子商務發展策略

結合上述分析，江蘇輕紡業可根據自身情況，在一帶一路沿線不同國家和地區有選擇地采用以下電子商務發展策略。

3.1 純代理策略

這種策略主要是在當地找代理商，由代理商全面負責線上和線下的銷售和服務，主要針對當地電子商務不發達、進出口限制較大、地區偏遠、交流不便的國家和地區。

3.2 線上直銷加物流配送策略

對于當地電子商務發達、物流配送體系完善的國家和地區，完全可以采用電商平臺進行線上直接銷售，目標客戶可以是最終消費者也可以是批發商，可選的電商平臺以當地認可為準，通常可在當地就近設倉以提高物流配送的速度。

3.3 線上線下融合發展策略

以下幾種情況可以考慮線上和線下融合發展策略：需要在線下進行產品展示的、中方介入較深的、準備開設分公司以及在當地商務活動開展較順利的國家和地區。這種策略重點強調線上下單消費，線下商品體驗，但又并非簡單的線上線下聯動或O2O模式。因為O2O旨在將線上的消費者引流到線下實體商店中，增加消費者對商品服務信息的了解，而這里提倡的“線上線下融合發展”則強調實現線上線下的深度整合，而且這里的整合是以“消費者”為中心，對整個供應鏈上所涉及的企業進行業務流程重組，使線上、線下和物流企業形成一個整體。例如，近兩年銷售異常火爆的日本服裝品牌優衣庫就為新零售的發展樹立了榜樣。對于線上消費者，優衣庫采取多種促銷方式，包括線上下單線下門店取貨、發布線下門店專屬優惠二維碼、通過優衣庫的APP指引周邊店面位置情況等，為線下店面進行引流；對于線下門店消費者，優衣庫通過高質量的產品與服務來增加顧客的購物體驗和品牌的認可度，同時確保線上線下同價，從而促進線上銷售的增長；物流會根據線上和線下銷售情況，及時增加門店的庫存，真正實現凝心聚力，抱團發展。

3.4 合理布局供應鏈策略

這種策略強調供應鏈管理，重在合理布局，要求所有參與企業有較深的合作，形成一個整體，發揮各自優勢。對于江蘇輕紡業，可結合政策，發揮自己的優勢，進行紡織業產業轉移，優化產業布局，促進產業結構轉型。例如在國內人工價格越來越昂貴的情況下，江蘇省紅豆集團選擇將一部分產業布局在人工價格適宜的東南亞。柬埔寨西港特區以前是荒蕪人煙的地方，因為有了一帶一路戰略，已經有超過一百多家企業在這里落戶，當地超過3萬人的就業問題得以解決，西哈努克省的經濟超過一半來源于這。在實現產業轉移，優化產業布局的同時，也緩解了柬埔寨的就業問題，促進了當地的經濟發展，達到共贏的局面。

具體來說，江蘇輕紡業可從內地種植生產出口到國外這種費時費力的模式轉化為兩種新型模式。第一種模式是在靠近原材料產地，人工價格低廉的地方直接并購一些當地小型的企業。再將這些小企業整合在一起，從國內或者國外委派技術人員過去。第二種是在國外開設工廠，利用國外先進的技術設施和資源，這樣就可以大大節省成本。例如中阿產能的合作示范園、埃塞俄比亞的東方工業園，都是高水平的一帶一路務實合作的典范。由于江蘇輕紡業已形成產業集群，因此這種策略可以讓更多的企業聯手合作，發揮產業集群優勢，從而讓江蘇的輕紡產品更好的融入國際舞臺。

4、結論與建議

綜上所述，江蘇輕紡業應當發揮其產品、規模、價格、質量、技術、管理以及品牌等方面的優勢，結合一帶一路沿線地區民眾喜好，分析其產品需求，結合當地情況，有步驟地選擇合理的電子商務發展策略。具體落實時有以下幾點建議，并且可供其他地區和行業在一帶一路戰略下發展跨境電子商務參考。

（1）重視當地市場調研

加強市場調研，對于當地市場可以實時調查各地民眾喜好，從而結合自身產業經驗不斷推出相適應性服飾。在此基礎上通過技術改造和加大研發投入，不斷提高自主創新能力，提高產品的核心競爭能力。

（2）合理進行戰略布局

以合作為基礎，以全球供應鏈為宏觀視角，以市場為引導，以產業布局為抓手，在一帶一路沿線國家進行合理地戰略布局，包括原料、設計、生產、物流、銷售、信息化等各個環節應有整體的安排。

（3）培養專門電商人才

當前情況下，跨境電商人才十分缺乏，有必要建立專門的跨境電商學院，將國際貿易、商務英語、金融和計算機等專業進行整合。也可通過講座、研討等形式讓企業員工或在校學生了解電商平臺線上線下操作模式，通過真實的案例提高分析和解決問題的能力。

（4）爭取各國政府支持

發揮行業協會、商會等作用，提高話語權，一方面應積極爭取中國政府的有關政策支持，另一方面應爭取一帶一路沿線國家當地的政策支持。這些支持應具有預見性、針對性、可操作性，例如金融、稅收、當地員工福利等方面的支持。

參考文獻

[1] 李帥，郝淑麗.“一帶一路”背景下我國紡織服裝產業的發展機遇分析[J].現代商業，2019（08）：40-41.

[2] 方德英，徐凱波.我國服務貿易人才培養機制淺談——從高等教育的視角[J].前沿，2012（8）：6-8.

[3] 宋燁，孫銘君.江蘇省跨境電商發展問題及建議研究[J].物流科技， 2018，41（12）：57-58.

[4] 王虹，孫玉玲，石巋然.全渠道零售研究述評與展望[J].商業經濟研究，2018（24）：10-12.

[5] 孫雪，李嘉.我國跨境電商面臨的挑戰及對策分析[J].電子商務， 2019（10）：24-25.

作者簡介：

張浩，南京林業大學經濟管理學院，博士（后），副教授，碩導，從事電子商務方面的研究；

張英，南京林業大學經濟管理學院，在讀研究生，從事金融方面研究；

吳尚，南京林業大學經濟管理學院，本科生，從事會計方面研究。