新媒體時代下的農村電商品牌提升路徑探究*

文/黃福莉 （廣西外國語學院）

在新媒體時代我們可以利用數字技術、網絡技術、移動技術，通過互聯網、無線通信網，以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供產品信息和服務，讓全球變成了地球村，讓大山里的農產品走向世界，過去我國生產力發展水平整體較低，隨著互聯網的發展，我國市場經濟快速發展，生產力水平得到了顯著提升，與此同時我國廣大農村地區也發展迅速，經濟水平不斷提高，但是從整體上來看還有很多問題需要解決，特別是農村電商品牌提升問題該如何解決才能引領城鄉消費內需、重塑產業結構、促進城鄉協調發展方面起到了作用。

一、農村電商發展現狀分析

（一）市場規模不斷擴大

我國農村電商近些年來在國家政策的鼓勵和支持下取得了較快的發展，詳情見圖1-1。從圖中可以看出，我國農村電商市場規模只有619.3億元，而到了2017年則為9278億元，短短五年間增長十幾倍。另外，從增長率來看，2012—2015年增長率均在60%以上，特別是2015年增長率高達94%。此外，在網購市場中農村電商2012年所占份額還不到10%，而2017年則達到了23.1%。進入2018年，農村地區網絡零售規模仍在不斷擴大，全國農村網絡零售額達到了13679.4億元，同比增長9.89%，占全國網上零售額比重提升至15.18%。由此來看，我國農村電商市場仍然有較大的發展潛力。

（二）我國農村電商的產品特色比較突出

根據歐特歐檢測數據顯示，2019年，我國縣域網絡零售額達3.1萬億元，同比增長23.5%，其中，縣域農產品網絡零售額達2693.10億元，同比增長為28.5%，增速快于總體增速，可見，農產品市場將是農村電商市場的重要增長點之一。全國縣域農產品網絡零售額中，重點農產品（重點農產品指：園林/農耕、豬/牛/羊肉等、大米、花卉綠植盆栽、花草茶/花果茶、蔬菜、南北干貨、葡萄酒、飲用水、紅茶、咖啡/咖啡豆、休閑食品、水果、白酒、肉干肉脯、牛奶、調味品、海鮮水產、方便食品、食用油、啤酒、普洱、雜糧、熟食臘味、禽肉蛋品、綠茶等。）的網絡零售額達2028億元，占比總額75%，說明我國農村電商的產品特色較為突出。

二、農村電商品牌建設存在的主要問題

（一）基礎網絡建設不足

互聯網是開展電子商務的重要媒介，大量交易活動都需要在互聯網上進行，并且為了確保交易活動準確、便捷和高效，就必須保證互聯網的穩定性。而要想進一步構建起合理完善的整體交易體系，就需要進一步加強互聯網的基礎建設，特別是無線通信網的基礎建設。就目前農村地區的實際情況來看，互聯網的普及程度對于農作物產量輸出時的實際需求無法滿足。

（二）農產品物流成本高，農產品上行成本高

物流建設的不足對農村電商的發展以及電商品牌建設產生了嚴重的制約。目前還有相當一部分農村地區缺乏完善的物流體系，送貨到村服務還未普及，并且需要到城鎮的指定站點才能夠寄貨，這導致農作物的運輸成本在一定程度上增加，并且也使得一部分人力資源被消耗，使電商交易效率降低。

（三）農村電商模式趨同，未能建立農產品產業鏈利益聯結機制

農村電商模式趨同，以實物產品銷售的電商平臺居多，提供社會化服務的電商平臺較少，還沒有充分深入挖掘農村電商的多功能、多業態，沒有完全滲透農業上下游產業鏈，同一地區同類農產品同質化嚴重，電商協同不足，很難實現同一農區的差別競爭、品牌提升，難實現優質優價。

（四）農村電商人才匱乏，人才“難育、難引、難留”

圖1 電商新農人多層次課程體系

在廣大農村地區開展電子商務，相關人員一方面需要充分掌握相關方面的理論知識，另一方面還要能夠熟練的運用相關方面的操作技能。但是，大部分農民在傳統經營理念的長期影響下，對電子商務缺乏信任，難以使他們積極主動的參與到電子商務經營活動中。另外，由于資金等方面的限制，農村地區難以引進具有電子商務專業技術以及經營管理經驗的人才來運營電子商務平臺，因此大部分相關方面的從業人員均非專業人員，這些工作人員往往只對自己所在的平臺比較了解，平時也只負責發展和推廣自己負責的項目，而對于其他媒體平臺所要求的必備知識以及相關方面的操作技能則不愿進行積極主動的了解和學習。還有一部分工作人員在上崗之前只接受過一些非常簡單的培訓，并不完全了解相關操作流程，同時也不完全具備物流、售后等方面的服務能力。就人才流向這個問題來說，由于我國各個地區之間的經濟發展水平存在明顯差異，因此很多大學畢業生更愿意去北上廣等經濟比較發達的城市和地區，而很少有畢業生選擇回到家鄉發展事業，從而導致經濟落后地區的人才大量流失。于是近些年來，很多經濟欠發達地區加大力度培養和扶持電商人才，但是人才的培養有一個系統的過程的，不僅需要投入大量的資金，同時還花費大量的時間和精力，因此電商類人才匱乏這個問題在短時間內仍然難以有效解決。

（五）新媒體運用乏力，農村電商品牌建設缺乏創新意識

村民缺乏新媒體的認知，自媒體平臺的運用，品牌創新意識薄弱，缺乏市場競爭力。目前很多農村地區電商小、散、亂，不僅沒有形成品牌，反而相互競爭，相互壓價，再加上接到訂單后，村民只是草草包裝，看上去不精致，遭遇退貨的尷尬不在少數。

圖2 如何選擇新媒體平臺

三、農村電商品牌提升路徑

（一）加大基礎設施建設力度，提高網絡普及率

（1）良好的網絡環境是建設電子商務平臺的基礎和前提，基于此為了更好地開展基礎設施建設，在農村地區盡快普及光纖入戶，使農業信息化發展得到有效的推動，地方政府應做好相應的頂層設計，并根據以往的經驗進行積極的探索，從而使網絡基礎設施建設在當地全面推進。根據中國互聯網發展狀況統計調查顯示，截至2020年3月，農村地區互聯網普及率為46.2%，提高農村互聯網普及率還有待進一步提高。

（2）推廣應用農業物聯網技術，逐步在現代農業中融入先進的信息技術，比如物聯網、云計算以及大數據等。另外，還要鼓勵和引導相關方面的龍頭企業將多終端移動式信息服務提供給當地的廣大農民，從而使農業生產經營管理的智能化和網絡化水平得到有效提升，最終使農業產業化經營得到有效提升。

（3）重視建設完善物流體系，根據地區農業種植特點，合理設置物流集裝地點，盡可能的縮短物流配送時間。同時，還要建設相應的冷藏倉庫，滿足一些必要環節的冷藏需求，使農產品的品質得到有效保障。

（二）構建農村電商產業鏈，提升品牌價值

全產業鏈發展現代特色農業品牌，多元化打造農產品電商平臺、農資電商平臺、綜合平臺電商、網絡品牌電商、生鮮電商平臺、信息服務類電商平臺、農業眾籌以及支撐鏈的產業布局。

（三）探索多層次課程培訓體系，大力培養電商新農人

思想觀念對行為具有引領作用，只有使農村居民突破傳統農業經營理念的影響，才能夠使他們對電子商務的價值以及優勢加以充分的認識，從而更好的建設當地農村的電商品牌。電商新農人是當地電商品牌建設的主要力量，重點培養適應新型農業和互聯網社會的新農人，使其具備扎實的理論基礎，并且能夠熟練的運用相關方面的操作技能。

因此，在未來社會，必須養成終身學習的好習慣。而為了達到這個目標，相關政府部門可以定期組織安排多層次課程培訓，大力培養電商新農人，農村電商平臺運營人員的綜合素養與技能水平對農村電商品牌建設工作往往起著決定性作用。

（四）植入品牌故事，打造品牌文化

每個農產品都有著自己獨有的故事，伴隨其從出生始到成熟整個成長過程。這些故事展現了它們的外形特征、個性風格、功能作用等，使其成為無可替代的一個。如果能把其內在的文化價值得以挖掘開發，其傳播的意義也就大大增加，產品也就被賦予了更高的附加值。同樣一款產品，單調的產品功能介紹遠沒有繪聲繪色的產品故事讓人印象更深。品牌需要故事，品牌因故事而生動。故事關系著一個品牌的成功，激動人心的品牌故事尤顯珍貴。可以從產品名稱說故事如：三只松鼠；產品來源說故事，如：沂源蘋果；產品經歷說故事，如：將軍峰，企業誕生說故事，如：維吉達尼；企業成長說故事，如：螺霸王；創始人經歷說故事，如：褚橙。

（五）綜合運用新媒體，擴大品牌影響力

網絡信息技術和數字技術的快速發展，大數據、云計算等新信息技術的廣泛應用，帶來了新媒體傳播，推動農村電商品牌發展至關重要。如何選擇新媒體平臺，擴大品牌影響力很關鍵，詳情見圖2。

四、發展農村電商品牌對促進鄉村振興的重要意義

（一）有效激活內生動力，留住農村勞動力

近些年來，隨著我國國民經濟的快速發展和科學技術的不斷進步，進一步加快了我國的城市化進程，這導致大量勞動力流出農村進入城鎮。而在農村建設過程中，農村居民是最為重要的主體，鄉村振興的實現離不開農村居民的巨大力量，因此在進行農村建設的過程中最為重要的一點就是培養和保留農村居民。而農村電商的出現，可以將農村發展的內生動力充分激發出來，將大量勞動力留在農村建設農村產業，其主要途徑包括以下兩個方面：第一，農戶將本地的特色農產品通過互聯網渠道進行銷售，從而使銷售量增加，提高農戶的經濟效益；第二，通過發展農村電商還能夠拓寬就業渠道，使農民的就業機會增加。

（二）縮小城鄉差距，促進城鄉融合

現階段，我國城鄉差距主要體現在兩個方面，即收入水平和消費水平。就收入水平來說，農產品價格過低和工業產品價格過高是導致城鄉差距過大的主要原因。具體來說，就是進入農村的工業產品需要花費較高的運輸成本，而農村的特色農產品又難以及時進入市場，導致隨著時間的推移兩者之間的價格差異也越來越明顯。而農村電商的出現則能夠使工業產品與農業產品之間價格不均衡的問題得到有效的解決，從而使農民的收入大幅提升，使城鄉之間的差距進一步縮小；就消費水平來說，首先城市居民是工業產品的主要消費者，因此工業生產往往會對城市庶民的需求進行著重考慮，而農村居民的需求卻往往被忽視，這進一步擴大了城鄉差距；其次，進入農村的工業產品需要花費較高的運輸成本，并且還有一個非常突出的問題就是物流運輸太慢。與此同時，很多農村居民的收入水平達到一定標準之后，才會購買作為一種商品的工業產品。

但是，與城鎮居民相比，農村居民的收入水平較低，這就進一步擴大了城鄉居民的消費差距。而通過發展農村電商能夠使農村居民的收入得到顯著提升，從而提高農村居民的消費水平，使城鄉消費差距逐漸縮小。總之，通過發展農村電商，能夠使城鄉居民的收入和消費水平不斷縮小，這對城鄉融合發展具有非常重要的促進作用。

（三）引領創新發展潮流，加快產業轉型升級

在農村電商快速發展的大背景下，農村農產品的加工、運輸、儲藏以及相關服務業也必將在其帶動下逐步發展起來。首先，傳統農業和農村企業對于農村電商的快速發展會產生危機感，進而促進其積極主動的改革和創新傳統的發展模式。在日趨激烈的市場競爭中，發展緩慢且不思改革的農村企業會逐漸被市場淘汰。而根據市場的發展變化積極進行改革創新，則能夠通過轉型升級而獲得進一步的發展；其次，農村經濟在各類產業發展的帶動下能夠更具活力，進而推動農村經濟的進一步發展，最終使農村“產業興旺”的目標得以更好的實現；最后，企業會隨著產業的轉型升級而獲得進一步發展，從而創造出更多的工作崗位，解決農村勞動力的就業問題，從而使農村居民的收入得到有效提高，從而使鄉村振興中“生活富足”的目標得以充分實現。

五、結束語

總而言之，各個地區應根據國家鄉村振興戰略的具體要求，在未來重點建設和發展農村電子商務和農產品電子商務，與此同時還要對本地區的旅游、文化等資源進行深入的挖掘，從而將具有本地區特色的農村電商品牌建設起來，從而更好地促進地區農村經濟的發展，早日實現鄉村振興，切實提高廣大農村居民的生活水平。