借力外部渠道，輻射黨報新媒體產品的傳播力

方亮

【摘 要】近年來，遼寧日報先后入駐了微信、微博、頭條、抖音等十余個第三方外部商業平臺，針對這些平臺的屬性和用戶特征，設計生產了一批原創融媒體產品，并在這一過程中總結出了自己的一套打法與經驗，在眾多省級黨報中呈現出了不同的特質，厘清這些經驗以及背后的考量，對于黨媒的融合發展有一定借鑒意義。

【關鍵詞】第三方外部商業平臺 ? 媒體融合 ? 傳播力 ? 影響力

當前，全國各級黨報入駐第三方外部商業平臺，利用這些平臺的影響力來提升黨報新媒體產品的傳播力，已成為一個普遍現象。

人民網發布的《2019全國黨報融合傳播指數報告》中的抽樣調查顯示，過去一年，黨報在聚合新聞客戶端和微信平臺的入駐率均超過80%;73.5%的黨報入駐微博平臺;半數黨報開通了抖音號。省級黨報在各個渠道的覆蓋最為完備，除抖音平臺外，其他渠道覆蓋率均為100%。

遼寧日報在入駐第三方外部商業平臺方面一直走在全國省級黨報前列。目前官方微信公眾號用戶超過72萬，日均閱讀量近10萬次。微博用戶量超過200萬，頭條號粉絲數量突破10萬，抖音粉絲量71萬。在今年4月份由傳媒雜志社發布的全國省級黨報微信微博榜單中，遼寧日報官方微信排名第5位，遼寧日報官方微博排名第13位。

特別是今年以來，在抗擊新冠肺炎疫情和全國兩會的報道中，遼寧日報在微信、微博、頭條、抖音等多平臺齊發力，在將黨委、政府的主流聲音傳播得更廣泛的同時，也收獲了一大批新增用戶群體，黨報的影響力、傳播力得到了進一步的鞏固與提升。

深入剖析遼寧日報在外部平臺的入駐與運營，有一些持之以恒的做法值得深入總結，有一些適用于其他媒體的經驗也值得很好推廣。在全國省級黨報都在艱難地尋求轉型的大背景下，任何點滴經驗的積累都難能可貴。

一、以和而不同理念堅守自身價值

輿論場中，多元信息混雜，這是個獲取信息很容易、獲取有用信息很難的時代。

第三方外部平臺多具有商業屬性，博點擊量、吸引讀者眼球是每個平臺都孜孜以求的目標。因此，入駐這些平臺的媒體賬號都會在第一時間尋求最熱的內容和最新的標簽，從而在算法的幫助下實現推送人群的最大化。在這種互動過程中，許多媒體賬號會在不自覺中形成一種“蹭熱點”的心理暗示，因而在內容發布上就表現為從眾化的特質。無論是國際國內、省內省外，有最新的關注熱點就第一時間搶發，“人有我必須有”。這樣的結果就是打開各商業新聞聚合類平臺，同質化內容十分嚴重，對每家媒體來說，雖然在一個熱點事件中有了參與感，但久而久之也讓受眾失去了對其獨有個性的關注。

無論是黨報還是自媒體，在這個信息爆炸的時代，擁有自己的個性依然十分重要。因此，遼寧日報作為一家省級黨報，在近些年的第三方外部商業平臺運營過程中，一直保持了自身所堅持的價值取向。首先是堅持服務省委、省政府中心工作。這是遼寧日報自身的職責使命，因此在入駐的各平臺中也始終將傳遞省委、省政府的聲音作為第一目標。東北全面振興的政策解讀、脫貧攻堅的最新進展，尤其是疫情期間省防控指揮部的命令通告，都是遼寧日報各平臺號的重點內容。其次是堅持服務省內人民。遼寧日報在外部平臺發布內容的選取上主要以省內新聞和服務類信息為主，兼顧沈陽、大連兩大主要城市的新聞需求。一般不主動對國際國內等熱點新聞進行跟蹤，不主動“蹭流量”。這樣處理一方面符合遼寧日報的定位，另一方面也符合用戶群體絕大多數為沈陽、大連城市中青年讀者群這一現實。

經過多年的實踐探索，遼寧日報在微信、微博、頭條等第三方外部商業平臺上逐步展現出鮮明的地域特征。雖然在短期的熱點事件中并未沾光，但也保持住了長期的用戶黏性。

二、以原創化表達降低新聞“門檻”

第三方外部商業平臺是一家新聞機構傳播渠道的延展，如何利用好這一渠道，創作出更精彩的產品至關重要。

近年來，遼寧日報在各個平臺的內容運營上不是簡單地做報紙新聞的搬運和加工，而是結合不同平臺，在新媒體產品的策劃生產上重點發力。特別是結合省委、省政府的中心工作，把時政、經濟等相對“艱深”的新聞降低“門檻”，用一種通俗易懂的方式進行全新方式呈現，目前已成為遼寧日報在外部平臺上的一種常態化操作。

今年全國兩會是在特殊時期舉辦的重大政治活動，全世界的目光都聚焦于此。在這個各家新聞機構充分競爭的賽道上，遼寧日報也一舉推出了“1+8”系列融媒體產品。特別是于5月20日正式推出全新互動對話欄目《“白”話兩會》，由新入職的編輯“小白”與資深時政新聞記者展開對話，通過淺顯直白的方式，將兩會這一政治事件中所包含的諸多不為一般人所知的復雜元素呈現出來。欄目一經推出便獲得用戶好評，在抖音平臺單期播放量達到10萬以上。

另外，今年全國兩會期間，針對脫貧攻堅這一重大主題，遼寧日報還精心制作了交互H5產品《@總書記，遼寧2.02萬名選派到鄉村工作干部向您報告》，將中央重大部署與省委的貫徹落實用非常直觀的方式表現出來，引發讀者的強烈反響。有讀者在微信后臺留言：“我深愛著駐地百姓，內心高揚著黨旗，一定不忘初心、不辱使命，為決勝脫貧攻堅做出應有的努力！”

在第三方外部商業平臺上，用戶的層次與水平千差萬別，滿足用戶多層次的閱讀需求，針對不同年齡段不同知識背景的用戶設計不同原創產品，讓黨報的聲音更易于接受、更樂于接受，這是所有黨報的目標。而遼寧日報正在這條路上不斷探索。

三、以互動式產品增強粉絲黏性

不同于傳統的紙質媒體，第三方外部商業平臺上的內容互動性都很強。無論是微信、微博還是頭條、抖音，海量的粉絲群體如果沒有與信息發布者的互動將會毫無生氣。

遼寧日報從入駐第三方外部商業平臺之初就將互動當成一項重要的使命，變信息提供者為輿論話題的主持者。針對新聞產品由于篇幅所限或其他原因交代不周詳的現實，遼寧日報在微信公眾號上開設了互動問答欄目《問不倒》，抓住媒體機構與讀者信息不對稱這一痛點，每周精選后臺讀者的留言提問，查閱相關政策文件，咨詢相關職能部門，用輕松有趣的形式和網言網語回復大家的問題，受到讀者的喜愛。如今在微信后臺留言要“問倒小編”已經成為許多網友的日常操作。

不只是線上，線下的活動也是增強用戶黏性的很好途徑。今年以來，隨著遼寧日報《北國》新聞客戶端上線，各項主題直播活動也漸入佳境，先后開設《北國·一個》《慧眼向北》等直播品牌，將焦點對準普通百姓的日常生活，小切口反映大主題。

這些直播活動除在客戶端呈現外，在微博、抖音等外部平臺也同步播出，巨大的粉絲參與量極大提升了活動的影響力和遼寧日報品牌的影響力。另外，通過今年全民讀書節的主題策劃，利用獨家采訪優勢，遼寧日報官方微信、微博開展了互動送書活動，也激發了廣大用戶的參與熱情。

內容與渠道相伴共生，只有協同發展才能形成良性循環。近年來，遼寧日報在第三方外部商業平臺的內容生產與運營上不斷發力，今年以來更是組建了專門團隊來參與策劃運營，補齊了之前隊伍建設的短板。媒體融合發展任重道遠，其中入駐運營第三方外部商業平臺是一個必選項，如何將這一方天地經營得有聲有色是一個大學問，也并無標準答案。遼寧日報做出的探索，也對其他媒體機構提供有益借鑒。■

（作者單位：遼寧日報社）