直播帶貨漸趨理性

周靜

網紅、明星和名人直播帶貨接連翻車的事件，從側面反映了這個行業正在從野蠻生長逐漸步入正軌。

近期，關于明星、名人直播間帶貨翻車的新聞不時冒出來：小沈陽直播賣白酒，下單20多，退貨16單;葉一茜直播賣茶具，在線人數90萬，僅售出不到2000元;吳曉波的“新國貨首發”專場，一款奶粉只售出了15罐……

理論上來看，明星或名人自帶流量光環，相比普通人直播帶貨，商業變現的可能性更大。葉一茜和吳曉波事后皆稱自己為直播帶貨做足了功課，但現實結果卻并不盡如人意，該翻還得翻。別說是這些半路出家的帶貨明星或名人，就是專業帶貨達人李佳琦和薇婭也在直播帶貨時翻過車。去年，李佳琦先是發生了“不粘鍋事件”，后來又把陽澄湖“洗澡蟹”說成陽澄湖大閘蟹，惹怒了不少消費者。薇婭曾直播賣勞斯萊斯豪車，優惠100多萬元，但最終一輛都沒賣出去。

翻車原因不一而足，有的是因為品類選擇和市場需求脫節;有的是產品質量不過關;有的純屬是噱頭，壓根不是真正賣貨;有的是主播搞不清定位，把帶貨現場變成個人秀主場，不賣貨而販賣口才;有的甚至是平臺體驗不好，直播時卡頓現象嚴重。總之，直播帶貨失敗的因素有許多，歸納起來其實也就是三個字——不專業。不專業的關鍵在于對市場、對消費者需求沒有敬畏之心，尤其是帶貨的明星或名人，以為自己曾經在某個領域獲得成功，收獲了大批粉絲，就可以肆意妄為地收割這份關注度，其結果遭受赤裸裸的打臉也是預料之中的。直播帶貨翻車事件不斷發生，從另一個層面來看，也是一件好事，它至少反映出消費者不再盲目迷信名人效應，理性消費意識不斷增強。整個直播鏈條里，請名人站位、付出真金白銀的品牌商可能受傷比較嚴重，因為成本和收益差距太大。

早在2016年前后，網絡直播就風生水起了，與之相伴的就是作為網紅經濟的重要參與者，MCN（多頻道網絡）機構的數量呈現出爆發式增長。據艾媒網發布的報告顯示，2019年我國MCN機構數量達1.45萬家，而克勞銳發布的報告則顯示，2019年我國MCN機構數量已經突破2萬家。

一方面是制作網紅帶貨的專業機構大量興起，另一方面今年又遇上突如其來的新冠肺炎疫情，兩個因素疊加更是加速了直播帶貨業態的井噴。對于目前的電商而言，做直播帶貨都帶著“賭”的成分，因為同行全在上這個項目，你不做，怎么去和人家競爭;但真去做了，又難以保證肯定能贏得市場。一場直播帶貨，動輒幾百萬、幾千萬的觀看量，上億元的成交額，在這些夸張的數據背后，刷單、刷數據、刷粉絲等灰色產業也時常被訴諸報端。所以，經常有業內人士呼吁，要給直播帶貨擠擠水分了。所以說，網紅、明星和名人直播帶貨接連翻車的事件，也從側面反映了這個行業正在從野蠻生長逐漸步入正軌。

消費者漸趨理性的同時，相關法規也在不斷完善。今年6月17日“直播電商行業治理論壇”在杭州舉行。論壇上，浙江省網商協會發布了《直播電子商務服務規范（征求意見稿）》，這是全國首個直播電商行業規范標準。該標準從直播電商生態圈和產業鏈的角度出發，依據直播電商的不同參與角色，分別確立了從主體資格、亮證亮照、商家和主播入駐審核、規則建立、直播監控、違規處置以及消費者權益保障等全流程的規范體系。對于電商直播的監管而言，這無疑是開了一個好頭。

當行業泡沫被刺破之后，直播帶貨方能回歸其商業本質，那就是無論是誰在做直播帶貨，終究只是廠家、商家和平臺的一種銷售手段或促銷形式，商品本身的品質才是最終制勝的關鍵，指望靠著促銷把生意做好，顯然是行不通的。接下來，直播行業將進入熱度沉淀、市場細化的下半程，品牌、平臺到主播唯有清楚地看到各自在市場上的生存邏輯，才能收獲各自相應的成長空間。