大數據視角下江蘇大運河文化帶旅游目的地形象研究

阮 菲，陳文娟

(無錫太湖學院，江蘇 無錫 214064)

2017年，習近平總書記作出“大運河是祖先留給我們的寶貴遺產，是流動的文化，要統籌保護好、傳承好、利用好”[1]的重要指示。2019年2月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳發布《大運河文化保護傳承利用規劃綱要》，提出“重新擦亮大運河‘世界文化名片’”[2]的要求，表明大運河文化傳承及國際傳播研究具有重要意義。“長江經濟帶經濟發展具有巨大的潛力”[3]，大運河文化帶的提出不僅是有效促進我國經濟的重要舉措，也是“對中國區域空間結構的優化”[4]。

2014年大運河成為我國第32項世界文化遺產。大運河江蘇段是大運河中最長的河段，約700公里。不同于其他省份部分河道淤塞、停用等情況，大運河江蘇段是仍在使用的“活態線性文化遺產”，年運輸量超過10條鐵路。江蘇目前已舉行兩屆中國大運河智庫論壇。2018年6月6日，由大運河沿線相關高校、首都有關政策咨詢機構以及相關新型智庫、文博機構等30個單位共同成立了“中國大運河智庫聯盟”[5]，進一步將大運河文化帶的研究推向了整體化、系統化的新階段。

在上述背景下，江蘇大運河文化帶旅游目的地形象研究就顯得尤為重要與迫切。

1 研究數據來源及處理

政府文件數據來源：江蘇省人民政府官網相關發文[6]。網絡文本數據來源：攜程網相關游記內容[7]。

信息采集與處理：

a對以上政府文件利用關鍵詞搜索鎖定文本提取范圍，對旅游網站游記內容將旅游目的地設定為“城市名+運河”，如“無錫運河”以此圈定文本提取范圍。

b利用相關軟件對選定文本進行江蘇大運河旅游目的地形象相關文本的數據采集，形成文本數據采集文件。

c人工篩選、刪除無效文本，形成最終有效文本數據。

d對有效文本數據進行高頻詞匯統計，得到高頻詞匯列表。

2 政府文件數據統計與分析

大運河江蘇段江蘇省政府發文高頻詞匯列表。政府官網文本數據采集時間截止到2020年2月14日，共計1 115條，實際有效文本數為742條。

表1 江蘇省人民政府發文高頻詞匯列表(前50位)Tab.1 High-frequency vocabulary list of Jiangsu ProvincialPeople’s Government(the front 50 positions)

從上表可以得到以下認識：

A.省政府重視大運河江蘇段的建設，尤其是在環境保護方面。

“建設”一詞排名第1位，且頻次為第2位的兩倍，足見政府對大運河建設的重視程度。“環境”與“保護”分列第2及第9位，同時，“環保”“環境保護”兩次分列第62及79位。在前100位高頻詞匯表中，與環境保護相似的詞匯重復出現4次，同環境保護直接相關的詞匯有：“生態” “水質”“生態環境”“綠色”4個。環境保護中存在的主要問題的相關詞匯有：“污染”“治理”“整治”“防治”“污水”“排放”6個，總數一共達到了14個，占比14%，可以看出省政府對于習近平總書記提出的“青山綠水就是金山銀山”的科學論斷的貫徹執行力度，這也是地區平衡經濟發展與環境保護兩者之間的關鍵舉措。

B.大運河江蘇段建設帶動江蘇省的全面建設。

“大運河”“運河”兩個詞匯分列第54、72位，共計詞頻2 011次，排名較為靠后。課題組分析其主要原因是：大運河江蘇段的建設不僅僅是一項環境保護的建設工程，牽涉到城市經濟發展等多項工程，因此，只有從多方面推進才能保障大運河江蘇段的全面發展。從高頻詞匯表中可以看出大運河的建設主要牽涉到環境保護、城市規劃、文化產業、基礎設施建設、城鄉協調發展、旅游資源開發、工業投入、航道治理、水質監測、物流運輸、公共服務等多個方面，可見大運河的建設既要“重拳出擊”，更要打出“組合拳”。

C.在環境保護得到保障的前提下，省政府重視挖掘大運河江蘇段文化產業的潛力。

“文化”一詞排第6位，前后位的詞都與之聯系緊密。“文化”“產業”(第5位)、“項目”(第7位)是“政府”(第8位)“建設”、“規劃”(第11位)大運河江蘇段未來發展的重點。

D.省政府力求將經濟建設與大運河保護兩者兼顧。

在保護大運河生態環境的同時，科學進行頂層設計，發展好城市經濟，與之相關的詞匯有：“規劃”“城市”“經濟”“設施”“改革”“交通”“安全”“運輸”，在前20位高頻詞匯中共有8個，占比40%，可見省政府在規劃建設方面的整體性、全面性。

E.省政府重視采用科學技術進行環境治理，由此運用好大運河江蘇段的旅游資源。

“創新”“技術”“監測”分列第26～28位，“資源”“旅游”分列第23、29位， 形成了政府科學規劃——科學技術監測——環境有效保護——旅游資源豐富——城市經濟發展——促進環境保護——完善頂層設計的良性循環。

3 網絡文本數據統計與分析

3.1 大運河江蘇段網絡文本的高頻詞匯列表

網絡文本數據采集時間截止到2020年2月10日，有效文本共2 155篇，由此形成大運河江蘇段網絡文本的高頻詞匯表，具體如下表所示：

表2 大運河江蘇段網絡文本高頻詞匯列表(前50位)Tab.2 Web text high-frequency vocabulary list of Jiangsu Part of the Grant Canal (the front 50 positions)

3.2 得到的認知

江蘇大運河文化帶的旅游開發狀況良好。“古運河”“運河”“大運河”“京杭大運河”的詞頻總數合計9 238次，超出第2位詞頻數1 979次，可見，大運河江蘇段給游客留下了深刻的印象。

大運河江蘇段游客感知最深的城市為揚州，其次為無錫、蘇州，再次為鎮江、淮安、常州，最末為宿遷。

“景區”“公園”是游客旅游的主要目的地，“歷史文化”是游客選擇旅游目的地最具吸引力的要素。“歷史”“文化”分列第4、第9位。值得關注的是，同樣具備歷史文化內涵的“古運河”“古鎮”“建筑”“博物館”“園林”“乾隆”“碼頭”“故居” “老街”“古城”“漕運”“遺址”“千年”“皇帝”等詞匯多達17個，總數共19個，占比近1/5。可見，游客對江蘇大運河文化帶旅游感知最深的是其歷史文化內涵。

江蘇省內及周邊上海、杭州等地的游客是大運河旅游的主要群體，涉及到江蘇省內及周邊省市的城市共計11個，占比超1/10。這說明江南運河風景優美，旅游價值高，已形成經典的短途大運河旅游線路。

旅游設施及服務能極大影響游客對旅游目的地的印象。游客的旅游需求一般包括吃穿住行娛。表中同住宿相關的高頻詞有4個、同飲食相關的高頻詞有5個、同交通相關的高頻詞有6個，其他相關高頻詞有2個，總計17個，占比較高，說明旅游設施及服務給游客帶來的旅游良好體驗的重要性。

游客對于旅游目的地的特色較為關注。“江南”“特色”分列第11、28位。同時，各地的知名景區均在表中出現，相關高頻詞多達25個，占比1/4。這說明各地應注重打造自身的特色及知名景區的建設。

4 高頻詞匯共性、差異性分析

將政府文件高頻詞匯列表同網絡文本高頻詞匯列表進行整理統計后，可以得到兩者共詞、差異詞表，具體分為四個區域。優勢區為表1、表2的共同高頻詞匯，需要穩定并強化共同要素；維持區為表1排名靠前，而表2缺乏或排名靠后的高頻詞匯，需要維持或弱化差異要素；機會區為表1、表2中排名靠后的高頻詞匯，需要提升并改進遺漏要素；改進區為表2排名靠前，而表1缺乏或排名靠后的詞匯，需要分析及再定位設計。

表3 共性、差異性詞匯統計表Tab.3 Statistical table of generality and difference vocabulary

對4個不同區域的主要詞匯展開分析，分別得出以下評價：

A.對優勢區的分析評價。

大運河江蘇段發展態勢良好，游客感知較深。大運河江蘇段文化悠久、交通便利是其主要的優勢。政府重視大運河文化資源的挖掘及生態環境的治理，政府強有力的政策實施都在游客旅游過程中獲得了市場的肯定。省政府突出大運河江蘇段的特色建設與游客的心理需求不謀而合。省政府在大運河江蘇段的建設過程中，也同時帶動了全省的旅游資源建設。綜上，大運河江蘇段的建設應堅持發揮其文化悠久、特色鮮明、交通便利的優勢，借此促進全省的環境建設、經濟發展。

B.對維持區的分析評價。

一方面，政府注重環境保護與經濟發展兩者之間的平衡發展，也注重城鄉統籌發展。目前將重點放在了大運河江蘇段生態環境的整治和保護方面，為大運河江蘇段的旅游發展奠定了良好的基礎。另一方面，政府注重利用科學技術進行環境監測，促進經濟發展。但游客在旅游電子商務等領域還未有具體感知。建議政府在智慧旅游層面可以加強相應的建設。

C.對機會區的分析評價。

富有歷史文化的老街、漕運、遺址等旅游資源還需要進一步增強其魅力，令游客加深對其的印象。游客對蘇北地區的大運河旅游感知較弱，不如蘇南地區。游客對旅游服務較為關注，“價格”是其核心內容。江蘇大運河文化帶同鄰省大運河旅游會捆綁成京杭大運河的旅游線路，“臺兒莊古城”是游客選擇最多的旅游目的地。

D.對改進區的分析評價。

歷史悠久的旅游景區是游客的首選，說明古鎮、古城、名人故居等歷史名勝地需要繼續擴大其影響力。博物館也是游客經常會納入旅游路線的目的地。建筑是形成游客對旅游目的地第一印象的重要因素。 “游船”是江蘇大運河文化帶的主要旅游形式。游客在住宿、飲食、行程安排這三方面的旅游需求較為強烈，注重旅游心理感受與體驗。

5 江蘇大運河文化帶旅游目的地形象研究的結論及實踐對策

5.1 研究結論

a省政府極為重視大運河江蘇段的環境保護，同時兼顧城市的經濟發展，形成了江蘇大運河文化帶可持續發展的良好機制。

b省政府重視對大運河江蘇段文化資源的挖掘，這一頂層設計方向符合游客的旅游需求。游客對歷史文化悠久的旅游目的地最感興趣。

c江蘇大運河文化帶的旅游目的地形象游客感知最佳的城市為揚州，其次為無錫、蘇州，再次為鎮江、淮安、常州，最末為宿遷。總體而言，蘇南地區發展較快，蘇北地區略滯后。

d游客多會選擇大運河江蘇段與鄰近省市的大運河沿岸旅游景點構成的短期旅游線路。

e旅游設施及服務能極大影響游客對旅游目的地的印象。

f游客對旅游目的地的特色較為關注，富有歷史文化的老街、漕運、遺址等旅游資源還需要進一步發揮其優勢以提升吸引力。

g大運河江蘇段的建設不僅需要發揮旅游目的地優美的自然風光、良好的生態環境的優勢，而且需要關注游客的旅游心理需求，豐富游客的旅游體驗。

5.2 實踐對策

根據以上分析與結論，課題組結合大運河江蘇段的發展實際情況，經實地調查后，提出以下四條切實可行的實踐對策：

a挖掘、活化文化資源。

游客對于大運河江蘇段的歷史文化感知最深，政府在大運河歷史文化資源的挖掘上已經開展了多項措施，形成了大運河江蘇段的可持續發展模式，但仍有一些歷史文化資源有待深入挖掘，如：江南園林、歷史文物、碼頭遺址等。課題組認為加強旅游資源與游客間的交互性可以進一步加深游客的感知，如：設計旅游景點闖關游戲、互動問答、電子智能導覽等，改變游客單方面被動接受旅游信息的狀況，增加游客旅游的個性化定制方案，讓歷史文化資源真正地“活”起來。

b突顯各地旅游特色。

大運河江蘇段各市的著名風景區成為大運河旅游的主要目的地，但這些風景區與大運河旅游的關聯性仍然不夠緊密，游客往往是進行城市旅游而非大運河旅游，結果導致城市旅游特色突出，但城市大運河旅游的特色略顯不足。將大運河旅游特色與城市旅游特色相結合是未來大運河江蘇段發展亟需解決的一大問題，這就需要打造大運河旅游的專屬線路，從全省的高度上整體規劃大運河江蘇段各市的特點與定位。

c推陳出新旅游形式。

2015年，江蘇省就評選出了5條大運河江蘇段精品旅游線路[8]，但若仔細考察這些旅游線路，會發現旅游形式存在重復現象，尤其是古運河游船這一形式，在短期旅游線路中反復出現，而參觀博物館的形式也出現頻率較高。這容易導致游客審美疲勞，也反映出大運河旅游形式的單一性問題，也易造成各地旅游建設資金的浪費。課題組認為，從各地民俗文化入手，開展形式多樣的演藝活動能有效加強游客的地區感知。如揚州推出的《春江花月夜·唯美揚州》演出就在大運河各市的旅游形式中獨樹一幟，將本地歷史文化濃縮、場景化展現地域特色，令游客印象深刻。

d提升旅游保障服務。

根據《江蘇大運河旅游消費白皮書》[9]，2018年江浙滬地區游客占比達56.53%。根據網絡文本高頻詞匯表顯示，游客的旅游需求依次為住宿、門票、交通與餐飲。顯然，保障住宿、交通、飲食安全是提升旅游目的地形象的必要前提，而景區門票價格也是影響游客感知的重要因素。2018年，游客在江蘇大運河消費為1 327.3億元，人均每天花費1 323元。要讓游客消費得既愿意又滿意并且還愿意再次消費，這就需要旅游目的地進一步提升旅游服務質量，合理制定旅游服務價格，積極解決旅游服務投訴，切實做好旅游監管工作。

6 討論與不足

a政府文件及網絡文本的搜集時間均截止至2020年2月，隨著文本的不斷更新，詞頻也會發生相應變化，需要及時進行詞匯表的更新。

b少量文本的相關性不大，可能影響高頻詞匯的排名。

c實踐對策需要進一步深入實際進行完善。

后期將針對各地區大運河旅游目的地形象的具體情況展開研究，深入剖析各地區存在的具體問題，為大運河江蘇段的建設與發展提出地域針對性強的建議與措施。