人大社： 名師直播打造品牌護城河

廖曉一

顧客在變，渠道在變，技術在變，各種各樣的營銷名詞也在變，但是營銷學的本質沒有變，那就是菲利普·科特勒所說的顧客價值決定論。他認為，在商業社會里，價值是由顧客購買的那一瞬間決定的。

2019年10月12日，科特勒在“科特勒未來營銷峰會”現場發表演講，暢談了營銷的過去、現在和未來。他提到了關于市場營銷的最新觀點：市場營銷是驅動企業增長的商業準則，也就是說其功能是促進企業增長。企業的本質是要為顧客解決問題、創造價值，而營銷是一切工作的開始。未來如果不再需要銷售人員，不再需要廣告，營銷如何進行？科特勒猜想，到了那時，營銷工作最關鍵的是打造品牌。

“品”字是由三個口組成的，我的理解是需要以下三類人來完成對產品或服務的評價和認定，才能形成品牌：第一類是消費者的朋友，你認為他的選擇是值得信賴的;第二類是親身體驗過產品的人，即便是陌生人;第三類是消費者自己的親身體驗和手動點贊。這三類人的評價會構成消費者認知里的品牌。

那么，如何打造品牌的護城河？首先，既然是用戶價值導向，我們就需要了解用戶。疫情之下，我們需要去了解內容消費者的變化，才知道我們需要提供什么樣的產品和服務，所以第一部分我們一起來了解被改變的內容消費者;其次，很多品牌營銷大師都提供了成熟的理論框架，我們只需要了解并運用到實踐中，第二部分讓我們跟隨大師，打造品牌護城河;最后，也是第三部分，我會分享疫情期間人大社所做的嘗試，如何做好社群運營，增強目標受眾體驗。

第一部分 被改變的內容消費者

既然是用戶價值導向，首先必須要了解用戶。在疫情期間，內容消費者有了一些改變，這里從PDCA模型的角度來做簡單的闡述。

第一，心理層面的改變。

面對疫情，大家先是有了心理層面的改變。大家出不了門，有了很多時間去反思、復盤，思考自己過去的人生是否有價值，思考自己將來要什么，會產生這類尋求意義的改變。此外，疫情之下國內外形勢的變化，讓很多人開始意識到要提升自己以適應變化的時代。

第二，需求層面的改變。

接著，在內容上的需求也會相應改變，發展出多種款型的內容消費。

1.心理富足型的內容消費。當人們不再尋求超越別人，而是回歸自己的時候，就會追求一些無用之用，比如藝術、科學、哲學等方面。

2.自我和解型的內容消費。在疫情期間，很多人開始嘗試回歸生活本身，放棄比較，享受現在，把節奏慢下來，去觀察生活、樂享生活。

3.尋求自我發展的內容消費。大家需要通過學習提升自己全方位的競爭力，比如疫情期間很多人還是會在線刷題，聽各種付費或免費的直播課或講座，準備各種考試;比如開始在家健身、提高睡眠質量、管理時間精力等;比如戴了口罩之后，臉被遮了起來，眼睛就顯得特別重要了，有些女孩子會為此去學化眼妝;還比如居家隔離，有了更多時間與家人相處，很多人會學習如何培養、提升親密關系，如何在線維持良好的社交關系等。

第三，購物方式層面的改變。

首先，正如科特勒所說，未來的消費者會非常聰明，因為互聯網的發展讓信息壁壘比以前小得多。另一方面，消費者并不放棄質量和體驗，他們會追求體驗好、價格合理的高性價比的產品和服務。

其次，線上和線下并不是對立的，而是相互結合、無縫銜接的，以更好地滿足消費者的需求。以讀書為例，讀者可以根據不同的場景、自己的情況以及書的內容，選擇不同的讀書方式，包括實體書、電子書、聽書和課程等。

再次，大家會選擇信任的人的推薦，這個人可能是他關注的大V，或是他熟悉的人。

第四，品牌期待層面的改變。

基于內容消費者在心理層面、需求層面和購物方式層面的三個改變，他們在品牌期待方面也有三個層面的改變。

1.專業維度，要求品牌足夠權威，可以減少他獲得內容信息的成本。

2.人設維度，即這個品牌要有自己的態度和溫度，能夠發出自己的聲音。

3.社交維度，即消費者使用了某個產品之后，就加入了某個群體或圈子。

第二部分 跟隨大師，打造品牌護城河

我將用戶分為三個階段：受眾—消費者—用戶。

第一階段，受眾。受眾有兩大特點，第一是茫然，對產品沒有概念。對于受眾，如果不去反復接觸、提醒，他就感受不到產品的存在;第二是記性差，因為海量信息一晃而過，只是觸及一下很難被記住。對于受眾，我們的對策就是重復地刺激，就像腦白金和王老吉的廣告，讓受眾不但注意到你，還能記住你。

第二階段，消費者。受眾注意并且記住了這個品牌，等有需求時就會想起它，這時需要給予他足夠的購買理由，目標是促成成交，這樣才能讓他成為你的消費者。

第三階段，用戶。購買了服務、成為消費者，并不代表就成為用戶。以我自己為例，我也購買了一些知識付費課程，但有的過了一兩年都沒去學習，而且很可能以后都不會去學，這樣我就沒有成為這門課程的用戶。所以得實實在在去使用了才能成為用戶。

用戶要求的不僅是功能，還有體驗，對我們的要求就是要提供超過預期的驚喜，目標是讓用戶不但滿意，還會重復購買這一產品，并且在此基礎之上，推薦給他的朋友。這就回到了之前所提到的循環，即很多消費者會聽從他信任并且使用過的人群的推薦。

這就是基礎。要塑造品牌護城河，需要每天問自己三個問題：

你是否值得顧客信任？

你是否輸出了有態度的價值觀？

你是否幫顧客構建了社交關系？

第三部分 如何做好社群運營，增強目標受眾體驗

以人大社從3月開始做的財會名師直播的其中一個系列—金融·財務系列直播為例。

在做具體工作之前，一定要先了解品牌。我們做的所有事情，都要和品牌的形象、文化、價值綁定，只有了解自己從哪里來的，才知道往哪里去。我們做財會名師系列直播的背景就是，人大出版社是新中國成立后成立的第一家大學出版社，逐步建成中國高校人文社會科學的第一品牌，1982年被確定為全國大學文科教材出版中心，2007年獲首屆中國出版政府獎先進出版單位獎，2009年獲首屆全國百佳圖書出版單位榮譽稱號，是中國馬克思理論出版重鎮、哲學社會科學出版重鎮和國際版權引進與輸出的文化交流重鎮，致力于打造全媒體出版的優質“國家出版名片”。疫情期間，我們響應教育部“停課不停學”的號召，組織了一系列名家公益直播活動，涉及各個學科，將名家名師的課堂搬到了網上。疫情期間，人大社單單4月份就組織了將近50場直播，都是不同學科的名師直播。

圍繞此系列直播課，我們建了170多個社群，在一個月左右的時間匯聚了3萬多名微信群用戶。之前我們沒有營運這么大的社群的經驗，所以對于如何利用直播活動打造私域流量，我們也是邊做邊學邊總結，把社群運營歸納為三步：定位—內容的提供—形成自運營。

第一步，社群定位，即明確社群存在的價值和目標是要解決用戶的需求，并提供獨有的價值。我們的目標就是提供名家公益活動的相關信息、學習資料，以及收集整理社群里的一些學習者的筆記。公益活動群當時聚焦的是人大社財會名家直播活動，后來這一系列直播結束了，但是人大社的其他直播還在持續，財會知識的學習和分享也沒有結束，社群的定位可以隨之調整。然后是制定規則，群規跟隨定位更改了五六版。最后，因為社群的影響力、覆蓋面都是無法想象的，所以需要設置群管理員，并進行適當的盯群。

第二步，內容。一方面，主動思考我們想提供什么內容;另一方面，梳理出用戶需要的內容。當時我們運營名師社群，主要提供這幾類信息：一是講座預告，持續刺激用戶，讓受眾獲悉這個活動;二是相關學習資料，包括每一講的內容梳理、視頻實錄、PPT以及思維導圖和筆記等。除了這十講之外，關于人大商學院的財務金融學科，我們也將得到授權的老師的學習資料分享到群里和公眾號上，包括圖文、視頻、音頻、名家答疑等，使學習資源更豐富且呈垂直分布。為了讓大家有地方進行集中和深入學習，我們還特別申請了“蕓窗e財會訂閱號（微信號：rdycck）”。但是，如果只是一味地單方面輸出信息，一方面會加大工作量，另一方面也無法形成活躍的系統和生態。所以就到了第三步，我們積極地引導大家參與，努力實現自運營。

第三步，自運營。自運營需要核心用戶，只有用戶才知道自己最需要什么，于是我們引導用戶輸出內容，并且協助維護社群。為此，我們做了這樣的嘗試：

第一，歡迎志愿者。我們會根據用戶在群里的發言、分享、討論，單獨聯系他們，將他們的學習資料分享到群里，帶動他們更多地參與社群的建設和維護。

第二，鼓勵。方式包括：一、對群友的高質量的內容輸出進行響應和點贊;二、征求該群友的授權，將其內容推薦到一百多個微信群，增強他的成就感;三、在當日或次日的微信公眾號或小鵝通平臺正式發布和推薦該內容;四、贈送在線學習優惠券;五、贈送人大社出版的實體圖書。這些做法使我們和優質的KOL（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖的簡稱，通常被定義為：擁有更多、更準確的產品信息，且為相關群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人）建立起了進一步的連接。社群自運營是一個成熟社群的理想狀態，我們一直在朝這個方向努力。

技術的發展會帶來一波又一波的時代紅利，紅利期很重要，但終會消失。當大家都是成熟玩家的時候，比的就是誰的產品、服務更好;當大家的產品、服務都不相上下時，就只能比品牌了。就像我一開始所說的，品牌就是要占領用戶的認知，是用戶非選不可的理由。

所有的紅利都會消失，正確的做法，是往品牌的永動機里不斷存入資產—不斷滿足用戶的需求，還要努力超過他的預期。紅利其實就是一條捷徑，但捷徑也可能是彎路，而那些走在大道上的人，可能會走得慢一點，但走得很穩，而且路會越走越寬。